潍坊银行官网
赫斯曼-亚慢性毒性试验
2023年3月20日发(作者：河南艾滋病村)数字金融DigitalFinance
54《中国信用卡》2022.12
☐
潍坊银行零售银行部魏建国
手机银行用户运营浅析
当前，手机银行已成为商业银行业务拓展
的重要渠道。然而，除少数头部零售银行外，
大部分商业银行手机银行的用户运营能力仍有
待提升。
一、手机银行用户运营痛点
随着手机银行渠道用户渗透的增速放缓，
流量红利时代即将结束，手机银行已然成为商
业银行间竞争的红海，主要存在如下运营痛点。
一是手机银行定位不明确。首先，手机
银行是为用户提供便捷服务的工具。例如用
户可通过手机银行快速办理跨行转账、购买理
财产品以及办理存贷款业务。其次，手机银行
是为用户提供最佳体验的渠道，商业银行绝不
能照抄照搬柜面业务流程和操作，要为用户做
最简练和最精准的功能打磨。最后，手机银行
是为用户提供高附加值场景服务的线上运营平
台。比如通过用户画像，筛选经常出差的高价
值商务人士，通过手机银行端向其推送机场和
高铁贵宾厅的免费服务券，以实现用户的精
准运营。
二是用户运营体系不健全。提到手机银行
运营，大部分人会先想到日活、月活等运营指
标，这是银行思维，而不是用户思维。在手机
银行用户运营体系搭建前，商业银行要先建立
用户思维，即以用户为中心，满足用户个性化
细分需求。手机银行用户运营体系是在用户画
像基础上全面了解自有客群，并依据用户标签
对其进行分层，进而搭建面向不同类型用户的
运营体系。这是目前大部分商业银行，特别是
中小银行所欠缺的。
二、手机银行用户运营实现路径
商业银行手机银行用户运营实现路径包括
业务路径和技术路径。
1.业务路径
基于主流商业银行手机银行运营经验，笔
者认为商业银行可从以下六个方面进行手机银
行用户运营拓展。
（1）成立用户体验部门或跨部门组织
商业银行成立用户体验部门或跨部门组织
的目的是从战略角度将手机银行做成一个数据
产品，并通过用户视角和设计思维进行产品重
构，逐步实现从以产品为中心到以用户需求为
中心的转型。
（2）构建用户运营体系
商业银行可根据用户漏斗模型、RFM模
型等，建立以用户价值为中心的动态用户分级
运营服务体系。根据不同阶段的用户特征，建
立对应的运营机制和积分权益体系，提升新用
户转化率和老用户价值。做大用户规模，提高
用户活跃度，构建合理的用户结构。
（3）筹划数字化用户旅程管理
商业银行可打通行内各渠道触点，将用户
Copyright©博看网.AllRightsReserved.
数字金融
552022.12《中国信用卡》
每一个营销触点组成数字化用户旅程地图；通
过系统将用户互动行为标签化，结合基本属性
信息形成多维度的用户画像；使用营销系统针
对不同用户标签精准推送相关产品内容，极致
个性化用户体验；将有需求的活跃用户推送给
销售人员，以实现销售业绩的有效提升。
（4）组建用户运营团队
手机银行用户运营团队的主要工作是围绕
用户运营、活动运营、内容运营、产品运营和
数据运营等方面展开。
用户运营是通过动态的用户分级运营体
系，对用户进行精准分层、分类、分群和分组，
辅以相应权益的匹配，提升用户价值。
活动运营是根据全年规划和实时热点，开
展各类主题性的营销活动，覆盖与触达手机银
行各类客群，保持用户增长，促成用户活跃，
唤回流失客户。
内容运营主要涉及页面多样化、主题多样
化、视频内容丰富性等相关内容的设计和实现，
吸引用户眼球是首要关注点。
产品运营可根据用户购买产品的数据漏斗
模型，形成用户行为旅程，分析用户需求，创新
产品设计，优化产品流程，提升各个销售环节的
转化率，保持整个产品体系的不断迭代优化。
数据运营以用户画像大数据为基础，依托
用户行为埋点，从业务量、使用率、点击次数
和停留时间等维度，对手机银行业务功能和产
品进行分析论证，同时分析和挖掘各运营指标
异动的根因，为手机银行运营提供数据支撑。
（5）强化交易与营销联动
商业银行应审视手机银行运营，加强用户
交易全旅程营销嵌入，逐步实现金融服务与营
销拓客的无缝衔接。用户交易全旅程营销重点
详见表1。
（6）拓展服务场景
服务场景是手机银行竞争力的核心。在充
分调研用户需求的情况下，商业银行可逐步拓
展引入稀缺的金融和非金融服务场景，培养用
户使用习惯，使用户一想到某些服务或产品，
就会立即想要点开该行的手机银行。
2.技术路径