拉芳是哪个国家的 现在为什么没有拉芳了
劳动委员工作总结-全国创新创业大赛
2023年3月3日发(作者：济生方)拉芳集团
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策划纪实’
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最
近，获悉拉芳集
团威
爽洗衣粉在包装调整
后
全新
升级，产品系列进一步完善。
威爽品牌经历了
上市初的经
销热捧到现在的进一步完
善，硬是在竞争激烈的清洁
洗涤领域让本土
品牌又多占
了一席之地，这
是一件值得
欣慰的事情。而威爽品牌作
为自己从业
以来第一个独自
负责的项目，其间与团队一
起所努力付出的点滴仍历历
在目。如今，将这
段品牌上
市的策划纪实整理出来，仔
细分析威爽品牌从产品方向
的确定、概念选
取、包
装设
计、代言人的敲定、TVC拍
摄、投放建
议等等环节的得
与失，也许对其它
品牌的上
市工作有着借鉴作用。
找准方向
在接到来自企业
的任务
后，团队成员第一步是去到
市场一线进
行市场调查。仔
细分析不同通路的各洗衣粉
品牌销售情况、热销单品以
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文袁修梁
及消费者意
见等等。在经过对市场进
行多次走访后，发现市场上洗衣粉的
产
品概念多得简直让
人眼花缭乱。
这些产品概念从各种角度出发的
都有，除了
比较常见的去渍、护色、柔
顺等功能
方
向，还有从健康、产品形
态、产品成分、洗衣感觉等等角度切入
的概念。有些概念
更是天马行
空，如有
洗衣粉提出“防紫外线”概念，不知是
否能真正给其带来销售业绩。
在仔细分析各种产品概念之外，
项目
组的成员蹲点在各人流量大的卖
场，细心观察各类
选
购行
为，细听导购与购买者的
对话。在收集
了大量这些
一线的信
息
后，经过整理
发现，影响购买决策的重
点还是停留在最为朴实的
需求上“洗不洗得干
净”
。虽然
这
个市调结论
平
白无奇，然一番市场调查
下来，除了得出
了
这点
外，
更有许多意
外的收获。
确定概念
经过市场走访与调查
之后，肯定
了将产
品概念
方向确定在去渍方向。然在面对这
么
一个最为传统的方向，如何在市场上
众多的去渍概念跳出来又成为了一个
关键问题。
在概念
提炼阶段，各
种
各样的概
念，都被我们掘地三尺挖
了出来。然
而，其间许多新奇
古怪
的概念
能否
最终为市场所接受呢?是
否一些概
念陷入自我陶醉中而无视常识问题
呢?就如
市调时所遇到的“防紫外
线”概念一样，是
否
会
最终成为一个
策划人自身的意
淫产品与企业
的牺
维普资讯
牲品呢?
这都是我们在不断反问自
身的问题。
事实上，
一个好
的产品概念，应
该既能具象地表达
出产品自身想
要传
达的
信息，又要有着消费认知与吻合
消费心理，贴合消费心理这点尤为关
键。就威爽品牌从产品自身而言，有
着一流的原料与优异的去渍效果，应
该是
去渍产品中的NO．1
于是，
一个蛰伏良久的概念终于
蹦了
出来“金
牌去渍”
。金牌去
渍既能将威爽一流的品质形象地
传达
出来，外加上威爽品牌的上市时间是
07年
年中，
正值北京奥运临近，金
牌
去渍无疑也是一个结合社
会热点的概
念。当然，这个概
念也
受到了部分
成员的质疑—概念
不是很新奇；
然而洗衣粉市场的绝大部分份额不
正是被一些看似常识性的产品概念
所瓜分了吗?
最终，这
个概念得以内部通过。
但为着保险起
见，公
司提交了两套方
案。而
这
点，某种程度也代表了目前
部分营销策划机构
的骑墙与无奈。
敲定代富人
顺
着确定
的
金
牌去渍概念，选
定代言人就相对比较简单了。为着
让金牌去渍的概念整个立体起
来，
可以让知名度高的体育冠军代言。
而从威爽品牌自身
的产品特质而言，威爽
属于清洁洗涤领域，需要传递
出一种洁
净
感觉。就这点而言，威爽品牌
与
跳水、游
泳类的体育项目
比较契合。
将中国目前这
两个项目的金牌得主
梳理一下，代言人人选
跳了出来——田
亮。田亮有着跳水王子的美誉，屡获世
界跳水比赛金牌，成为中国跳水项目的
标杆性人物，有着相当高的知名度。另
外加上
田亮外形干净明朗，形象健
康，
与
威爽所要传达的感觉匹配。就这样，
以金
牌去渍为概念的方案与其它方向的
方案一起提交给了
企业。最终，企
业方
面
敲定
采用“金牌去渍”为威爽品牌的
产品概念。
。
’创意及其实施
在敲定产品概念与代言人后，
威爽上市项目
进行到创意阶段。
创意阶段
与前期的策略阶段不一
样的是，前期策略阶段侧重
于市场分
析。概念的选
取
过
程
依靠的是严
谨
的
逻辑思维，逻辑推导阶段
大
家的思想
容易
达成统一
。到了创意阶段，具体
的T
VC创意
不但事关逻辑，更是需要
在已有产品概念
匕做一种
感
『生的沟通。
在这个感性沟通阶段，受
制
于每
个人
自身特有的
生
活审美取向，相对
于策略阶段而言，各种意
见更难以达
到一致。而众人参与的结果是，最后
的创意
是综合了各种各样的
意见，有
可能反而削弱了沟通的效果。就自己
的观察来看，许多的TVC创意
要么
是没
有策略支撑，要么是有策略但缺
乏沟通技巧，将
策略变成了
毫
无美感的简单叫卖，让沟通的
效果大打折扣。
这条综合了各
种意见的威爽
TVC脚本，通过代言人将跳水项
目的洁净感与威爽
金
牌去渍洗衣
粉洗衣的洁净关联在一起，传达
金牌洁净的概念，有别于其它
的
洗衣粉TVC广告。
创
意定下来后，进入到创
意实施阶段。而在创意实施阶
段，导演其实起着相当重
要的
作用。文字转变成动态
的画面，
能否将文字所要传达的神韵表
达
出来，导演是关键。
最终，从最初接到任务开
始，历经
几个月时间的准备，两
条TVC诞生
了。
得与失、
而今，威爽品牌上市已经大半年了，
在竞争激烈的清洁洗涤领域初步站稳了
脚跟。通观这
次威爽品牌上市策划，整体
上讲，这种策划案适合拉芳这种成熟稳
健型的企业，而威爽的市场反响也证明
了这一点。
当然，这
次的上市策划也存在一些值
得引以为鉴的地
方。如包装设计不是很明
朗
柔和；
TVC也
没有达到十分理想的效果，
存在着调性偏冷、缺失
阳
光
明朗的感觉、情
绪感染力不强、不是很单纯等等问题。
然而，就一个品牌的发展而言，威
爽
品牌上市半年的表现才
刚刚迈出了第一
步，
一切的不足在以后的市场耕耘中有
待
完善与调整。只
要威爽品牌在接下来的品
牌运作中保持严
谨的态度，相信它在洁
净
涤领域应会有着一番大的作为。写i越
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