境外旅行
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2023年2月18日发(作者：)中国出境旅游调查报告
进入21世纪以来，中国出境旅游业继续高速发展，中国成为亚太地区最
大的客源国和世界旅游最为活跃、发展速度最快的市场。本文通过对大量数
据的统计和梳理，对中国出境旅游的发展现状及其特点作了较为深入地分
析，并在此基础上对中国出境旅游市场的发展趋势做出预测。
一、中国出境游市场现状分析
第一，出境游市场需求盛
进入21世纪以来，随着中国国民经济的高速发展和人民生活水平的不
断提高，中国出境旅游市场呈现出旺盛的需求。据国家旅游局的统计数据，
2001年，中国公民出境总人数为1212.31万人次，其中，因私出境人数为
694.54万人次。2004年，中国公民出境的总人数上升到2885万人次，其中，
因私出境的人数为2298万人次，分别比2001年增长了137.98%和230.87%。
2001年，因私出境的人数占出境总人数的比重为57.29%，2004年，这一比
重上升为79.65%，增长了22.36个百分点。
由此可见，目前及今后一段时间，中国的出境旅游市场存在着巨大的
消费需求和发展潜力。
出境游的发展势头迅猛近年来，中国的出境旅游市场发展迅速。
2001-2004年，国内旅游、出境旅游和入境旅游三大市场的年平均增长率分
别为10.8%、29.3%和7.3%。其中，2003年受非典的影响，国内旅游市场和
入境旅游市场均出现了负增长，只有出境旅游市场仍保持了21.80%的增长
率。由此可见，出境旅游市场的增长率远远超过了国内旅游和入境旅游，成
为增长势头最猛的旅游市场。
第二，出境游客源地区相对集中
我国的出境旅游客源主要来自经济发达的大城市和东部地区。2004
年，来自北京市、广东省、上海市、浙江省和江苏省等5个省市的旅行社组
织的出境旅游人数占当年全国旅行社组织出境旅游总人数的72.16%。其中，
北京市是我国第一大出境旅游客源地，旅行社组织的出境旅游人数占全国当
年出境旅游总人数的29.93%，其次是广东省，占21.9%。位居第三、四、五
位的上海市、浙江省和江苏省旅行社组织的出境旅游人数分别占11.70%、
4.31%和4.25%。
另外，随着我国西部地区开发进程的加快，人们的生活水平得到较大
的提高，刺激了当地居民出境旅游的动机，从而导致我国西部地区的出境旅
游客源以较快的速度增长。
二、出境旅游者消费行为分析
第一，亚太地区为主要的旅游目的地
按出境的首站目的地统计，2005年上半年我国公民赴亚洲旅行的人数
为1310.4万人次，赴美洲旅行的人数为36.27万人次，赴欧洲旅行的人数
为82.04万人次，赴大洋洲旅行的人次为21.55万人次。从接待的人数上看，
亚洲显然是我国公民出境旅行的主要目的地，占全部出境人数的90.4%。
另外，在我国公民出境旅行的前10个目的地国家和地区中，有8个是
亚洲的国家和地区。这些情况均反映出我国公民出境旅行主要以周边国家和
地区为主。
从增长率的角度分析，距离我国较远的大洋洲和美洲成为我国公民出
访人数增长最快的地区，而欧洲和亚洲的增长速度较低。一方面，作为我国
公民出境旅行的主要目的地，亚洲接待我国出境旅游者的基数巨大，导致其
增长率相对较低。另一方面，随着我国居民可自由支配收入的增加和余暇时
间的延长，更多的旅游者能够进行远程的洲际旅行，从而使美洲、大洋洲等
距离我国较远的地区成为更多旅游者出游的首选目的地。
购物消费是境外的主要消费项目我们通过调查问卷的方式，对前往日
本、新加坡、马来西亚、韩国、澳大利亚等我国公民出境旅游的主要旅游目
的地国家进行了消费项目的抽样统计和分析。本次抽样统计的样本数为128
人。从中发现，我国的出境旅游者在境外的人均消费为8879元人民币(不包
括飞机票、酒店和参加旅游团所包含的其他费用)。其中购物消费占71.2%，
娱乐消费占12.9%，参观游览占11.6%，餐饮消费占1.2%，其它消费占3.1%。
在支付方式上，使用现金消费的游客占76%，全部使用或部分使用信用卡消
费的游客占24%。
通过对抽样调查数据的分析，可以看出，在我国旅游者的境外自主消
费中，购物是最重要的消费项目。这种现象既显示出我国出境旅游者的强大
购买力，也反映出当地导游人员对我国出境旅游者的自主消费具有较大的诱
导作用。
另外，受中国传统文化的影响，出境旅游者往往需要购买礼品或纪念
品以馈赠其家庭成员或亲朋好友，亦是其购物消费较多的一个重要原因。
第二、团体旅游为主要出游方式
我们在对前往日本、新加坡、马来西亚、韩国和澳大利亚的128位旅
游者进行的问卷抽样调查中发现，在出境旅游者中，选择团体旅游方式出游
的人占59.4%，选择自助游方式的人占26.6%。这表明目前大多数旅游者在
出境旅游时选择团体旅游的方式，即参加旅行社组织的旅游团到境外进行旅
游活动。
造成这种情况的主要原因是我国的旅行社主要经营团体出境旅游产
品，而自助游产品相对较少。另外，我国的多数出境旅游者对境外情况不熟
悉，旅行经验少、外语水平低等也是导致我国出境旅游以团体旅游为主要出
游方式的重要因素。
然而，随着信息技术应用的普及以及人们旅行经验的丰富和外语水平
的提高，将会有更多的旅游者通过互联网选择境外旅行社的全套旅游服务或
直接预订境外单项旅游服务。
三、出境旅行社业的业态分析
第一，出国组团社的数量有较大增长
近年来，我国的出国组团社数量有较大的增长。2002年，全国共有528
家出国组团社。2005年，国家旅游局再次对出国游组团社进行了调整，取
消了5家组团社资格，并批准新增143家，出国组团社的总数达到672家，
比调整前增长了25.84%。
截至2005年8月，出国组团社已占全国国际旅行社总数的43.75%，
占全国旅行社总数的4.37%。出国组团社数量的较大增长，既反映了我国出
境旅游市场对更多从事出国旅游业务的旅行社的迫切需求，也说明了我国经
营出境旅游业务的旅行社队伍在不断壮大。
第二，批发零售体系正在形成
我国的旅行社行业采取水平式分工体系，按照业务范围划分为国际旅
行社和国内旅行社，而没有像欧美国家的旅行社那样，采用垂直式分工体系，
将旅行社划分为旅游批发商和旅游零售商。然而，由于各地的旅行社业发展
水平和旅游市场的发育程度不一，导致我国许多地方存在着旅行社经营地域
的局限性和客源分散性之间的矛盾。由于单体旅行社独立完成销售、组团、
操作全部业务程序的运营成本很高，而我国出境旅游的业务资源(如航线、
签证、信息等)主要集中在一些大的口岸城市(如北京、上海、广州、深圳等)，
一些口岸城市的旅行社凭借其得天独厚的业务资源以及境外畅通的接待服
务体系，以有竞争力的出境旅游产品批发价向客源地旅行社进行推广，形成
客流数量的规模效应，成为全国性或区域性的批发商。
与此同时，内地许多拥有出境旅游经营权的组团社实际上已成为这些
批发商的代理商或零售商。从利润和成本两项指标来评价，对许多出境旅游
线路产品，内地旅行社独立操作出境旅游团所获得的实际收益还低于作为代
理商所获得的收益。因此，受旅游市场内在经济规律的影响，我国的出境旅
行社行业已经自发地形成了批发零售营销体系，出现了一批经营出境旅游业
务的专业批发商。但是，这种批发零售体系仍处在初级阶段，有待于进一步
的完善。
第三，市场营销方式趋向差异化
我国的旅行社在进行出境旅游的市场营销时，一直沿用入境旅游和国
内旅游的传统营销方式，即由单体旅行社独立开展和完成全部的市场营销任
务。但是，由于缺乏足够的资金投入和高素质的作业人员，导致旅行社的营
销效果差强人意，规模化运用的程度较低。随着我国出境市场的扩大和互联
网技术的发展，越来越多的旅行社开始重新审视出境旅游的市场营销方法问
题。
近来，我国的一些出国组团社开始尝试在线营销与传统营销相结合，
根据我出境旅游市场中存在着因私出境旅游市场和公务出境旅行市场的现
实，根据自身的特点，采取直接营销、企业对企业(B-to-B)在线营销、人脉
关系营销等营销方式，使出境旅游的市场营销方式朝着差异化方向转变。
目前，在因私出境旅游市场上，大型旅行社多采取直营为主，充分利
用企业品牌的营销策略，专业批发上则利用产品的品牌，通过拥有地方性企
业品牌和人脉关系的代理商进行营销。在公务旅行市场上，旅行社主要采取
人脉关系营销方法。
四、出境游市场的发展趋势
第一，出游人数继续增长
随着我国人民生活水平的进一步提高，出境旅游人数将继续增长。通
过对我国国民经济增长和出境旅游人数增长相关关系的分析预测，在今后5
年，中国出境旅游人数将保持10-15%的年增长率。2005年，中国出境旅游
人数将突破3200万人次，2010年，中国出境旅游人数将突破5600万人次。
据世界旅游组织(WTO)的预测，到2020年，中国出境旅游将超过1亿人次，
成为世界第四大出境旅游客源国。
第二，周边国家(地区)为主要目的地
自从中国公民出境游市场以来，中近程的出境游产品一直是我国出国
组团社经营的主要产品。在今后的一个时期内，我国旅游者受支付能力、余
暇时间、文化差异等因素的影响，仍将选择中近程的周边国家和地区作为出
游的主要目的地。
第三，远程目的地最受欢迎
近年来，前往美洲、大洋洲等远程目的地国家的中国旅游者的增长率
高于中近程的周边国家和地区。另外，前往欧洲的旅游者人数占全部远程旅
游者人数的59%。这些情况说明，远程目的地已经越来越受到我国出境旅游
者的青睐。
可以预见，随着我国出境旅游者的支付能力的提高，人们余暇时间的
延长和对欧洲、美洲和大洋洲等国家了解的加深，远程目的地将会成为最受
欢迎的旅游目的地。