2024年1月11日发(作者：)
财富管理之非金融服务——奢侈品认知与分析曾明月主持人：各位会员朋友们大家早上好，非常高兴大家在休息的周末来到我们北京图书馆，一起来学习奢侈品关于方面的学习，首先我代表本次金融理财在北京继续教育活动现代国际金融理财标准主办，北京当代金融培训有限公司承办这样一场继续教育活动，仅代表这样两个组织，对各位会员朋友们的到来表示欢迎，欢迎大家！今天出席我们本次培训的还有我们来自北京当代金融培训有限公司教务部的主任郑方老师。金融理财在各大城市我们已经陆续主办很多场的培训活动，我不知道各位坐在这里会员朋友，有没有参加过4月18号我们在中关村举办的第一场的继续教育活动，有参加吗？还是有一部分的会员朋友参加过，有可能很多朋友是第一次来到这里。随着金融理财事业的蓬勃发展，我们持证人队伍越来越庞大，对于各位后续的继续教育服务，我们也一直在做这样一个努力，本次活动，也在网上提交了相关的主题的征集，得到我们持证人热烈的响应，所以我们主题定为奢侈品这样一个认知与特征分析这样一个课程。本次讲座的老师是来自目前国内唯一对奢侈品进行研究过的，对外经贸大学老师曾明月女士，刚才也介绍到对于奢侈品的认知这个领域，越来越多的人关注，但是真正在做研究的，真正在这块有成果的，是我们对外经贸大学的老师。
所以在全国的范围内去征集我们最优的资源，来带给大家最好的信息，相信各位在自己理财业务当中，也非常了解奢侈品一系列的知识，它的一些品牌和一些客户的消费行为的特征等等这些内容，我们把具体的时间交给我们的曾明月老师，大家用热烈的掌声有请曾老师。曾明月：我们外经贸大学开设这样一个中心，有很多这样一些培训，但是今天这个场面我也是第一场才见到，因为我们这个班从来没有超过30人，我最近才知道我们这个班有300多个座位，有一种开个人演唱会的感觉。奢侈品的特征分析与鉴赏。首先让大家看一下，这是我们进行培训的时候的模板，因为北培机构非常严谨，他需要我用自己的模板，先让大家感受一下奢侈品的颜色。大家能看出来，这个图片里面有多少个品牌吗？大家看看上面是妮可·基德曼，她给香奈儿做一个广告，在08年一个美国式的广告，后面是香奈儿的香水，这个标志我在北京很多个商店都看到，这是香奈儿的一个标志，这个标志怎么来的？这个cocochanel的名字，她把一个C反过来，扣到另外一个C上变成了它的logo，这个是胜利女神，下面的背景是LV。咱们看一下，到底什么是奢侈品？这段话是我们中心的一位教授讲的，我觉得这段话非常能描写我们这样的心里状态：绝大多数人对奢侈品心存矛盾，尤其在中国，一方面从道德上加以鄙意，认为它是
多余的，另一方面是向往的，尤其在中国这种心理特别明显，这段话讲的非常好。有很多人问我，到底什么才叫奢侈品？现在我就讲什么是奢侈品。说来说去，这个在我们学术界来讲，对于奢侈品的定义一直在争论，没有一个明确的定义。为什么呢？“Luxury”这个词在西方根本没有任何贬义，在中国翻译成奢侈，一个韩国朋友告诉我，奢侈品翻译成名品，在中国翻译成奢侈品，一些英国人和法国人认为Luxury就是非常贵，非常少的意思，但是它没有任何褒义和贬义的区分，但是在中国翻译成奢侈，大家知道骄奢淫逸不是一个好词儿，我们知道奢侈就是浪费的，比如说“你很奢侈”，具体什么是奢侈？奢侈是一个形容词，后面加上一个品，那是什么样的东西呢？奢侈品的主观色彩很强烈，你觉得什么很奢侈？时间对于我来说很奢侈？休闲对于我来说简直就是奢侈。奢侈这个词，它的主观色彩过于强烈，所以很多专家学者都从不同的角度诠释这个词。奢侈品的概念是动态的，也就是说，80年代洗衣机是奢侈的，但是到现在，随着社会的进步，现在洗衣机成了我们的必需品。所以奢侈品是不断变化的，而且有主观性。这句话是我们经常引用的定义：是将艺术融入到功能性的商品中，这两个词非常重要，一个是艺术性，一个是功能性。比如说这瓶水都是功能性的，而奢侈品一定要把艺术创造力融入功能性的产品中，大家知道香奈儿的包，2.55这款包，用来拿东西
的，我今天拿来一个红点包，也是拿东西的，大家知道红点包是放电脑的，功能产品。大家说为什么香奈儿贵？因为它就是有大师的设计融入功能性的产品。大家说玉器算不算奢侈品？如果说珠宝的话，可能是奢侈品，如果做成玉器摆件的话，也不算了。纯艺术品就不是奢侈品，它必须有功能性，功能性不是主要卖点，但把艺术融入功能里面就是奢侈品。大家去买迪奥的包、香奈儿的包，并不说买一个这种包盛东西，更多的是满足心理的诉求。我们看这样一张图片。大家能知道这个图片有几个人吗？有没有认识的人？这几个人给大家介绍一下，左上角这个人是香奈儿现在的设计总监，叫“老佛爷”，他是香奈儿现在的设计师，据说他是哪一年出生的一直是一个迷。底下这个是迪奥的设计师，另一个我先卖一个关子，不给大家讲。这些设计师是服装领域的设计师，也就是像香奈儿和迪奥都是旗下有很多产品，核心是服装。他们都是设计师，他们的设计可以达到艺术领域，这些奢侈品是艺术融入功能产品中，中间非常漂亮的舞者是英国的芭蕾舞演员，她们要跳一场舞剧叫“天鹅之死”，她们的服装怎么确定呢？就请了香奈儿的设计总监，设计的非常漂亮。这个女士是主跳，实际上她的服装就是时尚与艺术的结合，这个舞剧当时非常大的卖点就是这套衣服，全是羽毛和亮点，还有一些装饰，然后下面是用报纸做的一件衣服，为什么用报纸来做？这是迪奥报纸的裙子，这是加里·阿诺的作品，他想做令人震惊的衣服，然后
就选用报纸做出来。当迪奥的模特走出来的时候，所有人都喊“WOW”的一声，他说“我的目的达到了”，他真的认为那个东西很漂亮，就是他对于艺术的那种追求，有点儿像艺术家，像一些画家对艺术的追求，右上角那个设计师关于他的事儿我们以后再讲。第二点关于奢侈品的不必需性，有很多人对于一个东西的追求会达到一种极致，有的女孩子特别想收藏LV的包，每一款出来都要收藏。我给大家简单放了几张图片，大家看一下，你说必须吗？给大家推荐一本书叫《奢侈带来富足》，这个人曾经是宝马集团的董事，他认为是奢侈是整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，就是说你穿戴可能会透露出你的社会背景，所以奢侈品是具有社会性的，这个社会性不一定炫耀，大家都说买奢侈品一定是炫耀，这个不一定。中国人秉持中庸之道，他炫耀可能有一些因素在里面，但是他不能完完全全的炫耀，比如说我的老板开一个沃尔沃，员工就考虑不要开一个劳斯莱斯放在旁边了。这是表示自己的一种社会归属感，我前一段时间给郑州的同学讲过课，也给很多别的同学讲课，我发现整个社会文化包括社会经济发展的水平都会决定他对奢侈品的认识，有很多人他不用学奢侈品，但是他对这个东西理解的非常透彻，因为他的生活方式到了那个阶层，他会用这样的东西，所以奢侈品体现了社会性。但是这个社会性还包括什么呢？比如说今天我给大家过来讲课，
我一定要穿一个正装，我不会穿吊带裙子，我可能有这样一个定位，我是一位老师，今天给大家讲课，这就是社会性。大家都说LV包太多了，如果你参加一个正式的场合，这个正式的场合说，你一定要正式着装，你可能还会选择LV。下面我跟大家分享一下这样一个结论，奢侈品有不必需性，那为什么人们要花大价钱去买并不需要的商品呢？它的基本功能一定要被满足，比如说我们买LV这个包，真的不能放东西，大家还会去买吗？你不会觉得质量不过关或者类似怎么样，它首先一定会满足你的功能需要，而且非常好，它的质量和细节设计非常人性化来满足你的要求。但是奢侈品的特殊之处在于它包含了普通商品没有的无形价值，无形价值才是奢侈品的卖点，这个无形价值在哪体现？一是艺术性，其实有很多人，尤其男孩子特别喜欢表，一个表放在手里总去研究，可能男生天生对机械的东西非常喜欢。大家知道一个名牌表里面有多少个零件吗？有的大概有800多个零件，每个零件非常微小，都是批量定制，选出来人工打磨，这项工作需要三个月，然后组装成一个表。单是发条的力量就可以实现很多种功能，这是一个机械的艺术，男孩子非常喜欢表，他拥有之后带来心理的满足感。还有一部分来自于社会性，他穿这样的衣服，走出去很自信。我有一个朋友，他买了杰尼亚的衣服，穿出去就是很自信，但是一定就比别人好多吗？但是那个衣服穿上确实很舒服，这个会给他带来很大
的自信。有人说我拿一款包，走到哪都很自信，如果你拿别的名牌包，人家就会觉得，这个包跟服装不是很配，但是她拿着这样一款名包，给她带来自信感和社会地位的定义。奢侈品一定要注意这两点，一个是社会性，一个是艺术性。我们讲一些实用性的东西：原产地。我前两天看了一个门户网站说有很多的奢侈品后面标签上写的都是中国制造，说你花这么多钱买一个中国制造的东西，难道不难过吗？为什么要难过？我们中国制造的水平并不低。但是奢侈品一定是有原产地，它叫“COO”（CountryofOrigin原产地的意思）。为什么有原产地？是因为奢侈品需要历史传承，它的文化浓缩在这里面，如果“中国制造”不奢侈，那你买旗袍会去巴黎吗？我们买旗袍会在中国，买瓷器你会去英国吗？可能不会，为什么呢？它有原产地的优势。大家知道瑞士有什么奢侈品？瑞士的手表非常的出名，但是那些奢侈品品牌为什么会出在瑞士？那个地方大家去过就知道，非常干净，空气污染比较小，他们自己国家资源也比较少。原因不多说了，瑞士是手表，法国是时装，香水，红酒，意大利是皮具，时装，跑车等等。实际上法国是最大的旅游国，去了法国你就知道，带回来的东西全是感觉上的，时装是视觉上的，香水是嗅觉方面的，红酒也是味觉方面的，因为法国属于南欧，它是属于拉丁欧洲，它跟意大利、西班
牙和葡萄牙这些国家人种不一样，反应出来的也不一样。美国这样的国家喜欢汽车和游艇，但是法国这样的国家非常喜欢生活，这些国家一般都是足球运动非常好的地方，都特别喜欢踢足球，而且踢的都是艺术足球。还有法国奶酪都是非常著名，意大利也产服装。香水从哪产生的？其实是从意大利跟法国的边界，意大利产皮具就会出口到法国，但是皮具好是好，尤其带皮手套，有一个最大的缺点是味道，它的味道有一些皮子的味道，那么这个时候法国南部产花，于是将香水喷在皮子上去掉味道，法国的南部那个地方还有桃红葡萄酒。意大利就是时装和跑车，意大利的跑车大家知道有很多，如法拉利、兰博基尼。意大利的时装更讲究面料，法国的时装设计感比较强，有一些很大胆的设计，而意大利的时装设计比较朴实，所以中国人更喜欢在意大利买服装。你要去德国旅游回来，你买的东西都是一堆铁，比如说汽车、刀具，但是现在德国的瓷器非常好，大家都知道德国是会展业发展特别好的国家，他们现在很多人对餐具比较挑剔，他们会选择德国的瓷器，因为他们做的非常细腻，还有英国的汽车劳斯莱斯和宾利。给大家介绍一下中国奢侈品消费行为分析，这个跟大家的工作和生活有一些相关，我们可以通过客户穿戴的奢侈品对他们的行为和心理状态有一些了解。中国富裕人群增长迅速。在1999年，你需要600万美金就可以
上中国福布斯富豪榜的前50名，仅仅八年之隔，2007年，则需要1.4亿美金才能排到第100名，这就说明在中国富人的增长速度非常快，麦肯锡按照购买力评价做过中国富人的增长率调查。在美国拥有100万美元算富人，折算成人民币，有多少人可以算做富人？这是个非常惊讶的数字，中国富人每年增长率是16%，这个数字在其他国家是跟GDP增速同步的，比如法国今年的GDP增速为0.5%，那法国的富人增长率是0.5%，这是一个持平。咱们中国GDP是保八，但是中国富人的增长率是16%。这是中国2009年福布斯的一个截图，中国富人增长比较快。第二个，中国富裕阶层的特征与奢侈品消费，我们看一下中国的富裕阶层，大家能发现什么？富豪里女生少，全世界都是女生少，还有就是非常年轻，中国的富人大部分集中在45岁以下的年龄段。看一下这个图，中国、美国和日本，日本人45岁以下的富翁才占19%，在美国是30%，在中国是80%。中国的富人非常年轻，所以本来奢侈品它就是国外的东西，法国的、意大利的。在这里纠正大家一个概念，很多人认为奢侈品是来自美国和英国，其实更多的奢侈品是来自于法国和意大利。文艺复兴时期，包括古罗马文化和法国18世纪文化都起源于那里，所以奢侈品大多源于这两个国家。大家可以看到，其实在国外真正有钱人是老年人，如果你要真的想做一些奢侈品，针对的是老年人，而我们中国主要是一些青年人，45岁以下。外国有一个专家说过一句话，中国富人不仅对奢侈品不了解，其
实他们对他们的财富也不是那么熟悉，为什么呢？他们很年轻，这个财富积累过程过快，所以有人跟我讲，在中国针对私人的金融培训应该是非常好的。他们对品牌认识度就比较低，很多品牌，比如说阿玛尼，在中国推年轻款，女士化妆品兰蔻在欧洲面向的是：如果你有皱纹，它有让你抗皱的产品，但是在中国都是面向一些小姑娘，她们对自己下手比较“狠”，兰蔻推出预防皱纹。中国有钱人在45岁以下非常多，他们赶上了好的时候，中国正好改革开放，而且这些人是78年以后参加高考，有这样一些高学历的人碰到好时候。所以导致大家对奢侈品的认知相对不是很成熟，首先这个不是咱们东方的文化，而且我们还比较年轻，祖辈也不是贵族沿袭下来，这不是你的生活方式，这些就导致了中国人对品牌的认知度比较低。大家都知道这四个品牌是什么吗？有没有人没听过周大福？没有。右下角那个BVLGARI（宝格丽），我问一下BVLGARI是做什么的？认为是做香水的举手？BVLGARI是世界上可以说品牌综合排名已经达到顶级的珠宝，综合排名应该是前三，BVLGARI是一个珠宝品牌，非常非常漂亮。大家知道LV有多少？我就私底下问一下，知道LV就是路易威登的有多少？有很多人到巴黎，人家问“你买LV吗？”他说“我不买LV，我买路易威登的”，这是我遇到的一个有趣情况。然后左上角是什么牌子？HERMES（爱马仕），因为像北京这样一个国际大都市，HERMES在
很多地方都有，HERMES是一个顶级皮具品牌，原来是做马具的，当到了马已经不再是一个代步工具的时候，其他做马具的公司都倒掉了，HERMES就做皮具，现在它做的非常好，它的中文翻译也非常好。我们对HERMES的了解和对BVLGARI的了解不是很多，大家也可能知道或者看过，但是我们对LV和周大福的了解相对更多一些。再给大家看一个图片，这个图片是2009年对中国消费者做的调查，问你对腕表、化妆品、香水和个人护理用品，箱包、男士服装珠宝等等，你有认识多少牌子？香水有兰蔻、迪奥等等，箱包有GUCCI，男士服装有ARMANI、BOSS，珠宝有Cartier，女士服装还有CHANEL，大家发现什么特征了吗？香奈儿反复出现，卡地亚反复出现，为什么？我们中国人知道的牌子真的不是很多，香奈儿做服装起家的，但是在其他一些领域不是顶尖的，这些大牌子在中国销售非常好，比如说路易威登，他们认为这个牌子产什么，这个领域里面我就要这个牌子，其他的牌子就不知道了。所以中国人对奢侈品牌的认知度非常低，而且一些洋名放在那，比如说CHANEL，这个牌子大部分中国人可能不知道，就知道香奈儿非常有名，你说化妆品有香奈儿，它就一定有名，但是不一定是化妆品起家的。现在目前品牌认知度低，如果拿一个包通常会问她，这个是不是皮的？中国人特别爱问，是不是皮的，其实有的LV的包不是皮的，它质量做的非常好，是世界顶尖品牌。为什么中国人就一定要对品牌
挖掘那么深？为什么对中国人要求那么高？其实因为中国品牌认知度比较低，其实就是因为它是外国的，一些外国人认为常识的东西咱们不了解。还有很多品牌，针对中国市场有广告的策略，更突出产品功能的要求，为什么这么说？尊尼获加有一个广告，如果有时间的话，我可以给大家放一下尊尼获加的广告，从头到尾都没有宣传酒，其实它就是大家经常喝的红方和黑方那个酒，这个酒在国外一直在宣传人类一直进取的信念，而在中国一直强调酒瓶是什么样，反复让你记住酒长的是什么样，就是因为它在中国知名度低。中国人比较喜欢经典的奢侈品，不喜欢特立独行的奢侈品，如果真让你花两万块钱去买一个包，香奈儿的包在中国真的要卖到2万块钱，你会买一个非常“张牙舞爪”的包吗？不会，我真的要花一个两万块钱的包，品质要好，拿出去要美观和大方，所以中国人不太喜欢非常奇怪的东西。有这样一类人，是80后，我们在学术讨论的时候将其定义为集体主义中的个人主义，这个是什么含义呢？就是外国人尤其很多这样一些专家，比如说很多品牌的专家在讲到中国人消费特点的时候，一个女士跟我讲，她说都觉得你们中国人是集体主义，但是我感觉你们每个人单拿出来个性都非常强，而且都有自己的一套东西，也不是特别愿意跟别人分享，你们放在一起又特别的集体主义，尤其你们年轻人表现非常明显，每个人都是个人主义，放在一起还有集体主义的象征，不像美国那么强调个性解放。
80后这些人有什么特点呢？如果你的客户进来一身的珠光宝气，却不一定存款有多少，因为很多的月光族对自己真的敢下手，80后他们的工资不是很高，还有一些住房压力，但是他们对自己敢于下手，非常喜欢奢侈品。我有一个邻居小男孩，今年刚毕业23岁，他喜欢上的奢侈品就说“这个奢侈品我一定会买，我房租付完之后，一定要去买”，我说“你能买得起吗？”他说“我去打折店去买，他说我们赚了很多钱，但是没有时间去消费”，我有好多这样的朋友，当提升或者加薪之后，去给自己买一块表，买一个笔记本，对自己进行一下犒赏。所以导致中国人的消费目的是炫耀性消费，这个炫耀性也是中国人翻译的，叫“明显的消费”，包一定是拿在外面的，如果有一个东西，大家看不到，比如说冰箱就不是明显的消费，因为冰箱放在家里大家看不到，还有那些家具，它是炫耀性的消费，他想证明身份地位，所以“明显”非常重要。还有一个自我奖励式消费，这个在中国非常明显，尤其表现在80后的年轻人，他是自我的一种满足感，而中国的有钱人，尤其最近几年，暴发的有钱人经常跟我谈想参加一些培训，我说“你们想达到什么样的目的？”他们说“我有钱了，真的很有钱，但是我们不知道富贵，什么叫富贵？”“我们戴得有品位一些，开的车有品位一些，不要让别人觉得我们太土了。”所以奢侈品具有交际辅助的作用，社会地位的象征，让大家看出来是你身份地位的象征，这么说有点儿虚荣，但是确实是主
要的动因之一，所以穿什么样的衣服一定能让大家看出来。在中国如果你拿LV的包，古驰的包，它很有名，但是在中国不谈“贵族”这个词儿，其实真正的贵族生活方式一直沿袭下来的。所以尤其是在北京，我们可能会碰到很多这样一些客户，穿着非常低调，他会选择像HERMES这样一些牌子。但是在私人圈子里，大家知道我穿这个衣服非常够品位，够档次，但是我走出去，并不是很彰显我很有钱，但是这些人他们有一个特征，他们喜欢比较好的表，这个时候他要是跟你聊天，大家看一下他的表，就会知道他的富裕程度，但这么说也有点片面吧，不能完全反映。但是还有年轻一些人，他们很追求一些品位，买一些东西，但是那是自我奖励的一种消费，就是买给自己的。大家对奢侈品的品牌比较感兴趣，奢侈品到底有多少种品牌？奢侈品一定要有品牌性，如果大家都不知道，一点名气都没有，它很难打造成奢侈品，奢侈品都是经历上百年的积累，打造和沉淀出这样一些品牌。这是一个杂志排的奢侈品排名，这里它统计了一百强排名，有Google、Apple、路易威登、星巴克、保时捷、易趣、香奈儿、爱马仕、亚马逊、劳力士，排了前十名，都体现一个国家的文化。比如说星巴克，不像意大利的品牌，但是美国人做什么商品？做奢侈品不是唯一的目的，什么是唯一的目的？一定要盈利，一定要赚钱，你看像Google和易趣这些品牌，它反应美国的文化，非常民主，非常快销的文化，美国不做奢侈品。
我给银行一些人员培训，我发现你们有一个非常特殊的文化背景，在中国从事银行业的人，大多有英美背景，很多人是从英国美国，因为他们金融业比较先进，有一些英美背景，所以我接触到很多，比如说行长，一些高端人士，他们穿的是英美文化品牌的服装，他们特别喜欢COACH包，而且在中国的COACH包跟香港一比价钱差很多，跟美国一比价钱差很多，所以在中国人在美国买这个包，有一种上瘾的感觉。爱马仕是非常高端的品牌，通过这堂课的讲解大家会爱上爱马仕，（HERMES，H不发音）。作为奢侈品来讲，它有一定的排名。第一个品牌排名永远都是路易威登，第二个是爱马仕，然后是古驰，咱们中国没有其他的翻译，就是叫古驰，然后还有香奈儿，劳力士，轩尼诗，卡地亚、芬迪，还有普拉达，酩悦香槟，LV指的是路易威登，酩悦香槟是非常顶级的香槟，轩尼诗是VSOP，VSOP不是品牌名，VSO和XO是什么？是一个年份的表示，多少年叫XO，它是一个品级的表示。那么前十名这个名字里面就占了路易威登、酩悦香槟。这是另一个公司用不同统计口径统计的品牌排名，第一名是路易威登，然后是古驰、香奈儿、劳力士、爱马仕、卡地亚、蒂芙尼、普拉达、法拉利、宝格丽、巴宝莉、迪奥、百达翡丽，是非常有名的，百达翡丽的网站有两种语言，是英语和中文。还有杰尼亚，菲拉格慕。百达翡丽在中国开了第二家店是北京的前门店，大家可以去看一下。下面介绍一下奢侈品和奢侈品集团化趋势。首先我们认识一下服装行业的品牌，这些一般都是服装起家的品牌，有香奈儿，香奈儿从
来不做男装，然后底下有一个，给大家指一下双C，而且大家会发现，所有这些服装品牌，都是以设计师的名字来命名的，咱们中国很多服装品牌不是以国际的惯例，命名非常奇怪，这个会影响公司以后的发展。然后是迪奥，迪奥这个品牌由ChristianDior简化成了Dior；阿玛尼是男装非常著名的品牌，还有范思哲，它的意大利发音Versace。这个是范思哲的品牌logo，大家知道最近有一个非常有名的电影《众神之战》，这个就是美杜莎，她头发是蛇，这个女人原来非常美，比神都美，由于蔑视神，被神变成这样一个形象，头上是蛇伸出来，因为她非常漂亮，脸蛋非常漂亮，她被受了诅咒，所有的男士看她一眼就会变成石头，柏休斯王子把她的头砍下来，如果谁阻拦他，他就高举美杜莎的头，那个人就会变成石头，这就是范思哲的标志，代表致命的吸引力。这是迪奥；这是阿玛尼；这个就是我刚才说的，咱们所有人，在座所有人都知道LV；我们一定知道另外一个品牌叫华伦天奴，这个是在意大利是国宝级的品牌，但在大陆很少人认为华伦天奴是奢侈品。现在市场上有150个到200个以华伦天奴来命名的牌子，华伦天奴董事会也讨论过，它就是Valentino，在国贸有一家店，2008年进入中国。其实华伦天奴最核心的是女士晚礼服，前一段时间汤唯就穿了非
常红的服装，如果是这样的服装，一般是华伦天奴的，有一部电影就是《末代王尊》，我想跟华伦天奴联系一下，如果中国引进这个大片的话，我们可以联手搞一个活动，让华伦天奴到中国验名正身，给大家讲一下，华伦天奴到底怎么样的一个牌子，这个牌子曾经给中国做了一场秀，当时国人认为华伦天奴的衣服太美了，然后就进了中国男装，然后就有了150到200个以华伦天奴命名的牌子，现在女装进来了，但是不多，也不是它的主线产品。后面这个背景是burberry，这是英国国宝级的服装burberry。他们在日本开了生产工厂，大家如果真的拿到burberry，你看到它那个标，就会看到是中国制造、英国制造、日本制造等可以看一下它的原产地，英国原产地产品会导致它的生产成本急剧上升，为了保证原产地的优势不得不保持原产地，一定要让它在英国生产。大家知道LV曾经在西班牙生产过，很多用户就说，这根本不是法国生产的，要求退货，有这样一个小风波。其实我觉得它的品质根本没有很大的影响，但是它的原产地，真的是非常重要，所以我跟他们讲，可以外包生产，但外包有风险，出手需谨慎。我们看皮具的行业，皮具行业我第一个写的是爱马仕，第二个写的是路易威登，然后是古驰，普拉达，登喜路，登喜路是英美背景的，还有菲拉格慕，还有一个Ferragamo为什么要给它拿出来，大家看到的大蝴蝶鞋，韩国人特别喜欢Ferragamo，他们80%的女性会有一款Ferragamo的鞋，他们非常喜欢Ferragamo。如果大家去巴黎，到各大顶级的商场，你会发现有很多都是中国
导购，就是中国人会去买奢侈品，因为国外比中国便宜很多，但是在Ferragamo旁边是一个韩国人导购，他们非常喜欢Ferragamo，我们两个邻居日本和韩国非常喜欢奢侈品。所以有一个法国业界的人跟我讲，他说“对于中国人，我们怎么都觉得他不太一样”，为什么不一样？我也看过法国的著作研究，说中国的市场不一样，如果日本人你告诉他这是一个最新款的，比如说在老佛爷百货，他就要这个，有别的你要不要试一试，不要，我就要这个，但是中国人哪怕是替别人代购，他也会拿来看，这个特点尤其反映在上海女人身上，他们觉得上海女人不得了，上海女人糊弄不了的，强大的历史文化积淀产生的审美眼光，她会告诉你今天跟我的旗袍不是很称，他们对中国市场非常谨慎小心，觉得上海真的不一样。大家可能看过《色戒》，汤唯最后走出来那条街，如果大家要细心一点会发现，这些顶级品牌，那个时候都进过上海，也就是说，他们是重返上海的概念，顶级品牌都返回上海。这是爱马仕的标志，这个后面是普拉达，这个是GUCCI，它是很重要的品牌。我讲珠宝行业，一个是珠宝，一个是手表。看有什么牌子？HarryWinston，卡地亚，蒂芙尼，宝格丽，宝诗龙，还有梵克雅宝，御木本，这个卡地亚被称作“皇帝的珠宝商”，珠宝商中的皇帝，大家都知道卡地亚，那个汤唯最后戴的钻戒是什么？是卡地亚的，当时上海比较推崇卡地亚的“鸽子蛋”，然后据说李安导演在档案馆找到了，中国那个时候的女人喜欢这个鸽子蛋，然后卡地亚就随着《色戒》全
世界的巡演宣传，大家说卡地亚是这部片子最大的赢家。蒂芙尼是美国的品牌，它是一个比较细致的蓝盒子，有人管他叫绿盒子，它做的是非常精致的首饰，这个首饰在欧洲卖得不太好的，因为欧洲人喜欢红色的盒子，因为外国人长的比较白，穿的颜色非常素，但是她们非常喜欢戴夸张的首饰。而蒂芙尼喜欢精致小的东西，但是欧洲人觉得它的盒子都很冷，因为珠宝一定跟爱情相关，你这个盒子非常冷，他们觉得非常不好，但是蒂芙尼不怕，蒂芙尼在中国卖的很好，中国人跟美国人不一样，咱们喜欢比较精细的东西。这个宝格丽，一次中国影人走红地毯，80%都是宝格丽的。HarryWinston，这个店铺的老板每卖出一件东西他都非常伤心，他认为是自己心爱的东西，他是比较狂热的珠宝爱好者。在北京有一家这个品牌的店，大家喜欢可以看一下，提前预约。这个是百达翡丽，这个是爱彼，江诗丹顿，还有朗格，其实男孩子非常喜欢表，在东北生意人，他们非常注重的两件东西，第一个是车，第二个就是表，他们对表已经达到收藏的级别了，很多这样的贵族表，一般是50%佩戴和50%的收藏，全世界都是这样。他们穿的东西并不是让你一眼能看出来，是爱马仕，像阿玛尼等等，他们会戴很贵的表。我给大家介绍一下百达翡丽的表，你可以到前门买到它的表，但是不能订制，如何才能订制到百达翡丽的表？世界上最贵的一款表是美国银行家收藏的，他在百达翡丽定制了一款表，8年多才到他的手里，百达翡丽是订制的表，它是机械表，这些表都是机械表，一定做机械的，这个百达翡丽的表好在哪里呢？
它打出的牌是“传承”。给大家看一张图。它有这样一句话，叫“没有人能够拥有百达翡丽”，你只是为你的下一代来保管它，所以这样的东西我们称为一般不可获得的奢侈品，你比如说包、皮具、鞋这种东西，叫做可获得的奢侈品，而表这种东西叫一般人不可获得的奢侈品，它们一般不会上电视广告，为什么奢侈品在中国这么低调，还不做电视广告？这是他们打出来的心理广告营销战略。做广告，化妆品还其次，香水做广告，它从来不告诉你，我这个香水怎么好，它一定要反应出这个品牌的文化，比如说迪奥有一个香水广告，一个女人走出来，把金子扔了，钻石也扔了，然后只有我自己，所以香水是为了体现背后的文化，服装、手表、珠宝一般走杂志，而百达翡丽的广告，永远是一个爸爸跟儿子在一起，或者是妈妈和女儿在一起，没有人能够拥有百达翡丽，你只能为下一代保管而已，它是这样一个标志。还有不管你有多少钱都得填表申请，比如阿拉伯某一个国家的王子，想到百达翡丽订这样一块表是可以的，但是得填申请表格，我们大家也可以订，填申请表格：你拥有几块百达翡丽，拥有哪一款百达翡丽，你对百达翡丽了解有多深，然后你起码买过多少款百达翡丽，你填完后会有个80多岁的老人家对你的表格进行审查，他觉得你真的想拥有我们这块表，然后才给你订做这个表，留给你的下一代。东北人非常喜欢表，我有一个学生，算是富二代，她跟她的男朋友到香港去玩儿，到了香港之后她觉得那个表脏了，她到一个大厦里
找到一个修表的人说“你给我洗一下”，那个人很诧异的问她说“这个表真的是你的吗？”他说这是百达翡丽的最名贵的表，那个师傅毫不客气的说，“你侮辱了这块表”，现在那个表能卖到180万这样的价格。这是手表行业。手表该怎么鉴赏？这里面的手表，我没给大家列肖邦，也没给大家列卡地亚，卡地亚你给女士选表可以选这块的，它很漂亮，因为珠宝起家的设计非常美，这些表都是纯瑞士机械表，它讲究工艺，每一块零件都经过打磨，然后精心设计。大家知道表有很多种功能，它靠机械力完成这么多种功能，怎么完成呢？是发条的旋转，它有什么功能呢？可能有秒表、有日历、月历、万年历，普通的表我们到2月的时候要拨一下，有万年历的表是不需要你拨的，还有其他的计时功能等等。这些列出来的牌子里面，如果它多一项功能，一般都会多五万元人民币，那么像这里面列出来的这几个牌子，多一个功能，不仅仅是多五万块钱，可能多一个功能多20万，所以你会发现经常发现你的客户手表上面乱七八糟，那说明表价值高。你会发现有一种表，后面都是露出来的，表做成镂空状的，然后会让你看到一个微小的指针闪来闪去，大家知道是什么东西吗？那个叫陀飞轮，一个表在桌子上它会走的很准，但是我们表并不是平平整整放在桌子上，你会戴在手上，它就会有这样一些运动，我们都会受到地球的引力，它就会对表造成一定的影响，我们怎么办呢？宝玑先生发明了一个陀飞轮，然后它镶在里面，当你走的时候它
会平衡地心引力，即使你做任何的动作，这个表仍然走的很准。这个陀飞轮中国能不能做？这几大品牌都能做这项技术，这个技术不是难攻克的技术，可能是五万块钱起价的表都会有陀飞轮，但是中国的陀飞轮不行，为什么？主要是材质不行，这是一个表的收藏家跟我讲的。所以在收藏界陀飞轮还不算什么。有陀飞轮的世界名表，只要有这个功能起价一般都是60多万，你看到这样一些品牌表，有陀飞轮闪来闪去，一般都是60万起价。我们看一下汽车行业，劳斯莱斯是汽车里面的皇帝，它是国王级的，第二个是宾利，就是两款英国车，还有法拉利、兰博基尼，还有迈巴赫，还有保时捷，布加迪，我对车不是很了解，我就认识这些牌子的车，剩下别的牌子不太认识。F1大奖赛停的都是这些车，而且是限量版的，劳斯莱斯和宾利是非常顶级的了，尤其是劳斯莱斯，它是车的皇帝，为什么这么说？它被英国皇室作为自己的专用车，然后劳斯莱斯的车门是朝前开的，可以让乘车者有一个优雅的形式上下车。劳斯莱斯是一个胜利女神的标志，展开翅膀的，人家是说从卢浮宫里面的雕塑得到的一些灵感，为什么法国有这么强大的奢侈品行业，我曾经去过北居然，大家知道最好的家具在北居然，看里边怎么都是法国的，那个服务员说，他说法国和意大利控制了世界上最好的设计师，大家看这些设计师大部分全是意大利人，欧洲人的艺术公元前是希腊，公元后是罗马，然后还有一个主题是基督教，他们的主题都是围绕基督教创造出来的，很多都是反映出这些东西，大家去过意
大利都知道，满街都是雕塑，设计师从小就是在那个环境中长大的。我有一个朋友在法国巴黎学设计，中国人很聪明也很勤奋，非常有天分，创作非常好，成绩经常达到很高，作业也完成的很好，但是当他们去找工作，去投这些大牌子公司的时候，很少能中标，他们说“你们的血液里没有沉淀我们这种文化，你就过来学了几年”，但是他们可以把中国设计师请去做一些有东方设计的东西，让他们设计，比如说丝巾这些东西。但是中国设计师缺乏意大利、法国最深层次的，浸入骨髓里的文化的认识。很多设计灵感来源于法国意大利历史上的艺术创作，比如罗马鞋，灵感来源据说是卢浮宫狩猎女神的雕塑，非常的漂亮，他脚上那双鞋，非常漂亮的罗马鞋。劳斯莱斯前面的那个标志，就是胜利女神，也是取自于那，然后后来有人跟我说，女人的低腰裤取自于哪？我说我不知道，他说据说是维纳斯，搭在后面裙摆非常漂亮，非常有女人味，然后给他们设计成低腰裤。说起劳斯莱斯和胜利女神，看咱们中国的吉利汽车，他们说“你们中国又出来一个山寨的东西，吉利汽车“，相似度跟劳斯莱斯99%以上，人家是一个胜利女神，咱们那个是什么？嫦娥奔月，也挺漂亮的，起码牌子大家都知道了。关于私人游艇这些品牌，这些游艇我看过，大家看没看过《007的黄金眼》，他们就是在摩纳哥赌场拍的，那是世界富人的聚集地，实在不是很了解，也没有深入研究过，但是最好的游艇是停在地中海那个弯里，摩纳哥那个港湾，好的这样一个游艇，一般都是来自于伦敦的，打着英国的国旗。
有一次我散步看到一个老头，身材非常好，背着一个包，我跟他说，这个船没有打着国家的旗，我说你们是哪的？他非常骄傲的说，你看这一片私人游艇都是英国的，英国非常好的船，都是打着英国标志挂着英国国旗。还有来自于捷克的油轮，这也是一个现象。在中国游艇发展不是很快，大家知道香港有一个《珠光宝气》里面就讲玩游艇，但是他们那个游艇，说句实话，还是可以的。咱们游艇发展的不是很快，但是私人飞机已经起步了，因为北京没有让游艇停靠的港。下面说化妆品，化妆品是极易获得的奢侈品。大家知道海蓝之谜，还有法尔曼，还有赫莲娜，还有雅诗兰黛。香水行业像娇兰，让·巴杜，还有香奈儿，Dior，纪梵希，前四个香水品牌，有自己的闻香师，他那个香水有软花和硬花怎么做，其他的品牌很多都是到这个地方来定制香水我要求什么样的，但是这四个品牌，娇兰、让·巴杜、香奈儿、Dior，它有自己的闻香师。洋酒行业有轩尼诗，这个就是轩尼诗，它是干邑品牌，人头马干邑品牌，还有百加德，还有绝对伏特加，咱们给客户建议一下，如果他想搞投资的话，可以推荐一下绝对伏特加。大家知道伏特加是哪一个国家的？俄罗斯，我班上有一个小姑娘，非常的漂亮，她说我要喝伏特加，是她们口头语一样，现在世界上卖的非常好的伏特加酒是什么？是绝对伏特加，是瑞典用大麦去做的，占领了很大的市场。它就是靠媒体完全打造出这么一个品牌。咱们说中国有没有设计？我们有这样长的历史，有这么长的文化
积淀，我们五粮液，茅台能卖到上千，其实已经是奢侈品了，关于奢侈品投资，呆会儿给大家稍微讲一下，我们中国有一个白酒品牌是水井坊，99年被考古挖掘出来，水井坊一直延续了元、明、清三代保持数百年酿酒历史，期间从来没有中断过。现在55%以上的股权是人家的，这是典型的奢侈品，好苗子，这样的东西经过这样一些公司包装和推手，会迅速成为非常好的奢侈品品牌，咱们中国有很多这样的东西可以成为奢侈品，大家可以去看一下。雪茄行业，吸烟有害健康，大家看一下就好了。外国的产品都是针对这个产品本身的，主要针对这个logo，让大家对奢侈品有一个很深的印象，这个是咱们大家非常熟悉的广告，什么广告呢？大家来看一下。咱们中国尊尼获加的广告，可以对比一下。大家看出区别来了吧！这个酒和撞酒杯的情况反复出现，在中国这样的广告非常多，包括车的广告，这是奥迪在国外的广告，象征是什么呢？在国外的文化里面，豹子象征着速度，骆驼象征着耐力，两个动物的结合象征着车既有速度，又有耐力。现在讲一下LVMH集团BernardArnault的奢侈品管理理念。我们研究奢侈品经常会遇到一个什么问题呢？我经常会遇到一个大人物来到面前问“你看我这个衣服是什么牌子，给我讲讲，我这个鞋子是什么牌子的”，这个牌子太多了，是罗列不过来的，这个理念相对固定。刚才给大家讲了一下中国的消费者是有什么样的特征。那么给大
家讲一下，各个行业都有什么样的品牌，如果你对某一个行业感兴趣，你可以去查。最后给大家讲一下管理理念，可能大家都是学金融银行的，但是这个管理理念对于咱们自己打造出银行服务业这样一个奢侈品，非常有借鉴意义，在这个过程中我会给大家推出LVMH这样一个集团，他说“我只是满足了消费者很少一部分的实用需要”，就是说这个东西是不是奢侈品，首先它要有一定的实用价值，不能说一点实用价值都没有，那就是艺术品了，但是我们要实现客户的梦想，这个要靠艺术设计来实现。这个就是Bernard，教父级的人物。他是学建筑的，我们非常推崇他是为什么？他是凭一人之力，改变整个世界的奢侈品的格局，旁边是章子怡，有这样一个照片，章子怡在国外确实很有名。为什么说一人之力能改变整个奢侈品界呢？大概一百多年前，奢侈品开始出现了，很多都是百年老店，他们有一个设计师工作室，然后有一个展示厅，所有的奢侈品品牌都有一个展示厅，然后再请一个律师，打一打官司，这个结构就完整了，然后他们卖的东西特别的限量，大家都知道很多奢侈品都是限量的，你虽然卖的东西很贵，但是他们卖的量太少了，就会导致利润很少，很多奢侈品品牌都经营不下去了。比如今年的金融危机，红底鞋这个牌子破产了，这是专门做女士高跟鞋非常成功的企业，他们为什么会倒，LV牌子就是它的子品牌，这样一个品牌，你卖的再高端，比如说爱马仕，像香奈儿这样的店，高端定制能卖几件出去？卖不出去几件，如果这有这样产品，所以他
们公司的盈利表格非常的难看，有很多都经营不下去，但是这个时候出现了一个人，就是Bernard。这个人非常厉害，他建筑专业出身，但是他更像学金融银行的，他就搞资本运作，形成了一个奢侈品界的巨无霸，法国的钱都跑到谁的口袋里去了？跑到Bernard的口袋里去，他是法国的首富，咱们知道很多的牌子其实都是这个集团下面的，这个集团最标志性的产品就是LV的包，然后他这个公司的名字是三个品牌的组合LVMH，他就是搞兼并。他认为哪一个公司具有这样一个资质，就像我们的水井坊一样，他就购买这个公司，成为他的旗下品牌。他是迪奥公司的总裁，他买迪奥的股票成为迪奥的总裁，我们看一下LVMH这个大帝国究竟有什么样的牌子。这个是香槟，这个也是香槟，非常好的香槟，然后还有咱们往下看，这个很多人知道是一种水，然后还有轩尼诗，其实这个在国外都是非常著名的一些品牌，然后我要着重给大家讲这个，这个叫干邑酒庄，大家都知道法国有五大酒庄。待会儿给大家讲一下酒。这个里面就会有一个干邑酒庄，干邑酒庄是贵腐葡萄酒。大家都知道酒有一种酒叫冰酒，冰酒产于加拿大，特别甜，特别好喝。法国五大酒庄第一个酒庄就是拉斐，拉斐酒是一个典雅酒庄，一提到好酒就知道拉斐，它是英国的罗斯齐尔德家族的，他们四大酒庄都是非常好的，大家都知道最好的酒是拉斐城堡。这个酒已经在中国非常知名了，现在红酒的运营商都是从法国回
来的，现在他们在囤拉图，这个是红酒中的皇帝，他们很多人都在囤拉图酒，这个红酒马上就打造成像拉斐一样，它非常的有名，是酒里的皇帝，前面有一个“妩媚酒后”。这个是奥比昂酒庄，还有一个酒庄，前几个酒庄，全都是好几百年，然后从上个世纪八十年代万国博览会的时候，它就已经成为非常有名的酒庄，但是在1973年的时候，有了第五个大酒庄，这第五个大酒庄是谁？这个就是罗斯齐尔德家族的，它靠什么呢？它靠什么艺术，它靠酒标，因为罗斯齐尔德，这个是羊的意思，这个有五个标，带着罗斯齐尔德。这是一战胜利之后，一个和平鸽回来了，还有这幅毕加索的手笔《祭酒图》，你看罗斯齐尔德实力的雄厚，就是想把这幅画买来，毕加索就是不卖给他，后来毕加索死了，他的女儿在1975年卖给了木桐酒庄，1975年那个酒酿出来之后，那个标打的是1973年，而且1973年对这个酒庄是非常有荣誉的一年，因为跻身五大名酒庄。大家看到这个是中国的设计师受英国的大英博物馆邀请，为木桐做的一个画，非常厉害。这是法国最著名的五大红酒庄园，在波尔多那个地区。但是还有一个伊干庄园，它生产出什么酒？叫贵腐葡萄酒。这个葡萄不收割，变成这样，尤其是这个葡萄，它霉菌长在上面吸收水份，这个酒做成的酒成分很高，我的朋友讲不就是葡萄干吗？我说不是葡萄干，这三种葡萄酒配成贵府葡萄酒，这个非常像冰酒，冰酒就是结冰之后，把水吸干了，制成这样的酒，一般在德国和加拿大产这样的酒，非常的甜。
如果大家到家乐福去买冰酒，他会推荐你加拿大和德国的冰酒。我们继续再看lV其它还有什么品牌，这个是时装和皮具，有路易威登，Kenzo大家都知道吧！这个Kenzo是日本的一个设计师，是这样一个牌子，还有纪梵希，还有ChristianLacroix，它已经倒了，09年金融危机已经倒了，还有Fendi，这些都是英国的牌子。还有一个品牌的男鞋Berluti，巴黎的朋友他们都不太知道这样一个品牌，后来我们摩纳哥这样一个专做奢侈品的老师，我就问他是否知道这样一个品牌？他说你怎么知道，这个品牌是专门针对某一类客户的。大家都知道香槟，香槟比葡萄酒地位还要高一点，它是气泡葡萄酒，过生日或者是过节的时候，才配香槟，但是不是轻易喝的，那是非常贵的酒，尤其是LVMH集团这个酒非常贵。但是Berluti这个牌子用香槟来擦鞋，香槟刷鞋，很有点儿疯狂。大家可以看到，LVMH集团的这些牌子有一个独特性，原创性，这个非常重要。我们就讲，中国有很多电影，其实不是中国人的现实反应，它是要到外国获奖的，他给外国人看的，但是这种影片，中国人觉得怪怪，外国人也觉得怪怪的。一个东西必须是你擅长的东西，这个东西你打造成奢侈品它才有这样一个底蕴和品位。我们继续看看LV化妆品品牌，有娇兰，纪梵希等等，还有makeupforever都是LVMH集团的，大家都知道环球免税店，是DFS。它家还有Sephora就是丝芙兰，是一个奢侈品的超市，做的非常好，咱们还可以看一下他家的表有TAGHeuer，还有德比尔斯，我跟大家说
一个他家的广告语，“钻石恒久远，一颗永流传”。他最强的时候，全世界钻石供应它垄断了90%以上，这是一个什么概念？！它在中国也有自己的品牌，它有两句广告语，就是一个“钻石恒久远”，还有一个广告语是“钻石是女人最好的朋友”。他现在在全球达到46%，它要重进美国，因为当时在美国做的非常好，后来因为美国反垄断条例就退出美国市场。大家可以看到LVMH集团的实力了吧！所以它是一个奢侈品界的巨无霸。我给大家举一下这个例子，这个品牌主打colonia，这位女神是这个公司的总裁，为什么给大家举这些例子吗？如果客户问到咱们也知道这些奢侈品，这是一个什么品牌？colonia是古龙水。这个古龙水是男孩子用的，香精含量并不是很高，这个是AcquadiParma，男士喷在手绢上不是很香，但给人很清新的感觉，它的特殊一点是什么呢？它这个盒子，是它手工制造出来的盒子，然后它这个香水的名字，就叫colonia，就是古龙水的意思，这个公司在意大利经营的也很好。这有历史意义，因为它这个东西就叫古龙水，虽然古龙不是源自于它，但是是非常著名的古龙水，他们家的男士香水卖的非常好，如果你到法国丝芙兰化妆品的超市，你会发现女士AcquadiParma可能没有进，但是男士的古龙水一定会有，它起家就是这个古龙水这个产品，所以它非常有特点，既有特点又有历史传承，太好了，符合特点，LVMH集团毫不犹豫就给它兼并了，现在它是LVMH的一个品牌了。LVMH集团想兼并过很多家，但是有一个非常有名的设计师，就
是ChristianLacroix，他就是一个天才的设计师，LVMH的伯纳德说，投资建立这样一个品牌，然后这个品牌一直做不起来，01年的时候采访伯纳德，他就讲了很多关于奢侈品管理的内容，但是其中有一点就说，他说我们在ChristianLacroix身上学了太多的东西，奢侈品没有捷径，你说缺乏什么？缺乏原创性，一定要有自己的东西，所以外国吞并过中国的企业，他一定是要有文化的公司。咱们讲一下奢侈品的集团化，前面我已经说了很多LVMH这个大帝国，有几个这样的大帝国呢？一共有LVMH，首当其冲是老大。第二个叫Richemont集团，第三个是PPRGucci，这三个集团几乎全部垄断。里士满就是Richemont，历峰集团，做手表珠宝居多，LVMH的LV包，它是品牌象征。历峰标志性产品是卡地亚珠宝，PPRGucci按它的代表作就是GGucci这样一个品牌。第二大集团有珠宝领域，有“上海滩”这个牌子，我用红色字体标示出来，这是我们中国自己的上海滩，在某一个高档的酒店里面有一个上海滩专卖店，然后有卡地亚，梵克雅宝，还有伯爵，还有江诗丹顿，还有几家，你可以去东方新天地那里名表店，你看它的功能，不要看它的镶钻，这都不是非常有技巧的，因为你看它的机械力，你看它的功能，你就发现如果一个表多一个功能，这样一个牌子，多一个功能多到五万都是少的，十万二十万都有可能。男孩子非常喜欢戴表，你就能大概知道价格了，这个表非常能体现价值，尤其在中国。这个“上海滩”是中国的奢侈品品牌，非常受外国人的喜爱。在巴黎如果有人问，你们中国有奢侈品吗？我们说有上海滩。这个上海
滩是一个香港的公司，被人给收购了，它针对中国也不多，这是网上的截图，这些衣服卖的到达了世界顶级成衣的一个价格，什么叫成衣？衣服分两种，马上就能穿叫成衣，还有高级定制，像香奈儿，阿玛尼，迪奥，这些法国的大牌子才会有定制，上海滩这个是叫成衣，这个在网站上截下来之后，衣服卖到一千美元这样子。这些图最妙的是什么？我问大家一个问题，她是中国人还是外国人？中国人？外国人？人家就把照片截到这，打国际牌，像中国人，像外国人，并不是旗袍就一定给中国人穿的，外国人穿的也很漂亮，我觉得这一点很妙。然后意大利的Gucci这个公司，这个Gucci公司有法国的宝诗龙，它属于法国第三大奢侈品集团，叫PPR-Gucci。大家都知道法国有老佛爷百货，它旁边有一个PPR巴黎春天。Gucci化妆品被五大集团掌控，欧莱雅集团，这个在法国是另外一个巨无霸，宝洁集团，雅诗兰黛集团，有海蓝之谜，还有资生堂和LVMH集团。其实LVMH集团曾经想吞并欧莱雅，你不是非常有名吗？你不是非常有文化底蕴吗？你不是在化妆品界有这么好的基础，不管你是技术还是专利的，还有一些研究都是最好的，太符合LVMH集团了，所以它气势汹汹的走向了欧莱雅，但是欧莱雅这块蛋糕实在太大了，没有吞进去，欧莱雅集团在技术研发方面都是第一的。这个集团化不仅是横向的合并，还有纵向的。欧莱雅集团它非常成功，在化妆品界，在中国有兰蔻，欧莱雅和美宝莲，美宝莲纽约可能是十几块钱，针对一些小姑娘，欧莱雅针对是中层，上面还有兰蔻，
大家还可以看到碧欧泉，碧欧泉是摩纳哥的王储国生产的，还有赫莲娜，这是它的最高端，所以针对不同的人群，全都有这样一些产品。所以欧莱雅完全是竖向的兼并，它在化妆品行业是老大。LVMH集团它有葡萄酒，啤酒，珠宝这些行业，简单看一下这些细分，哪个部门占的多？一些单个独立品牌就因为这两年的金融危机，卖的不太好，但是LVMH不怕，它太广了，我可能在珠宝界这块损失了，我在酒那块挣了，我酒那块损失了，我的零售商还行，它的多样化做的非常好，所以它就是这样一个巨无霸。最后翻到这个帅哥了，刚才问这个帅哥是谁？他是TOMFORD的。LVMH公司它谁都想吞并，他去吞并欧莱雅没有成功，他在93年的时候去收购Gucci集团，这个Gucci在意大利的佛罗伦萨，就在收购合同签约的时候，伯纳德犹豫了，后来他走了，Gucci大受打击，然后励精图治起用了TOMFORD，他是一个特别漂亮的小男孩，Gucci就起用了他为艺术总监，特别年轻的一个人。这个人我不知道中国可以找谁跟他相比，他是欧洲媒体，美国媒体眼里的一个坏孩子，你到Google去搜一下TOMFORD，他会有很多限制级的图片，今天跟一群人去到哪个海滩不穿衣服游泳都是他干的事儿，他终止了Gucci公司特许的经营合同，如果你要做奢侈品，就是要自己做，不要给别人，咱们中国就是特许经营给经营乱了。很多时候奢侈品店是不赚钱的，大家去银泰店看看，我周日去发现根本就没有人，但是他们还要在那个地方，很多奢侈品业界人跟我们讲，他们说我们一定要在世界上最好的地方有这样的店，很多店都
不赚，就是为了打这样一个广告，比如说很多人士出差，你在东京发现了这样一个牌子，这个牌子我没看过，一个英文字母，比如说什么什么，你拼了半天拼出来了，你到美国去纽约还是这个品牌，它就会给你一个大牌子的印象。很多旗舰店首要目标根本不是来赚钱的，而是为了宣传品牌文化，进入中国90%的奢侈品公司，都在上海设总部，在中国的旗舰店在上海有，在北京也有一个旗舰店，但是这个旗舰店不符合奢侈品公司对旗舰店的要求。一般的奢侈品店最多不超过二层，奢侈品的旗舰店要到四层，它是一个做公共关系的场所，咱们经常可以看到，某明星被请到一些旗舰店剪彩，这是在国外的一个沿袭，它的旗舰店就是他们进行公共关系、客户关系的一个场所，跟媒体做一些慈善活动的地方。接着再讲，他就是把特许经营活动收回，你想买我们Gucci的经营权，我不卖给你，Gucci只有我们一家做，他还把自己Gucci这样一个的设计风格表现出来，是什么样的？这个人说我要让Gucci非常的性感，我们TOMFORD到了已经非常性感的境界，使产品透出一种性感出来，做的非常大胆，想法非常夸张，然后Gucci一下子在欧洲名声大振。这个时候伯纳德就发现Gucci是他的主要竞争对手了，然后他99年想买它的股票，于是这个公司跟PPR进行了合作，这个时候伯纳德发现，从前4亿的时候我没买，现在14亿我只能买人家34%的股权，这个集团不是光给大家讲一个数字，从4亿到14，购买34%
的股权，这个会有一些金融的兼并策略在里面，把股票价值拉升，但是不管你怎么拉升，说明奢侈品一旦成功，利润很大。其实奢侈品这种运营，它的规律很难找寻，奢侈品所有的东西都要跟人家反着来，呆会儿给大家讲爱马仕的包，卖就有钱赚，人家就是不卖，就是定制，我那天到银泰店，我说你爱马仕是旗舰店吗？他非常骄傲的告诉我是旗舰店，我问铂金包有吗？他就指橱窗那边，只有两个手掌大的一个包，还是个展品，不卖的。它这个产品一定要跟正常的商品不一样，所以奢侈品是非常大的领域，包括橱窗管理和店面管理，都是和正常商品不一样的。我给大家讲几个牌子，但是先要总结一下前面所讲内容，通过这些学习，我们首先知道奢侈品的概念，奢侈品主要是无形价值，人家说奢侈品有什么用，一个东西卖这么贵，它奢侈品就是无形价值在这，它有一些艺术性和社会性，还有以LVMH为例，我们讲了一下管理理念，重艺术，重质量，重历史传承，就是有这样的公司，我们要买过来，我们有这样的公司，我们没有进行开发，包括在中国，有苏绣这些东西，都是历史传承的手工艺，其实是可以包装和打造的。奢侈品有三个主要集团，包括一些集团的品牌，我们都看到了。其实Gucci集团它下属有一个品牌叫YSL，在98年法国世界杯的时候挺有意思的，它的开幕式和闭幕式给了YSL非常大场地让他们表演，这个YSL也被Gucci买过来了。Gucci集团主要的产品特点是什么呢？非常的性感，TOMFORD现在已经跟老板闹翻了，自己跑出来了，他自己有一个品牌做眼镜和香
水。他在Cucci时甚至把Cucci打造成，他说把伊夫圣罗兰打造成性感，那Cucci就让它血脉喷张吧。给大家讲一些男装的牌子，第一个是LAUREN，这个是在店里拍的，这个是在米兰的拿破仑大街，旁边就是阿玛尼，人家一个美国的牌子，法国和意大利人认为美国是非常没有文化的国家，他就在你们最顶级的牌子旁边开这样一个店。你看这是一个店吗？好像进到一个人的家里一样，为什么讲这个牌子呢？在中国这个牌子盗版是最多的，所以中国人一穿这个牌子，大家都问，是在秀水买的还是在哪买的，这个牌子特别多。这个经理跟我们讲，这个牌子有紫牌、黑牌和蓝牌，蓝牌就是马球衬，紫牌比较经典的牌子，卖的非常贵，非常高端，这个牌子是一个美国的牌子，我发现咱们中国的银行界很多人认LAUREN这个牌子。这个牌子怎么打造出来的呢？给大家一些借鉴意义，我们是给人家搞投资，可能不一定是投资奢侈品行业，为什么打马球这个牌呢？因为在欧洲运动，高尔夫球被称为“CEO的运动”，这个马球是贵族的运动，很多时候不让你打马球，这个马球是贵族的运动，摩纳哥是港口，那个地方是寸土寸金，像舒马赫在那个地方都不会买特别大的房子，因为那个地方太贵了。有一天我发现，海港沿岸都走了，盖了一个棚子，大概有我们讲台这么大，比这个讲台还稍微大一点，我说谁这么厉害，要放什么货物，结果过两天，里面放了一匹马非常的漂亮，很多人伺候这个马，那个就是打马球的马，我旁边的人介绍说，这个马的爸爸妈妈必须都
得是冠军，第二名都不行，这个马值几千万欧元，你要租这样一个马的话，一天两万欧元，20万人民币，租这个马打马球。所以LAUREN集团，他想打造什么呢？他生产一个东西是马球衫。现在跟大家讲一个意大利国宝级的服装，这个人叫VALENTINO，这是国宝级的人物，华伦天奴是一个什么样的牌子？学校的本科生，一个是香港的，我说华伦天奴是奢侈品吗？香港那个孩子说，华伦天奴是最高的奢侈品了，我们可以看到在大陆华伦天奴都不太认。这个是男装部经理，整个欧洲区的男装部经理，意大利人非常注重穿，你要问意大利和法国有什么区别？意大利人你看穿的特别得体，像意大利的男足，走到哪里去，都像模特一样。我主要讲Armani，阿玛尼。这个是阿玛尼的logo，这些品牌都是阿玛尼，到底是怎么回事？这个使得阿玛尼被奢侈品界批评，他急速扩张，像香奈儿，所有产品都叫香奈儿。它这个延伸出很多品牌结构，阿玛尼的特征是什么？它搞中性路线，男士的衣服中性化，女性的衣服剪裁非常得体，非常的中性，非常的干练，剪裁非常好，意大利衣服注重质量，一眼望过去料子非常好。意大利设计的不是非常张扬，所以中国人更喜欢意大利的衣服，法国设计感太强烈了，有点儿夸张。你看这些服装给黎明，吴彦祖这些人做，它是私人的，阿玛尼有这条线，可以定制，当然你的身份和地位要能够达到。这个GA是阿玛尼的主线，一套服装几万块钱，AC这个牌子要比GA牌子低20%到30%，它针对的客户是30岁到40岁这样一个人群，
叫AC，这个牌子在北京挺奇怪，所有的牌子都是独家的店，那家店就是GA，这家店就是AC，然后这个EA，这个是大家比较知道的，E款阿玛尼，这款衣服就比这两款便宜很多，这个一般就是几千块钱，这样一个E款阿玛尼，它的定位是二三十岁的年轻男孩子，还有女士，还有AJ，到了Jeans，就是比较年轻，并不是很贵，还有AX。ArmaniExchange根据美国街头文化发布的这样一个牌子，ArmaniExchange就是大众化这样一个牌子，还有junior和Casa。所以大家都穿阿玛尼，但是一定要记住，它会有这样一些不同定位，为什么阿玛尼有这么多产品，在上海整个阿玛尼大厦里面，所有的阿玛尼都在那里面，但是穿这款象征着尊贵，这两个是年轻一点，这一款是高端的。据说曾经迪奥干过一件事儿，生产了体恤衬衫大约卖30欧元，大家都疯抢，结果迪奥顶级的衣服卖不动了，认为损害了品牌的形象。但是阿玛尼想了一个办法，命名了不同的名字GA,AC,EA，比如ArmaniExchange是便宜，不是我们GA这个产品，但是它也是阿玛尼的产品。下面看一下杰尼亚，杰尼亚（Zegna）在中国卖的比较好，刚才讲的两款男士的西装。这个词是意大利的，叫Zegna，你不愿意这样发音的话，你可以叫杰尼亚，它有一款的杰尼亚非常贵，这个杰尼亚是怎么回事呢？它是一个意大利著名的面料厂商，他们家就是做面料的，对羊毛非常了解，对各式各样的羊毛，面料、织物都很熟知，他们就是面料
是行家，他们家的面料几乎是时尚地标，它的服装做出来，如果要是男士穿上之后，你会感觉非常不一样，料子非常的亮，品质非常的好，他们家就是以面料体质取胜的，剪裁也特别好，我们阿玛尼立体建材，杰尼亚面料非常好，我们北京也会有这两个品牌。最后给大家讲一下，这些图案，其实咱们中国人，中国人是奢侈品的消费大国，全世界人都预期2015年，中国超过日本会成为第一大奢侈品消费国，有人说，奢侈品得有一个统一口径，买什么叫奢侈品？你买一个几万块钱的包可能很平常，人家还买一个私人飞机呢，所以这个奢侈品消费，要分成你可以获取的奢侈品和你不太能接触到的奢侈品。比如说皮包服饰就高端一些，女孩子穿香奈儿的衣服，就要上万了，但皮包再怎么说，也就万把块钱，中国人消费最多的是皮具，鞋和包这些东西，如果穿杰尼亚这些衣服的话，真的是身份地位到很高端了，但是有些人他们戴表，大家不知道别的，有的人佩爱马仕的表，或者是江诗丹顿的表，中国人现在都佩戴包，因为它是很明显的。给大家介绍几款包，这个是Gucci，可是经常会看见我们现场有很多女孩子带Gucci的包，还有LV这个标志，一眼看见Gucci，世界三大奢侈品集团的一员，Gucci、LV，这个经常看到这个标志，你看50个人里面绝对会有一个，它是巴布瑞，是国宝级的。然后我这放了一个Coach，大家看是不是像爱马仕。还有这个包，大家认识这个包吗？这个longchamp包09年和今年卖疯了，这个手柄是皮的，中国的盗版包非常多，那这款包的大多
是有海外背景的，刚从国外回来，在免税商场卖60多欧元，这个包在国外某些地方几乎人手三四个，我的好朋友，买了四款这个包，黑的白的一款买一个，这个包经常看到，如果你出国，你会发现。我管它叫做外国女人的书包，当然这个盗版的也有了，一般出国回来的人都会有这样的包。下面给大家看一下这个，这个是上档次的，跟前面不一样了，Gucci和LV的皮具也很高端。这个包要着重介绍一下，这个包是香奈儿的2.55，这个大概是2200欧元，在中国是两三万块钱一个包，它是拿皮子和金属拧在一起的。象征着柔弱和刚强的组合。这个最著名的香奈儿的2.55，两三万块钱，一般买这种包，如果不是80后对自己狠一点的人，那就是很成熟的女士买这个包，一般针对三四十岁的女性。这个是芬迪，香奈儿把这个双C扣过来，芬迪把两个F对在一起，芬迪哪怕是一款尼龙包都会卖的非常贵，这个是迪奥女士一款包。你要看到山茶花，看到数字5，不知道湖南卫视大家看没看过，就是有一个《一起来看流星雨》里面背的都是香奈儿的包。这款鞋是韩国真非常喜欢的。整个很多的品牌都设计成这种大蝴蝶节，这个牌子一双鞋三四千块钱，两个a对在一起，有一个牌子我就不说了，他们家的一个牌子，也写了两个A对在一起，这放了一个横杠，这也放了一个横杠，跟ferragamo非常相仿的logo。大家了解完奢侈品的特征之后，你上街之后，发现很多奢侈品元素都被用了。最后我讲一下爱马仕，这个是Coach标志，这个是爱马
仕，这个爱马仕它对东西的苛刻程度非常高，你要是看有一个女士拿这样一个包，这也不是绝对的，不能说拿这个包该身价多少，不是一一对应，但是会侧面反应一下。这个已经很高端了，但是拿这个包，不是一般人了，这个是爱马仕，它对自己的皮具，已经达到了非常挑剔的地步。它经常说，有些皮具，它要到哪个地方去选择这样一些皮，为什么？那个地方蚊虫比较少，那个牛不挨咬，皮质非常细腻，鳄鱼有时候打架会抓伤，它一点瑕疵都不要，它做皮具是顶级的行家，所以这个包，单把手的叫Kelly包，这个叫Birkin包，你到店里买不到，你要定制。这个包做成鳄鱼皮的是几十万，如果镶钻的话就是一百万，我们长江商学院的一个人，拎这样个包就一百多万，如果拿到铂金包和凯丽包的人，肯定是社会地位的象征了。所以能拿到这样一款爱马仕的包，真的是很顶级的。这些品牌我简单跟大家讲这么多，尤其是这页，让大家知道这样一些特殊图案。我稍微给大家讲一下酒，只是给大家讲葡萄酒，讲一下葡萄酒的区分，简单说葡萄酒榨完汁酿造成红葡萄酒和白葡萄酒，如果把白葡萄酒发酵一半，把盖子盖上制成气泡葡萄酒，如果气泡葡萄酒在香槟产地，那才能叫做香槟，在法国阿尔萨斯地区有非常有名的气泡葡萄酒不能叫香槟，香槟是一个地区的名，那个地方叫香槟。如果把它蒸馏成烈酒，叫白兰地，有一个地方叫干邑，干邑地区
生产的白兰地，才能叫干邑。好，今天就讲到这里！谢谢大家！主持人：三个小时时间过的太快了，相信大家对奢侈品的认知意犹未尽，因为时间的原因，我们今天的培训就到此结束，再次感谢大家！
