品牌设计，不可回避的话题——字体的运⽤
对于⼀名专业的设计⼈来说，想做出优秀的平⾯（视觉）设计作品，⾄少需要三⼤基本功：字体、版式、印刷⼯艺。这有些像美术考前班时，⽼师让我们在闲暇时间练习速写或线描，以便更好更快的抓住⼈物形态。字体、版式和印刷⼯艺就是最好的基础练习。很多⼈在设计的时候总在强调“感觉”，“感觉”是什么?就是上述基本功不断练习后的结果。在中英⽂命名环节，字体便是重中之重。
先说中⽂。
中⽂有四⼤常⽤字体：宋、⿊、楷、仿宋。
宋体，是为适应印刷术⽽出现的⼀种汉字字体。笔画有粗细变化，⽽且⼀般是横细竖粗，末端有装饰部分(即「字脚」或「衬线」)，点、撇、捺、钩等笔画有尖端，属于衬线字体(serif) ，常⽤于书籍、杂志、报纸印刷的正⽂排版。宋体是⽣⽽俱来的印刷体，产⽣于雕版，成型于明朝。
⿊体字⼜称⽅体或等线体，没有衬线装饰，字形端庄，笔画横平竖直，笔迹全部⼀样粗细。在中⽂中，没有衬线的字体通常称为⿊体，这时这个词的范畴和⽆衬线字体(Sans-serif) 是类似的。所以在中⽂字体中常⽤“⿊体”，在西⽂中常
⽤“⽆衬线体”称呼。⽽宋体就可以被称作衬线字体。“⿊体” 在⽇⽂中被称为Goshikku-tai (直译即“哥特体”)
。汉字的⿊体是在现代印刷术传⼊东⽅后依据西⽂⽆衬线体中的⿊体所创造的。由于汉字笔画多，⼩字⿊体清晰度较差，所以⼀开始主要⽤于⽂章标题。但随着制字技术的精进，已有许多适⽤于正⽂的⿊体字型。
楷书也叫正楷、真书、正书。由⾪书逐渐演变⽽来，更趋简化，横平竖直。(辞海》解释说它“形体⽅正，笔画平直，可作楷模”。这种汉字字体端正，就是现在通⾏的汉字⼿写正体字。
仿宋体，印刷字体的⼀种，仿照宋版书上所刻的字体，笔画粗细均匀，有长、⽅扁三体。也叫仿宋中(如下图所⽰)
我们如今采⽤的品牌字体⼤多都来源于宋、⿊体的变形。不同的字体就像不同的⼈：各具特⾊，也演变出多种风格。宋体偏正式和传统，像餐饮、服饰⾏业中的⽼字号多采⽤宋体或传统书法体，以体现经典品质与悠长岁⽉：与之相对的，⿊体凸显现代和时尚，因为它诞⽣时间较晚，⾃然品得“年轻”。现在很多标识设计都选择⿊体的变形，源于其醒⽬、现代的特点，是科技类、电⼦类、互联⽹品牌的不⼆选择；楷书隽秀⽽规整，如书法之“楷模”，若想体现⽂化隽秀⽓息常常可以⽤得到，⽐如茶叶、⽂玩：仿宋将宋、楷之特点相结合，辨识度极⾼，个性品牌不妨参考~下。
⽔饮与服饰品牌⼤多选⽤不同字体
⼿机类电⼦产品、电商品牌等，⽆论中⽂还是英⽂部分，⼏乎全部选择使⽤⿊体（⽆⾓字体）变形字体
如上图所⽰：⽔饮、科技类、互联⽹品牌⼤多选⽤⿊体作为品牌的变形字体，凸显年轻与活⼒;⽽如服饰、传统⾷品、奢侈品牌等，则多使⽤宋体或书法体，以⽰其正统，经典，甚⾄可以体现出较⾼的⾝价。
如今的中⽂字体多达上千种，(其中包括很多⽇本公司设计的中⽂字体，如⼩冢明朝）每设计师的电脑上⾄少也要安装三四百种。在幕后NETIGER ⾟勤⼯作的字体设计公司主要包括⽅正、汉仪、蒙纳、华康、造字⼯房等。我们平时见到的⽆论在印刷品还是视频⼴告中出现的字体，⼤多来⾃于他们的作品。
设计中⽂字体是⼀项繁重复杂的⼯程!⼯作量之⼤，耗时之长，修改次数之多是常⼈乃⾄⼀般设计师⽆法想象的。单是国家规定的常⽤汉字就有6763 个，再加上标点符号、常⽤繁体字，以及字体设计公司⾃⼰选定的常⽤字——拿⽅正举例——⼀套字体总计需要设计9997个字(符)，需要两到三位字体设计师团队协作，反复修改、校样、调试，历时数⽉⽅可完成。⽽这样的字体，⽅正做了超过200款!我曾现场聆听过⽅正字库著名字体设计师朱志伟⽼师的讲座，他从事字体设计⼯作三⼗余载，那⼀段段⾟酸历程与艰苦尝试，⼀次次失败与坎坷，以及收获时的幸福和满⾜...怀令全场听众为之动容，为之钦佩！
再说英⽂。
再说英⽂。
英⽂字体⼤体分为两种：有⾓字体(Serif)与⽆⾓字体(San serif), 也称“有衬线体与⽆衬线体”。相对应于汉字的宋体与⿊体。最早的英⽂字母便是有⾓字体，从古巴⽐伦汉谟拉⽐法典中可见端倪。⽽⽆⾓字体的出现相对要晚很多，⼤约为18世纪40年代。当世界上第⼀款⽆⾓英⽂字体诞⽣时，世⼈⽆不饱含讥讽与嘲笑，称其“丑陋到⽆以复加的程度”。
楔形⽂字与欧洲中世纪哥特体
⽽如今，我们⾝边熟知的⼿机、电脑、科技、体育类产品，甚⾄个别⼤胆创新的⽂章正⽂部分，都采⽤了⽆⾓字体。苹果，⼩⽶，三星，戴尔等等，就是为了凸显品牌的现代与科技感。体育品牌如耐克，阿迪达斯，彪马，匹克等为了彰显活⼒与年轻，也不不约⽽同地选择⽆⾓字体。（如下图所⽰：电⼦产品与体育品牌选择了⽆⾓字体）。
⽽诸如古驰Gucci，爱马仕HERMES，迪奥Dior，普拉达Prada，卡地亚Cartier，博柏利BURBERRY等欧美服饰品牌，则选择了有⾓字体，以展⽰其年代悠久，经典贵⽓。
（如下图所⽰：奢侈品牌⼤多选⽤有⾓字体）。
在我们为品牌命名或设计标识的时候，选择何种字体是胜负的关键与前提——因为字如⼈、如画，字体有性格。不同字体以各⾃独有的⽅式相互排列组合会带给观者完全不同的感受。有些字体偏⼥性化，如曲线字母和较软较细的字体，反之就会存在⼀些较为阳刚的字体。进⼀步推理，“⼥性字体”可以⽤哪些类型的品牌呢？如化妆品、服饰、婴幼⼉产品将是不错的选择。“男性字体”是否只能应⽤于体育类产品呢?科技类怎样.....这都需型习⼼考虑、精⼼挑选。
⽽在重新设计现有字体的过程中，每⼀个字程，每⼀个字字母、每⼀处笔画都透露着设计师的功⼒与造诣，每⼀个字(字母)都需要要拿出来单独设计，饱含设计师的⼼⾎与努⼒。毕竟原有字体是经过字体设计师反复斟酌、悉⼼创作⽽来，每改动⼀处都会打破字体原有的平衡。将这种平衡击碎推倒重来、再次实现新的平衡，还要符合⽬标品牌的特质，这可不是⽤嘴说说那么简单的。除了要保证数量、质量外，单是选字体项就要耗费不少精⼒。相同风格的字体太多，⽽你⼜要找出最合适的那⼀个，怎能不叫⼈苦恼与纠结。⼀些存在于笔画处微妙的细节，⼀副眼前⼀亮的间架结构，都会成为评判的终极标准。好不容易选择出⼀款，还要进⾏全新的设计与改造，有时真的只是⼀丝⼀毫的差距、⼀点滴的积累。原则上，品牌字体的变化程度较原字体要达到或超过70%，否则极有可能⾯临版权官司。设计公司切勿因⼩失⼤，版权字体的使⽤及付费问题，必须在与甲⽅的合同中明确标出，以免产⽣不必要的⿇烦。在我国，字体侵权事件⽐⽐皆是。但由于市场监管⼒度和范围有限、使⽤者的字体版权意识薄弱或明知故犯、索赔数额难以确定等相关因素，总会使字体设计公司成为最受伤最⽆奈的
那⼀个。但请相信：这是在⽬前还不够成熟的设计环境下才会发⽣的怪现状，在国外，付费试⽤正版字体已经是⽇常规范，像吃饭喝⽔那样必需⽽⾃然。
专业流程即是如此。
以上的品牌设计，不可回避的话题——字体的运⽤这篇内容，出⾃于董宇飞⽼师编著的《品牌设计战略》⼀书。本书的写作⽬的在于为任何渴望或正在从事设计⼯作的⼈提供有价值的品牌设计参考。
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