2023年12月18日发(作者：)
台湾豫剧团营销推广策略之研究
作者：皇甫梦欣
来源：《传播力研究》2020年第24期
摘 要：随着社会的进步，经济的发展，商品的营销推广日渐渗入人们的生活，越来越多的人认识到营销的重要性。而戏曲作为文化产品的商品属性一直没有得到明确的肯定。大陆对于戏曲演出营销的研究起步较晚。相较而言，台湾的营销推广意识则更早。本文以台湾豫剧团为研究对象，探讨豫剧团如何进行营销推广，并总结出行之有效的营销推广策略，以帮助各戏曲剧团提供参考，从而创造更高的票房利润，使戏曲得到更有效的传播推广和赓续。
关键词：台湾豫剧团;营销策略;戏曲演出;推广
中图分类号：J825 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）24-0-03
戏曲剧团近半数运营亏损，戏曲消费市场的规模虽然十分有限，但却是一个非常真实的观众消费市场。全球化背景下，新媒体与消费社会的崛起强化了娱乐方式的可选择性，传统戏曲的生存空间面临日益严峻的挑战;多元多样的娱乐性消费和新媒体虽然瓜分了传统戏曲的市场，但同时也催化了新型的演出环境和生存模式。台湾剧团在20世纪80年代蓬勃发展，并在20世纪90年代形成大、小剧团并存的现象。这是政治、政策、经济、剧场生态等多元因素所造成的。因为整体环境的配合，加上营销力量的介入，使台湾现代剧场的活动形成一股前所未有的风潮，各剧团纷纷成立，也有越来越多的观众参与剧团活动。与大陆相比，台湾戏曲剧团对于传统戏曲危机的因应更早，台湾力倡的“文化循环”理念以及业内的实践与探索，之于大陆的借鉴价值不言而喻。
一、豫剧团的历史发展脉络及营销推广现状
台湾豫剧团是台湾地区最高级别的豫剧表演团体。1953年，诞生在越南富国岛上的“中州豫剧团”漂洋过海到高雄左营并落地生根。1996年1月1日改隶台教育部，成为“国立国光剧团豫剧队”。2008年分立并更名为台湾豫剧团，现为传统艺术中心辖下。在台湾，豫剧既没有京昆的学术定位，也没有原生土壤的涵养，但回顾豫剧团的发展史，在台湾这块岛屿上，奇迹般地扎了根，开创了与歌仔戏、京剧三角鼎立的舞台地位。
作为台湾地区唯一的职业豫剧团，该团以传统戏与创新戏“1+1”推广、观众培养及拓展作为其营销推广的主要抓手。豫剧团除却每年与文化部合作的免费公演外，还能排演几出大戏，都能取得理想的票房成绩。
二、豫剧团的营销推广策略与案例
