抢购手机
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2023年2月13日发(作者：)......
学习好帮手
小米手机市场营销策略分析
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前言
在现今的中国手机市场，发展到现在也可以用百花争艳百家争鸣
来形容了，当国外大牌手机厂商，几大系统，国内已经成规模的手机
企业在不断厮杀，纷争割据的白热化时期，手机业界也在寻求一种新
的营销模式，毕竟利润空间不断减小，竞争越来越大等各方压力之下
也不得不为之的当务之急的事情，这只是时间问题而已，看谁在这个
节骨眼上能够突破，谁就是未来移动互联领域的主导者了!小米手
机是后来者，如果一味的依照传统营销的路线那再多的资本再好的工
程技师再多的资源也不会赢的，我想雷总在思考做小米的时候应该是
考虑了很长时间，而如今，通过这样一种融合百家之长的营销方式，
就目前情势来看，有时还是非常明显的，这也让小米没有在这个手机
江湖的混沌当中沉沦，相反，或许它会走向我们所期望的方向。
公司背景
名称：小米科技有限责任公司
住所：北京市海淀区清河中街68号华润五彩城购物中心二期13
层
实收资本：5000万
公司类型：有限责任公司(自然人投资或控股)
企业状态：开业
许可经营项目：手机技术开发；手机生产、手机服务。（限海淀
区永捷北路2号二层经营）
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一般经营项目：技术开发；货物进出口、技术进出口、代理进出
口；销售通讯设备；维修仪器仪表；维修办公设备；承办展览展示活
动；会议服务；筹备、策划、组织大型庆典。
小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主
研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。小米手机、MIUI、
米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理
念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开
发改进的模式。
小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧
而生”是小米的产品理念，定位于中低端市场。小米公司首创了利用
互联网开发和改进手机操作系统，60万发烧友参与了开发改进。官
方已经推出各种附加值产品，官网出售的电视，盒子，米兔，旅行包，
手机膜，耳机，帽子，男装、女装，鞋子等都得到了广大消费者的好
评，为小米的成功奠定了很大的基础。
小米的LOGO是一个“MI”形，是MobileInternet的缩写，代
表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个“心”字，
少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心。另外，MI是米的
汉语拼音，正好对应其名字称号。
价格分析与销售策略
（一）网络消费者分析与定位策略
1.年龄分析：一般都是经常会购物的网民（18~30岁），手机
发烧友。
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2.收入分析：网络购物用户中月收入>2000的比例较大，采用
线上销售模式。
3.消费习惯分析：乐于接受新鲜事物，价值观强等。
4.苹果影响:很多人想吃苹果却吃不起，小米却在营销策略上模仿
苹果。
（二）传统4P分析一．产品分析
1.小米手机世界上首款双核1.5GHz的智能手机。
2.小米手机采用了高通MSM826MSM82601.5GHz双核处理
器，与HTCG14的CPU相似，但是主频更高。
3.系统：双系统切换，自主研发Android，MIUI操作系统，优
化改进功能近100处
二．价格分析1999元，高端产品，低价位销售。
三．渠道分析
网络直销：电子渠道+物流合作分销渠道模式
1.小米科技旗下的电商网，小米网，只在线上售卖的方式2.物
流和库存是交给凡客（节约成本）
运营商合作：与中国联通合作活动：1.预存话费送手机2.购
手机送话费
四．促销分析（饥饿营销）
1.高调发布会一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日
在北京召开。
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2.工程机先发布上市小米手机的正式版尚未发布，确先预售了
工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售，8月29-8
月31日三天，每天200台限量600台，比正式版手机优惠300
元。
3.制造媒体炒作的话题小米手机是偷来的这一直在网上出现，
如果小米手机的一些创意真的是偷来的，估计大家的热度会有所下
降，可如果小米手机不是偷来的？
4消息半遮半露，让人猜测。
（三）饥饿营销分析
一．小米手机一机难求，消费者望之兴叹！
1.2011年8月16日，小米手机发布。
2.2011年8月29-8月31日三天，先预售小米工程纪念版每
天600台。
3.2011年9月5日，小米手机正式开放网络预订，两天内预
订数量超30万台，这样的火爆程度让人叹为观止。但之后的事情却
出乎了消费者预料，就在小米手机供不应求之时，小米网站却立刻
宣布停止预定并关闭了购买通道，让消费者无处可买。（时隔45天
之久）
4.2011年10月11日公布的零售版公告内容显示，“小米手机
将于10月20日面向预订用户开始发售，20日之后的第一周每天
1000台，第二周每天2000台，第三周每天3000台，后续发货
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计划稍后公布。30万台预订用户发货完毕后，将面向所有用户进行
发售。”
5.2012年1月4日消息，小米手机于今日13点开始第二
轮开放购买。但未到发售时刻，小米手机官网便出现无法访问或访
问缓慢情况。
二．饥饿营销，饥饿在哪里？
饥饿营销一：高调出场，敬请期待。（苹果式的发布会）
饥饿营销二：需要有预定号、按照排队顺序才能购买。
饥饿营销三：泰国水灾导致产能下降。
饥饿营销四：12月在线销售10万库存已售完。
三．“饥饿营销”
是指商品提供者为了维护品牌形象，提高品牌附加值，而有意调
低产量，或是积压货物，推迟产品上市时间，以制造供不应求的
“假象”从苹果iPhone4开始，到iPad2再到iPhone4s的全球上
市。
都踩踏着“产品发布―公布上市日期——消费等待——销售抢购
——全线缺货”的营销足迹。
宏大的会场，巨幅背投显示屏，没有主持人，没有表演，只有小
米公司董事长兼CEO雷军一个半小时的演讲。当所有镁光灯聚焦于
身着黑色T恤和牛仔裤的演讲者时，在场者都感慨，这场小米手机发
布会完全就是乔布斯推介苹果新产品的中国版。
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结果，小米手机的这种偷师乔布斯的做法取得了很大的成功。然
而小米手机前期营销的顺利也离不开小米团队精心而周密的策划。
1.值得称道之处在于：
第一，揭密式的饥渴营销策略，从6月底内部和供应商爆料开始，
到8月16号其关键信息正式公开，小米手机的神秘面纱被一点点掀
开，引发了大量猜测，并迅速引爆成为热门话题;
第二，尽管雷军放低姿态，强调其偶像乔布斯是不可超越的“神”，
但有意无意间，小米手机已将苹果iPhone树立为对标对象，从国内
难得一见的豪华团队、几乎和苹果雷同的供应商、仿苹果的简洁风格
演讲PPT，甚至雷军在小米手机发布会上黑T恤牛仔裤的穿着，都
形成了强烈的心理暗示。更重要的卖点是小米手机的与众不同。雷
军从不掩饰自己是超级“果粉”，但在小米内部，他禁止员工谈论做中
国苹果之类的话题，他坚信今天小米所做的事与苹果有着本质的不
同，“苹果是一个做到极致的公司，但是苹果不是真正的互联网公司。
小米跟苹果的差别就是小米是互联网公司”。
雷军的影响力亦被发挥到极致。过去雷军每天发微博的数量控制
在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传
小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活
动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO
陈年、多玩网CEO李学凌、优视科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孙
陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出面唱多。为了给小米手机一个足
够震撼的亮相，小米团队在细节上也力争做到尽善尽美。8月16日
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小米手机发布当天正好是MIUI一周年，小米公司在论坛上征集粉丝
参加小米手机发布会，最后报名人数多达800人。他们还把一段“来
自雷军CEO朋友们的祝福”的视频拿到小米手机发布会现场播放，包
括多玩网CEO李学凌在内的几位知名人士纷纷将iphone4扔到垃
圾桶，以示力挺小米手机。至于雷军本人，他在小米手机发布会前不
仅反复排练，还亲自制作演讲PPT，其演讲所使用的PPT原来有250
页，最后被精简至100页把控每个营销节点，不断制造话题，小米
手机在市场营销上的热度逐步升温，所有的一切最终使其成为业内热
论的话题。小米手机能否成为中国的“苹果”，继续它的辉煌之路，
让我们拭目以待.
预期效果
小米的红米手机炒的实在火热，不少朋友都在官网“抢米吃”，
确实这款高配置低价位的手机会让不少用户心动，特别是手机“发烧”
友跟小米的米粉们对此可谓欣喜若狂，小米此次更与腾讯合作迎来小
米又一个“春天”。小米真有那么火吗？预约的人真有那么多吗？限
量销售真的是库存不足吗？
首先，小米真有那么火，小米在以往网上预订的数据显示，仅
34小时预定量便突破30万。在此之前我并不关注小米，所以对它的
情况也是了解的零星点点，但一直以来，对智能手机市场性价比最高
的几款手机我还是耳濡目染的，比如东北小辣椒，诺基亚，还有就要
数小米了，现在，小米的知名度也是只涨不跌的，但是它的销售情况
是不是就很乐观呢？
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12年高考结束我在海尔电脑作技员，认识我们那个技术部的主
管，我们叫他牟哥，他就是一米粉，天天闲时就爱关注小米，嘴里唠
叨小米，好像天天吃的都是小米一样。那个时候我就注意到，小米的
营销方式总是先做广告，后出品销售，而且广告做的一贯比较抢眼，
最主要的还是它诱人的性价比。小米的营销方式不像其他，只有官方
网店可以购得，这方面有点像魅族，魅族的专营店在数量上也是控制
的相当严格，且官网与实体店在全国统一售价，所以，要想买小米，
另外渠道就是购买联通或移动营业网点的小米定制机，当然，还可以
在非官方网店买到，其实我真想说一说这用户是如何购得小米手机
的，也就是第二个问题，预约。
现在的小米就像当年的苹果公司一样，运用他们这一招，学的是
当年ipad的销售方法。首先，要了解小米，就要了解它的制作团队，
雷军的团队不仅仅是技术团队，他们其实是拥有更专业的销售头脑。
说起雷军大家应该是众所周知的，他就是小米科技创始人、董事长兼
首席执行官，多玩游戏网董事长，以及著名的金山软件公司董事长。
在此强调，雷军曾经可是做过销售的人，而且，雷军玩营销不输乔布
斯。
米粉们如此疯狂的爱上小米，不止因为小米拥有目前世界上主频
最快的智能手机，也因为雷布斯的“饥渴营销”玩的炉火纯青。难道
小米预约比医院挂号都难？
其实，确实很难，用户不会去管你的营销方式。对于“饥渴营销”
大家可能不太了解，但对做过销售的人应该再理解不过了，我也是浅
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析，现学现卖，在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供
者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、
维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值
的目的。小米的套路再明显不过，但以此营销的产商不只小米和曾经
的苹果吧？明显，是小米“咬了”苹果那一口，赢在了性价比上，再
加上抢眼的广告植入，以此赢得了更多的关注。
就说红米手机，预约其实不是难事，小米的要求不是很高，只需
你注册或关注一下就可以，其实，用户是在不知不觉中为小米做了宣
传，这样就可以买到性价比极高的红米手机了吗？答案是可以的，但
是，你会输在俩字上：限量。
红米手机只有小米官网唯一购买渠道，官网售价799元，而小米
仅仅在1分30秒，QQ空间首发的10万台红米手机已全部售罄，发
售第一秒，就有超过14.8万用户点击购买，跟预约的745万人抢10
万部红米手机，这比例是70多人抢一部的战况，你买不到会伤心吗？
我们不说刚刚售空的红米，就说小米2S，如果小米对千元以内
的神机红米担心在低销售情况下Hold不住，那也大可不必担心，销
量是明显的优势，不会赔本，但售价同样性价比很高的小米2，在官
网16GB售价1699配置四核1.7GHz、RAM2G、外加IPS屏，明显应该
在2000元以上才是符合市场价格，而呢？小米2早早就搞“饥饿”
了，但在非官方网店倒是可以买到了，这不奇怪吗？而且购物网店有
大量货源，你猜这是谁干的？这也不奇怪，官网依然挂着1699的性
感价格，而销售商却卖到1999，这就是广告效益。
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无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度，小米在很多产品价
格上应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的，可以说，这
个价格直接就让小米背水一战了，但可笑2S竟然在其他购物渠道中
涨价，可见，小米并不是因为库存不足而限量销售的，从某种角度分
析，其实是在促进销售，可能是价格和数量上的整体销售控制模式。
其实最终，小米无非是想赢得更高的市场份额，苹果公司的“可
控泄漏”战略为其赢得了全球市场，而小米手机却也因过分的“饥饿”
让用户失去了耐心，如果小米想走更远，雷军真想一心做好手机，就
需要在新的营销方式上作出新的改变。
总结
一、取个美妙昵称。雷军是这样介绍小米名字由来：首先米的拼
写是mi，同时也表示MobileInternet，小米要做移动互联网公司；其
次是missionimpossible，小米要完成不能完成的任务；他们还希望用
小米和步枪来征服世界。最后，他们希望“小米”这个亲切可爱的名
字成为大家的朋友。另外，小米全新的LOGO倒过来是一个心字，
少一个点，意味着让用户省一点心。由此看出，小米的品牌命名中，
其名字含义包含了行业特征、目标和期望；同时又要取悦和满足客户
的需求。
二、保证品牌的可信度，科技至上，创新制胜。每一个小米手机
fans及未来的购买者消费者关心的话题是：如何保证小米手机的软硬
件质量、售后服务期限与质量、返修率低以及返修顺利。针对这些焦
点，小米公司用最直观的数据说话：小米手机使用的高通Snapdragon
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S3手机处理器，是世界上首款双核1.5G智能手机，也是为全球主频
最快的智能手机。1G内存4G手机存储，夏普4英寸16:9屏幕，分
辨率为854×480，手机屏幕具有半反半透的功能。800万像素，2.4
最大光圈的相机。1930mAh的电池电量比其他智能手机提高了30%。
各种震撼的数据背后的震撼售价是：1999元。小米手机的上门退换
货服务将由凡客的“如风达快递”承担，覆盖全国20多个城市。用
户在电话联系小米客户服务热线确认手机需要返厂维修后即可由快
递上门取货。并且，小米后续将开放一些自检点帮助用户检测出现问
题的手机是否需要返厂维修。小米手机的全线上售卖的方式，这种网
络营销。相对节约成本，很具有时尚感，吸引了不少人的眼球，也造
就了一批抢机米粉。但是，一种创新的形式总是携带着风险，未来小
米手机或许还是会走上传统营销的模式。对于电子商务来说，在商业
竞争中，最大的优势莫过于科技；在计算机网络世界，想要赢得市场
赢得成功，就必须了解消费者的期望，并实现它。从这方面来说，小
米手机总体上是赢家。
三、利用网络传闻的力量，从小处着眼，巧用网络，塑造品牌。
“低调”的雷军在小米手机的网络营销上体现了个人影响力，过去雷
军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅
利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾
讯微论坛、极客公园等活动。这就增加了媒体对小米相关资讯的曝光
力，媒体抓住读者的关注，把相关资讯刊登在报刊杂志、微博网站上，
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不但满足了老米粉的需求，也将会带来一批新的米粉。尤其是一些老
米粉的正面评价被刊登，这其实是一种免费而相当有利的广告。
四、这第四点，是我分析的小米手机在宣传上的不足之处：小米
公司进行过\"砸钱\"攻势，小米手机还未上市，就已在各大媒体开始广
告攻势了。而强大的广告攻势，应当使传统广告与新媒介广告相结合。
广告的方式多种多样，不能只以来一种媒体，也不要拘泥于一种形式，
灵活多样才能收到更明显的效果。小米手机有一款时尚的视频广告，
通过网络可以看到，然而，网络宣传固然快，但并不是就一定广。小
米手机的发烧友，据我观察，绝大都是一些没有充裕的资金但想有较
好的手机的人。我也属于这类人，但是，包括我们班上的同学，几乎
都是在老师布置作业以后才知道“小米手机”。小米手机的价格，给
了很多人希望，在了解到小米手机的相关信息后，我们对小米手机的
兴致非常高涨。客观地分析，要使小米得到更多人的关注，也应该加
强网络之外的宣传。特别是第一批量产机出售完毕，相信是有足够的
资金继续研发和加大宣传的。国际互联网上第一个电子商务品牌“亚
马逊”的创始人贝佐斯曾说：“亚马逊的建立过程不是凭口头游说就
能达到的，同时还必须在网络媒体以外花大笔资金做广告，例如，通
过印刷品、电视以及广播等。”网上，商业成功的条件是品牌、品牌，
而打响品牌的有效手段是广告、广告。针对顾客群的评估，小米应该
加深对于二线和三线城市的推广，也应该和邮政部门合作好，毕竟凡
客是做衣服，而不是手机，有很多邮递不太完善。二线三线城市小米
自身很难去宣传，但是在发送信件的同时塞上一张小米手机宣传报纸
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是不难的。这方面，卓越亚马逊做的很好，包括贝塔斯曼也会在每次
发货时捎上一封总经理给读者的信。