舆论压力
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2023年2月15日发(作者：)2010．05
NEWS＆WRITING
由于网络传播的参与成
本低，人气集聚快，传播规模
和影响可以迅速扩大，使网络
舆情发展的集聚效应十分明
显。依据时间轴线分析，网络
舆情的发展具有“散播—集
聚—热议—流行”四个阶段和
“爆发、升华、延续”三个关
口，简言之，可以用网络舆论
发展“四段三关”来概括或表
述其规律。“四段”是指网络舆
情的沿时间轴线所依次呈现
的四个发展阶段，而在每个阶
段之间则各形成一个关口，即
所谓“三关”。其意义在于：认
识到网络舆情的发展阶段，有
助于对网络舆情进行科学研
判；把握好网络舆情发展阶段
转换的关口，有利于适时开展
有效的网络舆论引导。
“散播—集聚—热议—
流行”
首先，我们来分析网络舆
情发展的“散播—集聚—热
议—流行”四个阶段。
第一阶段是散播，即网络
原发信息在没有策划和组织
的情况下，总是零散地存在于
网络空间，如果不是位于点击
流量大的门户网站，其浏览量
也非常的有限，尚没有形成网
民关注和广泛舆论。准确地
讲，在网络舆情的散播阶段仅
仅是零散地存在于拥有海量
信息网络空间中的信息，还不
能称之为舆论，其影响力是潜
在的。网络舆情处在萌芽状态
时，相关信息传播具有分散的
特点，具体表现为舆论起点分
散、信源分散和传播主体分
散。起点分散是指诱发舆论的
信息起初只是零星地出现新
闻转载、新闻评论、社区论坛、
博客、留言或跟帖的页面上，
往往不容易引起人们的注意；
同时，相关信息来源也处于分
散状态即信源分散，某一舆情
信息的来源不是集中在一个
网站、网页或专题上，而是散
布在关联度并不高的页面，由
不同的网络个体披露。这时，
网络舆情信息的传播主体也
具有分散性，并没有形成集
聚，即使有网友转载或跟帖，
其数量也不大。网络舆情信息
散播是一种常态，随着网络空
间传播主体数量和信息量的
不断增大，绝大多数信息不会
引发网民公共舆论，只有少量
的信息能够引起人们的普遍
关注，形成关注集聚和意见集
聚。在网络舆情的散播阶段，如
果能够准确预见其中的部分
舆情信息可能形成关注效应，
就可以从源头上加以干预，既
可以主动引发网络关注，促使
网络舆论的生成；也可以避免
不必要的网络关注，使网络舆
情总体上平稳、有序。
第二阶段是集聚，指原本
处于散播状态的舆情信息，在
某些传播因子的作用下，突然
被多数网民关注，快速为多个
网站或网页转载，相关页面的
访问量和信息点击量呈爆炸
式增长，形成网络关注的集
聚。同时，网民的评论、留言也
同步快速增长，形成网民意见
参与的集聚。网络舆情传播的
集聚阶段主要有三个表现：一
是网民访问和参与集聚快，相
关舆情信息的点击量快速上
升，在网上形成普遍关注的态
网络舆情的发展规律
曹劲松■
网络舆情SPOKESMAN
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势；二是网站议题设置集聚
快，多个网站特别是重点新闻
网站和商业门户网站将相关
舆情信息在显要位置加以呈
现，并开设相关专题网页，集
纳各种媒体对该主题的信息，
形成多维信息链；三是网民意
见集聚快，新闻跟帖、论坛发
帖评论及跟帖等迅速集聚，将
网民的意见和诉求集中地呈
现出来。从网络舆情传播的历
时性来看，由散播阶段到集聚
阶段非常短暂，大多在半天之
内即可完成，有的甚至在1—2
个小时左右就可完成。处于集
聚阶段的网络舆情，其关注效
应已经完成，为舆论朝各个方
向发展都提供了契机，既存在
着扩大积极的传播影响、形成
正面的传播效果的可能；也存
在着增加负面舆论压力、扩散
消极传播影响的可能。其关键
在于如何把握网络舆情的走
势，针对网民的意见诉求加以
科学应对和有效引导。应当
说，在网络舆情的集聚阶段，
网络传播危机已经形成，就看
舆论责任主体是否有能力转
危为机、化危为安、乘机所为。
第三阶段是热议，即成为
网络媒体的舆论焦点，同时传
统媒体也大量参与相关舆情
传播
，形成网络媒体与传统媒
体有效互动、相互促进的舆情
发展态势，传统媒体和网络媒
体纷纷将舆情进展作为重点
传播议程加以呈现。处于热议
阶段的网络舆情，由于媒体议
程设置的凸现作用，网民的参
与度进一步得到提高，媒介舆
论压力进一步增大，舆情中民
意诉求进一步强化。从舆情表
象上看，对这一阶段所涉及的
热议主题和相关责任主体可
以用“四个一点”来概括，即媒
体报道热点、社会舆论焦点、
学者研究热点和政府处理难
点。在相关舆情的关注与热议
形成之后，媒体报道纷纷加入
进来，因为它们也要借助该舆
情所形成的受众注意力资源
来实现自身的传播影响力，将
事件影响力与媒体影响力有
机复合起来，并使其进一步放
大。这样，社会舆论在媒介舆
论的推动下，也对相关舆情形
成聚焦，而作为社会精英层的
专家学者也都加入进来，进行
学理分析和现实批判，公共舆
论的压力骤增。在强大的公共
舆论压力下，无论对于相关的
直接责任主体，还是作为社会
管理者的政府，在处理舆情所
涉及的问题上难度都成倍加
大。而从舆情的本质上分析，
关键是民众诉求能否得到满
足，其前提则是所涉及事件本
身的利益冲突和社会矛盾能
否得到钝化和解决。
第四阶段是流行，指在网
络舆情热议期后，一些从该舆
情传播中总结或概括出来的
语汇及其象征成为网络传播
乃至社会公共传播中的流行
语
，比如：“周老虎”、“范跑
跑”、“俯卧撑”、“打酱油”、“躲
猫猫”等，将舆情中的主要人
物或情节加以符号化，对舆情
所涉及的责任主体本身概念
化，形成社会讽刺和认知模
型，使网络舆情的传播效果和
认知结果长期延续，影响人们
社会心理和价值判断。网络舆
情传播的流行阶段并不是每
一个经过热议阶段的具体舆
情都将经历的过程，而是一些
具有代表性的舆情，特别是因
处置不当引起网民和公众不
满的负面舆情结果所导致的。
但其一旦形成流行就会长期
存在下去，对人们的思想和认
知产生长期影响，也对舆情所
涉及的当事人、相关机构和地
区形象产生长期负面影响。作
为网络舆情传播延伸阶段的
流行语很容易成为一段时期
的普遍社会心理，影响和改变
着人们对社会的基本态度和
看法，需要经过较长时间的、
持续的反向传播积累才能加
以抵消或转变。因此，在网络
舆情引导上要重视舆情热点
之后的传播效果分析，应尽量
避免具有负面影响作用的流
行语，使人们能够客观地看待
舆情产生和发展过程，认同政
府及直接责任主体处置态度、
措施和结果。同时，要将舆情
传播的认知效果的测评纳入
到整个舆论引导的工作框架
中来，通过对舆情个案的总结
分析，为网络舆情的分析和研
判提供传播效果的预测依据。
网络舆情变化的三个
关口
我们分析网络舆情发展
在四个阶段之间的转折点，也
就是舆情发展过程中随着信
息传播与受众参与的量变而
引发舆论走势质变的临界点，
从舆论引导或干预的角度而
言，这三个临界点可以概括为
网络舆情变化的三个关口，即
处于散播阶段与集聚阶段之
间的“爆发”关、处于集聚阶段
SPOKESMAN网络舆情
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与热议阶段之间的“升华”关、
处于热议阶段与流行阶段之
间的“延续”关。如果能够在危
机事件舆情处置和舆论引导
中把握好每一道关口，就可以
使网络舆情发展相对稳定地
处于某一个阶段，而不是任由
其无可节制地发展下去。
第一关是爆发关，即网络
舆论由散播的潜在状态到引
发集中关注，其传播呈非线性
爆发增长。网络的应用与发展
使当今社会进入了全民传播
时代，各种网络舆论信息大量
地存在于网络空间，如果控制
好网络舆情的爆发，就能够避
免网络受众的普遍关注，从而
也就消解了不必要的舆论压
力。把好网络舆情的爆发关，
离不开三个有效的工作环节，
即实时监测、及时发现、快速
处理。实时监测就是要对网络
空间的舆情信息和网络传播
议程进行不间断地监看，随时
掌握网络舆情动态，特别要加
强具有指向性舆情信息监测，
为发现舆情信息做好充足准
备；及时发现是指对可能引发
网民关注舆情信息，特别是带
来负面传播影响的信息能够
在网络传播的第一时间发现，
并形成报告提供给相关责任
单位和政府机关，以便其能够
及时加以处置；快速处理则要
求舆情信息所涉及的责任主
体或上级管理机构，及时根据
信息内容进行核实、澄清、表
态、问责和处理，并通过网络
加以反馈，形成网络回应和网
上意见的沟通、互动，使网络
舆情信息链趋于完整和闭合，
满足人们对信息内容的进一
步知情诉求。
第二关是升华关，即网络
舆论在传统媒体介入下进一
步升华，成为各类媒体广泛关
注的舆情。在网络舆情集聚关
注效应形成后，如果没有传统
媒体的介入，那么相对应的只
是网络事件，而不是由社会各
种媒体广泛参与的媒体事件，
其传播影响和舆论压力相对
小得多；并且在网络议题快速
更新的环境下，只要舆情诉求
能够得到适当满足，网上集聚
关注效应就能够很快消解。但
是，一旦传统媒体以新闻调
查、新闻评论、网络舆情反馈
等方式进行跟进，而网络媒体
再将传统媒体的报道和评论
加以转载并再加以跟帖评论，
舆情的传播就发生了质的变
化，进入到社会热点和公众热
议阶段。
随着传统媒体与网络媒体
的互动与融合，传统媒体对于
网络舆情集聚的敏感度越来越
高，相应地纳入自身传播议程
的比例也大幅度提高，给把握
与控制网络舆情升华关的空间
越来越小。这对网络舆情引导
的时效性和策略性要求就更
高，需要将网络舆情处置与传
统媒体报道的应对加以统筹考
虑，形成更为有效的全媒体引
导策略及应对措施，尽量避免
形成传统媒体的大规模跟进传
播的局面。因而，及时、主动地
通过网络发言和网络评论回应
舆情诉求，减少传统媒体的介
入与传播，将相关舆情控制在
合理的温度范围，不直接上升
到舆情热议的阶段，是把好升
华关的关键所在。
第三关是延续关，即网络
舆情传播的社会影响在某些
因素的作用下得以持续，成为
普遍性社会认知。把好舆情传
播的延续关，要在舆情处置和
舆论引导中做好三个方面的
工作，即防范舆情结果恶化、
消解公共舆论诉求、重构责任
主体形象。其一，防范舆情结
果恶化就是要求舆情所涉及
的责任主体在相关问题的处
理上，能够给出一个符合公众
期待、让社会满意的结果。这
也是舆论引导的核心所在，因
为只有事实才是最有说服力
的，任何舆论引导都离不开事
实的支撑，公众意见始终都是
源于事实的，脱离事实的舆论
引导将成为空谈。其二，消解
公共舆论诉求就是要在事实
合理的基础上充分尊重公共
意见，特别是将意见中的理性
逻辑梳理出来与现实加以对
照。如果两者相符则是最理想
的，说明舆论诉求已经实现；
如果两者不符则要努力减少
差距，可以给出相应目标期待
和实现路径，以消解和降低公
共舆论诉求。其三，重构责任
主体形象就是要将在舆情传
播中处于被动、消极、负面的人
员、单位和地方的受损形象，
通过处置结果和其他相关举
措的落实重新建构起来，以赢
得公众信任、理解和支持。形
象重塑需要通过媒体的充分
表达和传播，有效运用和借助
媒体力量是实现形象传播的
重要途径，也是舆论引导体系
中的重要方面。
(作者为中共南京市委宣
传部副部长、研究员)
网络舆情SPOKESMAN
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