百度电子商务
诺曼底号遇难记-李守力
2023年2月19日发(作者：铜冠花园)电子商务
第一章：绪论
第一部分：电子商务概论
1998年——2003年上海证券交易所上证指数走势图
在美国NASDAQ上市的中国网络公司—新浪网的市场价格走势图
在美国NASDAQ上市的中国网络公司—搜狐网的市场价格走势图
第一部分：电子商务概论
EDI(电子数据交换）简介
EDI（electronicdatainterchange）：是一种在公司之间传输订单、发票等作业文件电子化
的手段，它通过计算机通信网络将贸易、运输、保险、银行和海关等行业信息，用一种国际
公认的标准格式，实现各有关部门或公司与企业之间的数据交换与处理，并完成以贸易为中
心的全部过程。
不同行业组织对EDI的定义：
IOS：根据商定的交易或电文数据的结构标准实施商业或行政交易从计算机到计算机的电子文件
传输。
ITU-T（国际电信联盟远程通信标准化组织）：从计算机到计算机之间的结构化事务数据交换。
EDI包括：计算机应用、通信网络、数据标准化三方面的内容。
举例：电子报税、报检、养老保险上报
EDI(电子数据交换）简介
电子商务的发展阶段
1、起步阶段：从1994年开始到1997年底为止，典型代表：yahoo、亚马逊等网络公司
2、爆炸性发展阶段：从1998年初到2000年3月为止，以美国纳斯达克股票市场市场上的网络股
为代表。
3、滑坡阶段：从2000年4月到2001年初，美国连续108个月的经济增长出现衰退，网络泡沫破灭，
纳斯达克指数在不到一年的时间内从5000点狂跌到2000点。
4、调整阶段：从2001年初到2002年中期，各国政府推进电子商务的基础建设，传统企业逐步进
入电子商务领域。我过实施“金”字工程
5、高速稳健发展阶段：阿阿里巴巴、淘宝网、当当网等等。
电子商务的技术实现
电子商务的交易模式（或分类）
电子商务的分类
电子商务的系统特性
（1）高效特性
（2）方便特性
（3）集成特性
（4）可扩展特性
（5）安全特性
（6）协作特性
电子商务的交易过程
电子商务的交易内容
电子商务系统模型与功能
电子商务系统模型与功能
电子商务系统概念模型是由电子商务支撑环境、交易主体、电子市场、交易事务和信息流、资
金流、物流等要素构成。
电子商务市场是由电子商务主体从事商品和服务交换的场所。
电子商务支撑环境主要包括技术、经济、人文三个方面。
资金流主要指资金的转移过程，包括付款、转账等
信息流既包括商品信息的提供、促销、营销、技术支持、售后等内容，还包括报价单、询价单、
付款通知单等贸易单证，也包括交易各方的支付能力、信誉等信息
物流主要指商品和服务的配送及传输渠道，对于无形的产品或服务来说，可以直接以网络传输
的形式来实现。如电子出版物
电子商务系统模型与功能
电子商务系统模型与功能
电子商务系统的基本结构模型是以电子商务网络为联系纽带，由产品或服务需求者（买房）、
产品或服务的提供者（卖方）、认证机构、网上银行、商务活动管理机构、物流中心参与组
成的互相支持、互为条件的一套复杂经济活动系统。
认证机构是法律承认的，负责发放和管理电子证书，使电子商务活动参与中的各方能相互确认
身份的权威机构。
商务活动管理机构主要包括工商、税务、海关、商检等行政部门。
电子商务系统模型与功能
电子商务系统模型与功能
网络基础设施是实现电子商务的最底层的支持设施，互联网是网络基础设施的最重要的部分。
安全保障设施是保障电子商务活动正常运行的基础，包括公共密钥、数据加密、访问控制、防
火墙等
信息发布与传输的统一描述支持是一套标准体系，如HTTP、XML等
基本服务支持层是为电子商务应用提供的一些基本服务程序，如电子支付、电子邮件、中间件。
电子商务应用层主要来实现具体的电子商务活动，如网上交易、网络广告、ERP、CRM、供应链
管理等
公共政策和法律法规体系
技术标准体系
电子商务的网络支撑平台
电子商务的经济分析
电子商务经济又称为“网络经济”、“信息经济”、“知识经济”、“数字经济”、“媒介经
济”、“新经济”等等
基本特征：
网络型经济：以互联网技术为技术
创新性经济：技术创新、管理创新、制度创新、观念创新
知识型经济：自然资源的作用在减退。知识、信息资源在电子商务经济中占据主导地位。
可持续发展性经济：
虚拟现实性经济：呈现出建立在现实网络之上的虚拟性特征。
范围经济：是指一个厂商生产多种产品而对生产要素的共同使用所产生的成本节约。
全球化经济：信息通信技术的发展能使得资金等生产要素在全球范围内迅速转移，空间、距离
不再制约商务活动，加速全球经济一体化
电子商务市场的需求与供给
电子商务市场上的商品主要有：数字商品（软件程序、音像制品、电子图书、网络游戏等）、
嫁接网络功能的传统商品（网络家电）、网络新商品（电子邮件、网络名片、Q币）、通过
网络宣传的传统意义上的普通商品或者服务。
电子商务市场的供给：
网络化供给：数字商品以网络为中介由生产者通过互联网传递到消费者一段。只适用于数字产
品。
直接化供给：消除了商品流通的中介，降低了交易成本。（淘宝购物）
虚拟化供给：供给的是非物质性，非实物化
零边际成本的供给
定制化供给：企业按照消费者定制要求生产商品。如戴尔
供给总量增加：提高了资源的配置，减少了交易成本，从而降低了企业的生产成本，提高了生
产率，从而使社会总供给有所增加。
企业电子商务活动的成本与效益分析
企业开展电子商务活动需要支付的成本包括：内部成本和外部成本。
内部成本主要包括：硬件成本、软件成本、系统运行与维护费用、人员成本、风险防范成本（病
毒和网络犯罪）。
外部成本主要包括：通信成本、观念转化与信用成本、物流配送成本。
企业电子商务活动的成本与效益分析
电子商务给企业带来的收益分为直接收益和间接收益。
直接收益是：
管理成本的降低、库存成本的下降、营销成本的下降、采购成本的下降。
间接收益是：
促进企业生产效率的整体提供、使企业生产更好的适应市场的变化、增加了提高经济效益的途
径、促进全社会生产力水平的提高。
需要指出的是电子商务的成本/效益有明显的时间滞后性和估算特性。
B2C模式案例
亚马逊的经营策略
亚马逊的经营策略
总结：亚马逊——网络时代的先锋
第三章电子商务信息管理
信息管理的定义：
是个人、组织和社会为了有效地开发和利用资源，以现代信息技术为手段，对信息资源实施计
划、组织、指挥、控制和协调的社会活动。此定义概括了信息管理的三个要素：人、技术、
信息。同时反映了管理的基本特征。
电子商务信息：是在全部电子商务活动中，凭借电子化、网络化而进行生产、储存、传递和管
理的信息。包括文字、音像、声音、等等。
信息内容包括：企业信息（企业内部环境信息和生产信息）和市场信息（消费者信息、供货商
信息、市场环境信息）。
电子商务信息流的特点：
1、覆盖面广：网络的连通性使整个世界成为一个整体
2、程序规则性：按照一定的规则，使用计算机来对信息搜索、分析
3、高效性：自动化完成。
第三章电子商务信息管理
电子商务活动中信息流的作用：
1、信息流是电子商务流动中资金流和物流的基础。表现在以下几方面：a、扩大了商务活动的
范围，提高了商务活动的效率；b、取代无形产品并优化了物流资源的配置；c、促进了货币
虚拟化运动。
2、创造了新的商务模式
3、实现了“以顾客为中心”的营销理念
4、有利于企业经济效益的提高
第三章电子商务信息管理
电子商务信息管理的特点：
1、信息管理的对象数量大、分布范围广。
2、信息标记、检索、组织更为困难。
3、信息管理的对象更加多样化。
4、信息传播自由性和任意性大
这也是电子商务信息管理比传统的信息管理难度大的原因。
第三章电子商务信息管理
电子商务环境下信息管理模式分为：信息服务模式和决策支持模式。
信息服务模式主要用来满足网络用户的信息需求。（分析客户信息需求、信息的收集与选择、
信息的组织与加工、信息的发布与传递、信息检索工具与信息服务门户的提供）
决策支持模式主要用来满足决策需求。（明确决策问题、确认信息需求、相关信息的收集与选
择、信息的组织加工与挖掘、决策支持信息评价与提供）
电子商务信息管理的过程：
第三章电子商务信息管理
电子商务信息管理的过程：
1、信息需求分析：明确对信息客体的需求
2、信息搜索：利用搜索引擎在网络上对商务信息寻找与发掘
3、信息存储：对获取的信息，存储
4、信息组织：对获取存储的信息进行有序化和优化
5、信息传播：把信息传递给感受者、接收者和需求者
6、信息的开发利用：把信息进一步筛选、整理、概括、扩充使之内容更丰富、经济价值更高。
第三章电子商务信息管理
电子商务信息系统的建设与管理
电子商务信息系统：是基于企业全部电子商务活动和信息流的综合信息系统，它包括电子商务
交易平台、企业内部信息化系统、企业与企业之间、企业与客户之间的信息交流平台等。
在技术层面上要实现智能化、自动化、集成化。
在管理层面上要支持战略层、战术层的决策和运作，在各层次上实现管理功能作用。
在组织结构层面上既要达到组织内部各部门的无缝融合，又要使业务相关实体及环里过程各参
与方能够协同作业。
第三章电子商务信息管理
电子商务信息系统功能模块：
1、企业内部信息管理模块：支持企业管理功能，实现企业内部各部门之间、各职能模块之间的
协同工作。
2、供应链信息管理模块：管理供应链上的信息，实现同盟企业间的协同运作，以降低成本和提
高企业反应速度，实现计划、库存、市场、销售一体化。
3、客户关系信息管理模块：管理来自客户的信息，实现客户关系管理（CRM），以便开展个性
化一对一营销
4、第三方机构信息管理模块：包括金融信息管理和网络认证信息管理
5、全局信息管理模块：负责以上各模块内部与其之间的信息流。实现数据标准化和规范化，定
义数据环境和各子模块的接口，实现各子模块与数据环境之间的交互。
第三章电子商务信息管理
电子商务信息系统的建设：
1、系统规划：规划企业商务模式、确定系统体系结构
2、系统设计：系统需求分析、系统技术方案优选、系统结构确认
3、系统开发与集成：应用软件开发、系统平台搭建、软硬件系统集成、系统评估与优化
4、系统实施：系统实施计划、人员组织、用户培训
5、系统运行维护：系统切换、商务流程切换、系统维护管理
第三章电子商务信息管理
电子商务信息系统的管理：
1、日常运行管理：系统运行情况记录、系统运行维护（系统运行日常性维护、系统适应性维护）
2、系统文档管理
3、系统安全与保密
第二章电子商务的技术支撑环境
2．1网络技术基础
2．1．1网络协议简介
2．1网络技术基础
2．1．1网络协议简介
2．1网络技术基础
2．1．2局域网技术
2．2网络互联技术
2．3网络安全技术
2．3网络安全技术
2．4信息安全与加密技术
第四章物流与供应链管理
案例：中国物流联盟网
中国物流联盟网
中国物流联盟网主要的服务有：
1．物流信息服务
2．物流解决方案
3．物流代理服务
4．物流交易服务
5．物流专家论坛和学术交流
6．物流在线教育
7．物流资源服务
4．1物流简介
4．1．1物流的定义
物流一词是在1979年才传入我国。
“DISTRIBUTION”最早出现在美国。
1921年阿奇·萧在《市场流通中的若干问题》（SomeProbleminMarketDistribution）
一书中提出“物流是创造不同需求的一个问题”，并提到“物资经过时间或空间的转移，
会产生附加价值”。
日本在1964年开始使用“物流”这一概念。
1981年，日本综合研究所编著的《物流手册》，对“物流”的表述是：“物质资料从供给者
向需要者的物理性移动，是创造时间性、场所性价值的经济活动。从物流的范畴来看，物流
包括：包装、装卸、保管、库存管理、流通加工、运输、配送等诸种活动”。
“LOGISTICS”一词的出现在第二次世界大战期间。美国在对军火等进行的战时供应时，首
先采取了后勤管理（LogisticsManagement）
在50年代到70年代期间，人们研究的对象主要是狭义的物流，是与商品销售有关的物流活动，
即流通过程中的商品实体运动。因此通常采用的仍是“PhysicalDistribution”一词。
Logistics与PhysicalDistribution的不同，它已突破了商品流通的范围，把物流活动扩
大到生产领域。物流已不仅仅从产品出厂开始，而是包括从原材料采购、加工生产到产品销
售、售后服务，直到废旧物品回收等整个物理性的流通过程。
4．1．2物流管理的发展概况
物流管理的发展经历了四个发展阶段，储运时代、配送时代、综合物流时代和供应链时代。
在今天物流经理已经广泛的采用供应链的系统分析、价值链分析、效益互换分析等技术来进
行管理。
1．储运时代
在这个时期中，物流的各个活动按不同的功能不同的场所互不联系地分别进行，商品主要是
根据按销售部门和采购部门的要求进行保管和运输。
2．配送时代
在60年代到70年代间，美国和世界上其他许多公司都把注意力放在“实物配送”方面。
60年代到70年代是一个充满挑战与变化的年代。有许多因素促使公司不得不采取更加有效的方
法来管理配送。主要的因素如下：
（1）顾客购买需求的变化。
（2）费率的增加。
（3）高价值的产品。
3．综合物流时代
在70年代到80年代，公司发现通过综合规划采购运输与配送运输可以进一步节省成本。于是
将采购运输与配送运输都由运输经理管理。
4．供应链时代
在80年后期到90年代，由于种种因素的影响，使公司对物流的关注扩充到整个物流过程，包
括所有涉及的公司，从原材料供应商到最终顾客，以保证最终顾客能在准确的时间、准确的
地点，收到准确的商品。
4．1．3物流管理目标
物流作业管理的内容包括两方面的内容，一是按照企业物流作业的目标对具体的物流作业的各
个环节进行管理；另一个就是为了完成作业目标而做的协调工作。
1．快速响应
快速响应关系到企业是否能及时满足顾客服务需求的能力。使用信息技术可以提高配送中心在
最短时间内完成物流作业并尽快交付所需存货的能力。
2．减少故障
故障是指破坏系统表现的任何意想不到的事件，它可以在任何一个物流作业领域产生，如顾
客收到订货的时间被延迟、配送中发生意想不到的损坏、货物到达顾客所在地时发现受损，
或者把货物交付到不正确的地点。
整个物流表现的基本目标是要使故障减少到最低限度。
3．最低库存
最低库存的目标与库存的周转速度有关。存货的高周转率，意味着分布在存货上的资金得到
了有效的利用。因此，保持最低库存的目标是要把存货配置减少到与顾客服务目标相一致的
最低水平，以实现最低的物流总成本。
企业库存目标是要将存货减少和控制在最低可能的水平上，而同时实现所期望的作业目标和
服务水平。
4．整合配送运输
最重要的物流成本之一是运输。配送运输成本与商品的种类、装运的规模以及距离直接相关。
配送具有溢价服务特征
5．改善物流质量
物流目标是要寻求持续的质量改善。全面质量管理已成为全行业各方面工作的重点。
4．1．4物流活动要素
物流活动的要素指的是物流系统所具有的基本要素，一般包括运输、储存、包装、搬运、流
通加工、信息等。这些基本要素有效地组合、联结在一起，相互平衡，形成密切相关的一个
系统，能合理、有效地实现物流系统的总目的。
1．运输
运输一般分为输送和配送。
有五种基本的运输方式，在企业运输中，涉及到4种，它们分别是铁路运输、公路运输、水
运运输和航空运输。
企业的运输部门担负的责任重大，具体作业包括选择合适的运输公司、与运输公司就运输费
率进行谈判、运出货物后对货物进行跟踪、当发生问题时向运输服务商进行索赔等。
2．储存
在物流中，运输承担了改变商品空间状态的重任，物流的另一重任改变商品时间状态是由储
存来承担的。库存是储存的静态形式。
库存主要分为.基本库存和安全库存。
基本库存是补给过程中产生的库存。
为了防止不确定因素对连锁物流的影响，如运输延误；商品到货，但品种、规格、质量不符
合要求；销售势头好，库存周转加快；或紧急需要等；都需要企业必须另外储备一部分库存，
这就是安全库存。
库存模型中的一个重要内容就是计算订货量。订货量的计算公式是求以最少的库存管理费
用，达到十分满意的服务质量的订货量时，所用的计算公式。
3．包装
（1）包装的功能
一般而言，物流中的包装主要有三种功能：
保护商品的功能
提高物流效率的功能
传递信息的功能
（2）包装材料
包装材料的变化主要是向轻材质化转换。
常用的包装材料有纸、塑料、木材、金属、玻璃等。
（3）包装模数
包装模数是关于包装基础尺寸的标准化及系列尺寸选定的一种规定。
（4）包装标准化
物流标准是指为实现标准化，提高物流效率，将物流系统各要素的基准尺寸体系化。其基础
就是以单位载荷制为基础的托盘化。
5．搬运
任何形式的物质的移动艺术与科学
有三种基本的搬运系统：
人工搬运系统
机械搬运系统
自动搬运系统。
人工系统是劳动密集型的系统。
利用人工来移动货物。
典型的设备有：手推车、货架、箱子、传输带等。
缺点：商品通过速度很慢，货格也不能得到充分的利用，劳动太密集导致商品移动以及仓容
空间利用的低效率。
现在使用人工系统的公司都已改变方式开始使用机械化系统了。
机械系统是最普遍的系统
通过使用机械设备移动货物，减轻了劳动密集的状况。甚至许多公司使该系统越来越自动化，
把机械系统综合在一个自动单元里。
叉车是机械化系统中的主要设备。其他的设备还包括：托盘、储存货架、可移动的传输设备
等。
优点：自然的自动化，而且能够充分利用仓容。
自动化系统是最佳选择。
使用自动化系统的一些问题：
初期投资巨大
自动化系统要求特定类型的设施
如果系统发生故障，将发生重大问题。如果系统固定了，就不能再做大的调整了
并不是所有的公司都需要自动化系统。如果货物的通过速度要求不是很高，就没有必要一定
使用自动化系统。
5．流通加工
流通加工是物流中具有一定特殊意义的物流形式，它不是每一个物流系统必须的功能。
企业中的流通加工作业主要有以下类型：
（1）分选加工
（2）精制加工
（3）分装加工。
6．信息
信息系统中信息的质量极其重要。关于信息的质量有两个主要的要求：获得必需的信息和
拥有精确的信息。
物流信息系统：管理的人员利用一定的设备根据一定的程序对信息进行收集、分类、分析、
评估，并把精确信息及时地提供给决策人员，以便他们做出高质量的物流决策。
4．2电子商务与物流配送
4．2．1物流在电子商务的地位
1．物流是电子商务的重要组成部分
从根本上来说，物流电子化应是电子商务的组成部分，缺少了现代化的物流过程，电子商务
过程就不完整。
2．物流是实用电子商务的保证
（1）物流保障生产
合理化、现代化的物流，通过降低费用从而降低成本、优化库存结构、减少资金占压、缩短
生产周期，保障了现代化生产的高效进行。
（2）物流服务于商流
在整个电子商务的交易过程中，物流实际上是以商流的后续者和服务者的姿态出现的。
（3）物流是实现“以顾客为中心”理念的根本保证
4．2．2电子商务下的物流特点
1．信息化
物流信息化表现为物流信息的商品化、物流信息收集的数据库化和代码化、物流信息处理的
电子化和计算机化、物流信息传递的标准化和实时化、物流信息存储的数字化等
主要技术：
条码技术、数据库技术、电子定货系统（EOS）、电子数据交换（EDI）、快速反应（QR）
及有效的客户反应（ECR）、企业资源计划（ERP）
2．自动化
自动化的基础是信息化，自动化的核心是机电一体化，自动化的外在表现是无人化，自
动化的效果是省力化。
主要物流设施
条码／语音／射频自动识别系统、自动分拣系统、自动存取系统、自动导向车、货物自
动跟踪系统等
3．网络化
物流领域网络化的基础也是信息化：
物流配送系统的计算机通信网络
包括物流配送中心与供应商或制造商的联系要通过计算机网络
与下游顾客之间的联系也要通过计算机网络通信
组织的网络化，即所谓的组织内部网（Intranet）
物流网络化趋势不可阻挡
4．智能化
物流自动化、信息化的一种高层次应用
库存水平的确定、运输（搬运）路径的选择、自动导向车的运行轨迹和作业控制、自动
分拣机的运行、物流配送中心经营管理的决策支持等问题
专家系统、机器人等相关技术在国际上已经有比较成熟的研究成果
物流的智能化已成为电子商务下物流发展的一个新趋势
5．柔性化
20世纪90年代，国际生产领域纷纷推出弹性制造系统（FMS）、计算机集成制造系统
（CIMS）、制造资源系统（MPRP）、企业资源计划（ERP）以及供应链管理的概念和技
术
柔性化的物流正是适应生产、流通与消费的需求而发展起来的一种新型物流模式
多品种、小批量、多批次、短周期
4．2．3电子商务与配送的关系
1．配送的定义及模式
从物流配送的模式上来看，主要有三种类型：
（1）集货型配送模式
（2）散货型配送模式
（3）混合型配送模式
集货型配送模式
主要针对上家的采购物流过程进行创新而形成
适于成品或半成品物资的推销
汽车配送中心
散货型配送模式
主要是对下家的供货物流进行优化而形成
采用此类配送模式的流通企业，其上家竞争激烈，下家需求以多品种、小批量为主要特征，
适于原材料或半成品物资配送
机电产品配送中心
混合型配送模式
综合了集货型配送模式和散货型配送模式两种配送模式的优点
并对商品的流通全过程进行有效控制，有效克服了传统物流的弊端
采用这种配送模式的流通企业，规模较大，有相当的设备投资
区域性物流配送中心
这种运作模式比较符合新型物流配送的要求（特别是电子商务下的物流配送）
2．电子商务下配送的特点
电子商务下的配送，就是信息化、现代化、社会化的配送。
电子商务下的配送:
指配送中心采用网络化的计算机技术和现代化的硬件设备、软件系统及先进的管理手段，
针对社会需求，严格地、守信用地按用户的订货要求，进行一系列分类、编配、整理、
分工、配货等理货工作，定时、定点、定量地交给没有范围限度的各类用户，满足其对
商品的需求
（1）信息化
通过网络使物流配送由信息武装起来，实行信息化管理是新型物流配送的基本特征，这
也是实现现代化和社会化的前提保证。
（2）现代化
传统的物流配送虽然也具备相当的现代化程度，但要求并不是十分严格。现代化程度的
高低是区别新型物流配送和传统物流配送的一个重要特征。
（3）社会化
同现代化一样，社会化程度的高低也是区别新型物流配送和传统物流配送的一个重要特征。
很多传统的物流配送中心往往是某一企业为给本企业或本系统提供物流配送服务而建立起
来的，有些配送中心虽然也有为社会服务的，但同电子商务下的新型物流配送所具备的真正
社会性相比，具有很大的局限性。
3．电子商务对配送的影响
电子商务是在Internet开放的网络环境下，基于浏览器／服务器的应用方式，实现消费者的
网上购物、企业之间的网上交易和在线电子支付的一种新型的交易方式。
电子商务与传统商务本质区别
以网络计算为基础的电子商务催化着传统物流配送的革命
配送制的发展历程，经历了三次革命：
送物上门
伴随着电子商务的出现而产生的物流革命
物流配送的信息化及网络技术的广泛应用所带来的种种影响
网络计算为基础的电子商务对传统物流配送的冲击和影响
网络计算为基础的电子商务对传统物流配送的冲击和影响
（1）网络给传统的物流配送观念带来了深刻的革命。
（2）网络对物流配送的实施控制代替了传统的物流配送管理程序。
（3）物流配送的持续时间在网络环境下会大大缩短，对物流配送速度提出了更高的要求。
（4）网络系统的介入，简化了物流配送过程。
网络给传统的物流配送观念带来了深刻的革命
传统的物流配送企业需要置备大面积的仓库，而电子商务系统网络化的虚拟企业将散置
在各地的分属不同所有者的仓库通过网络系统连接起来，使之成为“虚拟仓库”，进行
统一管理和调配使用，服务半径和货物集散空间都放大了。这样的企业在组织资源的速
度、规模、效率和资源的合理配置方面都是传统的物流配送所不可比拟的，相应的物流
观念也必须是全新的。
网络对物流配送的实施控制代替了传统的物流配送管理程序
网络的应用可以实现整个过程的实时监控和实时决策。新型的物流配送的业务流程都由
网络系统连接。当系统的任何一个神经末端收到一个需求信息的时候，该系统都可以在
极短的时间内做出反应，并可以拟定详细的配送计划，通知各环节开始工作。这一切工
作都是由计算机根据人们事先设计好的程序自动完成的。
物流配送的持续时间在网络环境下会大大缩短，对物流配送速度提出了更高的要求
在传统的物流配送管理中，由于信息交流的限制，完成一个配送过程的时间比较长，但
这个时间随着网络系统的介入会变得越来越短，任何一个有关配送的信息和资源都会通
过网络管理在几秒钟内传到有关环节。
网络系统的介入，简化了物流配送过程
1）在网络支持下的成组技术可以在网络环境下更加淋漓尽致地被使用，物流配送周期会缩
短，其组织方式也会发生变化。
2）计算机系统管理可以使整个物流配送管理过程变得简单和容易。
3）网络上的营业推广可以使用户购物和交易过程变得更有效率、费用更低。
4）可以提高物流配送企业的竞争力。
5）网络的介入，使人们的潜能得到充分的发挥，自我实现的需求成为多数员工的工作动力。
4．2．4电子商务下的配送中心
1．配送中心定义及类型
物流配送中心按运营主体的不同，大致有四种类型：
（1）以制造商为主体的配送中心
（2）以批发商为主体的配送中心
（3）以零售业为主体的配送中心
（4）以仓储运输业者为主体的配送中心
以制造商为主体的配送中心
这种配送中心里的商品100%是由自己生产制造，用以降低流通费用、提高售后服务质量
和及时地将预先配齐的成组元器件运送到规定的加工和装配工位。从商品制造到生产出
来后条码和包装的配合等多方面都较易控制，所以按照现代化、自动化的配送中心设计
比较容易，但不具备社会化的要求。
以批发商为主体的配送中心
商品从制造者到消费者手中之间的传统流通有一个环节叫批发。一般是按部门或商品类
别的不同，把每个制造厂的商品集中起来，然后以单一品种或搭配向消费地的零售商进
行配送。这种配送中心的商品来自各个制造商，它所进行的一项重要的活动是对商品进
行汇总和再销售，而它的全部进货和出货都是社会配送的，社会化程度高。
以零售业为主体的配送中心
零售商发展到一定规模后，就可以考虑建立自己的配送中心，为专业商品零售店、超级
市场、百货商店、建材商场、粮油食品商店、宾馆饭店等服务。社会化程度介于前两者
之间。
以仓储运输业者为主体的配送中心
这种配送中心最强的是运输配送能力，地理位置优越，如港湾、铁路和公路枢纽，可
迅速将到达的货物配送给用户。它提供仓储储位给制造商或供应商，而配送中心的货
物仍属于制造商或供应商所有，配送中心只是提供仓储管理和运输配送服务。这种配
送中心的现代化程度往往较高。
2．电子商务下的新型配送中心的特征
（l）物流配送反应速度快
（2）物流配送功能集成化
（3）物流配送服务系列化
（4）物流配送作业规范化
（5）物流配送目标系统化
（6）物流配送手段现代化
（7）物流配送组织网络化
（8）物流配送经营市场化
（9）物流配送流程自动化
（10）物流配送管理法制化
电子商务下的新型配送中心应具备的条件
（1）高水平的企业管理
（2）新型物流配送中心对人员的要求
（3）新型物流配送中心对装备配置的要求
高水平的企业管理
新型物流配送中心作为一种全新的流通模式和运作结构，其管理水平要求其达到科学和现
代化。只有通过合理的科学管理制度、现代化的管理方法和手段，才能确保物流配送中心基
本功能和作用的发挥，从而保障相关企业和用户整体效益的实现。
新型物流配送中心对人员的要求
新型物流配送中心的人才配置要求必须配备数量合理、具有一定专业知识和较强组织能力、
结构合理的决策人员、管理人员、技术人员和操作人员，以确保新型物流配送中心的高效运
转。
新型物流配送中心对装备配置的要求
需要的设备有：
对自动分拣站送系统、立体仓库、水平垂直、分层、分段旋转货架、AGV自动导向系统、
商品条码分类系统、悬挂式输送机等
新型物流配送中心需要配置以下设备装置
1）硬件系统：
①仓储设备料架、栈板、电动堆高机、拣发台车、装卸省力设备、流通加工设备；
②配运设备厢式大小货车、手推车、通讯设备；
③咨询设备网路连线设备、计算机系统设备、电子标签拣货设备、通讯设备；
④仓储设施仓库库房及辅助设施。
2）软件系统：
①仓管系统优秀的仓管管理和操作人员、仓储流程规划、储存安全管理、存货管理：
②配运系统优秀的配运人员、配送路径规划、配送安全管理、服务态度；
③资讯系统进货管理系统、储位管理系统、补货管理系统、出发检取系统、车辆排程系统、
流通加工管理系统、签单核单系统、物流计费系统、EIQ、MIS、EIS、EDIVAN、Internet、
信息系统规划等
4．3电子商务与供应链管理
4．3．1供应链与供应链管理的定义
对于供应链管理，有许多不同的定义和称呼，如有效客户反应（ECR）、快速反应（QR）、
虚拟物流（VL）或连续补充（ContinuousReplenishment），等等
供应链管理是一种集成的管理思想和方法，它执行供应敏中从供应商到最终顾客的物流的计
划和控制等职能。
由于供应链管理是一种整体观念，因此企业的供应链管理不仅涉及到企业内部管理，还涉及
到链上其它企业（主要是供应商）的管理。
供应链管理主要包括四个主要领域：供应（Supply）、生产计划（SchedulePlan）、物流
（Logistics）、需求（Demand）
4．3．2电子商务下供应链模式
钱不是省来的，而是赚来的
商业的成功取决于在尽可能降低满足客户需求成本的同时，对变化的客户需求的反应能力。
现今流行的供应链模式是“需求动力”模式
“需求动力”模式的要求有：
增加产品的可替换形式；
缩短订货间隔期；
改进质量。降低单元成本；
提高运作优势；
设立执行评估系统。
4．3．3电子商务下的供应链管理与传统的供应链管理
1．传统供应键管理中的物流管理存在的问题
传统的物流管理有三大缺陷：
（1）库存太大
（2）反应太慢
（3）处理需求单一
2．供应链管理中的物流管理
物流管理的基本功能可分为：库存管理、订购过程管理、配销管理和仓库管理。
（1）库存管理。
（2）订购过程管理
1）供应商管理
2）订购合同管理
3）订购单管理
（3）配销管理
l）配销需求计划（DRP）
2）实物库存管理（PIM）
3）运格和车队管理
4）劳力管理
（4）仓库管理
4．3．4电子商务中的供应链管理策略
多种现代化的供应链管理策略：
快速反应策略（QR）
有效客户响应策略（ECR）
电子订货系统（EOS）策略
1、快速反应
即QR是美国零售商、服装制造商以及纺织品供应商开发的整体业务概念，目的是减少原材料
到销售点的时间和整个供应链上的库存，最大限度地提高供应链的运作效率。
QR的着重点是对消费者需求做出快速反应。QR的具体策略有商品即时出售（floorready
merchandise）、自动物料搬（automaticmaterialhanding）等
实施QR可分为三个阶段
第一阶段：对所有的商品单元条码化，利用EDI传输订购单报文和发票报文。
第二阶段：在第一阶段的基础上增加与内部业务处理有关的策略。
第三阶段；与贸易伙伴密切合作，采用更高级的QR策略，以对客户的需求做出快速反应
2．有效客户反应
ECR（efficientconsumerresponse）即一有效客户反应”，它是在食品杂货分销系统中，
分销商和供应商为消除系统中不必要的成本和费用，给客户带来更大效益而进行密切合作的
一种供应链管理策略。
ECR的最终目标是建立一个具有高效反应能力和以客户需求为基础的系统，使零售商及供应
商以业务伙伴方式合作，提高整个食品杂货供应链的效率。
3．电子订货系统
EOS（electronicorderingsystem）电子订货系，指将批零售商场所发生的订货数据输入
计算机，即刻通过计算机通讯网络连接的方式将资料传送至总公司、批发业、商品供货商或
制造商处。
EOS系统是许多零售店和许多批发商组成的大系统的整体运作方式。
4．企业资源计划
ERP系统的核心管理思想就是实现对整个供应键的有效管理，主要体现在以下三个方面：
（1）体现对整个供应链资源进行管理的思想。
（2）体现精益生产、同步工程和敏捷制造的思想
（3）体现事先计划与事中控制的思想
4．3．5电子商务下供应链管理的新趋势
1．集成供应链管理系统的概念
所谓供应链（supplychain）是指由供应商、工厂、仓库、流通配选中心、连锁店和零售商
组成的一个世界范围的网络。
供应链是由具有多种不同功能的链节形成的链条，每个链节实现供应链的一个或几个功能。
供应链各链节之间彼此相互制约、相互影响，组成一个有机整体，共同实现供应链的总目标。
电子商务下的多变的动态因素包括：
（l）波动的银行利率；
（2）市场需求的多变；
（3）原材料不能及时到达；
（4）生产设备出故障；
（5）用户改变或取消订单等。
2．集成供应链管理的目标、内容和方法
集成供应链管理系统研究的内容主要包括：
供应链的需求和资源预测、供应链服务水平、供应链运作的多层次计划、供应链控制机
制、供应链的分析诊断咨询、供应链的设计开发和改进、供应链计划的执行、供应链活
动的指挥协调、供应链效益评价、供应链的竞争力分析等。
集成供应链管理系统研究的思路：
将集成供应链管理系统的内在机制视为由相互协作的、智能代理模块（agent）组成的网络；
每个代理模块实现供应链的一项或几项职能；每个代理模块又与其他代理模块之间协调其行
动。
集成供应链管理系统研究的方法：
（1）研究供应链的信息交流和协作的理论及方法论，以便供应链系统代理模块能够和谐地适应
变化，并协调推理以解决问题。
（2）规范一种供应链系统的标准术语，用于统一代理模块的信息交流和协调。
（3）建设智能信息基础设施，提供各类最新信息，使供应链系统的代理模块能够保四持相关信
息的一致性。
（4）开发基于约束理论（theoryofconstraints）的推理方法，作为供应链系统代理模块推
理技术的基础。
第五、六章电子支付与商务安全
6.1传统的支付方式
6.1.1现金
6.1.2票据
6.1.3信用卡
6.1.1现金
现金有两种形式，即纸币和硬币，由国家组织或政府授权的银行发行。
现金具有的使用方便和灵活的特点。故而很多交易都是通过现金来完成的。
现金交易的缺陷在于：受时间和空间的限制；携带的不便性以及由此产生的不安全性。
6.1.2票据
票据是出票人依票据法发行的、无条件支付一定金额或委托他人无条件支付一定金额给受款
人或持票人的一种文书凭证。票据所具的汇兑功能使得大宗交易成为可能。
狭义票据专指票据法所规定的汇票、本票和支票等。
（1）汇票是出票人委托他人于到期日无条件支付一定金额给受款人的票。
（2）本票是出票人自己于到期日无条件支付一定金额给受款人的票据。
（3）支票是出票人委托银行或其他法定金融机构于见票时无条件支付一定金额给受款人的票
据。
6.1.3信用卡
信用卡是银行或金融公司发行的，授权持卡人在指定的商店或场所进行记帐消费的信用凭
证。
信用卡具有转帐结算、消费借贷、储蓄和汇兑等多种功能。它能为持卡人和特约商户提供简
化高效的结算服务，减少现金货币流通量；还可避免随身携带大量现金的不便，为支付提供
较好的安全保障。
6.1.3信用卡
6.2电子支付方式
一、电子支付的发展状况
第一阶段是银行利用计算机处理银行之间的业务，办理结算；
第二阶段是银行计算机与其他机构计算机之间资金的结算，如代发工资，代交水费、电
费、煤气费、电话费等业务；
第三阶段是利用网络终端向用户提供各项银行服务，如用户在自动柜员机(ATM)上进行
取、存款操作等；
第四阶段是利用银行销售点终端(POS)向用户提供自动扣款服务，这是现阶段电子支付
的主要方式；
第五阶段是最新发展阶段，电子支付可随时随地通过互联网络进行直接转账结算，这一
阶段的电子支付称为网上支付。
与传统的支付方式相比较，电子支付具有以下特点：
(1)电子支付是采用先进的信息技术来完成信息传输的，其各种支付方式都是采用数字
化的方式进行款项支付的，而传统的支付方式则是通过现金的流转、票据的转让及银行的汇
兑等物理实体的流转和信息交换来完成款项支付的。
(2)电子支付的工作环境是基于一个开放的系统平台(如互联网)之上，而传统支付则是
在较为封闭的系统中运作，如银行系统的专用网络。
(3)电子支付使用的是最先进的通信手段，如互联网、外联网，传统支付使用的则是传
统的通信媒介。电子支付对软、硬件设施的要求很高，如联网的微机、相关的软件及其他一
些配套设施，而传统支付除了在银行端有较高的要求，在客户端几乎没有什么要求。
(4)电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优势。用户只要拥有一台联网的微机，足
不出户便可在很短的时间内完成整个支付过程。
二、在线电子支付方式
1)银行卡
银行卡包括信用卡、借记卡、IC卡等，客户可使用银行卡随时、随地完成在线安全支付
操作，有关的个人信息、信用卡及密码信息经过加密后直接传送到银行进行支付结算。银行
卡支付方式是目前比较普遍的一种支付方式。
2)电子现金（DigitalCash）
电子现金又称为数字现金，是一种以数据形式流通的、能被消费者和商家普遍接受的通
过互联网购物时使用的数字化货币。用户可以随时通过互联网从银行账号上下载电子现金，
从而保证了电子现金使用的便捷性。电子现金一般用于小额支付。
3)电子支票
电子支票支付借鉴了纸质支票的特点，通过互联网络按照特定形式，利用数字传递的电子化
支票进行转账支付。电子支票目前使用还不普遍，但具有很大的发展前途。
6.2.1银行卡支付方式
一、银行卡支付方式简介
1)信用卡
信用卡主要有如下两个特点：第一，多功能。不同的信用卡其功能和用途各不相同，但主
要有四种功能，即转帐结算功能、消费借贷功能、储蓄功能和汇兑功能；第二，高效便捷。
由于银行为持卡人和特约商户提供高效的结算服务，这样消费者就乐于持卡购物消费，同
时也带来了更多的便利。利用信用卡结算还可以减少现金流通量，简化收款手续，即使持
卡人到了外地，也可以凭卡存取现金，十分灵活方便。
2）智能卡
(1)智能卡的定义。智能卡也叫IC卡(IntegratedCircuit)也就是集成电路卡，就是在
特定材料制成的塑料卡片中嵌入微处理器和存储器等IC芯片的数据卡。使用时插入相应的阅
读器中，通过卡上的端口同阅读器的插座相连接，进行数据通信与交换。
(2)智能卡的发展。智能卡最早在法国出现。20世纪70年代中期，法国率先开发成功IC
存储卡。目前法国IC卡不仅在数量上领先其它各国(高达2800万张)，而且应用的领域也十分
广泛，如在金融、电信、医疗、保险、旅游、游戏和交通运输等方面都有IC卡的应用。
二、银行卡的购物流程
第一阶段，用户进行购物：
(1)用户浏览各类电子商务网站，挑选自己所需的商品或服务。
(2)用户选定商品后，用银行卡与商家进行结算。
(3)商家访问用户所提供银行卡的发卡银行，以对客户的银行卡进行认证。
(4)发卡银行在确认持卡人的身份之后，给商家返回一个确认信息。以提醒商家是否进
行交易：
(5)商家通知用户交易是否继续。
第二阶段，用户与商家之间进行账目转账：
(6)商家供货给持卡人。
(7)商家访问商家所在的开户银行，并向银行提供购物的收据。
(8)商家银行访问用户的发卡行，把相应的货款由持卡人的账户转到商家的账户上。
第三阶段，通知用户所支付的款额，并为用户下账。
(9)发卡行根据客户购物所支付的款额，为用户下账，并通知用户。至此，利用银行卡结算
的交易才算完成。
三、银行卡网上支付申请及应用
我们以招商银行一网通为例，简述支付流程。
1、一网通简介
2、申请指南
个人银行专业版支持两种证书类型：文件证书和移动证书。文件证书是以文件作为数字证书
的存储介质；移动证书是以USBKEY作为数字证书的存储介质。
3、支付过程
6.2.2电子现金支付方式
一、电子现金的表现形式
电子现金的表现形式有多种，如预付卡系统和纯电子系统，我国各大金融机构目前还没
有开通类似服务。
(1)预付卡。预付卡与我们常用的电话卡有些相似，不同之处在于它们的流动性。电话
卡只能用于支付电话费，流动性相对小，而预付卡在许多商家的POS机上都可受理，常用于
小额现金的支付。预付卡系统的使用流程其实和我们目前的银行卡支付方式非常类似，但原
理稍有不同，因为预付卡系统本质上是匿名的电子现金支付。
(2)纯电子系统。这种形式的电子现金没有明确的物理形式，以数字号码的形式存在，
适用于买、卖双方物理上处于不同地点并通过网络进行电子支付的情况。支付行为表现为把
电子现金从买方处扣除并传输给卖方。在传输过程中，通过加密保证只有真正的卖方才可以
使用这笔现金。
二、电子现金的特性
电子现金具有以下四个特性。
1)货币价值
2)可交换性
3)可存储性
4)不可重复性
三、电子现金的应用流程
1、购买电子现金
消费者在电子现金发布银行办理一定的手续，然后购买。
2、存储电子现金
消费者通过个人电脑电子现金终端软件从电子现金银行取出一定数量的电子现金，然后存
储在硬盘上，当然根据电子现金的模式不同，也可以存放在卡或其它介质上。
3、用电子现金购买商品或服务
消费者从同意接收电子现金的商家订货，使用电子现金支付所购商品的费用。
4、资金清算
接收电子现金的商家与电子现金发放银行之间进行清算，电子现金银行将消费者购买商品
的钱支付给商家。
5、确认订单
商家获得付款后，向消费者发送订单确认信息。
五、电子现金应用系统提供商
电子现金应用系统的提供商不是很多，这里介绍3个知名的电子现金应用系统提供商。
1)CyberCash
2)Clickshare
Clickshare(www．clickshare．com)公司有面向报刊出版商的电子现金系统。
3)eCoin
eCoin(www．ecoin．net)公司发行的电子代币eCoin可用于在线支付购物的货款。
6.2.3电子支票
一、电子支票的概念
美国每年电子支票交易量为700亿美元。国际上常用的电子支票系统有、
Netcheque()、Echeck()等，图6.10是一
张电子支票。我国除了金融机构内部的电子支票结算系统外，各大金融机构的类似电子支票
业务尚处于起步阶段。
二、电子支票支付方式的特点和优势
(1)电子支票与传统支票工作方式相同，易于理解和接受。
(2)加密的电子支票使它们比数字现金更易于流通，买卖双方的银行只要用公开密钥认证确
认支票即可，数字签名也可以被自动验证，
(3)电子支票适于各种市场，可以很容易地与EDI应用结合，推动EDI基础上的电子订货和支
付。
(4)电子支票技术将公共网络连入金融支付和银行清算网络。图6.11是电子支票的校验过程。
2)电子支票支付方式的优势
(1)处理速度高
(2)安全性能好
(3)处理成本低
(4)给金融机构带来了效益
三、电子支票交易流程
电子支票交易的过程可分以下几个步骤。
1)消费者和商家达成购销协议并选择使用电子支票支付。
2)消费者通过网络向商家发出电子支票，同时向银行发出付款通知单。
3)商家通过认证中心对消费者提供的电子支票进行验证，验证无误后将电子支票送交银
行索付。
4)银行在商家索付时通过认证中心对消费者提供的电子支票进行验证，验证无误后即向
商家兑付或转账。
6.2.4电子钱包
一、电子钱包的原理
严格意义上讲，电子钱包只是电子现金或银行卡支付的一种模式，它不能作为一种独立的
支付方式，因为它本质上仍然是银行卡或者是电子现金支付。我国中国银行一度开通了电子
钱包支付方式，但2003年以后又逐渐停止了，原因不详，现在采用的是和其它银行类似的利
用数字证书的信用卡支付。
二、电子钱包的功能
电子钱包采用SET标准，基于Windows98或Windows2000操作系统。主要有如下功能：
1)电子证书的管理。包括电子证书的申请、存储、删除等。
2)安全电子交易。进行SET交易时辨认商户的身份并发送交易信息。
3)交易记录的保存。保存每笔交易记录以备日后查询。
4.银行信息化建设为网上银行的发展奠定了基础
传统银行计算机网络信息系统建设初具规模，具有较强的技术和设备基础可供利用。
传统银行提供网上银行业务，只是对客户服务渠道的增加，它能够提升银行的竞争实力，但
不会影响银行现阶段的业务结构和盈利结构。
传统银行经过多年的金融创新，发展了一系列的电子金融产品，为网络银行的发展奠定了基
础。
传统银行发展网络银行业务，有庞大的客户群体可供利用，它可以逐渐引导客户进入网络交
易方式，逐步培育网络银行的客户群体。
3支付网关
支付网关是银行金融系统和因特网之间的接口，是由银行操作的将因特网上的传输数据
转换为金融机构内部数据的设备；或由指派的第三方处理商家支付信息和顾客的支付指令。
银行使用支付网关可以实现以下功能：
（1）配置和安装Internet网络支付能力；
（2）避免对现有主机系统的修改；
（3）采用直观的用户图形接口进行系统管理；
（4）适应诸如扣帐卡、电子支票、电子现金等电子支付手段；
（5）采用RSA公共密匙加密和SET协议，确保网络交易的安全；
（6）提供完整的商户支付处理功能；
（7）对Internet网上交易的报告和跟踪，对网上活动进行监视；
（8）使Internet网络的支付处理过程与当前支付处理商的业务模式相符，确保商户信息管理上
的一致性
4.网上银行的监管
2001年6月，中国人民银行颁布了《网上银行业务管理暂行办法》。
该办法包括总则、网上银行业务的市场准入、网上银行业务的风险管理、法律责任和附则共
五章三十二条。
人民银行对银行机构开办网上银行业务的市场准入，实行“一级监管”的原则。
人民银行监管部门应从风险管理能力、安全性评估、网上银行业务运行应急和业务连续性计
划、内部监控能力四个方面重点掌握。
网上银行业务申请机构应配备合格的管理人员和专业人员，应建立识别、监测、控制和管理
网上银行业务风险的方法与管理制度。
网上银行业务运行应急和连续性计划应包括：系统的备份情况；对意外事故的处理；对非法
侵入或攻击的处理；对业务运行应急计划和连续性计划的科学性和有效性进行定期测试的制
度安排。
网上银行董事会和高级管理层应确立网上银行业务发展战略和运行安全策略。
网上银行应制定并实施充分的物理安全措施。
5我国网上银行的建设与发展
1996年，中国有了第一家上网银行——中国银行。
1997年，招商银行推出自己的主页及网上转帐业务。在此基础上，又推出“一网通”网上业
务，包括企业银行、个人银行和网上支付三种服务。
1998年，中国银行和世纪互联有限公司首次通过因特网进行了资金转移，开创了中国网上支
付的先河。
最近几年，我国网上银行业务量迅速增加。
2002年9月，中国工商银行网站被英国《银行家》杂志评为2002年度全球最佳银行网站。
随着外资银行进入网上银行领域，我国网上银行面临全球性竞争的压力和挑战。
中国建设银行网上业务介绍
（一）个人网上银行
1、查询
2、转账
3、汇款
4、外汇买卖
5、代理缴费
6、网上支付
7、银证业务
8、证券业务
9、短信定制查询业务
10、贷记卡业务
（二）企业网上银行
1、账户查询功能
2、账户交易功能
3、财务管理功能
4、IC卡管理
（三）重要客户系统
重要客户服务系统基于中国建设银行骨干网络，将位于总行和分行的客户服务分中心连结起
来，组成了贯穿全行的客户信息服务系统，为VIP客户提供个性化、专业化、现代化的金融
服务。客户通过本系统可灵活调度银行账户资金，动态查询银行账户状况，实时监控分支机
构资金动向，迅速实现集团资金的理财管理，有效强化内部管理，提高资金利用率，降低资
金使用成本。同时，针对电子商务活动的开展，本系统可为客户提供资金异地实时结算、投
资咨询、代客理财和代理结算等全方位服务。本系统以高效快捷的服务效率、“量身定做”
的服务功能，深受客户的青睐。
（四）手机银行
中国建设银行、中国联通共同合作推出了新一代手机银行，它具有手机理财、手机支付及手
机电子商务功能，是国内首项大规模推出的支持在线交易的手机金融服务。手机银行服务界
面友好，直观可视，会用手机，就可以操作手机银行；与网上银行相同，操作方便，版本升
级更为容易。手机银行服务一次接入，实时在线交易。采用CDMA1X网络，传输速度最快高
达每秒153.6K，是拨号上网速度的3倍。建设银行的手机银行，是“新一代手机银行”，“掌
上的网上银行”和“随身携带的银行”，率先实现了全国开通，全网漫游，统一接入，渠道
共享。
（五）电话银行
中国建设银行95533客户服务系统采用先进的技术集成，提供了一个服务咨询、服务监督、
交易服务、外呼营销的综合性服务平台。全国客户只需通过电话、传真连接到95533客户服
务中心，就可以享受到24小时方便、快捷、安全的银行服务。
1、服务咨询
2、服务监督
3、交易处理
4、外呼营销
6.4电子支付中存在的问题
6.4.1安全问题
6.4.2支付方式的统一问题
6.4.3跨国交易中的货币兑换问题
6.4.4法律问题
6.4.1安全问题
安全问题仍是电子支付中最关键、最重要的问题，直接关系到电子交易各方的利益。
从我国目前电子支付的发展情况看，迫切需要解决以下几个问题：
（1）积极向电子支付国际通用标准靠拢。
（2）建立认证中心（CA）的问题。
（3）大力发展电子支付的安全技术。
6.4.2支付方式的统一问题
在电子支付中存在着若干种支付方式，每一种方式都有其自身的特点，且有时两种支付方
式之间不能做到互相兼容。当电子交易中的当事人采用不同的支付方式且支付方式又互不
兼容时，双方就不可能通过电子支付的手段来完成款项支付，也就不能实现因特网上的交
易。
1997年，欧洲委员会发表了一份题为《欧洲电子商务设想》的文件，关于支付方式及其标
准的统一问题，已经列入了欧盟的议事日程之中。
我国2002年成立中国银联股份有限公司。旨在采用先进的信息技术，建立和运营全国银行
卡跨行信息交换网络，实现银行卡全国范围内的联网通用，提供先进的电子化支付技术和
与银行卡跨行信息交换相关的专业化服务。
从现在的情况看，仍将存在多种支付方式并存的局面，但无论如何，支付方式的统一将是大
势所趋。
我国2002年成立中国银联股份有限公司。旨在采用先进的信息技术，建立和运营全国银行卡
跨行信息交换网络，实现银行卡全国范围内的联网通用，提供先进的电子化支付技术和与银
行卡跨行信息交换相关的专业化服务。
从现在的情况看，仍将存在多种支付方式并存的局面，但无论如何，支付方式的统一将是大
势所趋。
6.4.3跨国交易中的货币兑换问题
几乎每个国家都有其自己的货币体系，而不同货币之间的汇率也在不断变化。跨国电子交
易中存在一个问题，即一个国家的网络消费者如何了解另一国家的销售者的产品报价折合
成本国货币是多少。
PSINet公司和WorldPay公司推出PSIWebWorldPay，这是一种国际性电子商务服务，可帮
助用户利用各种货币在Internet上购买商品。
最好的解决方案就是将货币自动兑换软件集成于电子商务服务器中，实现全球性电子商务
处理服务。这样，任何人就可不受限制地通过因特网在全球任何地方购物消费。可采用多
种可自由流通货币作为支付货币。
6.4.4法律问题
美国1978年制定了《1978年电子资金划拨法。这部法律的主要内容是保护银行客户的合法权
益，适用于客户是自然人的小额电子资金划拨。
1989年，美国全国统一州法专员会议和美国法律学会批准了“统一商业法规”第4A编，详细
规定了电子支付命令的签发与接受、接受银行对发送方支付命令的执行、电子支付的当事人
的权利和义务以及责任的承担等。
随着近年来Internet的普及，人们已开始试行跨国界的电子支付新方法。鉴于技术环境的迅
速变化，很难制定符合实际又简便易行的法律法规。因为过于严格和缺乏灵活性的法律法规
都是不合适的。
我国目前在有关电子支付的法律的制定方面刚刚起步，大量的法律新问题需要研究：
（1）电子支付的定义和特征。
（2）电子支付权利。
（3）涉及电子支付的伪造、变造、更改与涂销问题。
（4）刑事侦察技术的发展问题。
第七章电子商务法律法规与标准
电子商务引发的主要法律问题
1、电子证据及电子合同的效力问题
以电子化形式存储于计算机的硬盘或其它电子介质中的记录，易被删除、更改、复制、遗失，
且不能脱离其记录工具而作为证据存在。如何保存这些信息的安全并具有证据力是需要解决
的问题
2、电子支付的合法性问题
存在着电子货币的合法性、电子支付认证机构与第三方电子支付机构的合法性、电子支付指令
的效力、电子支付的风险责任等问题
3、电子商务活动中的知识产权保护问题
包括：电子商务中域名保护问题
电子商务中专利权保护问题
电子商务中商业秘密保护问题
4、电子商务中不正当竞争问题（淘宝网中的冲钻作弊）
5、电子商务活动中消费者权益保护问题
6、电子商务税收中的法律问题（税收管辖权、征收难度大）
7、信息与网络的安全问题
8、电子商务交易法律适用与管辖问题（互联网具有超地域性）
电子商务立法的原则：
1、与国际电子商务法律接轨
2、开放、中立原则
3、协调性原则
4、安全原则
5、保护消费者权益原则
6、鼓励、促进与引导原则
7、功能等同原则
第八章网络营销
一、网络消费者的购买动机
1.网络消费者购买动机的概念
动机是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力，即激励人行动的原因。
网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的
驱动力。
对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，
采取相应促销手段。
网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类，需求动机和心理动机。
2.网络消费者的需求动机
1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用
需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛提出的。它包括：
生理的需求；
安全的需求；
社交的需求；
尊重的需求；
自我实现的需求。
不同收入阶层对不同层次需求的渴望程度是不同的。这种差别可以用图1、图2和图3
表示。
图1图2
图3
低收入消费者的一般收入消费者的高收
入消费者的
需求强度需求强度
需求强度
2）现代虚拟社会中消费者的新需求
马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与实体
社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。
从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的资源。而实质上，这个社会是在聚集
人，因为他们提供了一种吸引人的环境。这种环境的维系，靠的是人们的互相联系。
虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和
交易。
3）兴趣
分析畅游在虚拟社会的网民，可以发现，网民之所以热衷于网络漫游，是因为对网络活动抱
有极大的兴趣。这种兴趣的产生，主要出自于两种内在驱动力：一是探索的内在驱动力，二
是成功的内在驱动力。
4）聚集
虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间限制，并形成富
有意义的个人关系。
通过网路而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有成员都是平
等的。
5）交流
聚集起来的网民，自然产生交流的需求。随着信息交流的频率的增加，交流的范围也在不断
地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，
形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。
从事电子商务活动的网络营销人员要想成功地行销在因特网上，他所构思的网络营销计划除
了需要考虑传统市场中顾客的各种需求外，所设计的网站要从调动顾客兴趣入手，利用和谐
的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和通信设计充分交流信息，最
后达到扩大销售的目的。
3.网络消费的心理动机
(1)理智动机。这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。
(2)感情动机。这种购买动机还可以分为两种形态：低级形态的感情购买动机，由于喜欢、
满意、快乐、好奇而引起的；高级形态的感情购买动机，由于人们的道德感、美感、群体感
所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。
(3)惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的
信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。
4.网络消费需求的特点
(1)层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由
低级到高级的不同层次。
(2)差异性。网络消费者来自世界各地，国别、民族、信仰、生活习惯都不同，因而产生了
明显的需求差异性。这种差异性远远大于实体商务活动的差异。
(3)交叉性。网络虚拟商店可以囊括几乎所有商品，人们可以在较短时间里浏览多种商品，
因此产生交叉性购买需求。
(4)超前性和可诱导性。在虚拟市场中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与消
费者见面。具有创新意识的网络消费者必然很快接受这些新的商品（包括国内的和国外
的），从而带动周围消费层新的一轮消费热潮。
二、影响消费者网上购物的外在因素
1.商品价格
网络营销渠道减少了许多中间环节，使得商品价格大大低于传统流通渠道中的商品价格，从
而对消费者产生了越来越大的吸引力。
2.购物时间
购物时间包含有两方面的内容：购物时间的限制和购物时间的节约。
网络虚拟商店一天24小时开业，随时接待客人，没有任何时间的限制，为人们上班前和下班
后购物提供了极大的方便。
3.商品挑选范围
网络为消费者提供了众多的检索途径，消费者可以通过网络，方便快速地搜寻相关的商品信
息，挑选满意的厂商和满意的产品。
消费者也可以通过公告板，告诉千万个商家自己的所需要的产品，吸引千万个商家与自己联
系，从中筛选符合自己要求的商品或服务。
4.商品的新颖性
追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。
这类消费者特别重视商品新的款式、格调和社会流行趋势，而对商品的使用程度和价格高低
不大计较。
三、网络消费者的购买过程
1.网络消费者购买过程的模式
网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：
唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价
2.诱发需求
网络购买过程的起点是诱发需求。
对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。
从事网络营销的企业或中介商应注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些
需求在不同的时间的不同程度，了解这些需求是有那些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促
销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。
3.收集信息
这个环节的作用是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。
在购买过程中，收集信息的渠道主要有内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储
存、保留的市场信息，外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道。
在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。一方面，网络消费者可以根
据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，网络消费者可以不断地在网上浏览，
寻找新的购买机会。
4.比选择较
比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、
研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。
网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述。消费者应当
从不同角度考察网络广告的可信度：
（1）看发布渠道。
（2）看广告用语。
（3）看主页内容更换的频率。
（4）尝试性购买。
5.购买决策
网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满
意商品的过程。
首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。
其次，网络购买受外界影响较小。
网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：
第一，对厂商有信任感；
第二，对支付有安全感；
第三，对产品有好感。
6.购后评价
消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买
是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后
的购买动向。
顾客“满意”的标准是产品的价格、质量和服务与消费者预料的符合程度。
为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。
图5是Intel集团中国分公司在网络站点所做的征求意见的页面。
四、我国网民的消费行为意识分析
1.上网用户个人情况分析
1）网络用户性别的实证分析
调查显示，在我国经常上网的用户中，男性网民占60.1%，女性网民占39.9%，男性依然
占据网民主体。
2）上网用户年龄的实证分析
从1997年开始至今，我国35岁以下的上网用户占整个用户总数的百分比基本上保持在
80%以上（2003年7月为83.7%）。这种情况说明，青年仍然是因特网使用者中的主体，而且
有向年轻化发展的趋势。同时也说明青年用户是现阶段网络营销争取的主要对象。
图62003年7月我国上网用户年龄的分布情况
3）上网用户职业的实证分析
因特网已经从科研和教育领域走向整个社会。
图7反映了2003年7月我国上网用户职业分布情况。
4）上网用户文化层次的实证分析
图8反映出中国网络用户大专以上学历的网络用户占了55.2%，说明这一群体是网络营销的
主要对象。
5）上网用户收入的实证分析
中等收入阶层是我国网络营销的目标消费群体。当然，也应当注意到，高收入网络用户的比
例在不断增加，这是一个相对数量较少但购买力较强的消费群体，需要引起重视。
2）上网用户使用时间分析
历次调查结果对比可以看出，网民每周上网时间的变化很大，从最开始的每周17个小时逐渐
减少至每周8-9个小时，而后又出现上升趋势（如图10所示）。
3）上网用户使用目的分析
根据2003年7月的调查，我国用户上网的主要目的如图11所示。
3.中国网络营销的地区分布与导向
网络营销本无地区和国家的地理界限限制，但是实施网络营销却会受到社会经济发展水平、
市场营销环境、市场体系发育程度等的限制。
“带状发展策略”－－中国现阶段开展网络营销，重点应当在市场体系发育程度较好，基础
设施建设较好的东部地区。
“点状发展策略”－－目前中国网络用户主要集中在北京、广东、上海、山东、和江苏等5
个省市，可以在全国率先发展网络营销。
“跳跃式发展策略”－－随着中西部地区经济的发展和基础设施的逐步完善，中西部地区的
网络营销可能出现跳跃式增长。
8.2网络营销概述
一、网络营销的产生和发展
1)互联网的产生为网络营销提供了技术基础
2)激烈的市场竞争推动了网络营销的发展
3)经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础
4)消费观念的改变拉动了网络营销的发展
二、网络营销的概念
1）网络营销(ElectronicMarketing)的定义
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。是建立在互联网基础之上，借助于互联网
特性来实现一定营销目标的一种营销活动。
网络营销是企业整体营销的一部分
网络营销并不仅仅是网上销售
网络营销是手段而不是目的
三、网络营销的特点
1）网络营销超越时空
2）网络营销的个性化
3）网络营销的互动性
4）网络营销的经济性
四、网络营销理论
1)直复营销理论
(1)直复营销特别强调营销者与顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统营销中的“单向
信息交流”方式所造成的营销人员与顾客之间无法沟通的致命弱点。
(2)直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。
(3)直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的。
2)关系营销理论
关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，
认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过
程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。
3)“软营销”理论
“软营销”理论是针对工业化时代的“强势营销”提出的新理论。
4)整合营销理论
整合营销表示营销不再是单—的企业营销部门的活动，而是综合了与企业经营活动存在
关联的各个内部企业单位与外部主体，如供应商、顾客等的全局性活动。它要求企业整合各
种可以利用的内部资源和外部资源，从而最大限度地获得竞争优势。
(1)把顾客整合到整个营销决策中来
(2)把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理，缩短产品
的生产与供货周期，提高营销效率，降低产品成本。
(3)将传统营销手段与网络营销手段整合到一起
五、网络营销与传统营销的比较
1)产品定位的不同
2)促销手段的不同
3)营销方式的改变
4)竞争形式的差异
5)营销策略的不同
产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)
顾客的欲望与需求(Consumer'swantsandneeds)、满足欲望与需求所需要的成本(Costto
satisfywantsandneeds)、方便购买(Conveniencetobuy)和加强沟通
(Communication)。
六、网络营销的劣势
1)不是所有的商品和服务都适合进行网络营销
2)网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛
3)物流配送相对落后制约了网络营销的发展
4)商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题
5)安全性得不到有效保障，顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感
6）商业信用问题
8.3网络营销模式
一、在线商店模式二、供应链管理模式三、中立交易平台模式四、网络招投标模式五、
网上拍卖模式六、门户网站模式
七、信息发布模式八、在线服务模式九、邮件列表营销模式十、电子邮件营销
正规的Email营销是基于用户许可的，也就是说只有在事先得到潜在顾客许可之后，通过
Email的方式向顾客发送产品/服务信息，因此，正规的Email营销也称为许可营销。进入2002
年之后，垃圾邮件增长速度之快却让人吃惊。但是，这种未经许可收集用户邮件地址并大量
发送电子邮件的做法并非正规的Email营销方法。
由于垃圾邮件的泛滥，Email营销在人们的心目中已经避之尤恐不及，更不要说信任了。正
如2000年底前后互联网泡沫破裂之后，人们听到“网站”两个字就会用诧异的眼光看着你：
现在还谈什么网站，那不是烧钱吗？于是使得很多企业网站都不敢建设了，好像建个网站就
要毁掉一个企业。当然，现在很少再有人会否定一个专业的企业网站对于企业经营的价值，
但对于正规的Email营销（当然不是指垃圾邮件），又要经过多久才能获得认可？
十一、网上教育模式十二、中介服务模式
8.4网络营销与策划
一、网上市场调查
网上市场调查的概念
市场调查是企业营销前期工作中重要的环节之一，通过调查可以获得竞争对手的资料，摸清
目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别受众需求、确定营销目标等提供相对准确的
决策依据。因特网所具有的许多特性，为企业开展市场调查提供了一条便利途径。
市场调查是针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。它有两种方
式：
直接调查，直接收集一手资料，如问卷调查、专家访谈、电话调查等；
间接调查，间接收集二手资料，如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料。
网上消费者行为调研技巧
调整调查问卷内容组合以吸引访问者
监控在线服务
有针对性地跟踪目标顾客
传统市场调研和电子邮件相结合
创建顾客服务中心小组
定期与顾客保持联系
使顾客便于和你联系
在顾客的生日或假日定期保持联系
邀请顾客出席公司会议、午宴，参观车间或参加讨论会
二、网络营销产品策略
1）网络营销产品特点
（1）产品性质（2）产品质量（3）产品式样（4）产品品牌（5）产品包装（6）目标市场（7）
产品价格
2）网络营销产品策略
（1）网络营销产品选择
A．具有高技术性能或与电脑相关的产品；
B．市场需要覆盖较大地理范围的产品；
C．不太容易设店的特殊产品或传统市场不愿经营的小商品；
D．网络营销费用远低于其它销售渠道费用的产品；
E．消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品；
C．网络群体目标市场容量较大的产品和服务；
F．便于配送的产品；G．名牌产品。
（2）提供产品信息策略（3）方便查询策略（4）消费者参与策略
三、网络营销服务策略
1）顾客的需求层次
（1）需要了解公司产品、服务的信息
（2）需要公司帮助解决问题
（3）接触公司人员
（4）了解整个过程
2）网络时代顾客特征
（1）顾客掌握主动权
（2）网络空间给予了客户更广泛的选择权
（3）顾客忠诚度下降
（4）发展顾客的成本更加高昂
（5）妇女上网将成为主流
四、网络营销定价策略
1)个性化定价策略
2)自动调价、议价策略
3)竞争定价策略
4）竞价策略
5)集体砍价策略
6)特有产品特殊价格策略
7)折扣定价策略
(8)捆绑销售的策略
(9)声誉定价策略
(10)产品循环周期阶段定价策略
(11)品牌定价策略
(12)撇脂定价和渗透定价
在产品刚介入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资，这种方法称为撇脂定
价。相反，价格定于较低水平，以求迅速开拓市场，抑制竞争者的渗入，称为渗透定价。
（13）免费定价策略
五、网络营销促销策略
1)网络广告促销
网络广告类型很多，根据形式不同可分为横幅广告(旗帜广告)、图标广告、文字广告、
电子邮件广告、新闻组广告、电子杂志广告、公告栏广告等。
2)利用搜索引擎促销
在著名搜索引擎上用关键词注册，方便消费者利用搜索引擎查询网址。
3)提供免费资源与服务促销
通过免费资源与服务促销是互联网上最有效的法宝，通过这种促销方式取得成功的站点
很多，有的提供免费信息服务，有的提供免费贺卡、音乐、软件下载，从而扩大站点的吸引
力。
4)有奖促销
许多顾客喜欢得奖，如果在网上进行抽奖可以产生非同寻常的访问流量。
5)网上赠品促销
在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场等情况下利用赠品促销可以
达到较好的促销效果。
6)积分促销
积分促销在网络上应用起来比传统营销方式要简单和容易操作。网上积分活动很容易通
过编程和数据库等来实现。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次
参加活动来增加积分以获得奖品。
7)发行虚拟货币来促销
当顾客申请成为会员或参加某种活动时可以获得网站发给的虚拟货币，用来购买本网站
的商品，如酷必得的“酷币”等，实际上是给会员购买者相应的优惠。
8)网上打折促销
通过打折降价销售来吸引顾客是不少网站常用的促销方式，如当当书店等。
8.5网络广告与网站推广
【导入案例】专业互联网产业研究公司艾瑞市场咨询（iResearch）推出了《2004年中国网
络广告研究报告》。2004年中国的不含搜索引擎的网络广告市场已经从2003年的10.8亿
元增长到19亿元，市场增长率近70%，整个网络广告市场保持在高速增长的状态。目前，
中国网络广告市场占整体中国广告市场的仍然不到1.4%，仍然远低于国际平均的5%左右的
水平。加上整体中国传统广告市场的不断增长、网民数量的持续增长等复合增长因素，预计
2005年及未来的几年内，中国网络广告市场仍然保持较高的增长速度。IT、网络服务、手
机通讯、交通汽车、房地产是2004年网络广告主投放前五大行业，其中交通类和房产类网络
广告支出比例增长显著。
有专业人士预测，2005年和2006年，我国网络广告将分别达到27亿元和40亿元。
8.5.1网络广告概述
一、网络广告的发展
在中国，1997年3月，在chinabyte网站（）上出现第一个商业性网络广
告，虽然当时广告所使用的形式是今天看来比较单调的468×60像素旗帜广告，但对于未来
互联网行业的发展却起到了至关重要的作用。1998年中国网络广告支出达到0.3亿元人民币，
而在1999年则达到0.9亿元人民币，增幅达到200%，2000年为3.5亿元人民币，增幅为289%，
2001年为3.88亿人民币，2002年，我国网络广告收入达到4.9亿，比2001年增加了26%，同期
我国广告市场总收入是903亿元，成为亚太区广告投放量最大的国家，2003年我国网络广告
收入为10.8亿元人民币。网络广告正以迅雷不及掩耳之势，渗透到现代生活的各个方面，展
示出魅力无穷的网上商机。经过短短几年的发展，网络广告的形式已被许多企业接受和采纳，
而且取得较好的广告效果，图9.2为中国网络广告、搜索引擎、电子邮件市场发展状况。
二、网络广告的含义与优势
网络广告的含义
网络广告是确定的广告主以付费方式运用互连网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。
(1)广告主
网络广告的广告主，即进行网络广告的广告者，是指提出发布网络广告的企业、团体或个人。
(2)广告信息
(3)广告媒体
(4)广告受众
(5)广告费用
2)网络广告的优势
(1)网络广告的心理优势
(2)突破时空的限制
(3)信息容量大
(4)视听效果的综合性
(5)广告投放准确
(6)受众数量可准确统计
(7)交互性
(8)实时性与持久性的统一
8.5.2网络广告的形式与技巧
1)网站广告
网站自身就是网络广告的一种形式。很多企业建立自己的网站的直接目的其实就是宣传企业
及其产品或者告知能够提供哪些服务。但是，随着商业网站的增多，仅仅建立网站是远远不
够的。对大多数网站而言，消费者不知道它们的网址，更谈不上主动访问这些网站。有些网
站只是提供一些有限的信息，不能实时提供具有深度的企业有关信息。对于大多数企业而言，
比较复杂的所谓酷网也因为开销太大而根本无法建立，只有少数企业能够为之。
2）网页广告
（1）旗帜型广告（Banner）是目前网上最常见的广告形式。
（2)按钮型广告（Button）。又称为图标广告，与横幅式广告大体无异，只是尺寸较小——
常用尺寸为125X125、120X90、120X60、88X31像素等。图标广告由于尺寸偏小，故表现手法
较简单，多用作纯提示性广告，只显示一个标志性图案（如商标），没有标语也没有正文，
所以吸引力稍差一些。
（3）弹出式广告。广告主选择合适的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入幅面略小
的新窗口显示广告。这种广告带有一定强迫性，除非能引起人们极大的兴趣，一般都不太受
网民欢迎。
（4）文字链接广告。文字链接广告其实和按钮广告类似，只不过是以文字方式出现，而不
是以图标方式出现。文字链接广告的最大特点是节省页面空间，可以在有限的页面空间上排
列更多的广告。
3)赞助式广告（Sponsorships）
有三种形式：内容赞助、节目赞助、节日赞助。广告主可对自己感兴趣的网站内容或网站节
目进行赞助，或在特别时期（如澳门回归、世界杯）赞助网站的推广活动。赞助式广告一般
放置时间较长且无需和其他广告轮流滚动，故有利于扩大页面知名度，广告主若有明确的品
牌宣传目标，赞助式广告将是一种成本低廉而颇有成效的选择。
4)搜索引擎登录广告
也叫关键字广告（Keyword）。这种广告形式十分流行，广告主可买下著名搜索引擎的流行
关键字，在用户输入该关键字进行检索的同时，他们就会给吸引到广告主的网站。例如，在
Yahoo！搜索引擎上输入“烹调”这一关键字，也许就会出现“到某某书店去买一本关于烹
调的书”这样的字句。
5)墙纸式广告（Wallpaper）。将所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸
内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。
6）聊天室或BBS广告
聊天室或BBS已经成为很多网民喜爱去的一个地方。因而很多网站在聊天室或BBS上推出广
告。去聊天室或BBS的网民常被认为是有充分的时间的人，会有时间点击他们感兴趣的标语
式广告。即使上网者不愿点击广告而使自己脱离讨论，因为他们在聊天室或BBS呆的时间比
较长的缘故，标语式广告也会受到相当多的关注而收到较好的效果。
另外一种是需要聊天软件的聊天方式，一样可以做广告，典型的如QQ、ICQ等。
7）互动游戏式广告（InteractiveGames）
在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品
要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。如联众游戏的广告。
8）免费邮箱隐含广告
免费邮箱隐含广告是指一些提供免费邮箱服务的网站，在你每封邮件的下方都带有一部分广
告，作为给你提供免费邮件服务的补偿。由于我国存在着庞大的免费邮箱用户，目前的免费
邮箱数量达8800万，因此，该种广告具有很大的广告受众。
9）网络实名和通用网址
10）邮件列表广告
又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅
的刊物中发放给相应的邮箱所属人。这种直接E-mail方式是为用户接受的，因为网络公司的
E-mail地址清单上的每一个人都是自愿加入并愿意接收他们所感兴趣的信息的。
11）电子邮件广告
利用通过各种途径收集到的Email地址发布大量的广告，由于没有经过EMAIL用户的许可，因
此，绝大多数用户都把它视为垃圾邮件，让用户感到气愤，不仅严重伤害了电子邮件广告的
声誉，同时也对企业形象造成了伤害。
二、网络广告技巧
1)抓住读者的注意力，否则网上漫游者很快就会进入其他链接；
2)动画Banner（横条）比静态或单调的Banner更具优势。统计表明动画图片的吸引力比静
止画面高3倍；
3)色彩搭配要有视觉冲击力，最好使用黄色、橙色、蓝色和绿色；
4）横条广告中最值得使用的词是“免费”；
5）选择最合适你的网站；
6）横条应使用如下主题：担心、好奇、幽默以及郑重承诺，广告中使用的文字必须能够引
起访客的好奇和兴趣；
7）人们点击Banner广告，更主要的原因可能是为了获得某种产品，而不是某家公司的信息；
8）不要忘记在广告Banner中加上“Click”或“按此”的字样，否则访问者会以为是一幅装
饰图片；
9）如果你已经有了一个很好的横条广告，也要经常更换图片，因为即使是最好的横条早晚
也会失去效力。
10）把广告放在浏览器的第一屏，否则可能会只有40％的访问者看到；
11）决不要认为访问者知道下一步该怎么办；
12）要获得更多的点击，就得提供读者感兴趣的利益;
13）制作网页时，不仅要将网页制作得精美，而且还要考虑网络的传输速率问题
14）企业网站建立后，如不进行一系列的宣传策划活动，企业网站的被访问率也会很低，其
利用效果也必然大打折扣。
15）加强意识，指定专业人员及时维护更新企业网页及回复各种信息。
三、网络广告的计价方式
1）CPM(CostPerMille，或者CostPerThousand；CostPerImpressions)每千人成本。
2）CPC(CostPerClick；CostPerThousandClick)每点击成本
3）CPA(CostPerAction)每行动成本
CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投
放量
4）CPR(CostPerResponse)每回应成本
以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、
准确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名
字就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机
会比CPC还要渺茫
5）CPP(CostPerPurchase)每购买成本
广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销
售笔数付给广告站点费用。无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，
甚至进一步形成购买，才付费。CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”)，就
产生广告付费。
6）包月方式
很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站
都不公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人
印象成本)和CPC(千人点击成本)，但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不
清，网络广告商们各自为政，有的使用CPM和CPC计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果
好坏，不管访问量有多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但
很多中小站点依然使用包月制。
7）PFP(Pay-For-Performance)按业绩付费
著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一项研究报告称，在今后
4年之内，万维网将从目前的主要广告收费模式CPM变为按业绩收费的PFP模式。
福莱斯特公司认为，互联网广告的一大特点是，它是以业绩为基础的。对发布商来说，如果
浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。丘比特公司认为，基于业绩的定价计
费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等，不管是哪种，可以肯定的是这种计价模式将得
到广泛的采用。
8）其他计价方式
某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：(1)CPL(CostPer
Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费；(2)CPS(CostPerSales)：以实际销售产品数量
来换算广告刊登金额。
9）按位置、时段和广告形式的综合计费
目前中国互联网广告的主要计价模式。它以广告在网站中出现的位置、时间段和广告形式为
基础对广告主征收固定费用。这种计费模式是与广告发布位置、时间和广告形式挂钩的，而
不是与显示次数和访客行为挂钩。在这一模式下，发布商是按照自己所需来制定广告收费标
准的。
8.5.3网络广告的实施过程
一、确定广告目标
1）通知广告
2)劝说广告
3)提示广告
二、制定广告预算
1）产品生命周期
2)市场份额
3)竞争的激烈程度
4)广告的频度
5)产品的特性
三、决定广告信息
1)信息的创作
2)信息的评估与选择
3)信息的表达
四、选择广告媒介
1)确定广告媒介的接触度、频率和效果
2)广告媒介种类的选择
报刊广告的优点是，灵活度高，迅速及时，成本较低，传播面广，地理选择性好(即在一定
地区通过该媒介收到广告的人数多)，可信度高。主要缺点是，质量选择性差，持续时间短，
表现能力差(如多数报刊不能表现彩色画面或画面的质量低)。
电视广告是能把形象、声音与动作结合起来的惟一媒介，能够吸引观众的注意力，而且地理
选择性很好。主要缺点是，成本高，时间短，不易记忆，灵活性较差。
直接邮寄是地理选择性和针对性都较好的惟一的媒介，灵活性也较大，但成本较高，可信度
较差。
广播广告的优点是地理选择性好，适应性强，成本较低。缺点是时间短，没有视觉上的刺激，
不易记忆，往往一听而过。
杂志广告的优点是目标针对性强，持续的时间较长，便于保存查阅，而且可信度较高。缺点
是成本高，灵活性差。
户外广告的地理选择性好，成本较低，持续时间长，而且灵活性较好。缺点是针对性较差，
信息内容少，表现形式有局限性，有时还要受到公众反对和法律的限制。
网络广告具有覆盖范围广泛、信息容量大、强烈的交互性与感官性、实时性与持久性的统一、
广告投放准确、非强迫性传送资讯等特点，但受众受到一定的的限制。
在选择媒介种类时，除应了解各类媒介的主要优缺点外，还应考虑目标顾客的习好、产品种
类、广告信息、成本费用等因素，来选择适当的媒介，即将总广告预算在各类媒介之间进行
适当分配。
3)具体媒介的选择仅仅决定了媒介种类还不够，还需选择具体的媒介。例如，企业决定在
杂志上做广告，但全国有几千种杂志，究竟在哪一种杂志上做广告，还需要根据对成本和效
果的综合考虑具体选择。
4)广告时机的选择许多产品的销售是有季节性的，不一定要在全年平均使用广告，比如电
扇在每年的六、七、八3个月销售量最大，广告可从五月份开始，延续到八月份，错过这几
个月，广告效果就不好。还有些产品的销售，随经济形势的变化而变化。此外，对广播、电
视广告来说，每天的什么时间播放，效果不同，费用也不同，也要做出选择。如电视广告最
佳时间是每晚7—10时。
五、网络广告的执行
1)价格谈判
2)合同的签订
3)广告的设计
4)广告的监测
六、网络广告的评估
8.5.4网站推广
站点宣传也称网站推广。其目的是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，起到宣传
和推广企业以及企业产品的效果。所以网络营销站点是企业在网上市场进行营销活动的阵
地，网站的访问量是实现网络促销目标的关键。
（1）效益与成本的比较
（2）稳妥慎重原则
（3）综合安排实施原则
一、搜索引擎登记
二、交换友情链接
三、发送电子邮件
发送电子邮件的费用是非常低，许多网站都利用电子邮件宣传网站。定期的发送电子邮件能
保持你与客户的联系，增进信任，增强沟通，为未来的业务发展打下基础。为了防止发送一
些令人反感的电子邮件，可以利用站点的反馈功能记录愿意接受电子邮件的用户的电子邮件
地址，另外一种方式是租用一些愿意接受电子邮件信息的通信列表。
四、发布新闻
及时掌握具有新闻性的事件，并定期把这样的新闻发布到你的行业站上，或发布在其他网站
的公告栏上，提高网站知名度，增加访问量。
五、提供免费服务
六、发布广告
利用网络广告和在传统媒介上发布广告宣传网站，对于网络广告比较廉价的做法是加入广告
交换组织，在不同站点交换显示广告，起到相互促进作用。另一种方法是在适当的站点上购
买广告发布网络广告。
案例搜狐公司的网络广告报价
第七部分：网络营销
第七部分：网络营销
第七部分：网络营销
第七部分：网络营销
结束语