万科老板
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2023年2月18日发(作者：)试析不同收入层的消费行为特点
组员：王景宣，徐郡妍，左爽，何思萍，舒艳华
组长：何思萍
改革开放以来，社会出现的阶层分化日益明显，直到今天，我们可以把社会总共分为四个
阶层，分别是：超级富裕层、高收入层、普通收入层、低收入或贫困层。在这个社会每个阶
层有每个阶层的生活方式和消费行为。每个人都会因为其所在的阶层不同而影响他的生活方
式以及三观，使其与所在的阶层相适应。正是因为阶层的分化，才会导致这个社会消费的分
化和多元化。接下来就逐个分析每个阶层的消费行为特点。
一、超级富裕层---王景宣
什么是超级富豪？通常是指收入特别高的人组成的群体，他们在人口中占得比例约为1%，
但其费行为对其他群体有很大的示范作用。一般来说，他们被认为是游艇、高级轿车、等高
级奢侈品的主要购买者；他们在使用哪些银行卡上也与众不同，大多喜欢信用卡；他们花在
服务、旅游、继续教育等方面的支出相当多。
一般来说，超级富豪在人们的认知中和金钱划等号。他们就是金钱的代表，他们有花不完
的钱，享受不完的生活。那么那些富豪都有什么特征呢？他们真的是花钱如流水吗？《福布
斯》总结了世界富豪的8大特征，结合我国富豪的实际情况，我国超级富豪的特征如下：
①父母从事与数学有关的工作优秀的数学能力是成为亿万富翁的关键。通常情况下，这种
能力是可以遗传的。美国亿万富翁的父母从事的最为常见的工作包括工程师、会计师以及小
型企业老板。
②曾经很受伤在职业生涯早期遭受挫折之后，很多亿万富翁培养出惊人的细节关注能力。
在1987年股票市场崩溃灾难中，对冲基金经理人杰米.迪纳毕生积蓄付之东流。自此之后，
他便与杠杆作用说\"再见\"，虽然这种防御手段曾让他受益匪浅。制药业大亨柯克的第一次商
业冒险也最终以失败收场。他对《福布斯》表示：\"早期的失败虽然不是成功的充分条件，
但却是一个必要条件。\"
以上是世界超级富豪的特征。
③中国富人中，最受欢迎的休闲活动是旅行、读书和品茶。
④中国60%以上的资产净值较高的有钱人是收藏家，手表是他们收藏的最爱。中国的富
豪们平均一年到香港购物3次，其中73%的人说他们最青睐于在香港购物。
⑥尽管中国的房地产市场衰退，房地产仍是富人最受欢迎的投资。
⑦三分之一以上的富人养宠物——其中49%的富人选择狗作为自己的宠物。
⑧教育费用是富人的另一个大的开销。其中85%的有钱人表示打算送子女出国留学。
⑨中国资产净值较高的有钱一族中有29%的人信佛，而信奉佛教的人在中国全部人口中
仅占18%。
⑩虽然中国大多数资产净值较高的富人仍旧不网购，不过互联网可是他们了解消费品信息
的首选来源。
下面我们从工作、休闲、消费、理财四个方面了解中国的富豪。
（一）工作：
马化腾是众所周知的腾讯创始人，一提到他就想到了QQ。他的成功离不开勤奋与不可能。
现在我们看到的是一个成功的、风光的的CEO，可是在他初创腾讯时，他日日奋斗到深夜，
关注国际消息，虽然有过失败，但是他坚持了下来。他的同事们总结了他的工作状态：
1、喜欢在凌晨3点到7点之间回复工作邮件；
2、关注腾讯1700多个产品中的相当数量；
3、不允许手下说技术上无法实现，能直接列举出各个部门技术高手的名字；
4、感兴趣的邮件会立即升级，拖一堆高管进来，推动事情前进；
5、如果产品经理据理力争，他会让步由手下放手去做。
例如：一次，他要求页面上加某种锚标功能，当用户对页面特定区域进行复杂操作之后，页
面能够返回到原来触发动作的位置，免得从头再翻。我询问了技术人员，技术回答说：这根
本实现不了。于是，我回复邮件告诉他说：在技术上不可能实现。大约两分钟之后，他回复
了我：你说什么？我突然意识到自己说错话了，只能回信道歉：抱歉，我们去想办法。他过
了一阵子回了一封长信过来：第一段里告诫我，在腾讯不允许说什么事情在技术上做不到。
然后，他在信中列举了三四个部门里的Html高手，列出他们的名字和GM姓名，要求直接
去联络他们，请求他们给与技术上的支持。
这就是一个富豪的工作状态，也只有这样，才有可能在事业上成功，成为富豪！
（二）休闲：
每个人都喜欢在放松，那么富豪是怎样休闲放松的呢?
王石：万科的老板。他每年都会抽出1/3的时间来过自己的生活：登山、漂流、滑雪、飞
散热气球……不是死在山顶上，就是死在山脚下。这是王石对自己多年来登山感受的戏谑。
其实大部分富豪的休闲生活还是高尔夫、健身和旅游。一些生活品味高的富豪或许更倾向于
品茶和看书。但是不管怎么说，富豪休闲生活的目的和普通人大致一样都是为了放松身心，
享受生活。
（三）消费
被统计的千万富豪平均拥有3辆车，4.4块手表，平均年消费为170万元。有一半的富豪
表示打算购买游艇，最受富豪们青睐的超级豪华游艇是Riva，青岛和香港是富豪们选择的
主要游艇停泊地。有1/6的富豪表示打算购买私人飞机，最受青睐的私人飞机是庞巴迪；最
受青睐的私人飞机运营商是金鹿
陈丽华:香港富华国际集团董事长、长安俱乐部创始人。陈丽华最奢侈的行为莫过于斥资
2亿元建造了国内第一家“国字头”私人博物馆——中国紫檀博物馆，她几乎买空了东南亚
名贵的紫檀木
杨子：中国巨力集团执行总裁。杨子拥有亚洲惟一的超长悍马，这辆悍马长达10.5米，
轴距约8米。最高车速可达180公里/h。内部配置极尽奢华，包括灯光变化效果镜面车顶、
电动驾驶舱隔屏、VIP乘座区域、6种灯光变化效果酒吧、4个液晶显示屏。
（四）理财
1.投资海外：中国富豪中，拥有海外资产的已经达到1/3，海外资产在其可投资总资产中
占比约19%。在目前没有海外资产的中国富豪中，将近30%的人在未来3年有进行海外投
资的计划。调研人员称，海外投资标的以房地产为主。
2.子女教育与移民：子女教育和移民是中国富豪进行海外投资的最主要目的。具体而言，
进行海外投资的富豪中，1/2是因为子女教育而进行的海外投资，另外有1/3是为了移民。
胡润研究院称，目前，有14%的富豪已移民或正在申请移民，另有46%的富豪考虑移民。
通过四个方面的了解，我们对富豪有了一个大概的认识。虽然他们生活奢侈但是他们的背后
也有太多的心酸，不经一番努力是不会有他们今天的成就的。所以说成功与付出是成正比的！
二、高收入层---徐郡妍
我国高收入阶层概况：随着我国经济社会的高速发展,我国社会结构发生总体性变化,现
在社会分层变化方面的一个最为突出的现象是产生了一个高收入群体。高收入群体定义的主
要依据是经济收入的数量,常指“高收入者”、“富人”、“有钱人”、“富豪”。富人阶级的家庭
年均收入在300万至5000万之间，他们拥有社会大部分的收入与财产。这些高收入群体主
要集中在银行、保险、证券、烟草、电力、电信、石油、石化、航空、房地产、制造业等行
业。中国的有钱人越来越多，2009年中国的富裕人口数量首次超越英国，成为全球百万
富翁人口第四多的国家，仅次于美国、日本和德国。美国“美林全球财富管理”机构和法
国“凯捷咨询”公司发布《2009亚太区财富报告》显示，在全球金融危机与市场震荡中，
亚太区富翁减少14.2%，而中国的富人数量缩水幅度相对较小，截至2008年底，中国共有
36.4万名百万富翁，较上年同期的41.3万人减少了11.8%。而最新出炉的《2009中国私人
财富报告》显示，可投资资产在800万元-1000万元的富翁达到了30万人，个人持有可投
资资产达1亿元以上的接近1万人。
（1）受教育程度
教育是提高社会地位的主要途径之一，高收入阶层的受教育层度普遍较高，不仅如此，高
收入阶层往往还有良好的个人品味和价值观。但由于各种因素，也有极少部分高收入阶层没
有受到较高等级的教育，但这部分人对其子女后代的教育都是比较重视的。
（2）心理状态
主要分为炫耀心理、投资心理、品位心理、优势心理、从众心理。少数一夜暴富的有钱人，
为了显示自身的身份和地位，追逐奢侈品消费，在对品牌的追逐上不惜血本；不少富人都有
良好的理财投资理念，希望通过对自己资产的良好管理来创造更多财富；富人对生活品质的
要求较高，生活讲究，更注意身体的健康情况，在购买的商品时，希望所购买的商品能表达
其自身的品味和独特；富人通常有着较高的成就感和优越感，在富人生活的圈子中，也有不
少的从众现象，这种现象通常表现为对某些奢侈品的过分推崇。
(3)消费行为特点
第一个特点就是购买力强大，购买欲望强。我们处在高速发展过程中，富人普遍希望通过
很多外在的品牌来提升自己，表明自己的身份。有报告显示，中国的奢侈品消费和国外相比
有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，
这个市场的主导者是40～70岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分
还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家
向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：
高密度人群助长了消费中的攀比之风。
第二个特点年龄较轻。这是中国市场经济的发展经历决定的，富人阶层都是在中国的改革
开放过程中发展起来的。而之前的中国是平均主义，贫富差距不大。中国富裕消费者的平均
年龄要比美国和日本的消费者年轻20多岁，其中约80%年龄都在45岁以下，而美国45岁
以下的富裕消费者仅占30%，日本仅占19%。
第三个特点，崇拜对国外品牌和大品牌，只买最贵的也是一种生活方式。中国人很崇外，
富人也不例外。在购买行为中，品牌意识尤为强烈。而现在大部分知名品牌都在国外企业手
中，比如服装、手表、汽车、私人飞机等等，甚至很多产品被国外垄断。
第四个特点，对生活高品质追求，在旅游，教育，化妆品，汽车等享受性消费上投入较多。
近几年来，中国掀起的移民海外的热潮，其中一个重要原因就是富人对生活品质的要求较高，
希望能有良好的居住生活环境和让子女接受良好的教育。
三、普通收入层---左爽
(一)中等收入阶层的工作
多为所在行业的骨干力量。在城市，中等收入者群体大都是企事业单位的领导或中高
级管理人员或技术骨干，其中，中高层管理人员我占31%、专业技术人员占25.2%。高
新技术特别是信息技术的发展，促进了我国产业结构不断调整，出现了高素质人才供不
应求的局面，导致其收入大幅度的提高。所从事职业的专业性强。目前，七类人构成了
我国中等收入阶层的主体力量：科技发明人和科技企业家；金融、电信等热门行业的中
高层管理人员；“五师一工”，即律师、分析师、会计师、工程师、建筑师和高级技工；
学术团体、著名高校老师或研究机构中的中高级知识分子；事业单位的中高层管理者；
外企和外企服务机构的中高级管理人员；私营企业家和农村个体工商业者等。他们都拥
有一技之长，是各行业急需的专业人才。
(二)我国中等收入阶层的消费特征
由于受经济收入水平、教育程度、文化价值观、审美情趣和理想追求等因素的影响，
中等收入阶层具有以下消费特征：
1.具有较高的消费倾向
对于营销者而言，“有钱人”并不以某人占有金钱的多少而以其愿意消费的金钱量来定
义的。因此，富人并不完全等同于营销者所追逐的“有钱人”，固然他们是金钱占有量最
多的人，但是他们的收入的大部分并不面向直接市场。与其相对的，正在茁壮成长的中
等收入阶层才是真正的“有钱人”。他们普遍拥有超前享受和消费观念，不断追求时尚和
走在时尚的前端，并且他们有着较为丰厚的经济收入做保障，乐于进行消费活动，有着
较高的收入消费倾向。根据国家统计局的调查资料显示，2002年，25.6%的中等收入家
庭准备购买或再购通讯设备(包括电脑)，19.9%的中等收入家庭准备购买高档家电，14.4%
的中等收入家庭准备购买住宅，12.8%的中等收入家庭准备购车。中等收入阶层是高档家
用电器、高档化妆品、私人汽车、商品房等产品最主要和最有实力的购买群体。
2.需求趋向多样化、个性化和高档化
在生理需要得到满足之后，中等收入者开始更多的关注生活品种和自技能的提高，开
始求“精”、求“好”，消费趋向高档化。中等收入阶层群体追求时尚，对于新兴产品，
特别是科技含量较高的产品更为青睐，更注重产品的智能化和能否满足自己个性化的需
要。为了保持自身的职业竞争力和顺应时代的发展，他们对继续教育，对身体保健的需
求为增加。较高的收入和提高生活品质的内在需要，使他们对住房、旅游、娱乐等产品
或服务的现实需求也明显高于产品或服务的现实需求也明显高于低收入者。因此，中等
收入显高于低收入者。因此，中等收入者的趋向多样化和个性化。
3.中等收入阶层有着强烈的消费示范作用，是社会消费潮流的引领者
一方面，中等收入阶层易于接受新生事物，站在时尚的前端，有自己独特的品位；另
一方面，目前的中等收入阶层大多是知名企业的白领阶层、企事业单位的领导者或骨干
力量，有着丰厚的收入，社会活动参与程度高。这两方面的原因，使得他们的生活方式、
消费行为很容易成为大众追随、效仿的榜样。一种新产品新消费方式的出现，中产阶段
群体往往是最先的尝试者和推动者。他们追逐着时尚，同时也制造和引领着时尚。对于
营销人员，应该密切捕捉中等收入阶层群体在消费动态上任何细微的变化。因此，今天
中等收入阶层流行的东西，明天也许就是整个社会流行追赶的东西。
(三)中等收入阶层家庭的休闲和理财
中等收入阶层群体不像低收入阶层喜欢用逛街、打牌来消遣时光；在闲暇的时候，他
们喜欢体育运动健身，旅游更成了“休闲消费”热点。外出旅游名胜古迹，出境领略异
国风光，成为中等收入阶层群体休闲娱乐的主要内容。
中等收入阶层是在风险适中的情况下，最大限度地实现资产增值。风险承受能力较高，
可以选择风险适中、收益较高的产品，以风险换取收益。在当前的低利率时代，把钱全
放银行无疑是一种资源浪费。建议在留存三四万元的存款作为紧急预备金后，把剩余资
金用于中长期投资，投资品种以保险、基金及各种结构性存款为主。
一是对于基金，建议购买保本型、偏债型和配置型基金，风险低到适中，请教专业人士，
选择一只业绩表现好的。二是对于保险，建议购买中长期的分红型年金类保险产品。其
产品收益不仅包括了较高的固定回报，还包括了红利分配。这样在即将退休的年龄，投
保人所领取的年金将使晚年生活得到充分的保障。家庭中大人可选择购买重大疾病保险、
意外事故险，小孩可选择教育年金，为应付将来大学的昂贵学费。三是对于结构性存款，
建议比较各家银行推出的人民币理财和外汇理财产品，挑选期限、利率合适的产品适度
购买。
四、低收入或贫困层---何思萍
我相信在中国这个人口大国，低收入或贫困层这一阶层的人数是不少的。他们是这个
社会的弱势群体，是这个社会一直在呼吁要帮助的人群。他们是体力劳动者，从事着这
个社会上最辛苦最脏最累的工作，却拿着最低的工资。他们是和超级富豪相反走向极限
的阶层。两极分化他们就是其中一极，我们有必要认真地对这个阶层进行深入了解，他
们不应该在社会不断进步的今天，仍然饱受各种不公平待遇，甚至导致严重的贫困循环，
世世贫困，代代贫困。
1.工作
低收入或贫困层包括了各种各样的社会底层人，他们有的是从事农业生产的农民，有的
是从事一些体力劳动的工人，还有一大部分是下岗工人，无业游民等等。
2.休闲
对这一阶层而言，生活没有什么休闲方式可言，因为他们每天都必须为生活而奔波劳累，
钱都是能省则省，你让他们花几十块钱去看一场电影，这就等于要他们的命。他们是属
于无钱有闲阶层的，闲暇时间有的是，尤其对那些无业游民来说，但是他们没有钱去消
费任何休闲服务。
3.消费
可想而知，这一阶层的消费水平是很低的，他们的购买力因为他们的收入而低。他们有
个消费特点是“温饱有余，营养欠佳”，甚至有一部分是“温饱不足”的。他们的消费主
要集中在生活必需品的消费。他们在衣着、耐用品、医疗、教育，住房各方面的开销是
很少的。其中的医疗和教育是现在的一大问题，由于收入低，他们小病不上医院，大病
也不敢去。看病难之外还有子女上学问题，尤其农民工，在城市打工，户籍问题，收入
问题导致他们的子女上学难。
4.理财
底层人群基本没有任何储蓄，他们的钱都是进出相抵的，甚至入不敷出的都大有人在。
他们的钱没有太多方式去管理，就是拿来买基本生活用品，在他们手头上最多的就是现
金，很多连银行卡都不会有，因为根本不需要，钱在家里放不了多久就会被用完，还有
一部分是没有钱，被政府救济。
五、农民层---舒艳华
把农民当成一个独立的群体单独挑出来讲是很有必要的，我们中国目前仍处于农业社
会向工业社会过渡的时期，所以这一群体所处的境况也是很值得关注的。
可以分以下两点讲：
1)教育开支成为大多数农民工家庭最大的一笔支出
武汉新洲区李集镇长岭村农民工徐家田在外打工20多年，带领一班乡亲做建筑工人，
自己算是小工头。他一个月的工资是1500元，除去日常生活开支外，每年有10000多元
收入。他家里有两个小孩读书，每年报名费要1000元，加上学杂费、生活费以及各种花
销，每年花在小孩身上的教育费用达3000多元。像徐家田这样还算是收入高、负担轻。
安徽太湖县花园乡百围村一位姓周的农民工，夫妻俩异地打工，一个月收入1000多元，
除去必要开支只剩下六七百元。家中一个儿子在西安上大学，每年的开支达1万多元，
全家只得负债供养。老两口无奈背井离乡，拖着年迈的身体在外打工，边供儿子读书边
还债。周老汉说：“只要儿子大学毕业，家里把借的债还清，我和老伴就回家务农。在外
打工太辛苦了，滋味真不好受！”
在采访中记者了解到，目前家庭教育支出普遍占了农民工家庭消费总支出的三分之一
以上，如果在外打工收入不高，家中小孩又多，教育费用可能占总费用的一半以上，这
也很容易造成农村孩子辍学。安徽潜山县槎水镇万桥村农民工余金胜、储江平夫妇在深
圳福田保税区打工，每月每人收入1000多元，每月能攒下几百元钱，他们都舍不得花，
全部存了起来。余金胜说：“没办法，有钱也不敢花。小孩只有两岁，我们要为他的将来
打算，现在小孩读书太贵了！”
2)打工赚的钱很大一部分用于支付过高的生活成本
农民工打工赚的钱有很大一部分还要用于支付过高的生活成本，尤其是在沿海发达
地区打工，日常生活开销费用更大。记者采访了江西分宜县一位姓钟的农民工，两夫妇
在福建泉州打工，妻子在一包装厂上班，每天工作12个小时，工资只有五六百元，丈夫
在建筑工地上，有活干时一个月能赚1000多元。夫妇俩在外租一间10平方米的住房，
月租费为100元，两人每月光吃饭就要花费300元，这还是当地最低的标准。他们说，
在一起干活的同伴有的一个月光吃饭就要花掉600多元。过高的生活费用让他们平时颇
感拮据，在外根本不敢多花钱，只有勒紧裤带过日子，否则打一年工就赚不了钱回家了。
河南商丘宁陵县张弓镇黄岗村农民工杨雪在深圳沙井镇新二成辉电子厂打工，她每个月
能拿500元的工钱，但是没有加班的时候只能拿到300多。她在厂里吃住要交钱，伙食
费每月120元，住宿费每月60元，每月还有二三元到七八元不等的水电费，几乎每个月
都要支付一半的工资当生活费。
此外，在外打工还有一些非正常的开销难以避免。遇到工伤老板不管，得自己花钱看医
生；每年春运买不到票，还得被票贩子“盘剥”一笔血汗钱，少则几十，多则上百；人
在异乡谁都可以看不起你，上街买东西挨“宰”还得忍着，小心翼翼地过日子，出一次
事，一年的辛苦就白费了。
3)改善住房条件成了农民工最迫切愿望
如果打工收入高，家庭负担轻，一年下来攒上几千甚至上万块钱，农民工最迫切的愿
望还在于进一步改善住房条件，而对改善衣、食、行条件大多民工表示还顾不上。
记者在采访中了解到，多数农民工对家用电器并没有表现出想要更新换代的强烈愿望，
最多也就是增加一些VCD之类的小电器，他们觉得只要能看电视、有声音有图像就行了。
至于攒钱外出旅游，几乎无人有这样的打算。他们生活很节俭，就算有些人喜欢抽烟，
也基本上不讲牌子，一两块钱一包就行了。
改善住房条件成了农民工最迫切的愿望。江苏扬州保应县广洋乡白鼠村农民工邱扣顺
说：“如今打工赚了一些钱，就想把家中的瓦房换成楼房，看着别人家里楼房一栋一栋地
盖起来，自家也不能落后。”他的这番话代表了大多数农民工的想法，其中不乏一些攀比
的因素。
记者在采访过程中感觉到，多数农民工这几年生活条件刚得到好转，赚到的钱都愿意
存在银行，消费的观念不强，更没有投资的意识。他们存的钱主要是备将来急用，尤其
是用于小孩读书，而对于自己这一代没有过高的生活要求。
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