2023年12月24日发(作者：)
三、《百家讲坛》等讲坛类栏目成功的经验（一）受众意识
1.电视需要受众意识
电视是否应该有受众意识？这个是毋庸置疑的。最近兴起的受众研究充分说明受众的重要性。我们正在学习的课程就是最好证明。但是作为讲坛类电视节目，作为所谓的文化人的阵地，迎合观众的需求是否就是媚俗了呢？现在的文化界、学术界争议最多的事情就是这个。“历史将宣判我无罪”，事实胜于雄辩，收视率和良好的社会反响证实这样做是正确的。
《百家讲坛》无疑是电视讲坛类节目成功的典型。它成功的首要原因是以“受众为中心”的准确定位。“受众即市场”。在这个以受众为主导的时代。忽视受众的心理特征及兴趣爱好，一味地附庸风雅，就必然导致节目无人问津，甚至被停播的境地。《百家讲坛》在节目开播初期因为沿袭了讲座节目的传统模式，曾经一度在困境中徘徊。2004年底经过调研发现自己的受众群主要集中于“拥有初高中学历的成年人”，这部分受众没有经过高等教育，知识结构不很完善但是具有强烈的求知欲。如何把握这个受众群的心理特征及兴趣爱好，制作出适合他们口味的节目才是栏目把握受众的最大的问题。因此，改变电视讲坛类节目传统的单向的、呆板的讲播方式，尝试用新的传播语态和新的表达方式，使原本枯燥的内容鲜活起来，才能吸引受众的注意力。【2】
2.讲坛类栏目可以实现学者与电视的共赢
进一步想，之所以会有这么多的人反对，是因为那些反对的人都是有一定的话语权的，是知识分子。而真正需要并且有很大的求知欲的受众却因为很少有发言的机会显得社会上支持《百家讲坛》的声音就小一些，退一步说，支持的声音报道的也比较少，因为这些声音不适合炒作和吸引眼球。但是，实践证明了这个栏目的影响。在“百家讲坛” 上亮过相的学者名家出版的相关图书都一跃登上畅销书的排行榜。阎崇年老先生很有感触地说，他研究了一辈子清史，出版了20多本学术专著和几百篇学术论文，但他的知名度仅仅是在学术界。出的书也从没有卖火过，但“百家讲坛”让他火了，《正说清朝十二帝》一书就发行了几十万册之多。这样的印数他以前是想都不敢想的。百家讲坛也借易中天、阎崇年等声誉鹊起，双方都实现了华丽转身。【3】
3.一些对讲坛类栏目的指责
作为现在的学者来看，这样的书籍出版对自己而言确实是是不敢想象的，一本学术著作，现在的窘迫难以形容，据一些网友的调侃，就是只有作者和编辑认真的看过，这句话当然是有点夸张，但是很能说明问题。于是那些书卖得不好的学者对《百家讲坛》提出质疑：这个栏目，尤其是像现在的一些主讲人分明是在糟践学术，为什么还要让他们在那里胡言乱语？
答案很明显，明白人一眼就能够看出来：这个分明就是乱戴帽子。谁告诉你这个栏目是学术栏目了？《百家讲坛》栏目制片人曾经告诉很多的记者：《百家讲坛》并不是一个学术栏目。不是学术栏目？那你是什么栏目？要交代，一定要一个交代。真的到了非交代不可的地步了吗？还是人们喜欢让别人对自己交代?我们可以仔细地想一下：是先有事物还是先有科学的分类？是先有《百家讲坛》还是应该先有《百家讲坛》栏目分析？所以易中天在面对媒体朋友的质问的时候说自己是一个大萝卜，想怎么吃就怎么吃。人们发现从
正常的角度来看，发现不了什么问题，于是就先假定一个环境，硬是来生搬硬套，非要找出你一些问题。欲加之罪，何患无辞？很多人指出了《百家讲坛》的一些问题，但是：人们把焦点集中在主讲人资格、选题内容、叙述方式以及学术硬伤等方面。诚然，这些讨论与批评对讲坛节目的可持续发展是颇有助益的。不过，我们也发现，人们的争论也常常容易陷于一种将学术讲座与讲坛节目进行混同批评的泥淖，也就是说，人们以学术讲座的规则与标准来评价讲坛节目，显然，这是有悖于对该电视实践现象的实际考量，不免会导致刻舟求剑式的批评尴尬，许多问题也难以得到澄清和解决。【4】
中国人民大学舆论研究所所长喻国明有一句话说得比较中肯：“我想到一个词叫做雅俗共赏，现在理解雅和俗是两个词，我理解雅俗是一个词，跟恶俗相对应，包含着高雅的文化内涵和价值，又为社会普遍享用的文化就叫雅俗。”也就是说：狭隘的精英意识是不可取的。
（二）一流的主讲人
《百家讲坛》第一场开讲的是杨振宁，之后也有叶嘉莹、于光远、李政道等知名的学者，但是效果并不好，收视率一直很低，甚至面临下课的危险。于是他们改变选人的方法：采用学校推荐、个人自荐和学生推荐多种手段结合的方法选择一些有学术素养，同时讲课生动而且有人格魅力，深得学生喜欢的主讲人。
在主讲人的选择上，《百家讲坛》开始在全国“海选”各地高校乃至中学老师。王立群说，在河南大学选拔时，从二三十岁的博士到六七十岁的老教授均可参加，主讲人不设门槛。“不拘一格求人才”的。《百家讲坛》，分l0个小组在全国各地选人。山东所有的本科院校都进行过拉网式“排查”。他们在大学里发布公告遴选教师试讲，这给地方院校的教师提供了名传天下的机会。但他们必须通过严格的选拔程序，先在教室里讲，然后去没有观众的房间对着摄像机讲。无论是年轻的讲师还是学科带头人，一律要过镜头关。录完之后，所有的带子再拿回北京挑。【5】
仔细观察主讲人（参见附录）就会发现：他们是有一定的学术涵养的，但是并不是所谓的知名学者如国家级教学名师、长江学者、两院院士。可见，栏目组在主讲人的选择上是下了很大的功夫的，而且也会面临很大的压力。试想一下，如果找的是知名学者，比如新闻传播学找方汉奇、童兵这样的国家学科发展规划带头人，即使栏目出了问题，制片人是没有什么直接的责任的，但是他们选择了这样的一些学者，一些后来被证实很受欢迎的学者。可见，在这里，一流并不是第一，而是十分适应栏目风格的主讲人，适合的才是最好的。
（三）大众化的讲述方式
1.讲故事的叙述方式
一些报纸或者是人物期刊里面讲到一些《百家讲坛》主讲人的叙述，说是在《百家讲坛》的制作中，制片人很看重主讲人的讲述方式。基本要求就是说书式的，而且话里面要带着一些悬疑，引发观众进一步观看的欲望，这个应该是一个优点，不知为什么在一些媒体上面就成了问题。用传统眼光来看这些节目，《百家讲坛》、《走近科学》属于高端人群的节目，难以大众化，更难以“火爆”，事实上以前的数据也表明了这种情况，几年前《百家讲坛》、《走近科学》的收视率在央视的排名很靠后，处于被“边缘化” 的尴尬境地。【6】讲故事的叙述方式为她带来了转机。事实上“讲故事” 是电视节目中不能缺少的、最常用的、最有效的表现手法，抛开叙事作品不说，“故事化”手法已经渗透到新闻、评论、谈话、娱乐等各种样式的节目中，包括法制、科教、生活服务、体育等各种题材的节目都在努力使自己更“故事化”。《今日说法》、《新闻调查》、《大
家》、《艺术人生》、《实话实说》细想那些我们耳熟能详、印象深刻的节目都有一个共同点就是非常会设计故事、非常会“讲故事”。电视有着天然的“讲故事”的优势，是其他媒体无法取代的。【7】翻开中国文学史，我们就会发现，在社会发展到一定经济水平，人们对精神文化的需求就会增加。突出的表现就是对故事文学的需求增加。所以在明清时期，各种小说纷纷问世，话本拟话本的发展也达到繁荣。
仔细想一下：这些学者为什么能够成为学术明星呢？学者之所以能成为明星，最重要的原因是因为他(她)们能“讲”能“演”，能将高深专业的内容调整到口语化、通俗化，观众爱看，所以受欢迎。“学术明星”颠覆了人们传统印象中的学者形象，消除了居高临下的距离感，与普通民众更为贴近，因此获得了观众的信任和好感，观众需要，“学术明星”就有存在的价值。【8】
2.平易化的讲述
看电视是一种什么样的行为呢？观看电视节目本身就是一种最泛化的群体参与。大众参与节目有两个基本的需求：一要知识，二要娱乐。电视作为当前影响力和普及性最大的媒体．要把视角放在观众更感兴趣、更迫切需要了解的问题上去讨论，采用更平易、更有故事性、更细致的讲解方式。平易不等于降低专业性、学术性和知识性。比如诗人自居易写诗，素有“老妪能解”之说。【9】我们谁能说白居易的诗写的不好？对电视或者对新闻传播来说，一些理论发展的还不是十分的完善，还有一个原因，就是自己现在掌握的知识还比较少，所以再次拿出一个文学的例子，但是他们的道理是相通的。我们知道：文学有古典文学与现代文学之分，但是我们不能说古典文学就一定比现代文学好，比现代文学高雅。现代文学里面也是有分类的：一般地，通俗文学尤其是武侠小说是很受批评家鄙视的，但是里面还是有很多大家都十分喜欢的。比如金庸的武侠小说受到社会各个层次读者的欢迎。可见，形式并不不能够决定内容的优劣。国家多次指出：要建设和发展民族的科学的大众的文化，这个政策是充分考虑和适应我国的文化现状的，就像高深的科学技术知识要有科普文章一样，优秀的文化知识也需要普及。
3.讲述也是一门技术
易中天概括自己的言说风格为三个境界，即“正说”、“趣说”、“妙说”。“正说”是以历史事实为依据，保持严肃的治学态度；“趣说”是在坚持真实的基础上强调表述方式的栩栩如生，为达到这个境界，易中天会加进无厘头的搞笑语言，通过这种方式调动观众的兴趣；“妙说”是在前两说的基础上对历史进行分析，给观众以启迪，易中天认为这是最高境界。这个最高境界其实也是知识分子的历史智慧，或者说是知识分子的历史哲学。电视知识分子面对广大民众，如何有效地表达自己，这始终是一个当代新难题。易中天认为“百家讲坛”对他来说是一种体验，这也是一个书面写作型知识分子的公共口头表演的适应过程。知识分子如何利用媒体有技巧地说话，并且形成一个电视知识分子群体的口头表演新传统，这实际上是对知识分子媒体化情境的表达能力的考验。【10】
最简单的道理：作为一名老师，讲课的方式也是很重要的，很多老师很有知识，但是课却教的不好。教育是一种艺术，但是首先是一个技术。但是好像现在的学者都在比谁傻！比谁不会用技巧，美其名曰朴实；比谁不会为人处世，美其名曰安能摧眉折腰事权贵。怎么读书越多就越傻了。认为只有把知识讲得谁都听不懂了才是好的，才是高水平，这是什么观念？拿出来分析，会觉得可笑，但是被一些人加上冠冕堂皇的理由就让人云里雾里，难辨真伪了。
（四）讲述的内容吸引人
1.内容集中化培养受众群
制片人万卫说：“《百家讲坛》本着学者使电视深刻、电视使学者有为的宗旨，以中国传统历史文化为内容定位，让那些没有办法在大学课堂听课的观众得到知识的享受。”《百家讲坛》用通俗的方法，通过主讲人雅俗共赏、深入浅出的讲解，很好的演绎了文化和文学名著，提高了人们对文化的渴望。【11】我们知道：起初的《百家讲坛》栏目涉及的内容是比较广的。后来，百家讲坛选题越做越窄，但是内涵越来越丰富。现在该栏目的定位是以人文学科为主。定位清晰了，追着看的人也就多了。所以，《百家讲坛》的收视率人群越来越宽。【12】栏目选题内容集中化的优势分析：内容集中化使本栏目与其他栏目之间产生明显差异；内容集中化更能培养固定受众群。【13】
2.受众需要传统文化
很容易看出来，《百家讲坛》讲述的内容就是受众所需要的。作为电视媒介和出版媒介来讲，销路来自于需求。《论语心得》的火爆，说明受众需要它。那么，受众为什么需要它?它又是如何满足了受众的需要呢?答案可能是，在这个日趋理性化、功利化的社会，人们对精神价值的可靠性产生了强烈的需求。人们在辛苦操劳的工作和生活中，必须要给自己找到一个忍受压力的理由，这是以功利为目的的现代市场经济所不能回答的。【14】我们每个人需要处理的事情可以分为三种：与自己的关系、与他人的关系、与社会的关系。在这些问题上面，物质文明并不能给我们及时有效的指导。
3.传统文化是大众的
长久以来，谈到《论语》、《红楼梦》，更多的人会认为这是中国优秀传统文化的典范。自产生之日起，对于它们的研究就一直不断，而且产生出“红学”和专门的“红学家”，这是一种高深的文化，关于这些文化的研究和讨论也大多是在专家和学者之间展开的。这种将传统文化放在“深不可测”的位置之上的做法不利于文化的发展，而且有悖于文化的本质。现代媒介正是以传递信息的低门槛赢得了更为广大的受众群体。因此，借助现代媒体传播传统文化能够扩大影响范围，从而打破少数人的霸权，形成“百家争鸣”的局面。【15】说句玩笑话：我们每个人都有充足的里有理解为什么很多人推崇孔子和曹雪芹，这个道理是很简单的，因为他们写出了《论语》、《红楼梦》，让他们有了自己谋生的手段，要是没有这么两个人，不知道要饿死多少人，社会工作组织和民政部门也要增加多大的工作压力和心理负担。
4.不变的是人性
观众为什么喜欢看《百家讲坛》呢？因为这个栏目在轻松之中给了他们一定的启发。如果单纯是为了娱乐，可以有很多的方式，不一定要《百家讲坛》，还要在死亡时间等或者是下载。原因在于《百家讲坛》从现代普通人的角度出发，以当代流行视角去观照人物和事件，井开掘其中的意义。例如《清十二帝疑案》在讲到努尔哈赤一生的成就时，用了“性格决定命运”这种现代人性化的评价，“汉代风云人物”对一贯被史家称为天折的“改革者” 错的悲剧则归咎于他的性格和为人处事态度；“金庸的武侠世界”在讲到一个人们不太熟悉的小说时感叹道：人生最大的悲哀和无奈，就是你深爱的人却深深爱上了别人，就是得到了人也得不到心这种现代视角，使观众能够在共鸣中更加近距离地感知千百年前的历史人物和书本中的文学人物，更深
刻地从他们的遭遇中受到启迪体味人生。【16】社会的确在发展，可是不变的是人的心灵，是永远的人性的优点与缺点，以及人们对自身的认识和问题解决方式。用易中天的话说，就是人性。
为什么有那么多人喜欢那些“学术明星”呢?首都师范大学中文系教授陶东风分析说，目前社会正处于转型期，现代社会物质生活是进步了，比较富裕了，但是心灵上的苦恼不但没有减少，似乎还增多了。面对新旧事物的变迁，许多人在工作、家庭、生活等诸多方面存在烦恼、迷惘和孤独感。这时，他们需要一个“引领者”来安慰、启发、引导，解决道德困惑。而追求和谐、中庸的中国传统文化，正好能满足这种精神需求。【17】应该说，这个问题或者说是需要正是《百家讲坛》栏目的立足点。
5.学术研究为了什么
王立群说过这样一句话：学术研究的终极目的的确是要让人活得像一个人。经济越发展，精神层面的东西就越重要。我并不否认我们要继承的是整个人类社会的文明，包括东方文明与西方文明。但是，在中国，传统文化的确是一个重要的思想库。【18】
有这样一种比较中肯的观点：“电视讲坛热” 的背后彰显的是传统文化在现代社会的转型困境。既不盲目地乐观，也不盲目地悲观，而是在理论层面和实践操作层面对其探索、求解，才可能促使我们找到传统文化在现代社会延续的途径。就当下我国处于转型期的大众对文化的需求而言，“找到一个途径，把精英文化在文明上的共识传递给工人阶级；找到一种方式，确保精英文化的价值不受由大众介入所带来的粗俗化的威胁”，这是“电视讲坛” 类节目进一步深化拓展所面临的迫切现实和途径。【19】我个人认为这样的分析还是比较到位的，也是很多学者应该持有的态度。
（五）关于“学术明星”问题
1.为什么会产生“学术明星”
使中国传统文化与大众结合，走向大众化，是继承和发扬我国传统文化的必然要求。传统文化的意义不仅仅在于书斋中的传承、研究和欣赏，更在于如何在更大的范围内应用和普及。【20】优秀的文化应该由全民共享，而不单是少数几个人占有。
为什么会产生“学术明星”？或者说为什么讲坛类栏目能够产生这么多的“学术明星”？“学术明星”现象的产生，与《百家讲坛》栏目成功的运作策略存在着必然的关联，究其实质，是电视媒体利用自身优势，依照市场需求，借助“文化”之势进行节目的商业运作的必然结果。纵观人类传播历史的发展轨迹，传播方式的任何一次重大变革，都极大地改变或重造了文化。《百家讲坛》在当今泛传播和数字信息化时代，有效地使大众享用传统文化的营养，成功地在文化的大众化、学术的市场化上做出了有益的尝试，开辟了传统文化传播方式。虽然人们对于《百家讲坛》这种“学术故事化”和“学者明星化”的传播方式褒贬不一，但《百家讲坛》的成功无疑为电视传播文化以及电视文化栏目的生存与发展提供了借鉴，为文化传媒业提供了一个成功的范例。【21】
2.需要更多的“学术明星”
为什么要研究社会科学知识？单纯是为了研究而进行研究吗？绝对不是的。说的大点：“读圣贤书，所为何事”？张载回答说：“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”，也就是说是为了诚意正心，为了帮助老百姓过上好日子。厦门大学教授易中天说：“人文学科的终极目标是为了人的幸福，所以除了部分在书斋里潜心治学的学者以外，也需要一部分学者走出书斋、走出学院、走向社会、走向大众、走向媒
体。” 纪连海老师说：“知识分子研究知识的目的是什么，难道只是为研究而研究吗?以前的学术研究是金字塔的顶端，只是少数人在听。学术研究必须平民化、大众化，让学术回到人间才是最终出路。”《百家讲坛》实现了专家和观众共同的愿望：让学术普及、让传统文化产生大众影响力。《百家讲坛》制片人万卫说：“《百家讲坛》朝着通俗和大众的方向走，„大众‟是我们不遗余力追求的目标。”【22】
其实对于我们的社会来讲，那些“学术明星”我们只怕太少。易中天可以说是历史文化的普及者，这样的学者其实还是太少，如果地理、人文、社科、艺术等各方面也有易中天这类人物．大众的文化知识可能会得到更广泛的普及。严肃正经的学者们尽可以继续枯守书斋。但易中天们已找到自己作为学者的位置，又使人民群众在娱乐的氛围中，接受了新生的文化事物。才真正获得了成功。【23】“于丹热” 是传统文化发展的必然，是文化民主进步的体现，继承和发扬中华传统文明需要更多像于丹这样的人。更何况，大众从“娱乐追星”上升到了“学术追星”，本身就是文化的一种进步。【24】为什么一些人对大家都热心学习而不满呢?不崇拜“学术明星”，崇拜“娱乐明星”？我们可以大胆的假设一下：如果大家还是像前几年那样的崇拜“娱乐明星”，说不定他们真的会高兴。因为这个涉及到话语权的争夺，观众都看《百家讲坛》这样的讲坛类栏目了，谁还听他们讲？没办法，这就是文人的酸腐。与他们传播优秀文化的使命似乎有点矛盾，原来只有自己传播的才是优秀文化。有点自恋，有点矛盾，这个就是小智慧的代价。真能“若愚”的人还真是不多。
《百家讲坛》栏目的进一步发展
（一）适量的广告收入也是可以实行的
《百家讲坛》通过对节目形式的改革来迎合受众的兴趣，使收视率节节攀升，但其广告量却没有随着其收视率的提高而提高，仍处于较低水平。有了高收视率却没有提高广告量，这说明该栏目在具体的营运和市场化操作方面还存在不尽如人意之处，这对于一档栏目的长远发展同样不利。【32】或许有人会问：这个是不是有悖于《百家讲坛》这样的文化类节目呢。按照中国人传统的想法，也是很多文化人的想法，谈钱伤感情、掉面子。可是现在都什么时代了？人民币时代。栏目总得生存呀。
（二）更多的地方电视台和其它频道可以尝试也推出或者转播这样的栏目形式
在现在的我国，文化的需求是很大的。于丹等学者大受欢迎，也折射出民众的心灵亟待某种抚慰，精神文化上面有很大的缺失而且希望得到弥补。从党和国家的大政方针上面来说：精神文明建设，全面建设小康社会，构建社会主义和谐文化等等也是根据目前我国的国情提出的。可见，现在这样的栏目还有很大的市场没有充分开发。
作为地方电视台和其它频道，完全可以借鉴《百家讲坛》这样的栏目形式来发展自己。同时兼顾自己的地方特色，必定能够取得很大的发展。就像大学的一些立足地方的研究所一样。如中山大学的珠江三角洲经济研究等。这样的形式必定是老百姓所喜闻乐见的。
（三）借助其他的形式进一步推广《百家讲坛》等讲坛类节目
随着《百家讲坛》电视节目的火热开播，一些《百家讲坛》的相关出版物也卖得火热。街头巷尾，正版盗
版都是供不应求。网上的点击率、下载数也一直是居高不下。事实已经证明：由于《百家讲坛》品牌影响力，与之相关的音像图书出版物也得到了很大的发展。这些市场都是有待开发和进一步规范的。
《百家讲坛》也要树立公关意识，我们不怕怀疑与争辩，真理是越辨越明的。但是一些恶意的攻击必须与之斗争到底。就像《大话西游》里面孙悟空对牛魔王说的话“熟归熟，如果你乱讲话，我一样告你诽谤。”（玩笑话）
（四）栏目的播出时间调整一下
条件许可的话，这一点时必须考虑的。不同时间段的栏目的播出时间受很多因素的影响，单纯要求调整时间是有一些问题要解决的，栏目的播出时间也不能决定栏目的收视率（《百家讲坛》的收视率就可以说明这一点）。但是，播出时间对栏目的收视率的影响还是很大的。如果把这样的栏目的时间调整一下，估计会取得更好的效果。
总结
有人这样总结《百家讲坛》：虽然《百家讲坛》栏目持续热播的原因是多方面的，但总结归纳我们不难发现，“三贴近”是栏目成功的法宝。正因为《百家讲坛》贴近实际，所以它具有了广泛的发展空间，实现了社会效益和经济效益的双赢；正因为《百家讲坛》贴近生活，所以它拉近了历史、媒体和观众的距离，赢得了不同凡响的好评和令人瞠目的观众群；正因为《百家讲坛》贴近群众，全方位多手段满足了观众多方面的需求，所以《百家讲坛》呈现出如日中天的喜人景象。【32】
关于《百家讲坛》现象的讨论，我很赞同这个观点：首都师范大学副教授王立群认为：对电视学术讲坛，反对者和支持者几乎势若冰炭。笔者注意到，贬斥之声主要看来自学术“精英”群体，其态度多为痛心疾首，似乎“讲坛”成了毁灭传统文化的大据点。这个群体中的一些人，本能地以为话语权属于自己。电视学术讲坛似乎在蚕食着既有的话语权，成为来自原有秩序之外的强劲挑战。无疑，这争论背后有深层动因，隐含着文化阐释、传播权利和权力之争。
不管怎么说，《百家讲坛》这样的文化讲坛类栏目正在被大家逐步接受和喜爱，这个就足够了。
