福特微博

福特微博

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2023年2月25日发(作者：铁色高原)

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开题报告

工商管理

以新浪微博为媒介的营销方式研究

一、立论依据

1.研究意义、预期目标

信息时代，人们的生活越来越离不开互联网。即使是商业，也搬到了互

联网上，形成了电子商务。2007年推出的微型博客，改变了互联网信息传播

的模式，也影响着人们信息接受行为和生活方式。微博给企业带来了新的营

销模式和契机。人们开始探索微博营销的模式方式和前景。

在这样一个时代背景下，微博营销的研究是必须的。特别是在中国，一

个刚刚开始急速发展的发展中国家，所面临的机遇和挑战是多方多面的。研

究微博营销的机会，寻求微博中新的商业机会。本文通过总结微博的特点，

分析微博营销的特点，探索微博这一新兴事物对商业机会发展的利于弊。

2.国内外研究现状

微博作为一个新兴事物，在国内研究著作还比较少。2010年1月出版的《微

博力》，从国外微博twitter的角度，利用了大量的采访实例讲述了企业如何在

利用微博进行商业营销和处理公共关系。2011年4月由人民日报出版社出版的

《微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用》，由人民大学

新闻学院副院长俞国明及其团队所研究著作。本书对微博的价值本质和发展

逻辑进行了深入探讨，并对新浪微博个人用户及福特、凡客诚品等企业用户

深度访谈，提出了一整套关于微博的中国本土化应用的行动路线图式的战略

与策略。吴小璐（2010）认为：伴随着微博在国内市场的不断升温，微博也

已成为了网络营销的又一新兴战场。相比传统的网络营销模式，微博内容相

对简单，使得任何企业，无论类型、名声、规模的大小，都可以自由加入到

这个平台上来，与品牌消费者做直接的互动交流，帮助企业找到最为适合企

业自身发展的品牌传播方法。“微博”这种新兴的网络应用模式已经成为了

继传统博客独具即时信息特性之外的更有吸引力的媒体新形式。

杨柳（2010）认为：随着web2．0时代的到来。如今的企业在做生意时，

不得不更多的依赖互联网。企业想要关注用户。了解用户需求，就必须具备

在互联网环境中传播和塑造品牌的核心竞争力。尤其是互联网公司。其顾客

群体本身就根植于互联网之中。运用网上工具进行营销，才是最为行之有效

的方法。

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沈栋梁（2011）在其访谈中指出，社会化营销想象的发展要快很多，人

们获取信息的方式已经呈现出一种习惯上的变化，现在很多人不去门户网站

看信息，而是按照自己的兴趣，利用电脑、手机、ipad等各种终端设备，订

阅自己喜欢的信息。这种情况下，像微博为代表的社会化媒体已经变成大家

访问互联网的一种新渠道，虽然现在只是一个苗头，但相信明后年会有一个

非常大的变化。至于微博营销，简单来说就是不能只将微博看做一个营销平

台，应该帮助客户从建设到维护再到营销推广，形成一整套的体系化操作。

沈禄政（2010）认为：微博的火爆让微博营销成为企业实施网络营销中

流行甚至是必然的选择。微博参与机制的背后，实际上是用户主权地位的提

高。用户不仅可以自主发布信息，自主筛选接受的信息，更能通过用户甄选

建立一个以自我为中心的动态社群。同样，在实施微博营销时，企业仅是营

销活动的组织者，用户才处于决定地位。微博营销的最终目的是在企业与用

户之间架起关系的桥梁，进而使用户产生购买欲望。在这其中，行动和内容

是企业通过微博与用户建立良性关系的两个重要因素，通过企业主动出击，

建设精彩内容，最终攻破受众的心理防线。

李玲（2011）认为，对当前的传媒生态而言，微博的意义具有两面性。

一方面，微博通过及时、快捷和可交互的特征对门户网站、BBs、博客等现有

网络媒体，特别是对传统媒体形成了直接的挑战，引发这些媒体在受众中的

关注度降低，从而缩小了其生存空间：另一方面，微博所注重的细节的呈现

和个人瞬时感受的表达又在一定程度上弥补了传统媒体的不足。从长远来看，

这些方面都是微博作为一种新型的传播媒介所带来的进步或者积极的影响。

综述，在前人的研究中，对中国微博的特性总结不足，无法根据中国微

博实际情况进行实际的营销运用。本文重点通过对微博的特性研究，结合中

国国情，寻求适合中国微博营销方式策略。

3.参考文献

[1]李开复，《微博：改变一切》[M]，上海财经大学出版社有限公司，2011

[2]杜子建，侯锷，《企业微博管理手册》[M]，印刷工业出版社，2011

[3]指间柔沙，《微博营销一本通》[M]，人民邮电出版社,2011

[4](美)科姆，《微博营销：140字的淘金游戏》[M]，人民邮电出版社，2011

[5]喻国明，《微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用》[M]，人民日

报出版社，2011

[6]胡卫夕，《微博营销：把企业搬到微博上》[M]，机械工业出版社，2011

[7]许南，微博的营销价值[J]：生意通，2011年01期

[8]徐佳，微博传播及其对专业新闻媒体的影响[J]：新闻战线，2011年01期

3

[9]郝志中，微博成为社区营销新渠道——访瑞意恒动首席执行官沈栋梁[J]，中国传媒

科技，2011年01期

[10]胡靖，田超，黎泽潮，试论微博在党报营销中的运用[J]：东南传播，2011年01期

[11]甄珍，微博营销火起来[J]，中国纺织，2011年01期

[12]刘东明，微博营销十大操作模型[J]：广告大观(综合版)，2011年01期

[13]沈禄政，微博营销,以受众为上[J]：广告大观(综合版)，2011年01期

[14]孙晗，微博营销,捧之亦或避之[J]：广告大观(综合版)，2011年01期

[15]张力，唐虹，微博信息传播机制及其发展困境[D]：新闻世界，2011年01期

[16]SuiYue;entialmarketingpowerof

microblog[J],CommunicationSystems,NetworksandApplications(ICCSNA),2010

SecondInternationalConferenceon,2010.9

[17]Pei-ShanChang;I-HsienTing;sSocialRecommendation

SystemBasedontheDatafromMicroblogs,AdvancesinSocialNetworksAnalysis

andMining(ASONAM),2011InternationalConferenceon,2011.8

二、研究方案

1.主要研究内容（或预期章节安排）

1微博概况

1.1微博的定义

1.2国内微博发展情况

1.3国内微博的用户情况

2微博的特性

2.1微博传播的便捷性

2.2微博的多样性

2.3微博的新闻性

3微博营销相对于传统媒体的优势

3.1传统媒体的特性

3.2微博与传统媒体的对比分析

4微博营销的策略分析

4.1微博的营销方式案例

4.2结合微博特性的策略分析

5微博营销的劣势及改进

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2.实施方案和进度计划

2.1实施方案

本文主要通过对新浪微博的研究，以微博营销方式为突破口，探索新的

以微博为媒介的营销方式的可行性和发展思路与对策。所需要阅读大量关于

营销与微博方面的书籍和论文，为自己打下结实的理论基础。同时结合互联

网、微博、营销等知识，对微博营销进行剖析，找寻微博营销与传统媒体营

销的异同，寻求最适合微博的营销方式策略。同时对微博营销的一些弊端进

行归纳，以便进行改进以更适合商业营销。

2.2进度计划

第6学期第19周至第7学期第2周：完成毕业论文选题

第7学期第4-5周：完成外文翻译、文献综述和开题；完成详细提纲。

第7学期第8-11周：写作毕业论文，完成初稿。

第7学期第12-16周：修改、完善毕业论文。

第7学期第16-17周：进一步修改毕业论文。毕业论文定稿、上交。

第7学期18-19周：毕业论文答辩。