奢侈品电子商务
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2023年3月20日发(作者：沈阳房地产)奢侈品网络营销渠道现状及存在的问题
1奢侈品网络营销渠道的现状
互联网作为奢侈品网络营销这一新形式的品台，仅次于电视广告对奢侈品带
来的经济效益。据市场调研统计：中国互联网中有近五分之四的用户是通过网络
来获取奢侈品的品牌信息，有大约五分之三的网购人群在网上购买过奢侈品，即
使从未尝试过网购的人群也愿意选择通过网络渠道了解品牌信息，购买奢侈品、
有超过五分之四的消费者认同网络是与奢侈品时尚潮流同步更新的，能更好的引
导他们选择自己最喜欢的品牌和购买观念、以上简述表明，奢侈品网络营销渠道
是一种切实可行，能带来巨大经济效益的新形式。但仍有少数消费者不愿意选择
网购奢侈品，因为他们认为网购可能出现伪劣商品，假货或者售后不能得到保证
等不安全的现象。2015年，中国消费者依旧热衷于奢侈品消费，海外购的热度
持续上升。贝恩公司2015年度《中国奢侈品市场研究报告》显示，出境游的增
长以及中国购物者对B2C海外网站的依赖和信任度增强，刺激了海外购的发展，
这也导致了中国奢侈品市场的整体下滑。2015年中国奢侈品市场规模为1，130
亿人民币，同比下跌2%，主要下跌品类为手表、男装和皮具。为克服经济下滑
的影响、重新激发国内消费者的消费热情，奢侈品牌必须量身定制本地化的营销
战略、创作高端时尚内容，并调整全球定价以缩小区域间的价格差距。
不仅如此我国政府对互联网市场的重视程度越来越高，国务院在关于大力
发展电子商务加快培育经济新动力的意见中指出全面贯彻党的十八大和十八届
二中、三中、四中全会精神，按照党中央、国务院决策部署，坚持依靠改革推动
科学发展，主动适应和引领经济发展新常态，着力解决电子商务发展中的深层次
矛盾和重大问题，大力推进政策创新、管理创新和服务创新，加快建立开放、规
范、诚信、安全的电子商务发展环境，进一步激发电子商务创新动力、创造潜力、
创业活力，加速推动经济结构战略性调整，实现经济提质增效升级。积极协调解
决电子商务发展中的各种矛盾与问题。在政府资源开放、网络安全保障、投融资
支持、基础设施和诚信体系建设等方面加大服务力度。推进电子商务企业税费合
理化，减轻企业负担。进一步释放电子商务发展潜力，提升电子商务创新发展水
平。以期到2020年，实现统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠的电子商
务大市场基本建成。我国电子商务基础环境的日益成熟，网络直销的商业模式己
经由最初的构想转化成具有明确的盈利模式的商业形态。随着一系列的上网条件
和环境的改善，以及整个社会对互联网认识程度的加深，我国的网民数量的增长
速度将进一步加快，网络环境的法制法规的完善，将提高网民对网络的信任度和
满意度，从而促进网络营销的发展和顺利进行。
目前奢侈品网络营销主要由连锁经营和直销经营组成。连锁经营渠道是一
种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，
它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结
合，对传统营销渠道是一种挑战。连锁经营可以增加竞争实力，采购者还可以在
实践中不断提高选购商品的准确性和科学性，而各分店则既能享受到集中进货带
来的低成本优势，还可集中精神从事销售业务，并能利用深入消费腹地的特点与
消费者建立密切的情感纽带，及时了解变化趋势，以供总部作为进货依据。保持
完好的价格体系，能够培养消费者的稳定感和信赖感，为连锁店培养一大批的忠
实消费者，从而保证连锁渠道的正常经营和稳定。奢侈品的连锁经营可以保持完
好的价格体系，实际上也是连锁企业竞争战略的体现，它能够体现连锁企业的产
品定位、价格策略，并为企业形象和品牌塑造打下坚实的基础。而直销经营要求
企业产品的质量应与其产品营养、安全生产、商品品质相吻合，直销代理商在进
行直销产品的分享时须要正确地跟消费者分享真实的产品品质。不仅如此，直销
渠道模式最大的特点是以直销代理商为主要载体，通过直销代理商直接跟顾客面
对面交流产品特征与使用价值及由此带来的主要利益，直销企业的运行模式主要
是人员直销。所以，直销代理商的产品分享对于直销渠道的发展极为重要，企业
需要建立对直销代理商的培训体系，对当前直销渠道工作中的培训，要严格选择
直销企业的培训对象。通过现今的连锁经营与直销经营的渠道模式可知，现今的
奢侈品营销渠道的优势在于在一定层面上扩大了企业的竞争力，但其不足在于需
要与企业的产品和文化甚至形象相互结合起来，否则很难达到产品营销的效果。
2现有网络营销渠道建设存在的问题
当今的环境下，网络在迅速的发展，奢侈品应该抓住这一机遇，扩大自己的
影响力。但是，从目前的情况来看，奢侈品公司忽视了对于营销渠道的创新，仍
然以传统的商场营销渠道、连锁经营营销渠道、直销经营渠道等方式为主要的营
销模式。随着外部环境的不断变化，传统的营销渠道在渠道管理、渠道结构、渠
道关系以及环境的适应性等方面表现出阻碍公司发展的特征。
2.1营销渠道管理关系混乱
渠道管理一般包括计划、组织、领导、控制四大职能。随着化妆品营销渠道
中的中间商的影响力的增强，消费者的行为有时会被中间商所影响。同时，又由
于中间商掌握了来自化妆品销售和消费者需求的最全面和最直接的信息，从而增
强了与奢侈品企业谈判的筹码，这对奢侈品企业获得更多的利润造成了极大的影
响。传统营销渠道中的，奢侈品企业权力结构向中间商方向倾斜，使得中间商对
于公司的忠诚度下降，而奢侈品企业也很难对营销渠道进行更为有效的管理进而
使得奢侈品的营销渠道管理关系混乱。营销渠道关系就是指渠道成员之间的贸易
关系。奢侈品公司和商场以及特许经营店的中间经销商关系是纯粹的贸易关系，
他们的目的都是为了使得自身获得最大的效益。从纵向看营销渠道流程，奢侈品
公司与中间商很难在利益方面达成共识和一致，奢侈品公司在推广上即使投入很
多，中间商也会认为是不够的。从横向看营销渠道流程，中间商为了争取到更多
消费者的青睐，他们之间就会肆意的降价，扰乱市场秩序，内部范围内形成恶性
的竞争。
2.2营销渠道成本较高
在传统的主营营销渠道中，中间商层级较多，公司的产品每经过一层，中间
商就要在该产品上提取一定费用和好处，这就致使产品最后流通到消费者手中时，
价格是出厂时成本的很多倍，这样的高价使得奢侈品企业的化妆品在激烈的市场
竞争中处于劣势地位。
2.3营销渠道缺乏适应性
在外部环境飞速变化的今天，消费者的观念也发生急剧的变化，他们对营销
渠道模式的要求不断提高。消费者普遍希望营销渠道可以超越时空的限制，而且
必须高效率、高安全性。奢侈品企业化妆品主营营销渠道无法满足消费者这样的
需求。为了适应这种新变化，满足消费者心理，扩大市场占有率，只有改革奢侈
品企业的传统的营销渠道，转变观念，重新设计和选择营销渠道。
2.4网购消费者疑虑心理严重
网购在网络科技发展中已成为众所周知的词汇，上至老人下至小孩都能明白
网购的用途，并且非常认同这一简单方便的购物行为，但是许多不良因素导致了
许多消费者不能完全的从心理接受它，应为害怕出现一些假冒伪劣产品、假货或
者售后服务不能保证等问题的疑虑，对价格高的奢侈品更变得谨慎，不愿选择网
络购买。如化妆品，这类用于护肤、美肤产品，对品质的要求特别高!除消费者
常用的化妆品，经亲身体验后觉得适合自己的产品外，对于其他新的化妆品，大
多数消费者不愿选择网络购买，因为不同化妆品经常会出现因不同肤质的原因导
致一些不良反应，在此情况下，消费者不能像实体店那样得到第一时间的解决，
由于时间问题导致肤质受损的情况，售后服务没有保障。一旦消费者有过这样一
次经历后将出现“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的情况，导致其对其他网购产品也
会产生疑虑。加之，因网购发生的一些负面新闻也引起了消费者注意，网购受骗
的现象屡见不鲜，许多网络骗术使消费者在购物时无意间进入陷阱，钱财受到巨
大损失，所以网络购物的不安全因素是消费者拒绝网络购物的一项重要原因!因
此，网络营销安全性建设是必要的。
2.5营销渠道效率
在传统的产品的营销渠道中，产品从制造厂商到最后的消费者的手中，往往
经过很多的层次。而且，奢侈品公司和消费者之间的沟通需要很长的时间，信息
从消费者传达到奢侈品公司需要层层过滤，也会导致信息失真，从而影响到决策
制定的效率与效果。由于存在层层的中间商，奢侈品公司很难对产品市场的消费
者的信息进行迅速的收集与处理，准确的了解消费者的需求变化，制定出相关的
对策。传统营销渠道模式中的层层沟通关系，制约了奢侈品公司与消费者的直接
沟通，影响了渠道效率。
2.6奢侈品商家忽略网络营销价值
奢侈品主要定位在高贵，专享和高价位，进行网络营销与网络开放大众全民
化、平民化的特点相冲突。因此，许多奢侈品商家担心网络营销不能体现奢侈品
独一无二、独树一帜的特点，降低了品牌形象，影响品牌价值不愿将奢侈品放到
网上销售使其丧失了利用网络平台创造品牌价值，获得经济效益的机会。奢侈品
实体店的销售已经为奢侈品商家赚得了巨额资金，他们认为，网络营销的小额收
入在他们巨额利润面前只是“九牛一毛”。但是在网络科技发达的今天，网购已
成为一种时尚潮流!据报道显示：2014年奢侈品的市场销售额度与2013年先比
下降了1%，市场规模下降近1200亿元，对奢侈品消费正趋于下降趋势。因此，
奢侈品网络营销建设的紧迫性是必要的。
2.7奢侈品体验式营销缺乏
网络营销首先带给消费者的是虚拟交易，可以选择先付款再收货或者货到付
款的方式，这都需要一定的时间才能将真正的实物呈现在消费者面前，网购不能
第一时间使消费者感受到实体店的真实的购物体验。奢侈品实体店的销售主要带
给消费者的是其独特感和稀缺感，能让消费者切实体验到它与其他品牌的不同之
处，而网络营销给人呈现的只有图片或者图片模型和在线交流方式，与实体店的
售卖观念是不匹配的，面对的购物服务也是不对称的。奢侈品都是走的高端的线
上销售路线，很少出现像淘宝等网络销售平台出现的团购模式。网络营销的目的
是使奢侈品能开拓更大的市场空间，成为实体店的有效的经济补充，就算是进行
网络营销价格不是关键，首先应注重的品质和品牌形象，向消费者传达最真实的
品牌信息和品牌体验，维护品牌形象走线上销售才能更准确的找准消费者的需求
和市场定位。