银行维护
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2023年2月19日发(作者：)商业银行客户维护
商业银行客户关系维护是商业银行客户关系管理的重要内容，是维系商业银行客户关系
的一系列服务及沟通活动。专门研究顾客忠诚度的班恩顾问公司资深顾问雷海德指出，只要
提高5％的留客率，就可以明显增加企业25%～100％的盈利。商业银行客户关系维护对于
提高客户满意度和忠诚度至关重要，对于客户保持和防止客户流失具有重大意义.
学完本课后您将能够：掌握客户关系维护的内容、方式及维护策略；掌握忠诚客户的培
育策略，能有步骤地培育忠诚客户；熟悉应对客户投诉的流程，能妥善处理投诉客户;掌握
相关策略与方法，能够做到与客户达成一致；了解客户满意度的调查流程，能够分析调查结
果.
第二节客户关系维护
美国十大营销高手、原IBM营销副总经理罗杰斯说过：“获取订单是最容易的一步，销
售真正的关键是产品卖给客户之后。”销售人员要想成为营销赛场上的获胜者,成交后还应当
花更多心思增进与客户的关系.商业银行客户维护主要包含五个方面：硬件维护、客户经理
软件维护、功能维护、心理维护和特色维护.
硬件维护是由商业银行的设施来实现的，是一种物对人的维护。现代商业银行的营业
机构应该营造一种温馨、可信任的气氛，有别于传统的银行模式。
软件维护是指由工作人员来实现的一种人对人的维护。在硬件维护水平相同的条件下,
软件维护是商业银行综合维护水平的决定因素.金融服务维护的多样化和技术化从不同的侧
面保证金融服务维护高效化的实现，但高效化还要求金融管理者和操作者具备较高的专业素
质和多种技能。
银行的客户总是带着一些很具体或者很实际的问题来寻求金融维护.功能维护就是帮助
客户解决实际问题的一种维护，为客户提供种种方便，回答他们提出的问题,提供全过程维
护。
心理维护指银行要想方设法让客户得到心理上的满足，满足客户对精神方面层次越来
越高的需求。
商业银行的特色服务是其在竞争中利于不败之地的法宝。特色维护也是客户关系维护
的重要方面.以商业银行理财业务为例，一般可提供以下优惠维护项目和特色金融产品.
客户关系维护可以从不同层面入手。按照客户对金融产品偏好,我们将客户分为存款倚
重型、贷款倚重型、中间业务倚重型以及综合均衡型,请点击四种类型查看与这四类客户开
展日常维护、特殊维护以及客户关怀的具体内容。
按照客户的购买习性我们可以把客户分为价格中心型、关系中心型和质量中心型。请
根据下表所描述的日常维护和特殊维护的内容,请将对应的类型拖到合适的位置。
按照客户的营销分级又可以将客户划分为重点客户、普通客户和退出类客户。每种客
户在日常维护、特殊维护以及客户关怀上各有侧重，请仔细阅读后体会它们之间的区别.
最具盛名的营销大师米尔顿·科特勒说，银行“想要赢得有利可图的客户，唯一的办
法是为客户提供比竞争对手更大的价值”.在任何时候，首先帮助客户成功,然后使自己成功，
是维护客户的最有效办法。客户维护具有六大策略,只有把握了这六大策略，才能牢牢抓住
客户。请点击按钮查看具体内容。
帮你的客户省钱。在销售产品和处理与客户之间的问题时,一定要抱着双赢的心态,本着
互惠互利的原则行事。
帮你的客户省时.时间对每一个人来说都是珍贵的，要帮助你的客户节省时间.
帮你的客户省心。销售与服务都是帮助客户解决问题的过程，只有解决了问题，才让
客户省心.
帮你的客户省力。一旦与客户发生业务上的关系,要让客户随时能找到你。
让你的客户心情愉快。客户需要舒适的等候区域，舒适的交谈方式和交谈环境.当客户
得到了人性化的服务后，心情自然会很愉快。
为你的客户提供额外价值.从与客户第一次接触到以后每次联系都要善待、珍惜客户，
处处为他们着想，为他们创造额外价值。
对于任何客户来说,判断服务的好坏就是在接受服务时是否愉快.招商银行建立了“点线
面”全面提升客户维护质量的方案，要让客户在每一个接触点都满意.请点击点、线、面了
解详细内容。
接下来，再让我们一起看看国外商业银行在客户关系维护上又有哪些值得借鉴的经验
呢?加拿大RBC皇家银行开发了一组现金流模型的投资组合提供给退休客户，这些投资组合
根据不同程度风险和投资期望回报而变化。客户可以得到比自己投资赚到更多钱，而银行也
可得到更高的回报以及减税的优惠。美国银行一直在推广的一项特色增值服务就是用现金卡
消费，银行帮你保留零头。美国银行还推出过老客户每介绍一位新客户，可以获赠25美元
或是熊猫纪念银币等。花旗银行干脆直接给一定期限内新开户的顾客30美元的现金奖励.
根据世界知名的美国贝恩管理顾问公司的研究，如果企业将客户保持率提高5％,客户
的平均价值可提高25％至100％，这就是忠诚客户效应.客户关系来源于客户忠诚,客户忠诚
来源于客户满意。
客户忠诚是指客户对企业产品或服务的信赖和认可，坚持长期购买和使用该企业产品或
服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞
争中所表现出的优势的综合体验，这些体验增加了客户的舒适感,信任感和忠诚度。
客户忠诚可细分为行为忠诚，意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重
复购买行为;意识忠诚是客户在未来可能的购买意想；情感忠诚则是客户对企业及其产品或
服务的态度,包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。
著名的专家BrianWard曾提出了一个客户忠诚矩阵的概念。他认为，有关客户满意与客
户忠诚方面的内容可以划分成四个方面，即客户忠诚矩阵。冷淡区域表示可以具有很高的期
望，但是客户又不善于表达。如果没有满足客户内心需求，将会引起他们的“不满意\"。如
果满足了这种基本的、显而易见的需求，公司能得到的最好也只是“冷淡”。满意区域的客
户习惯于告诉公司什么对于他们来说是重要的。该区域非常重要，它是企业提升客户忠诚的
关键。企业满足该区域客户的需求将会获得客户的“满意”,反之如果没有满足将会引起他
们的“不满意”。愉悦区域的客户期待某事物，但又不期望公司来提供.但是公司可以获得为
客户提供期望以外一些事物的机会,让客户感到“愉悦”。忠诚区域的客户,既不对公司的产品
/服务提出期望，又不表达他们对其他事物的期待。因此,如果公司能够在客户不明确需求的
情况下,为客户提供超出客户期望之外的益处，也就很可能培养了“忠诚”客户。
培育忠诚客户对于企业的生存发展至关重要.要想做得和对手不同，最大的要点在于“感
动客户”这一战略。具体来说，忠诚客户培育策略包括提供个性化服务、超越客户期望和积
极解决客户投诉。
个性化服务以招商银行为例.招商银行率先提出了客户分层服务的概念，并在国内建立
了首家财富中心，推出“金葵花”理财品牌及服务体系。“金葵花”理财七大服务体系包括：
“一对一\"的理财顾问、优越专属的理财空间、丰富及时的理财信息、一路相伴的全国漫游、
特别享有的超值优惠、精彩纷呈的理财套餐和方便到家的服务渠道.
再让我们一起来看看外资银行提供的个性化服务.以渣打银行为例，其个性化服务从细
节入手，想客户所想，甚至超越客户,主要体现在以下几方面.
在今天这个技术快速发展、服务日益提升的年代，客户的期望值也越来越高，提供简单
的基本服务已经难以满足客户的需求.超越客户期望的服务系统，可以为产品提升9％～10％
的价值.假如能进一步发展成忠诚客户，则能为企业带来更多的收益。只有超越客户期望的
客户服务才能造就客户忠诚。以客户需求作为切入点，正是超越客户期望从而赢得忠诚的万
能钥匙。
客户投诉是银行的财富.一是银行可以从客户投诉中，了解和发现产品和服务中的不足，
掌握客户的实际需求及其隐含的市场信息。二是客户投诉能够得到快速、真诚的解决，客户
满意度就会大幅度提高，他们会自觉、不自觉地充当银行的宣传员。三是客户投诉还可以使
金融管理部门完善金融法律法规。
对于客户的投诉，一般采用判断，决定，沟通,确认，跟踪的策略。在了解客户投诉的
真正价值取向和投诉问题对客户可能产生的影响后,进行安抚,并采取改进措施，最后跟踪确
认客户对行动的结果是否满意。请点击按钮查看详细内容。
在解决客户投诉时，有时需要给客户写回函。写好回函是解决客户问题的第一步。书写
客户抱怨回函，一般从五个放来来写。承认自己的错误，并向客户道歉;提出解决问题的方
法；尊重客户的抱怨,承认客户是对的；引起客户愉快的回忆，或者描绘美好的未来；向客
户致谢，感谢客户的抱怨.
除了写抱怨回函之外，还可以通过其他方式答复客户，如发短信息，电子邮件等。无论
哪种方式,在得到客户抱怨后,应立即反馈。快速反馈给客户一种你已在采取行动、在关心他
们的感觉,能缓和客户的不满情绪。
无论任何情况,我们都应该积极附和客户尤其是愤怒客户所强调的“事实\"。客户并不总
是正确的，但顾客是十分重要的。这里有七个建议,使你能够让非常不理性或者愤怒的客户
情绪逐步平稳下来。下面我们一起来看一下七条建议的具体内容。
认同客户感受,首先需要找一个双方都认同的观点，比如说：“我有一个建议，您是否愿
意听一下”这么做是为了让他认同你的提议，而这个提议是中立的。
通常我们自以为知道别人的想法，但这时常与客户的真实想法相背离。只有询问客户，
让客户描述自己的想法时，我们才能真正确定其意图，才可能达成双方都接受的解决方案。
回形针策略是一个小的获得认同的技巧。当接待情绪激动的客户时，可以请求客户随手
递给你一些诸如回形针、笔和纸等东西，当客户递给你时,马上感谢对方,并在两人之间逐步
创造出一种相互配合的氛围。
在了解客户的情况下，可以利用他施加给你的压力,抓住扭转局面的机会。你可以说:“我
很高兴您告诉我这些问题，我相信其他人遇到这种情况也会和您一样的。现在请允许我提一
个问题,您看这样处理是否合您的心意……”
洞察“需求”背后的“需要”.通常你在询问客户问题时，对方提出的需求并不一定最
符合他的需要。你只有沿着这个答案追问下去，真正的原因才会显露出来。最好的探询需要
的问题是多问几个“为什么”。
在向客户说明你能做什么,不能做什么时，就应该着手管理对方的期望。不要只告诉客
户你不能做什么，直接询问他到底期望你做些什么。
感谢比道歉更加重要。客户的抱怨往往起源于我们的失误，客户的愤怒往往起源于我们
的冷漠和推诿。所以真诚的感谢会使客户的情绪很快得到平复。
根据我们上面讲到的与客户达成一致的建议，请将下面的情景与建议进行匹配。
目前，顾客满意原则已经在金融界广泛运用，越来越多的银行发现定期做满意度调研是
保持和改进自身市场地位的关键。顾客满意度调查可以让顾客知道银行是真正看重他们的意
见的，可以提升银行的形象和声誉。此外，顾客满意度调查可以发现提升产品或服务的机会，
同时从顾客的意见和建议当中寻找解决顾客不满的针对性的方法。
研究顾客满意度,主要是研究顾客感受和检测顾客行为。一般而言,顾客满意度的研究流
程包括提出问题、市场调查、研究分析、找出影响顾客满意度的主要因素和建立顾客满意度
指标的评价体系五个方面的内容.下面我们一起学习顾客满意度研究流程.
问题的提出可以从以下几方面入手：产品的核心价值、产品的附加价值、产品定位、品
牌价值、相关服务、消费购买环境、顾客购买行为、顾客购买的影响因素、数据获取途径和
使用的调查方法。您在向客户提出问题时,可以从这十方面考虑。
在顾客满意度研究方面经常使用的调研方法主要有以下六种：二手资料收集、中心地点
访问、座谈会、深入访谈、德尔菲法、商务访谈法。二手资料收集是收集公开出版发行的刊
物、杂志、书籍，以及网络上的相关文章，并进行分类、甄别、整理、分析、研究。中心地
点访问是在目标人群大量出没的地方，通过随机拦截目标消费者进行访问的一种方法。一般
适用于消费市场对最终消费者的访问。座谈会是由一名主持人引导8～12人的目标对象对某
一主题或观念进行深入的讨论。深入访谈是对访问对象进行一种无结构式的一对一的访问，
一般适合对专家进行访问。德尔菲法依据系统的程序,采用匿名发表意见的方式，即专家之
间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，通过多轮次调查专家对问卷
所提问题的看法反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致看法。这种方法具有广泛
的代表性，较为可靠.商务访谈法是对企业员工进行结构式的访问。
通过上述方法收集到一系列数据后，需要进行数据的整理、甄别与分析，找到有价值的
东西，一般可以利用软件如SPSS和EXCEL进行因子分析、回归分析、频次分析、交互分
析等。
通过研究分析，找到影响顾客满意度的影响因素，注意区分保健因素与激励因素.保健
因素指在影响顾客满意度的影响因素中，这些因素的增值不会导致顾客满意度的提升，但这
些因素水平的降低或者缺失将会导致满意度下降。激励因素指在影响顾客满意度的影响因素
中，这些因素的水平的上升或下降会直接导致顾客满意度水平的上升或下降。
实现顾客满意战略，就必须有一套科学指标体系。您认为顾客满意度指标体系应满足下
列哪些功能?
小结：
客户关系维护是企业成功和富有竞争力的一个重要的因素。商业银行客户维护主要包
含：硬件维护、客户经理软件维护、功能维护、心理维护和特色维护。学完本课后要掌握客
户关系维护的具体内容、方式及策略。能借鉴国外商业银行客户关系维护的经验分析自己在
客户关系维护上存在哪些不足。
客户关系来源于客户忠诚，客户忠诚可细分为行为忠诚，意识忠诚和情感忠诚。培育忠
诚客户对于企业的生存发展至关重要。忠诚客户培育策略包括提供个性化服务、超越客户期
望和积极解决客户投诉。学完本课后，能够有步骤地培育忠诚客户，妥善处理投诉客户。
无论任何情况，我们都应该积极与客户达成一致。学完本课后，在面对不理性或者愤怒
的客户时,能够做到平稳客户情绪，巧妙处理顾客问题.
顾客满意原则已经在金融界广泛运用.顾客满意度调查可以让顾客知道银行是真正看重
他们的意见的,可以提升银行的形象和声誉还可以发现提升产品或服务的机会。了解顾客满
意度研究流程对于今后客户关系维护具有重要意义.
课后测试
单选题
1。客户与银行合作的心路历程的第一步是：√
A产生欲望
B引起注意
C发生兴趣
D采取行动
正确答案：B
2。在个人理财的客户关系维护中不包括：√
A知识维护
B客户本身价值维护
C顾问式营销维护
D交叉销售维护
正确答案：B
3.帮助客户解决实际问题，为客户提供种种方便，提供全过程维护属于:√
A软件维护
B硬件维护
C心理维护
D功能维护
正确答案:D
4.维护客户的最有效办法是：√
A细分客户
B帮助客户成功
C加强对重点客户的维护
D给客户以关怀
正确答案：B
5.下列不属于按照客户对金融产品偏好划分的客户类型的是:√
A关系中心型
B存款倚重型
C综合均衡型
D中间业务倚重型
正确答案：A
6。下列不属于客户维护六大策略的是:√
A帮客户省钱
B为客户提供额外价值
C帮客户省力
D营造一种温馨、可信任的气氛
正确答案：D
7.培育忠诚客户的策略不包括：√
A提供个性化服务
B超越客户期望
C细分客户市场
D积极解决客户投诉
正确答案：C
8.不属于维护重点客户的方式是：√
A根据情况有选择地进行客户关怀
B全方位服务和营销
C及时专项答疑
D随时沟通
正确答案：A
9。处理客户投诉,不应该:√
A了解客户投诉原因
B判断投诉问题对客户可能产生的影响
C安抚客户
D仅仅让客户把情绪发泄出来
正确答案：D
10。当我们询问客户问题时，对方提出的需求并不一定最符合他的需要，那我们应该：√
A引导客户思维
B多问几个“为什么\"
C揣摩客户的意图
D根据经验判断
正确答案:B
11。具有广泛的代表性，较为可靠的调查法是：√
A深入访谈
B中心地点访问
C德尔菲法
D座谈会
正确答案:C
判断题
12。销售真正的关键是把产品卖给客户.√
正确答案：错误
13。客户投诉后，一般不会听从相关人员的解释，而是选择立刻离开。√
正确答案：错误
14。客户就是上帝，说的话都是对的,所以要积极附和他。√
正确答案：错误
15。顾客满意度调查有利于提升银行的形象和声誉。√
正确答案：正确