可口可乐品牌定位
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2023年3月2日发(作者：京沪线)可口可乐中国市场营销环境分析
中国饮料市场PEST分析
政治法律环境
自1978年十一届三中全会以后，中国决定开始实行改革开放，自此越来越
多的外资企业开始进入中国市场，在中国辽阔的土地上开展贸易，这就要求我国
必须制定一定的经济政策、制度或者措施来对外资企业进行规范的管理，有了这
些措施或者是法律法规，外资企业才能规范的在中国市场上发展。于是为了适应
经济体制改革和对外开放的需求，我国加快了立法工作，这些年来，中国逐步建
立了《反垄断法》、《消费者权益保护法》、《进出口商品检验法》等一系列法律法
规，这些法律法规的颁布和实施也给外资企业带来了机遇和挑战。同时，因为消
费者自我保护意识的不断增强，中国出现了消费者保护协会，这些组织对企业的
影响力也不断扩大。
经济环境
改革开放以来，饮料行业作为新兴产业开始迅猛发展，是中国消费品中的发
展热点和新增长点。几十年年来，饮料行业不断地发展和成熟，已经逐渐改变了
以往规模小、产品结构单一、竞争混乱的局面，饮料行业各企业的规模和集约化
程度逐渐提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国
性品牌已有十几家。
2019年，社会消费品零售总额达到40亿元。
目前我国的人均饮料消费水平正不断提高，饮料市场消费潜力十分巨大。
社会环境
改革开放以来，消费理念也不断发生改变，从以前只为一家人吃饱穿暖，到
现在开始享受生活。同时，文娱产业飞速发展，消费者的娱乐生活方式变多，最
常见的就是外出聚餐，可口可乐是聚餐时不可缺少的饮料，在中国任何一家便利
店，它是一定会出现在货架上的饮料。
技术环境
随着科学技术的发展，商品流通方式发生了翻天覆地的改变。各种营销方
式与科技的结合日益紧密。
移动通讯、互联网技术的不断提高，给各个企业的营销方式和销售方式带来
了与以往不一样的变化。新的电子销售网上购物的方式与传统的销售渠道相结
合，使商品销售范围不断扩大，不仅给消费者生活带来了便捷，也提高了商品的
销售数量。
可口可乐中国STP分析
市场细分
（1）按地理因素细分
即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。比如，按照国家、地
区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等方面的差异将市场进行细分。可口
可乐的配方是固定不变的，制作方式也不会有其他变化，所以在中国所销售的可
口可乐是不会因为地理环境因素有任何改变。其次，可口可乐主打就是消费者可
以在任何时间任何地点都可以喝到他们的可乐，中国虽然幅员辽阔，但交通运输
已经十分便利，无论是什么地方，火车、高铁，汽车、飞机、轮船，总有一种交
通工具可以运输可口可乐。所以依据地理因素细分市场，对可口可乐市场选择影
响并不大。
（2）按人口因素细分
按人口统计变量，如性别、年龄、收入、职业与教育程度、家庭生命周期、
宗教等因素细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系。可
口可乐是一种男女老少都可以喝，不分年龄段的碳酸饮料，除非特殊情况，可口
可乐受性别和年龄因素的影响很小。从职业和宗教因素来看，无论从事什么职业
或者是信仰什么宗教，对喝可乐来说都没有很大的影响，这些都不会影响可口可
乐的销量情况。并且，可口可乐一直保持着低廉的售价，确保任何人都买得起、
喝得起。所以，人口因素对可口可乐的影响不大。
（3）按心理因素细分
根据购买者的购买动机、生活方式、个性等心理因素细分市场就叫心理细分。
从购买动机来看，消费者在什么情况下会想购买可口可乐呢？大部分消费者
是因为喜欢它的口感，那种喝到嘴里的刺激味蕾的感觉同时也刺激着人们的神
经，让人立马充满精神。这是因为可口可乐的配料里含有咖啡因等成分本身就能
清醒大脑，再加上打入的二氧化碳，这种刺激感觉瞬间上升的极致。当然，由于
可口可乐带来的刺激的感觉，会导致喜欢喝的消费者是非常喜欢，不喜欢的是真
的不喜欢，这也是由个人心理因素所决定的。
（4）按行为因素细分
就是根据消费者的购买行为进行细分，具体包括消费者进入市场的程度、使
用频率、偏好程度等因素。
按消费者进入市场程度来看，可口可乐作为全球大型企业，并且在中国市场
具有很高的知名度以及影响力来说，它特别注重吸引消费者，并且在中国市场投
放的广告都进行了很高的本土化程度，这在一定程度上会吸引潜在的消费者，并
且可以把由潜在消费者转化成为常规消费者。
从消费者偏好因素来说，在中国碳酸饮料市场中，可乐饮品基本由可口可乐
和百事可乐两大霸主把控，而这两种可乐在口感上有一些差别，这些差别会使喜
爱可乐的消费者在选择购买可乐品种时，按照自己的喜好购买，长期以来，就会
形成品牌忠诚者。品牌忠诚者只会购买自己喜爱的品牌的产品，是难以被其他同
类型产品吸引走的。
目标市场选择
在中国碳酸饮料市场上，可口可乐选择的是无差异性市场营销战略。
作为全球性的大型饮料公司，可口可乐拥有雄厚的资金和技术，而作为产品
的碳酸饮料也适合无差异性的营销战略。无差异性市场营销战略可以让可口可乐
在中国市场抢占市场份额，吞掉这块大蛋糕，成为行业的领头羊。
市场定位
在中国市场，可口可乐采取迎头定位方式。这种对抗性的定位方式，是可
口可乐作为全球大型饮料企业的必然选择。和百事可乐的对抗，出现在其他国家，
也同样出现在中国。
可口可乐对百事可乐的熟知程度甚至可以与熟知自己的程度一样，中国有句老
话，“你最熟悉的人一定是你的敌人”。与敌人在中国碳酸饮料的市场上平分秋色，
这就是最大的成功。
SWOT分析
优势分析(S)
（1）拥有悠久的品牌历史。可口可乐成立至今已有一百多年的历史，在长
期的发展过程中，已经扩展到世界各国，成为西方代表事物之一。
（2）拥有开拓新市场的能力。具备强大的经济实力和竞争能力。
（3）具备创新精神，能适应中国不断变化的饮料市场并找到应对措施，强
大的研发能力能开发更多的新品种以此占据市场。
（4）产品味道独特、价格公道、具备完善的宣传策略来吸引消费者。
（5）拥有强大的销售网络,并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售渠道。
劣势(Weakness)
（1）组织庞大,不易管理。
（2）产品营养价值不高。消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且
含有咖啡因，可能会导致一些健康问题，例如肥胖、不健康。这些刻板印象不易
消除
机会(Opportunity)
（1）碳酸饮料深受年轻消费者的喜爱,中国年轻消费者逐步夸大，拥有极高
的市场需求。
（2）快餐文化在中国开始盛行，可口可乐与快餐文化相贴合。
（3）疫情期间中国居民自觉减少外出、聚会，如今各大娱乐场所分次开放，
会引起消费者报复性消费。
威胁(Threat)
(1)替代品的威胁。中国饮料市场逐步扩张，饮料品种逐渐增加，能代碳酸
饮料的饮料非常多。
(2)竞争者的威胁：百事可乐在中国市场上进行飞速的成长，与可口可乐品
分秋色。
(3)中国民众开始注重健康养生,势必将减少对碳酸饮料的饮用。