京通快速
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2023年2月13日发(作者：)浅谈京东商城案例分析
发布日期:20__-11-0310:13来源:中国网络营销培训中心标签:京东商城案例分析
360buy京东商城自20__年初登陆电子商务领域以来,专注于该领域的长足发展,凭借在3C
领域的深厚积淀,秉承“先人后企”的发展理念,奉行“合作、诚信、交友”的经营理念,先
后组建了上海XX公司,富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线,使全国大部分地
区都覆盖在360buy京东商城的物流配送网络之下；同时不XX公司的技术实力,改进并完善
售后服务、物流配XX市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件根据战略规划,360buy
京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台,以期能为全国用户提供
更加快捷的配送服务,进一XX公司的业务空间整合营销传播在网站的发展中将发挥越来越
大的作用,但整合营销传播的系统性、完整性,不能完整的执行将会影响企业的发展,现以整
合传播营销的几个要素做一下分析:
第一、广告由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性,以网络营销配合户外
广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的如在塞班手机论
坛等投放与产品相关的网络广告,可以说广告达到了有价值目标精准投放第二、促销京东的
促销对于企业的发展至关重要,京东做了很多的促销专场和低价的抢购,以及送代金卷,对于
商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用,但在促销方面存在随意性、实效性,没有形成独特
的主题促销行为,只是简单的做出国庆节专场等促销,促销方式单一不利于形成客户忠诚与
习惯性消费;如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致,吸引客户形成习
惯性消费,如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销,使客户形成习惯
性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的第XX市场XX市场活动是配合广告、促销等XX市场
占有率的有效行为,如果活动创意突出,而且具有良好的执行性和操作XX市场活动策划案,
无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用京东
在此方面形式单一,只是简单的与广告、促销相互渗透,并没有形成品牌与商城特色相适XX
市场活动第四、网站网站的内容化发展将是网站发展的大趋势,京东论坛的单一性与专业购
物论坛相距甚远,没有形成完整的营销传播链,与网站论坛内容来带动流量的趋势有一定距
离;京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站,但京东网络整
合营销传播没有形成系统有效的传播策略,与绿森、红孩子等电子商务网站相比发展速度慢
了很多;从网站的互动营销传播看还有许多未尽之处第五、总体京XX市场整合营销传播还能
符合目前的发展速度,虽然在广告方面如购买北京668路公交车体户外广告可以在北京站及
国贸周边产生巨大的传播效应,但因其线路有接近50%路程使行驶在京通快速,且通向的通
州终点人口密集程度与城区相比减少了许多,使传播力和影响力没有得到最大的发挥促销方
面的“各项专场”促销、“月黑风高”等促销活动确实赚足了现有客户及潜在客户眼球,也
提高了商城的部分销量,但对于一个要稳步扩展客户,实现稳定增长的京东来说还是要用战
略的眼光来组织系统的整合营销传播,如针对大学生用户可以XX市场做出结合“DIY”节、
“音乐节”赞助“校园个手大赛XX市场活动,扩大京东的知名度来挖掘潜XX市场
京东商城启动网促攻势3000万
发布日期:20__-12-2815:55来源:中国网络营销培训中心标签:京东商城
国内最大的B2C电子商务XX公司京东网上商城宣布,将于6月投入3000万元重磅推出“京
东12年疯狂618”庆典活动。电脑、手机、数码、日用百货等各类商品,将在京东价基础
上,再度下探价格底线,最高降幅高达70%,更有上千款畅销商品超值抢购。这是近年来,国内
BXX市场最大手笔的一次网购促销攻势。
联合多家IT巨头促销
据悉,京东网上商城为此次12周年庆典,投入了史无前例的促销力度,从5月20日起,
相继推出“老用户福利券发放”、“购物即返券”等活动,而备受广大网友关注的“会员专
场”、“校园/企业用户专场”则将延续京东价格杀手的本色,让利回馈用户。另外,今年新
增的“令牌专场”和“电子邮件神秘促销”打折力度极具期待。同时,京东网上商城还将与
联想、三星、诺基亚等合作厂商推出联合促销,促销力度超乎想象。
据了解,为应对“618”期间用户数量以及订单量的爆发性增长,京东网上商城更是投入
千万元增设了100台服务器并扩充了带宽,以确保网站的运行和用户下单更加流畅。
促销力度超想象
据京东商城负责人透露,6月18日店庆当晚,京东创始人刘强东将现身“月黑风高”专
场,为广大网友带来一场抢购盛宴。去年618“老刘月黑风高专场”京东网上商城送出了诸
如11元苹果MP3、11元的爱国者数码相框和11元的热水器等。京东内部人士透露,今年“老
刘月黑风高专场”的力度将会超乎网友们的想象。
据了解,去年6月18日店庆当天,京东网站点击达1400万,销售额则突破了3000万元超
过平日的4倍,平均每秒钟销售一件商品。而“老刘月黑风高专场”两小时内,同时在线数高
达57万,点击量超过217万次。去年6月,京东网上商城的单月销售额一举突破3.5亿元,
创当时国内B2C商城月销售额新记录。
成立于1998年的京东网上商城,20__年进军电子XX市场,过去6年间,平均增长率达
300%,20__年销售额近40亿元,超过排名第二、第三企业销售额的总和,并以46.7%的3C网
购XX市场份额成为中国最大的B2C企业。目前京东网上商城拥有超过800万的注册用
户,20__年营业额有望突破100亿元。
近年来,京东网上商城不惜砸下巨资推动XX市场发展。今年,京东网上商城将获得的超
过1.5亿美元融资的新资金中的50%用于仓储、配送、售后等服务能力的提升,并提出最快
“当日达”物流速度,受到用户好评
京东商城的整合营销策略
发布日期:20__-12-2815:53来源:中国网络营销培训中心标签:整合营销策略
国内B2C(BusinessToCustomer)行业整体上正处在上升期,数码家电类产品的B2C在20__年
可能成为电子商务的一个首要热门。据统计,目前中国XX市场的整体规模已达10000亿。
京东商城董事长刘强东
国内BXX市场最大的3C产品购物网站之一:360buy京东商城(),其20__年销售额已
达3.5亿元。在20__年,京东商城企图达到10亿XX市场销售规模。
整合营销传播在网站的发展中将施展越来越大的作用,但整合营销传播的系统性、
完整性,不能完整的履行将会影响企业的发展,现以整合传播营销的几个要素做一下分
析:
第一,广告。由于京东的营销模式抉择了其在广告投放方面的特征,以网络营销配合
户外广告扩张闻名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购置之目标。如在塞班
手机论坛等投放与产品相关的网络广告,可以说广告达到了有价值目标精准投放;但在户外
广告的投放中京东只是简略的投放了部分公交车体户外广告,且广告内容不够清楚化,只是
简略的提升了京东的闻名度和形象,没有转达给客户明确的传播点使广告的部分价值丢失
了意义。
第二,促销。京东的促销对于企业的发展至关首要,京东做了很多的促销专场和夜黑
风高的抢购,以及送代金卷,对于商城暂时的销量提升确凿起到了庞大作用,但在促销方面
存在随便性、实效性,没有形成奇特的主题促销行径,只是简略的做出国庆节专场等促销,促
销法子单一不利于形成客户虔诚与习性性消费;如配合节日做出相应的主题促销则能将促
销行径施展至极致,吸引客户形成习性性消费,如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促
销、学生专场促销,使客户形成习性性消费达到促销与稳固客户虔诚的目标。
第三,DM。京东目前没有在DM方面做出任何举动,可以说使商城整合营销传播中的
严重缺失。在B2C领域同样成功的红孩子则将DM施展至极致,以母婴用品在行业占优势地
位的优势的成功点正在于红孩子采纳DM目录直投和网络直销的营销法子获得了大宗的
客户,使红孩子获得庞大成功。京东要做DM有先天的大宗会员优势,又可以在定向的目标
中实行大规模、高频率的DM客户笼罩,使之转化为直接的购置行径;京东DM传播的缺失使
京东的销售形成阶段性的增长,不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展。
第XX市场运XX市场运动是配合广告、促销等XX市场占领率的有效行径,如果运动
创意突出,而且具有良好的履行性和操作XX市场运动策划案,无论对于企业的提升销售
额、闻名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的进步作XX市场运动策划针对于不同的
企业情况XX市场分析,都可以衍变出无数的情势,是整合营销传播中的一个首要组成部分。
京东在此方面情势单一,只是简略的与广告、促销相互渗透,并没有形成品牌与商城特征相适
XX市场运动。
第五,公共关系。20__年京东商城发布与支付宝、财付通正式达成战略合作,集成支
付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款,更加便捷地完成购
物环节,增进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州数码京东商城的合作,使京东商
城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化,也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现
出来的实力与未来发展潜力的认可。京东在消息发布会、展会、论坛等相关组织的公共关
系方面的未有动作,对于要提升京东的品牌形象来说迫在眉睫。速途网
第六,网站。网站的内容化发展将是网站发展的大趋势,京东论坛的单一性与专业购
物论坛相距甚远,没有形成完整的营销传播链,与网站论坛内容来带动流量的趋势有必然距
离;京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站,但京东网络整
合营销传播没有形成系统有效的传播策略,与绿森、红孩子等电子商务网站相比发展速度慢
了很多;从网站的互动营销传播看还有许多未尽之处。
总体来讲,京XX市场整合营销传播还能符合目前的发展速度,虽然在广告方面如购
置北京668路公交车体户外广告可以在北京站及国贸周边产生庞大的传播效应,但因其线
路有接近50%路程使行驶在京通快速,且通向的通州终点人口密集程度与城区相比减少了
许多,使传播力和影响力没有得到最大的施展。促销方面的“各项专场”促销、“月黑风高”
等促销运动确凿赚足了现有客户及潜在客户眼球,也进步了商城的部分销量,但对于一个要
稳步扩张客户,实现稳固增长的京东来说还是要用战略的眼光来组织系统的整合营销传播,
如针对大学生用户可以XX市场做出联合“DIY”节、“音乐节”援助“校园个手大赛XX
市场运动,扩张京东的闻名度来发掘潜XX市场。当然,每个B2C企业的整合营销策略不尽雷
同,在整合营销传播策略中也都是摸索前进的;期望京东的整合营销传播越来越完善。
以稳健的方式赢取网络营销的胜利
发布日期:20__-11-0310:18来源:中国网络营销培训中心标签:网络营销
将IT产品销售与互联网结合,这种模式看似并不新鲜,但做起来却绝不简单。如何聚
敛人气,如何与上游厂商谈判争取到更低的价格,如何保证物流配送的快速、高效,如何在全
国范围内完成精准的产品采购,既保证供货充足又避免产品积压?在面对这些问题时,京东商
城的做法颇具借鉴意义。
发掘电子商务的优势电子卖场占有地段和价格的优势,直营连锁、3C卖场拥有购物环境
的优势。以电子商务作为自己商业模式的京东商城的优势是什么呢?它凭借什么维系住了自
己的30万用户,并且使这个数量继续增长?
刘保华:我们了解到,京东商城产品的价格比较有优势,和卖场的价格相当甚至更便宜。
我们和供货商接触比较多,知道他们最担心的就是渠道中存在不同的体系,最终把价格打乱。
现在京东商城作为IT产品流通的一个渠道,提供了比其他渠道更低的价格,我想其他渠道商
肯定认为这是不公平的。你在和供应商谈判时,是怎么说服他们跟你们合作的?
刘强东:开始的时候,大部分厂商是说服不了的。他们会封杀你,根本不可能跟你合作。
有的厂商甚至给全国代理商发文,不让他们给京东商城供货。这个问题在20__年之前尤其严
重。即便是现在,也有部分供货商有这样的要求,比如给我们设定价格底线等。我们只能通过
返券、返现金、赠礼品等方式来规避。
但我始终认为,渠道体系是可以改变的,电子商务最终会占据相当一XX市场的份额,这
个份额是厂商无法丢弃的。有些厂商在跟我们合作两三年之后,也开始意识到,电子商务正逐
渐成为一个很XX市场。而且,电子商务并没有真正损失厂商的利益,相反,是起着推动作用
的。对于厂商来说,京东商城是帮他们去争夺用户,而不是争夺他们的渠道资源。如果厂商的
产品压在渠道那里,即便厂商把渠道资源握在手里,产品也没有真正销售出去。京东商城是直
接面向最终用户的。京东商城从厂商进货之后,都是直接发送到最终用户的手里。
另外,我们价格低,并不是说我恶意压低利润。传统的IT产品流通,要通过分销商、代理
商、零售商等几个环节,才能最终到消费者手中。京东商城只需要电子商务一个环节,所以我
们才能将价格控制在较低的水平。
刘保华:对于电子商城来说,客户忠诚度是非常重要的。电子商城一个核心的竞争力就是
如何把传统卖场中单纯的交易关系转变成一种关系型交易,也就是如何产生一种黏度。比如
海龙电子城,它是凭借自己的地理优势将大家吸引住的。京东商城也涉及到这个问题。据了
解,京东商城目前注册的用户约为30万,其中80%是活跃的用户。京东商城通过什么样的方
式,来维系住这些客户呢?
刘强东:京东商城不仅提供了网上购物的服务,还有其他形式的服务可以给用户带来乐
趣。以拍卖为例。我们每个拍卖厅都有许多用户发言,非常热闹。不管用户最后能否拍到自
己想买的东西,只要能在拍卖的半小时内给用户带来乐趣,让用户的购物变得更加愉快,我们
的目的就达到了。
另外,电子商务和传统渠道相比还有一个显着的优势,那就是可以通过网站的设置,让用
户进行互动。这一点是传统店面无法实现的。比如让某电脑城的消费者在购物时实现互动,
这需要付出很大的代价,包括人力和物力方面。电子商务则几乎不用付代价,只要有带宽就可
以了。
我们的论坛、买卖、代购,包括用户对产品和商城的评论,都有几十万甚至上百万的记录。
这表明我们的客户在购物时有充分的互动。用户访问我们网站之后,想了解一款产品好不好,
或者我们商城的服务是否令人满意,他可以以留言的方式,和我们的老用户进行交流。京东商
城没做广告宣传的时候,用户和交易额每年也有增长,因为我们的老用户在向我们的新用户
做广告。
物流体系双管齐下成熟的电子商务体系,不仅包括网上交易和支付,还包括完善的物流
配送体系。京东商城不仅支持支付宝、快钱等多种在线支付模式,在物流配送方面也颇下了
一番功夫。
刘保华:我们了解到,目前京东商城在北京、上海和广州三地都有自己的仓库。京东商城
整个物流体系是什么样的?以何种方式进行产品的配送?
刘强东:目前我们有两套物流配送系统,一套是我们自建的,另外一套是我们和第三方合
作的。我们在北京、上海、广州这三XX市都建设了自己的物流体系。因为我们首要的服务
对象就是这XX市的客户,他们所占的比例较大,大约有一半的份额。这XX市的客户对于反应
速度的要求比较高,而且还需要有个性化的服务。而国XX公司,无论是配送速度还是交易过
程中的人性化服务,都达不到我们的要求。所以在这XX市,我们选择自建物流配送队伍。
另一套体系是我们和第三方合作。在三XX市之外的其XX市,我们XX公司合作,完成产
品的配送。而在配送大件商品时,我们选择与厂商合作。因为厂商在各XX市均建有自己的售
后服务网点,并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海尔在太原就有自己的仓库XX公司。我
们与海尔合作,不仅能利用海尔在本地的知名度替自己扩大宣传,也较好地解决了资金流和
信息流的问题。
刘保华:我们还注意到,除了与XX公司合作,京东商城还在各地招一些高校代理。这种代
理的性质是什么样的?这种做法的目的何在?
刘强东:我们在经营过程中发现,高校的学生是一个比较大的消费群体,但他们的不确定
因素也是最多的。产品配送的时间大都是在白天,可白天是高校学生的上课时间,XX公司在
晚上把货XX公司却不提供这样的服务。于是经常发生这样的情况:配送人员到学校门口告诉
学生货到了,学生却不能取货。
第二个难题是,绝大多数高校的保安都不允许快递人员进入校园,快递人员只能和高校
学生用电话联络。但部分高校学生使用手机的频率不高,或者关机,或者是忘记携带。快递人
员经常打电话找不到人。结果双方都有意见,XX公司送货XX公司抱怨联系不上学生。为了
解决这个问题,我们招一些人做高校代理。他们可以和学生约时间,比如等学生9点钟下自习
后再把产品送过去,这样就能较好地解决配送时间的问题。可以说,发展高校代理是京东商城
为满足特定人群需求而特殊定制的服务。
资本要跟着我们跑在过去的三年半,京东商城把自己的客户积累到了30万。融资以后,
企业面临着加速跑的问题。但京东商城并未因资本的注入而迷失了方向,相反,他们更坚定了
自己的目标,较好地平衡了资本和企业发展的问题。
刘保华:我们了解到,京东商城在20__年获得了上千万美元的投资。投资方最看重京东
商城的哪些方面?京东商城最核心的竞争力是什么?
刘强东:我想投资方最看重的,是我们的信息技术、信息系统、物流和团队。其中最重要
的,是我们的3D物流平台的分层管理能力。
分层管理是很大学问,需要多方的经验积累。京东商城很早就注重在这方面的研究。电
子商务和传统的渠道不同,是全国性的。如何维持产品的周转,保持仓储量,这些都需要及时
的动态管理,使整个库存和物流体系达到最佳的状态。这也是京东商城最核心的竞争力所在。
另外我认为,与网页的界面比起来,用户更看重的是产品和服务,所以我们把更多的精力
放在了后台建设方面。虽然京东商城的产品采购是由人来完成的,但并不是由人来决定的。
什么时候采购,采购的数量是多少,这些全部都由我们的信息系统决定。而采购员要做的,只
是按照系统要求,保质保量地完成采购。
刘保华:融资以后,整个企业面临着加速跑的问题,京东商城如何平衡资本的压力?相信
企业的许多做法也会和以前不一样。比如说营销,过去京东商城完全是靠着口碑相传,一点点
积累起来的。可是在未来,如果还依靠这种方式的话,速度就不够快。在营销手法、发展规划
方面,京东商城和过去相比有什么不同?
刘强东:对于京东商城来说,投资人的压力是不存在的。因为在融资的时候,我就和投资
人说得非常清楚,我们有一个不能改变的原则,就是资本进来以后,资本要跟着我们跑,绝不
能让我们的管理层跟着资本跑。
现在国内有许多投资失败的例子。为什么失败?就是因为资本进来以后,管理层放弃了自
己的追求,跟着资本跑。这是完全错误的。如果资本能够做企业,它自己早就作了,还要我们
干什么?所以我对投资方说,你要信任我,你的钱进来以后要听我的,这是我们的原则。
我们的投资人有比较成功的创业历史,所以他非常理解我们创业的心态,他对我们要求
也不是特别苛刻,投资的时候要求我们达到的业绩,我们提前两年就能完成。
资本进来之后,我们最大的变化是对用户的关注。过去几年我们不太重视新用户的发展,
只关心已经来的用户有没有把他服务好,有没有满足他需求,已经来的客户每年消费是不是
都放在我里了,有多少流失掉了,为什么流失掉,为什么不来我京东,而跑到别的地方去了。这
方面占了我们50%以上的时间。而现在,怎么把用户吸引到京东商城,怎么把消费发展起来,
这是我们现在最重视的。
融资以后,我们会增加在信息系统方面的投入。其实在我们没有融资的时候,XX公司的
很多钱用在XX公司的很多人觉得这么做风险太高。但我认为做电子商务,信息系统是非常重
要的,虽然投入比较大,做起来也比较复杂,但一旦能把这个系统做好,就是我们的优势。
刘保华:我们看到,其他的IT厂商除了做2C之外,都把2B摆在重要的位置。越来越多的
厂商认为,只有2C、2B两条腿同步走,企业才能发展更快。比如戴尔的部门设置,戴尔个人消
费和中小企业统一叫做个人与中小企业部门,这说明戴尔认为这两个群体已经非常相似。我
们调查过中小企业的购买趋向,大概50%以上的中小企业采购是和个人消费一样,去卖场完
成采购。现在京东商城的主要客户群体是个人消费者,如果在未来需要拓展的话,首先拓展的
可能就是中小企业。下一步京都商城在产品范围上,在用户群体拓展上有什么样的打算?面对
中小企业用户,你们有没有拓展的规划?
刘强XX公司规模比较小的时候,用户的口碑宣传也可以为京东商城带来增长。但如果到
达一定的规模后,我们还通过口碑相传,那肯定是不现实的。所以我们将通过广告的宣传,让
客户了解到京东商城是一个值得信赖的购物平台,来京东商城消费是可以放心的。不过我们
目前没有扩大产品的打算。目前我们经营的这三类产品,电脑、数码通讯和家用电器,它XX
市场仍然在不断增长,远远未达到瓶颈,因此在未来5年内,京东商城都不会扩展其他类型的
产品。
现在中小XX市场这个概念非常火,但是目前做成功的案例不是特别多。因为中小XX市
场比较复杂,所以我们目前主要面向的还是个人XX市场。我们可能是思想比较简单的人,我
们认为,个人XX市场还有很大的空间,所以我们仍然把主要的精力放在这方面。
▲中国计算机报社执行总编辑刘保华与北京京东XX公司总裁刘强东共同深度探讨IT
产品销售与互联网结合的未来。
稳健是有效的进取方式如果IT企业也有自己的性格,那么京东商城无疑属于稳健型。
京东商城的前身是做店面的经销,当他们开始做电子商务的时候,线下店面的XX公司盈
利的90%以上。但京东商城仍然果断地关掉了线下的店面。刘强东说:“不关掉,就做不好线
上的业务。”在经营商品种类的选择上,京东商城也有很清醒的认识。“目前我们所经营的
三类产品——电脑、数码通讯和家用电XX市场仍在增长,远未到达瓶颈,所以在5年内都不
会拓展自己的业务种类。”对于各方热炒的中小XX市场,京东商城也并不感兴趣,而是踏踏
实实地做好自己的个人XX市场。
目前中国的电子XX市场雷声很大,但雨点很小。从目前情况来看XX公司能够把销售额
突破10亿元。中国的电子商务距离一个成熟的行业还有一段距离。但我们也要看到,电子商
务的外部环境已经越来越成熟了。在网上支付方面,支付的便利程度和安全性正逐步提高,
支付宝、快钱和网上银行等在线支付手段为越来越多的人熟悉和采用;在物流配送方面,区域
的物流成本越来越低,配送的效率也越来越令人满意。虽然现在仍然有许多人对网上购物持
怀疑的态度,但调查数据显示,目前有过成功网上购物经历的人数已经达到5000万。中国电
子商务的先行者们对于电子商务的普及做出了不可磨灭的贡献,电子商务的加速发展时代即
将带来。
在这种充满了竞争和机遇的环境中,京东商城的稳健无疑是一种行之有效的进取方式。
一路走来京东商城的风风雨雨
发布日期:20__-11-0310:08来源:中国网络营销培训中心标签:京东商城
有人说,京东商城的DIY电脑配机界面,就像中关村海龙大厦里的装机单,一看就是中关
村的人设计出来的。事实上,刘强东的生意,11年来都没有进入中关村的主流场所。这就像
京东商城总部所在的银丰大厦,离中关村核心区还有一站地。对这座楼的坚守,跟刘强东不爱
作秀的性格一样。但业绩的突出还是让刘强东成为媒体追逐的对象,特别是在金融风暴之际,
还是谈下了2100万美元的风险投资。
对京东商城的了解始于两年前,某知名招聘网站的创始人在研究了一些电子商务的模式
之后,表达了对京东商城的敬佩。那时还不知道,刘强东是个有故事的人。
在传说中的银丰大厦,刘强东的开场白是:“你怎么知道我抄信封的？我应该没有对记者
说过。”这是他看到纸上的采访提纲说的第一句话,似乎心里有什么秘密被外人窥探到一样。
抄信封说的是上世纪90年代初在人民大学上学的时候,刘强东做的一份兼职。他坚持,
他只给员工讲过这个事情。
对很多事情,刘强东习惯于先把事情做了,再跟别人说。
中关村摊主二三事关于刘强东,有一些经历让人觉得可爱。他在上大学时期做了很多兼
职,如抄信封、卖书、写程序和开饭店。刘强东做这些事情不是为了勤工俭学,他们家在当地
算条件不错的,有好几条船。
不过,初中时就在报纸上看了很多励志故事的他,潜意识里要独立。“自己是个男人,已
经18岁了,我要自己挣钱。”想当年,《中国青年报》激励了一代又一代的热血青年。
不过,现在已经有很多专家建议大学生不要创业了,刘强东也讲自己开饭馆的故事来印
证。当年他卖程序赚了些钱,又从家里借了14万——这些钱,后来他十倍还了,把学校附近一
家饭馆盘了下来。最经典的是,他马上给店里的员工加薪一倍。饭馆如期倒闭,这件事给刘强
东的打击很大:一个是没有钱了,毕业就去创业的想法没法实现；另一个他XX公司里去积累
一些经验。
1998年春节过后XX公司辞职几个月的刘强东从江苏老家回到北京。他已经下定决心在
中关村找一个档口开始自己创业。
因为当时钱不多,必须找到中关村最便宜的档口,最后刘强东找到XX市场——这个两层
的建筑如今已经因这里盖起的大卖场而被拆了。
XX市场里,总共才几十个柜台,只租出了十几家。在刘强东租的一年多时间里,自始至终
就没有满过。“人流肯定少,人要是多,早就租满了。租金包税一个月才2000块钱。”
因为在二楼,一般客户不会上来,刘强东只好用红布写一个横幅挂在楼下:“光盘刻录机”,
然后印些传单,在横幅下面发。
“那个时候买刻录机的,大多是企业客户,个人的几乎没有。”刘强东说:“中关村说小
也XX公司分散在这XX市场的角落里面,当时卖这些产品的全中关村就只有五六家,基本都在
犄角旮旯里面,没有人会在大马路上打大牌子。”
那些有需求的客户在路上一看这个横幅,“哎哟,就要买这个东西,然后就跟着我上楼
了。”
做生意这么些年,刘强东经常被骗。“每年都会遇到,没有哪年能逃得过。甚至跟你做了
四五年生意的人,年底突然跑了。中关村这样跑路的,从来就没有断过。”为了减少这样的损
失,现在京东已经不垫款了,“都用现金交易,少做点生意也没关系。”
十一年如一日同在XX市场摆摊的基本上没有大学毕业生,大多是在中关村打了一两年
工,攒点钱自己做。90年代,大学生还是天之骄子,特别是从名校出来的,要是在发传单时遇
到熟人那多尴尬呀。
“还真没有遇到熟人。我们班26人,只有几个人留在北京。”当然,这样的事情刘强东
是不能跟家里说的——把外企的工作辞掉到中关村摆摊发传单。
“不敢告诉家里,也不是因为虚荣心,其实不是我自己觉得丢人,而是担心他们不理解。
不想招来无穷无尽的解释。我只要把事情做好,不需要向别人解释我为什么这样做。因为别
人总用异样的眼光来看待你,好像你发生了什么事情一样。他们会觉得非常奇怪。”
这事情一瞒就三年。直到有一次,母亲和朋友一起来北京玩,刘强东只好说自XX公司。
就这样,把过去三年的创业史一句话抹去了。
当时跟刘强东同在XX市场摆摊的店主基本上没有留在这个行业的了。“有几家稍为做
得好一点的,后来就做别的了。有的去开服装店,有的去开餐厅,有的去开洗脚城了。”
“IT行业是中国第一个XX市场化的行业。草根阶层为什么都喜欢到中关村来,因为这
里很公平,虽然100个人进来,有99个失败回去的。对每个人成功失败的机率是一样的。”
1998年是一个分水岭。在此之前,卖一台电脑还能赚五六百,蒙着的话能赚1000多。到
20__年,中关村就变成了一个微利的年代了。利润很低,低毛利的产品,稍微一降价就会全亏
了。你赚钱时就赚一两块钱,一赔就二三十块钱。
“很可能10年的积累,一年就搞没了。太多这样的故事了,很多人一夜暴富,更多的人一
夜变穷了。中关村的这些店主里,赚了钱的,80%想到的是转型。”
刘强东没有。
“从1998年创业到现在,我都没离开这个行业。我们从来没有想过要做WEB2.0,没有想
过做SNSXX公司的所有资源,所有精力来做这一件事情。这条路走不下去,我们就无路可走
了。”
或者这叫置之死地而后生,于是,刘强东把3C产品的电子商务做到了极致。在做电子商
务之前,京东的生意就发展得不错。
从1998年3.2平米的一个柜台。“做了一年多的时间,搬到北大资源西楼2422房间,
那是一个18平米的房间。不久之后,又把2426、2424租下来。又过了不到一年,就买下了这
个楼的12层。开始建柜台,每年柜台增加四五个。”
对过去11年他所在的办公室的名称,刘强东不需要思考就能叫上来。从1.2万元起家,
每年100%的增长,现在做到十几亿的销售额。如果不是一直做小众的多媒体产品,而且是批
发代理,可能早就被风险投资盯上了。
京东的偶然在20__年以前,刘强东的目标是成为3C领域的国美、苏宁。那时,京东已经
有多家连锁店,如果没有非典,京东有可以成为另一家宏图三胞。
非典期间,刘强东心一狠把所有12个的门店都关了,销售量立刻变为零。当时没有人知
道非典会在什么时候结束,但库房里还有很多货。刘强东只好让员工们到网上卖货。
在这之前,刘强东对互联网一点都不了解,“甚至不知道什么是BBS”。但现在他不得不
上BBS去发帖卖货。然后戴着口罩把货送到邮局去。
“一切都是一种偶然。要是当时我们逼着员工去开店,也不会想着要做电子商务。”一
个偶然,让京东成为最大的专业3C电子商务网站。
刘强东经常拿京东与一些成功的模式做比较,他觉得京东最有待加强的是物流:在沃尔
玛,你拿着货物到交银台的时候,已经在给沃尔玛出货了；像联想这样的,客户比较大,每天出
单可能不是很多,一单都是几百几十万的。
“我们出单像沃尔玛一样多,但没有客户帮我们出货,都需要我们自己的物流系统。我们
最高时一天一万六千单交易。物流是压力最大,也是需要投入的一块。”
与当当、卓越等B2C网站一样,京东也做到了货到付款,不过,一台电脑的货款让一个快
递人员带回来还是有风险的,万一这个快递要送几十台电脑呢。于是京东引入了无线POS机,
让买家可以在家里刷卡。
加强物流与回款安全性是刘强东严格控制流程的XX公司管理物流的时候,日本人对他
说:在日本没有误差一词。现在,这也成为刘强东管理京东的追求。
同样,刘强东对员工的要求也是接近苛刻的,这跟他对自己的要求如出一辙。
“做了多大的事情,取得多大的成功,我不认为这是评判自己的标准。只要我能保持这样
的精神状态,只要不是天天玩游戏,上网聊天吹牛,我觉得这一辈子就对得起自己了。”
刘强东说他是一个外向的人,喜欢的运动是开车越野和钓鱼。也许你能从这两个快慢迥
异的爱好里,读出一个个性复杂的人。
金融危机下的京东商城低价营销策略解析
发布日期:20__-11-0310:06来源:中国网络营销培训中心标签:京东商城低价营销策略
自海外金融危机以来,中国网络购XX市场反XX市增长,根据艾瑞咨询的统计,20__年中
国网络购物交易额规模突破千亿大关,达1281.8亿,相比2007年增长128.5%,为历年来最
高增长。
在这其中表现最耀眼的是网上IT与家电销售企业京东商城,其销售规模在B2C企业中排
第一位,接下来才是已经营多年的卓越与当当。
“去年12月较11月销售增长逾30%,而之前平均每月的增长约11%,”京东商城副总裁
徐雷对本报记者表示。
分析师认为,京东最核心的竞争便在于高的性价比与质量保证,但在规模迅速做大且今
年计划销售规模达到40亿元的情况下,其供应链的运转将会是运营上需要面临的挑战。
低价策略从年销售额1000万元、3000万元到8000万元,再到20__年的3.2亿元,京东
商城从建立以来销售额年增长速度约在300%以上。
20__年,今日资本以上千万美元入股京东商城。今年1月份,今日资本、雄牛资本以及亚
洲着名投资银行家梁伯XX公司联合注资2100万美元。
今日资本总裁徐新曾对本报记者表示,其看中京东商城的原因是因为看好其销售模式,
契合了当今新兴人群的购买需求。
而这快速增长的背后,最核心的部分便是建立在正品基础上的低价策略。在对于价格比
较敏感的北京许多校园BBS上,大家对于“京东券”非常热衷,在交易版块的全新数码产品转
让中,买家都以京东商城的价格来作为参照对象,购买数码产品的许多人也都会首先考虑网
购。
“毕竟去了中关村还需要讨价还价,而在京东就没那么麻烦,而且还送到家里。”一些消
费者这样想。
而京东商城的创立者刘强东,在大学时期利用自己闲暇时间编写程序打工,毕业后在中
关村进行IT产品的销售。由于看好B2C方向,他关掉了线下的门店创立了京东商城。
最困难的时候,因为其低价策略对品牌IT商的线下渠道商产生了冲击,使得京东受到一
些品牌供应商的联合抵制。
“但好在我们的规模越做越大,这时候我们就能得到厂商的支持。”徐雷回忆。
XX公司曾提出这样一个观XX市场领先者掌握着主动权,如果它XX市场份额的话,就没有
人能够取代它的地位,除非它缺乏维持生产能力的资金。
先XX公司便是执行这一理念,从1984年的1000美元起家到20__年第四季度一个季度
销售额为134亿美元。
然而,为了维护短期的营运利润,XX市场领先者都在无意之中割XX市场份额一些行业分
析人员认为,京东商城希望依靠不断增大的销售规模,来获得更低的价格,从而获得竞争优
势。
“实际上,我们规模做得再大,从厂商拿货的价格也没有太多变动,主要是最后会根据规
模的大小有一个返点。”徐雷表示。
一些B2C的先行者,如海外的亚马逊与国内的当当、卓越等,最开始XX市场的时候都是
赔钱在赚吆喝,亚马逊整整运营了约7年才开始赚钱,而到今年一季度,其净利润已经达到
1.77亿美元。
“我们最开始运营的时候,自己的XX公司买东西,因为知道许多商品都是赔钱在卖。这
是为了吸引客户与XX市场。”一位曾工作于卓越的人士这样告诉记者。
在徐雷看来,目前首先是要在产业链里做到价值最大,然后才是考虑盈利的事情。
学习亚马逊好榜样京东则一直以亚马逊为学习对象。
亚马逊之所以成功,外界分析师认为应归功于良好的运营效率与压缩成本。
京东商城的北京运营中心便在中关村附近的一栋小楼里。
“按我们目前的规模,这样简陋的办公条件应该是比较少见的,网上有一张我们办公室的
照片,有的网友评论说办公室环境不好,我XX省办公费用,是为了产品卖得更便宜,但是我们
不降低服务标准。”徐雷笑着说道。
他还举了几个例子,企业刚开始做传统店面时就一直遵循着控制成本,每天多下的纸箱
子都是拿去卖掉,每个月光纸箱子也能卖一些钱；做网上商城后,为了控制成本,每个员工在
下班前必须要关掉电脑,不然被发现会被扣分。此外,下班后桌子上杯子里的水也要喝掉,因
为为了尽量地减少资源的浪费。
“我们每天早上八点多都会有一个会,差不多每次开会都会讨论到信息系统方面有没有
什么改进和升级,因为这对于我XX省成本非常重要。”徐雷介绍。
而这种重视归功于刘强东本人对于软件与信息系统的偏好。
XX公司时,连员工的工资系统等软件都是他自己用DOS系统写出来的,而包括现在京东
商城网站的代码也都是内部开发,没有去第三方购买。
外,在京东的信息系统里会记录每款商品的销售情况,并因此会自动形成一个再次进货
的指导数量,“这都是我们通过实践慢慢摸索出来的,哪一些商品卖得好,哪一些卖得不好,
应该保持怎样的进货频率会比较合适,因为进太多积压库存,进太少又经常没有货,这些进购
数量的上限与下限都会由系统生成,而如果要突破相关的数量需要有相关的负责人签字,采
购人员是无权改动的。”徐雷透露。
在最初,创立京东的供应链时间为20多天,而目前京东商城的供应链的时间为12.1天,
这样的缩短XX公司对信息系统与进货频率、数量的重视与控制。
“或许有人觉得时间缩短了十天没什么,但其实这个很重要,现在大家都说我们的毛利率
非常低,但是因为同样的货物我二十天周转一次与十天周转一次,其利润会相差一倍,因为后
者显然比前者多赚了一次钱,缩短了供应链的时间显然就提供了更多的价值。”徐雷解释。
他表示,许多厂商会对京东支持,正是由于京东比传统渠道的供应链时间缩短。
而在京东去年的开支出,重要的一块是为售后服务付出的一千多万成本,而京东认为在
不降低售后标准的情况下,其在不断地优化流程与运作,以尽量减少不必要的费用。
自建物流系统去年12月,京东商城的销售额比11月增长30%,而比上年同期的增长只是
约12%左右,这种快速增长也给京东的物流等带来挑战。
“当时因为金融危机,大家对于经济增长的前景看不太清楚,网络购物更是如此,所以我
们在9月份以后便停止了相关物流人员的招聘,后来才发现增长速度甚至更快,但12月份开
始再招人时已经来不及了,因为招人后需要培训三十天才能合格上岗,这导致我们的物流在
那段时间被人抱怨,我们不想破坏我们的客户体验,因此在1月份出了个公告,让用户通过别
的渠道去采购。”徐雷回忆道。
“到3月初我们的物流体系正式恢复正常,即恢复每天两送,早上与晚上各一次。完全依
赖于XX公司是风险比较高的,为尽量减少相关风险,我们今年会投入2000万来自建物流体系,
两年内自建系统要覆盖约100XX市,这样差不多会覆盖我们92%以XX市场。”
这种自建物流还有一个考虑是,许多三、四XX市的用户习惯货到付款,自建立物流体系
可以提供包括移动刷卡等在内的许多服务,更好地满足客户需要。
而支持这种物流自建的因素之一是,京东商城目前平均每个客户的单次消费在800元以
上,因此每XX市如果每天有五百个订单,就足以支持自建物流体系的运转；事实上,当订单达
到200以上时,京东就会有相关设物流点的考虑。
对于外界关于自建物流体系的成本问题,徐雷认为,从短期来看,物流的成本会上升,但
长期来看费用是下降,如果满足了客户更快捷的送货需求,出单量上升得很快,那么费用率是
在下降,现在可能是百分之一点几的费用率,未来下降到千分之几都有可能。
“B2C这个行业,高增长必须要匹配相应的信息系统建设、物流建设、供应商管理等等,
这需要投入大量的精力和资本以及足够的重视,否则,一旦一个环节无法匹配,则导致的结果
可能难以预计。”一度君华董事总经理胡翔认为。
据了解,京东目前正在进行更大仓储的选址,即单体库房达到一万平方米以上,京东方面
认为如果未来销售规模继续快速增长,目前3000到5000平方米的单体库房可能会增加到20
个,在这些库房之间进行物流分配难以高效,另外其准备上马的流水线配送设备也需要更大
的仓库。
“以前商品少、人员开支成本低,用人的方式去管理更方便,而在商品增多以后,自动化
的配送设备对整个效率提升与成本降低会非常有帮助,也会更好地缩减供应链时间,两年内
我们希望供应链时间缩短到十天。”徐雷最后表示。
尽管京东商城强调,传统的家电与IT卖场有其固定的消费习惯人群,但不少人认为京东
商城实际上是“网上国美”,势必给传统的国美等渠道产生巨大的冲击,“毕竟现在家电的主
力消费者会渐渐向年轻人群倾斜,同样的产品更便宜的价格,为什么不选择便宜的那个？”