2023年12月13日发(作者：)
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摩托车市场营销建议
一、前言
过去的一年是平淡的一年，但过去的2003却可以为我们带来了许多思索，在中国加入WTO今天的大环境中，当摩托车已不再是大中城市的宠儿，当摩托车消费市场以逐步走入普通乡镇时……我国的摩托车市场竞争环境也正在发生着巨大变化，其核心仍是国内摩托车企业市场份额的争夺战。相信随着科学技术、生产技术和管理科学的不断快速发展，我国摩托车企业所处环境的深刻变化等等，必将会使今后的市场竞争演变得更加激烈。
另外，当今的市场竞争已不再是仅仅表现于产品质量、价格等方面的竞争，更深层次的表现为企业质量经营水平的竞争。因此，在当前国内摩托车市场形势与格局下，提高自我质量经营、效率经营将是首当其冲，而唯有这样才有可能在将来立足形象，站稳脚根。
事实证明：国内外再好的企业管理理论，再先进的企业管理模式，一个企业如果不能结合自身的特点去分析事物只是盲目采用，那么最后的结果只能是无的放矢、劳而无功。所以，为了适应市场竞争的残酷形势，许多的摩托车企业均投入巨资来大力研究或创新产品，以满足顾客多层次，多样化的需求，从而达到扩大产品的市场占有率。
总之，提高企业竞争力是企业参与市场的需要，更是市场竞争激化形势下企业实现质量成功的必然趋势。所以，我们若要想赢得这场市场竞争的一点胜利，就必须重视对企业质量经营策略方面的研究。下面我就着重从这几方面详细讲解一下。
二、营销现状的思考
在过去的2003年里，我们都知中国的摩托车市场出奇的冷淡，山东、河南、山西、四川等一些大区域的大代理商们几乎异口同声地喊难、叫苦。于是乎各大厂家上至总裁董事长，下至销售老总经理频繁奔走市场寻找问题症结，一圈下来，各厂商们似乎都找到了问题所在，究其本质我们不难发现，主要为两方面，其主观原因主要为：“摩托车企业的营销创而不新”客观存在的问题仍旧是：“农民的消费拉而不动”。
仔细思索一下近几年来各企业的摩托车营销，无论是产品、政策，还是广告促销，几乎没有什么新招，高招。而频繁出手的反是一些中庸的“大招”，比如一些夸大其词的产品卖点大推广，追求大而全的造势活动，请大牌明星做广告等一些手段，与产品性能没有顺理成章的相关性，对市场促销缺乏一针见血的有效性。
究其原因，是多数业界老板缺乏创新营销意识，有的只是表面的零星创意。那么，创新意识谈薄的根源又在那里呢？综上所述，中国摩市要想在未来短时间内比过去更活跃是不可能的，但绝大多数农民能消费得起摩托车的日子也不会太遥远。因此，摩企老板们若想在未来几年的市场中有所作为，就必须在不断实施技术、营销、制度方面创新的同时将有效广告渗透到县级以下的农村市场。
三、经销商市场浅析
经销商最缺什么：第一缺钱，这是五年前的事，因为有很大一批经销商正在由国营转为私有；第二缺人，这是两年前的事，因为他们正在经历由夫妻店向商贸公司的转型；第三，通过与许多经销商的沟通交流得出的结论是：今天的经销商最缺广告支持与信息！据了解，广大的经销商普遍希望厂家或营销公司为他们担供以下几方面的信息。
1、战略信息。战略就是一个公司的未来发展方向与目标，是对未来的一种承诺。一般厂家与商家的关系发展走向往往如下：交易型——合作伙伴——战略联盟。也就是说，厂商的最终目标是战略联盟，同一方面、同一目的地。经销商很想知道与自己合作的是一家什么样的公司。所以厂家要将战略计划告诉经销商。
2、策略信息。策略信息就是公司为其逐步实现未来目标，在每个时期所要采取的措施、方法等。这也是在与经销商沟通中他们聆听最多的一部分，因为不管什么时候、什么场合，只要你对经销商说“我们公司计划在下个月推出什么什么……”经销商往往会马上停下手中的工作，认真听你的意见并与你交流。策略信息通常包括：产品价格信息、促销推广信息、产品组合信息、市场防御或开发信息、技术革新或销售制度信息等等。
3、销售信息。这里的销售信息主要指产品所属行业的发展情况、产品与同类产品的整体销售情况及在该地区的销售情况。其了解销售信息的目的主要是为找准自身定位。
4、产品信息。新产品信息的发布，在经销商的眼中无疑就是机会与金钱。所以厂家应在现有的技术层面上，要多样化的把产品推陈出新，制造新的产品卖点力争取市场份额。
5、管理信息。这里说的管理信息不是什么管理理论模式，其实就是厂家在管理自己人员与业务上的具体做法，因为经销商只有知道了厂家是怎样聘用、管理、激励、考核自己的业务人员后。常常就会按此标准直接要求自己的业务人员去寻找下线分销商。
所以综上所述，我们又该如何向商家提供这些信息化服务呢？
我认为，应该首先从树立和培养公司人员的行业信息意识开始。在以往走访经销商时经常抱怨的是厂家为他们提供的信息太少，也就是说目前我们的业务人员在和经销商沟通时也只是做到了信息的“收集上传”而已，却没有真正的履行“服务下传”，所以今天的厂家应要培养营销人员的“全员皆信息员”的意识。其含义就是要把公司的有效信息、政策等相关内容及时的传递给我们的经销商，让其明白清楚。
第二、办好企业报纸。企业报是现行企业向经销商、消费者提供信息的一种非常有效的沟通方式，因其成本低、效果好、用途多等优势，倍受企业的青眯。因为一份好的企业报，在你面对消费者时你可以把它看成是一份精制的宣传单张。而在你面对经销商时你可以把他看成是一份优良的培训及信息传递的材料，可谓一举多得。同时也这将是企业把信息更好更详细的向经销商传递的最佳方式之一。
第三、开好销售年会。其实每一次销售年会就是一次信息服务会，在会议上，厂家将自己的战略信息、策略信息都讲解给经销商听，共同交流。同时也是对未来一年销售目标的推波助澜。所以开好销售年会，是非常有助于稳定销售商心态，提高销量的办法。
最后一点就是多向经销商提供一些产品宣传品及营销务实方面的培训资料。
四、如何对经销商促销
我们都知道，品牌价值是建立在质量承诺的基础上的，用户通过多次的使用某一品牌会逐步建立对该品牌质量承诺的信心。正是这种信心确定了用户对该品牌产品的功效和质量的较小风险的预期，而这种预期又导致了用户较其它品牌更高的指名购买率。这就是品牌的价值所在。作为品牌拥有的厂家，应必须清楚地认识到，品牌的保持有赖于稳定的市场份额，而市场又有赖于经销商稳定的维护。
所以，在市场旺季的时候，各商家一般都会“八仙过海，各显神通”运用各策略或促销手段，可谓是“你方唱罢我登场”其目的就是想希望吸引目标顾客的注意力。而到了淡季，则多数经销商就会偃旗息鼓，或总库存，或放任自流。殊不知，若操作得当，淡季正是企业开拓市场，领先竞争对手的大好时机，这就看谁能有效地利用市场淡季，谁就有可能在即将来临的市场旺季中先行一步。那么我们如何把握和操作旺、淡季市场呢？以下是针对这种情况一些比较好的做法：
第一、 适当让利，刺激一级代理商敢于拿货。让利的方式可有多种，但最好不宜降价，因为这样容易导致后期旺季市场的价格调整，若操作不当，严重则还会导致冲击旺季时的销售。在淡季冲量期间，我们可通过对一级代理商采取有奖销售形式。例如：以一万元为单位，凡在淡季冲量期间的代理商月销售量在４００台以上者（以北方地区为例），均可获取一张一万元兑奖券，奖品将以实物对兑，可为广告品，也可以提车，二者可择其一任意挑选。
第二、 协助经销商完成销售。产品给到经销商手里后并不等于就是销售的最后完成，因为只有产品完成向消费者过渡才能真正实现价值，所以在销售滞后的时候，我们的业务人员、市场促销人员，应该要及时的走出去；进行系列化的促销、优惠，以及售后跟进是很有需要的。
第三、 现金返利。按照销量实物返利的比例，不赠送产品，而是换算成相应的费用，用于经销商在铺货、陈列以及促销或广告投放等其他规定方面的推广。该方式的目的在于引导经销商学会正确的推广方式，而不是仅仅将目光放在利润上，同时也是加强对经销商市场基础的建设和加固。此方式适用于产品销售旺季或销售顺畅而且市场基础有待加强的情况，此时经销商才能有这个精力，也容易将工作做到位。
第四、 奖励国内外旅游。经销商进货时，承诺给予国内外旅游等方面奖励，但事先不要明确到那一具体地方，是国内游，还是国外游等到规定的期限后才公布，通常期限以季度或年度为期。这其中主要是为奖励那些力推我公司产品的重要代理商，如月销量一般都在５００台以上的经销商。此做法主要是为了和其建立更加稳固的关系，二是让其在做我公司产品的同时，能够得到和别的公司不一样的待遇和享受。最后就是让其在游玩过后更加的提高积极性。此种奖励机制对于一些经销商来说还是比较有冲击性的。因为我们在有奖励刺激的同时，可以促使经销商将重点放在做好市场基础工作和配合厂家推广上面，从而调动了其积极性；此方式适用于销售稳定且销量大的阶段，否则利益太小则无法激发经销商的积极性。
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当然，对于旺、淡季市场要做的工作还很多，远不如此，不同的产品，不同的市场采取的应对措施也都不同。在具体操作时，也就还需要我们结合市场调研，根据市场和公司实际情况来制定工作方案，重点是企业在淡旺、季时的工作一定要做细做实，坚决不流于表面。
五、末端市场的促销及推广
如何进行末端市场的促销及推广呢？以下就是我所要写到的方面。首先我们应明白在进行市场促销及推广上，要了解什么是最有效的推广方式，用什么方式以最低的回报才能达到最大程度的回报等等。
我们都知道，消费者促销和渠道促销不一样，在渠道促销中，是针对经销商最关心的实实在在的利益问题而进行的；而消费者促销，是把直接利益或者说低价格的商品以不同的方式呈现于消费者，以最有效的方式方法来吸引消费者为目的。所以对于我们这些销售季节性比较明显的产品来说，如果要想有所突破，那么就得做出点精彩的事情，不然市场推广无疑将是一句空话。
市场促销全攻略
当产品进入市场后，品牌广告和公关活动将担负着提升品牌形象的任务，此时销售促进是以建立品牌偏好为主。促销策略主要为以下：公关赞助、竞技、联合促销、抽奖、有奖竞赛等。
A、公关赞助促销策略：
就是通过赞助某一社会活动或体育运动并围绕活动开展的一系列营销宣传。借助赞助项目的良好社会效应提高企业品牌知名度和品牌形象营造良好的生存发展空间。它主要分为“体育赛事赞助、公益活动赞助、文艺活动赞助”三种。
B、抽奖促销策略：
就是利用人的侥幸和追求刺激“以小赢大”的心理，通过抽奖赢取现金或商品强化购买产品的欲望。抽奖主要凭个人运气不需学识和才华参与的人较多。抽奖活动方式主要分：回寄式、即开即中式、多重连环抽奖式、抽奖活动与其他促销模式的组合运用。
C、抽奖与其他促销模式的组合运用：
例如抽奖与优惠券组合：消费者参与抽奖活动没有中奖，可以将抽奖凭证作为下次消费的优惠券。
D、抽奖与赠品的组合：
此类活动将抽奖由主角转换成配角，赠品变成活动的主角，这种活动也是为增强活动的参与性和吸引力。抽奖活动的最大优势就是：最大限度地满足更多目标消费群的需求，同时能直接促进销量的提升。眩目的产品广告加上令人心动的“抽奖活动”，使消费者更加关注商品，刺激吸引新老消费者尝试或重复购买。
E、媒体式的优惠券:
厂商人员逐户或逐店及街头繁华地段派发优惠券，或通过在当地报纸、杂志等传媒刊登优惠信息，消费者可凭此媒体可获优惠。
F、赠送高额现金券：
因为没有什么比冷冰冰的、高额的金钱更能抓住人们的注意力，也没有任何计划比金钱更有效。对于产品上市，打好头一场战役，获得人气比什么都重要。因此，消费者促销的获奖金额一定要有吸引力。最普遍的消费者促销通病是廉价的小件赠品。企业通常为消费者提供某种物品，以作为他们购买产品的回报。而通常这些东西的价值和质量实在是不敢让人恭维，同时这样的做法也并不会给消费者带来什么好的印象，反而是品牌的伤害。
G、特色服务：
凡购买我公司产品的用户来点检时均可以免费洗车。踏板车用户可以在5万公里后、或3年后免费换外壳。每年为踏板车免费打蜡2~4次。定期举行一些摩托车保养知识的讲座；条件成熟时，还可以和我们商家一起举办一些用户群体的活动。（如钓鱼比赛、乒乓球比赛等、拖拉机比赛等）顾客回访——凡是来过点检的顾客，在一周内应电话跟进，询问使用情况。节假日的贺卡问候——在一些特殊假日如元旦、五一等寄卡给顾客及家属。其情感拉动——记下顾客的部份资料，如小孩在哪里念书，几年级等，父母身体如何，喜爱、关心什么等。此方法投入不大，但却可以收到较好效果。
H、节假日促销试骑活动
制造出一种促销的理由，我们让出一部分利润的同时，以获得更大的利润。在人流聚集较密的社区小广场，路边空地或百货商场门前、公园门口，组织开展旨在宣传产品塑造店誉的户外促销宣传活动。活动主题可以围绕“方便居民，义务服务”展开。服务内容包括免费检修、义务咨询、技术演示、现场试车。也可以穿插赛车服饰表演等多姿多彩的相关文娱节目促销。
J、借力促销与社会福利活动联系在一起
买车送体育彩票——给顾客一个成为百百姓富翁的机会。买车送保险——宣传的是保险的内容，而不是保险目的。或捐赠抵价——如对灾区（或希望工程或某一民心工程）以购车顾客的名义从购车款中划出部分款项进行捐赠。或者顾客的某次善举所花费的部分金额可以用来抵扣货款。（此方法不宜试行，需公司的强大经济支持）
K、送车上门
若一个村如订购了三台车或以上，一起送下去。可以风风光光的送车下乡，在该地区拉上横幅，挂上标语做前期宣传。一路上敲锣打鼓，到乡镇巡回展示，造成足够的声势后再举行摩托车颁发仪式。注意：要搞得热热闹闹，人尽皆知，让购车者觉得脸上有光，别人也觉羡慕。此方法比较适合北方地区的广大农村。
L、奖励累积消费
建立每个购车后客户的档案，记录其基本情况，最好包括家庭情况，并给予积分卡。（或VIP卡）当消费者第二次消费或介绍朋友买车时，给予一定的优惠，如每年增加积分，则可获免费点检1次，或送机油2瓶，或其它赠品。（此方法需长期渐进）
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美国经济学家添·高威有一句名言说道：“谁都说我们走出国门有风险，但是，又有谁能够告诉我不走出国门又有多少风险呢？所以我认为，如果没有一个市场化的品牌，现实的盈利在某种程度上都可以理解为负债经营。”
要知，市场的成功是=5%的战略+95%执行。所以，制定好战略目标，然后全面系统的进行市场促销及推广才是实现我们产品高销量的唯一法宝。
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