建材广告
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2023年2月13日发(作者：)建材城营销推广方案(共2篇)
建材城营销推广方案一、建材行业状况21世纪的中国建
材市场发展空间巨大，数十万家本土企业激烈厮杀，一大批
实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕，
开始纷纷进入中国，竞争异常激烈。整个建材营销总体上处
于十分混乱的局面。和其他行业相比，中国的建材市场和建
材营销品牌林立，市场集中度极低，行业龙头往往也占据不
了10%的市场份额，这和家电、汽车、快速消费品等行业市
场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比，反映建
材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能
引领左右市场的强势企业与领导品牌；其次，流通与渠道模
式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级
终端、房地产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何
选择协调成了建材企业的心头之痛，特别是伴随着国外的百
安居、欧倍德及本土的东方家园、好美家等建材零售巨头的
出现与迅猛发展，使建材传统流通模式面临严峻考验；而且
消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响，沟通
与传播策略难以做出有效安排，品牌建设存在极大障碍。这
些问题都源自建材产品的特殊性：建材产品是一类消费计划
性强，购买、消费周期长，单次购买金额高，受中间人员（设
计、施工人员等）的影响大的特殊产品，其消费行为特征既
不同于日用消费品，又不同于工业品。所以，应通过对品牌、
产品、营销组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合，
全面提升企业的营销管理与策略水平，打造更多的建材行业
知名企业与强势领导品牌。二、浴室柜市场背景分析与竞争
分析浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在国内发
展起来。以往，卫浴间和潮湿是紧密相连的，所以它一直
是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下，木制用品是不敢踏进
半步的。但随着人们对卫浴空间的重视，希望把它装扮得温
馨、有品位、更时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵
感，玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活。浴
室文化引导着人们未来的生活方式，浴室柜引领家居消费的
时尚。（1）专业资料显示，未来5年，中国厨卫市场有3000
亿的厨卫市场空间，厨房、浴室产品几乎每年都以下20%的
比例高速增长，整体卫浴的增长率达26%,浴室柜增长率将高
达40%以上，发展空间大、潜力大。（2）浴室柜行业生产方
式有二种：一种是一些知名品牌委托加工即OEM;另一种为
自行开发自主生产。（3）浴室柜制做材料有：人造板（包括
胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工
板等）、PVC板、实木，外加烤漆或贴面（包括木皮、水晶
板等）。（4）相对于洁具行业来说，浴室柜是新兴行业进入
门槛低、发展快、利润高，市场还没有出现全国性知名度的
品牌。由于利润的趋使，许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜
行业，利用已有品牌资源进行品牌延伸，生产浴室柜配套其
产品；更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，行市
一度被搅得如混水一般，到2015年时浴室柜行业竞争开始
变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。由于许多厂家的盲
目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低
生产成本，以达到用很低的价格来进行销售，使得产品质量
参差不齐，市场的竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市场除陶
瓷洁具大品牌进行品牌延伸外，如有“和成”“路易
斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法国丹丽”“美标”“乐家”“杜
拉维特”“科勒”外，还有专业生产浴室柜的品牌，如“爱家”“佳
晴”“摩乐舒”“佳美”“澳金”“豪洁”“班尼卡”“天堂”“横岗”“美
乐佳”“星牌”“金迪”“铭康”“法尼尼”“广洋”“奥美加”等共几
百个品牌。（5）产品同质化现象最为严重，没有一家具有较
为核心的品牌竞争力；国内的厂家及产品类型相互间也没形
成各自的独特品类和特征优势，而是极其相似，更多的是重
复模仿，特别是对浴室柜市场消费者类型、层次、特征、心
理缺乏了解。（6）各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程
商、终端用户使用的营销策略、手段陈旧，更多的固执于价
格策略上，且各厂家的扣点、返利大致相近，鲜有突破性的
营销策略去切入市场。（7）目前市场上知名陶瓷洁具品牌对
浴室柜的品牌延伸多不成功，原因在于知名陶瓷洁具品牌对
浴室柜的营销主要是为其它陶瓷洁具产品配套，产品线拉得
过长，不能针对这一细分市场进行专项营销，而且生产主要
为委托加工，不能保证产品的质量和售后服务，反而模糊了
原品牌的定位，伤害了原品牌。自主开发的浴室柜品牌，它
们都具有一个共同点的是：品牌众多，但与众不同的品牌
寥寥无几，定位模糊，缺少个性和推广策划；生产规模小。
三、御室家品牌规划现代广告十分强调树立企业的品牌形
象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在
质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独
一无二的品牌形象。为此，我们对御室家形象、定位等进行
全面设计并给予其内涵。1.品牌的定位（1）品牌名称“御室
家”易读易记，且易于传播的名字，给人传达了企业以“国际
化”为使命的企业精神，给人以信心的标志，很具有品牌的亲
和力；而法文“AˋLˊAise”更具有想象空间，能与时尚、高
档、品位、艺术联系，有发展延伸的弹性，简单易读，具有
国际品牌大气风范。（2）品牌视觉品牌视觉不是坐在办公室
里设计出来的，而必须由外而内的进行消费者形象期望测试
与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消
费者的形象期望。而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉
形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的效果。通
过长时间的市场调查及测试发现，在众多的色彩中间最为夺
目的应为深紫色、深圳灰色，它可以给现代高贵的感觉，可
以夺人眼球，以达到引起消费者的注意力与联想度、关注度；
同时深紫色、深灰色象征时尚、品位、高贵、丰富的艺术想
象力，与御室家品牌定位相吻合。（3）品牌核心竞争力技术
创新、设计创新赶超国际水准是御室家的核心竞争力。时代
在不断的进步，人们的生活水平不断提高，建材产品亦需跟
随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产
业升级重要的一环。御室家将致力于浴室柜产品的时尚化、
艺术化、国际化，成立设计和研发中心聘请出色设计师主持
产品设计研发工作，使产品推陈出新始终保持产品创新，不
断应用新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争
者、新进入者的差距，领先国内外市场。（4）品牌定位御室
家在品牌的定位上，将锁定高档形象的策略，直接与众多厂
商争夺市场，确立御室家高档品牌的强势形象（经销商和消
费者都有一个直观的印象：“御室家浴室柜是好，可是价格有
点高！”这个观感有两层含义：一是产品价格对于消费者的购
买力偏高，更重要的是从性价比的角度，御室家作为尖端品
牌可以承担高价位。这个价格体系成功地实现和维护着御室
家的品牌定位）；御室家同时也推出中、低产品来抢夺大的
市场份额。从而达到“经典艺术，国际品质”的品牌定位。（5）
品牌形象定位时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价
值感的国际化品牌（6）品牌广告词（广告语、宣传口号）
御室家，快乐演绎新生活（7）公司目标创建卫浴建材一流
企业（8）公司宗旨创造美好生活空间（9）目标消费者a.一
般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，
促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价
格与质量保证）使他临时性决定选择何种品牌。b.特殊消
费群体：年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲
究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一
部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他
的主要是品牌的知名度、款式）。2.品牌的目标（1）长远目
标a.三年时间成为浴室柜行业一流品牌b.拥有高度的品牌
知名度、美誉度和消费者满意度（2）今年目标a.为实现今
年销售目标作品牌支持。b.达到一定阶段的知名度。c.达到
一定阶段的美誉度。四、产品策略（1）产品的包装产品包
装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的
同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。（2）
产品线策略根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设
计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的个
性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要
手段。所以我们将产品线划分为四类：第一类是创新系列，
定位为市场“占位”产品，树立御室家未来的高端产品形象。
创新系列为御室家“明星产品”，通过推广创新系列来带动御
室家的整个产品线，作为企业追求利润的重点“占利”产品。
第二类是时尚系列为御室家的核心产品，时尚系列则确立为
“占量”的角色。第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对
手的防御性产品。第四类是DIY（自已设计）系列，真正以
消费者为中心的个性化消费将成为未来市场的主流，DIY定
位于占领未来市场。（3）产品的名称尽管浴室柜的购买形态
偏重于理性，但浴室柜的使用情景却是极感性的。御室家的
品牌形象追求的是时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、
价值感的国际化品牌。要获得消费者对御室家这一品牌形象
的认同，御室家要做的努力还很多很多。御室家人认为浴柜
室每块材料都有故事，是风中摇曵的精灵，每一个浴室柜都
有生命，是御室家人精神和理念的延伸，所以我们为每一个
浴室柜起一个名字或典故，让冰冷的静物具有丰富生动的形
象去感染客户。御室家“高端品牌”的发展战略，决定了清
晰的产品组合思路，致力于创造一个独特的浴室柜高端品
牌，实现成为浴室柜行业领跑者。五、价格策略（1）价格
定位在价格方面，御室家浴室柜高档产品将同等的国外陶瓷
洁具品牌旗鼓相当，相差并不大（价格比国外品牌低
15-20%）；御室家中低档产品价格与一般品牌的价格相当，
极具价格竞争力。（2）价格体系区域总经销价、分销价、终
端零售价、终端零售限价、首次工程报价和实际工程报价、
出口价。每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执
行“价差体系”。（3）全国实行统一的报价表。六、渠道策略
主推经销制，以省级市场为一个战略单位，以各省级市为各
区域市场的中心，络要达到地级市的市场。1.渠道的形式和
体系（1）进入终端零售市场（包括专业的建材店、大型建
材超市、品牌洁具专卖店）以专卖店、专营区的形式，以适
宜的终端拉动方式调动终端市场积极主推御室家产品，形成
品牌的张力。（2）打入工程市场（包括装饰装修广告公司、
建筑公司、房地产公司、设计院等）由于各地的市场状况都
有所不同，御室家将采取直接建设和产品总经销的形式共同
开发进入市场：第一可以利用自营店树立品牌形象，开发、
带动和服务区域市场；第二可以促进御室家与总经销的资源
的整合，以达到强势品牌的目的；第三御室家将总经销作为
企业持久发展的战略伙伴，御室家与经销商是息息相关的利
益共同体，共同分享品牌带来的丰厚的利润，御室家将专注
于品牌的管理经营。（3）采取四种分销体系。a、省级总经销
（负责和御室家联手开发全省的产品招商、销售及品牌推广
工作）b、地级总经销（负责和御室家一起开发该地区的
产品销售及品牌推广工作）c、特约经销（主要是针对有一定
资源的和优势的装饰公司、贸易公司、设计院、房地产公司
等）。在市场开发初期，可直接从厂商进货，后期从当地总
经销处进货，销售力很大的情况下也可直接与厂商合作。d、
建材超市2、分销络目标（1）目标络管理基础a、合理分布
一定数量的经销商群；b、符合“经销商资格”的经销商群。（2）
经营思路在全国主要目标城市开发经销商，建立自己掌控的
销售络，提高品牌知名度，扩大销售额、市场占有率。（3）
络目标设定a、根据公司管理体系，将全国市场暂划分为若
干个区域。b、每个区域设一名区域销售经理负责开拓管理。
c、各市场进入次序首先先进入直辖市、省会城市，其次地级
城市；其次先进入富裕城市、然后进入一等城市；再次先进
入人口多的城市，然后进入次一等城市。（4）经销商的选择
根据御室家的企业理念、品牌定位和形象，我们在经销商选
择上优先考虑各区域国际知名品牌洁具的经销商、代理商，
争取同他们合作。也即御室家品牌将走与国际知名品牌洁具
配套的路线。七、推广策略由于产品特点、企业现状、资金
投入方面的限制，我们不可能预算太多的传播费用，因此，
针对洁具购买地点集中的特点，以建材市场周边的户外广告
为主，辅之以车体、报纸等广告形式，个别区域投放电视广
告。推广费用分自已承担和经销合作二种方式.而对经销商、
设计院、房地产公司、装修公司的拉动主要采取参加建材展
览会或销售人员直接开拓等形式。1、洁具广告的主要形式
与特点我国地域辽阔，生活习俗、地域文化、消费水平等有
很大差异，所以洁具广告的形式在各地有不同的侧重。（1）
户外广告这是一种被普遍运用的形式，也是陶瓷洁具类广告
的主流媒体，主要集中于建材市场周边及建材市场内部。个
别有实力的厂家，在城市的交通要道设置巨型户外广告牌，
气势较为宏大。户外形式因为露出时间上具有长期性，而受
到厂商的青睐，尤其是集中于建材市场内外的广告牌，有吸
引顾客到售点的作用，因而厂商都非常重视，舍得投资，形
成户外广告牌林立的热闹场面。户外广告牌从规格上分为巨
型、大型和小型，厂家一般根据经销商的销售业绩给予广告
支持，有资金实力的厂家则可以自己投入。流动的车体广告
也是户外广告的一种。公交车穿行于城市的交通要道，有较
高的注目率，露出频次高，有利于提高品牌的知名度。车体
广告形式受到地处中小城市经销商的欢迎，往往是广告一
上，满城皆知，而且价格比较便宜。（2）电视广告。由于
电视广告的特点是转瞬即逝，且投放费用昂贵，这种形式只
在局部市场出现，如在上海，陶瓷洁具类广告比较密集，竞
争激烈，这是因为上海的电视广告对购买产生的作用比较
大，厂家与经销商对此都比较看重；而根据有类资料显示在
山东市场对消费者进行调查时，消费者的第一反映则是：陶
瓷洁具这种东西还需要做电视广告？在当地消费者的心目
中有一个固定的看法，买陶瓷洁具就去建材市场，这是约定
俗成的东西，其实也没必要做电视广告。但这些受访者又表
示，如果有电视广告当然更好，头脑中有这个品牌的印象，
去建材市场可能就去找这个品牌的产品。陶瓷洁具厂家做电
视广告，一方面是局部市场竞争的需求，一方面是展现企业
实力、提升知名度与企业形象。在电视媒体的载具选择上，
既有CF片，又有栏目冠名、赞助、角标等。从中国最权威
的CCTV来看，除个别国外陶瓷洁具品牌、瓷砖厂家上广告
之外，有一个值得注意的动向，广东几家企业以联合推荐的
形式推出形象广告，可以看出行业联合的一些迹象，在下一
轮的竞争中，企业在行业协会的协调下进行联合将是一种趋
势。当然，由于费用方面的限制，电视广告在短时间内不能
成为陶瓷洁具广告的主流媒体，厂家都掂得出电视广告的分
量，但面对现实，不得不说那是“富人的游戏”。（3）印刷品
广告。此类形式主要是精美的产品画册，内容一般包括企业
介绍、产品种类展示、装饰效果等，是在售点促成购买的一
种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客
的即时购买产生有效影响。有的则向顾客赠送印有企业、产
品名称和标识的手提袋等。（4）店面展示。陶瓷洁具产品
属于耐用消费品，重复购买的可能性不大，普通消费者对产
品认识很有限，所以店面展示非常重要，将现场展示的形象
设计成温磬而又极富感染力，通过视觉的重复冲击与情感的
召唤达到促使消费者选择产品的目的。现场展示通过POP贴
画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、门口落地式广告牌、
产品画册、背景音乐、产品摆设的不同组合等渲染不同的格
调与气氛，从而满足大多数消费者的心理要求。（5）报刊
广告。一方面是针对于专业人士，主要集中于专业报刊，旨
在提升企业形象，同时把产品信息及时传递给装潢公司、房
地产公司、建筑公司等目标受众，引起关注。另一方面是针
对个体顾客的，一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等
媒体载具。明确陶瓷洁具广告的主要形式与特点之后，我们
将进入御室家传播工具的整合阶段。在所选择的工具中，以
终端助成物为首选工具，以户外广告为第二工具，以电视广
告为第三工具并根据市场需要进行产品促销活动。在首选工
具里面，我们将为终端展示设计《御室家浴室柜产品画册》，
以使顾客对御室家浴室装修效果有一个最直观的认识，对顾
客来讲，也是一个选购的参考标准；设计不同规格的产品标
贴，要求所有的御室家浴室上必须有统一标准的产品标贴；
在专卖区的布置上，将设计制作了背板、灯箱、挂旗、门贴、
海报、门头招牌等。#2楼回目录2016年家居建材城年度营
销方案建材城营销推广方案|2016-12-2511:11一、背景分析
1·1、XX家居建材城终端销售市场发展：XX家居建材终端
消费市场的发展，经过了三个阶段的发展，第一阶段：2011
年10月之前，宝清地区围绕“老市场“、”二道街东段“、”金
帝雅居-太峔“三个地段形成了松散的自发式市场。由于条件
所限，存在着经营秩序乱、经营环境差、经营场地小、经营
产品杂、经营理念落后等问题。第二阶段：2011年10月，
XX家居建材城登陆宝清，做为宝清第一个专业家具建材终
端销售市场，试图通过把先进的经营理念融入宝清地区家具
建材行业，将家居一站式消费模式成功导入，使家具建材终
端销售朝良好的方向发展。但由于种种原因导致广告投入的
夭折及促销力度的不够，使其没有站稳市场。；第三阶段：
2015年年末开始，“XX家居建材城”重新启用新的运营团队，
重新整合资源，利用广告宣传，及促销活动的支持，将使“XX
家居建材城“朝着一个良好的方向发展，经过对整个外部环境
及市场本身的分析，我们认为，该地区作为一个40万人口
的小城，竞争的结果是：专业集中的家居建材市场最终只会
有一家。所以，我们的目标，不是做第一，而是做唯一！1·2、
市场分析为了适应家具建材消费者的需要，家居建材市场近
几年来的发展速度非常快，门店越来越多，规模也越来越大，
它们各有其长，但其弱点或缺陷也十分明显，主要有以下几
点：1·2·1没有形成高程度的专业化市场，各市场门店各自为
战。营销没有力度，宣传未能科学有效的进行。资金实力不
雄厚，导致营销活动未能及时有效的开展。1·2·2国内一线家
具建材品牌少，大品牌占比低，这一点也与城市飞速发展、
经济迅速提高，装修需求日益高端化的宝清不相匹配；1·2·3
售后服务简单（其服务远远逊色于百货、家电等服务行业），
这一点更是家具建材门店及经销商的致命伤；1·2·4市场内的
各大小品牌广告宣传参差不齐，公关活动几近空白，促销手
段更是贫乏、单调，导致人气严重不足；1·3、XX家居建材
城市场分析XX家居建材城是第一个专业程度很强的，集家
具、建材于一体的家居终端销售市场，科学的管理模式、全
新的消费理念、专业的管理人员、点对点的广告促销等，将
会在家居建材终端销售市场一直占据着领导地位。具体来
说，XX家居建材城有以下几点优势：1·3·1交通方便的优势，
新的道路的打开，及后续道路的修整，将会使XX家居建材
城，被城市主要道路成“回“字形包围，市内将会有多条公交
线路直达永康，几乎覆盖宝清及周边各主、次要街道和地域；
1·3·2未来的发展的优势，随着宝清整体城市框架的拉开，北
部城区必将成为宝清新的主城区，十大专业市场的规划与落
实，政府多个职能部门的搬迁，永康二期的建成，百盟的开
业，将预示着北部城区的长久稳定发展；1·3·3专业化的优势，
XX家居建材城从执行部门到管理部门的人员，都有较强的
专业知识，沉积多年的经营与管理经验，而商场通过长时间
的运营，也有一整套的管理模式和经验；1·3·4创新的优势，
决意在招商、管理、设计、促销、广告等方面先行整体的营
销规划，力求大胆创新，这一优势的显现将是长久的，令他
人羡慕的。综上所述，XX家居建材城在宝清家居建材终端
销售市场的竞争力远远在其他市场之上。1·3·5专业商场和
自发形成的松散市场的对比：一、专业商场有专门的管理层，
为商场内商户量身打造各种促销活动，促销手段多，推广力
度大；松散市场内商户一家一户，力量薄弱，难以形成大的
宣传力度。二、专业商场集合全商场品牌号召力，能实现一
站式购物，对消费者吸引力大，各品类之间能够实现销售互
助；松散市场商户只能依赖自身品牌影响力，而且难以借助
其它品类品牌力量。三、专业商场实力较强，能够支持大量
购买户外广告及使用其它广告，容易形成品牌黏性，帮助商
场内商户快速成长；松散市场商户广告预算有限，必须精打
细算，没有大的广告投入。二、市场定位2·1、竞争定位在
宝清县政府“归行入市”政策的支持与鼓励下，会逐步引导其
它家具建材经销商入驻XX家居建材城，巩固XX家居建材
城在宝清家家具建材终端销售市场的领导地位，主导宝清家
居消费潮流；2·2、顾客定位城市消费者分为贫民、温饱、小
康、富裕、富豪（外地、外国的作为特殊消费者），以小康
为核心，以小康和富裕为主体，兼及富豪阶层消费者和特殊
消费者；2·3、区域定位以宝清为核心区域，597农场、852
农场、853农场为主体区域，周边各乡镇为辐射区域；2·4、
品牌定位品牌战略：主品牌（XX家居建材城）带副品牌（各
厂家商标）的战略，即XX家居建材城与各进场经销商及厂
家共荣共辱、共兴共亡的战略。三、氛围布置3·1、布置原
则现代商场与顾客的关系不能只是冷冰冰的买卖关系，特别
是如此成熟的商场，其活力仅靠新鲜感是维持不久的，即使
活动时人山人海，用不了多久也会令人生厌的。会在设计
中注入人情味，注入现代社会生活的风采时尚，注入家庭的
温馨感，注入家具建材的整体感或家具建材在整体布置中的
感觉。3·2、布置方案3·2·1、外包装■商场2号门、5号门设
计欧式小型门头，引导一部分消费者从2号门、5号门进场，
增加商场两翼客流量；■商场正门及侧面重新装裱广告位，
得到更直接立体化的宣传；3·2·2、内部通道■商场正门及上
二楼主入口铺设红地毯，两边摆设矮绿色盆景，墙体设置广
告位，得到更进一步的内部宣传；■全场吊旗的宣传，将会
增加商场氛围，促进顾客进一步消费。■对场内业户新入场
装修及重新装修加强监管，要求增加门头装修强度，提高美
观度；■在商场正门及各立柱和墙体上悬挂POP展示牌，内
容以商场服务等为主。3·2·3、相关构想■在商场一楼门厅内
及二楼滚梯前设立台式指示看板，详细标注各商户位置，便
于消费者找到适合自己的产品；■在商场内尽量多的设立公
共广告位，供有活动需求的业户使用；四、营销方略4·1、
营销目的通过有目的、有计划的促销，扩大商场覆盖范围、
拉动商场销售、压制竞争对手、抢占市场销售份额，最终达
到提升商场形象、巩固商场在宝清地区领导地位的目的。
4·2、营销总目标围绕公司2016年度经济总目标，充分发挥
XX家居建材城的优势，提升企业形象，有效狙击和压制竞
争对手的发展，扩大市场销售的占有率，巩固XX家居建材
城在行业的领导地位。4·3、营销思路XX家居建材城是宝清
最早的专业市场，也是政府整合宝清家具建材市场的首个企
业，在行业内已经建立了不可动摇的领军地位，也得到了大
部分消费者的认可。结合本年度提出的“双服务”的工作重心，
提出以下营销思路：促销活动为主导，商场服务为辅助，商
场公益形象宣传为补充。主要有以下三点理由：■随着消费
理念的不段提升，消费者对商场的增值服务要求越来越高，
完善的服务，更能促使消费者的购买需求转换成购买行为；
■企业公益形象的树立，将与政府职能单位方面更融洽，便
于各项工作的开展，并通过新闻媒体的宣传，使企业由人们
所认知的从纯商业到商业与公益相结合的质的转变。4·4、
具体营销构想■就商场内在宝清地区相对垄断的品类组织更
加细分的促销活动，目前初步考虑可以进行木门类、厨柜衣
柜类、吊顶类和在3月21日世界睡眠日时举行床具类专业
促销活动；■在特定节日，如五一、国庆、元旦、店庆等举
行大型促销活动，以聚集人气、带动销售。■价格通明化，
对消费者灌述“精品平价”的概念；■长期、不间断地为乔迁
和即将乔迁新居者真诚祝贺（如手机短信），引起他们的注
视与好感；■创办“消费者俱乐部”或其他协会，逐步发展成
员，定期组织活动，使之越来越壮大，培养固定的消费群体；
■广告进小区，点对点的宣传，将会更能吸引顾客眼球；五、
方略细案5·1、策略切入点：■建立更加专业化的服务体系；
■频繁参加公益活动；■加强XX家居建材城“精品平价”诉求
点的宣传力度。5·2、第一阶段5·2·1、铺垫期目标：通过导
入以下策略，引起更多的目标消费者和潜在消费群体注意和
密切关注，为市场的推广高峰期（第二阶段）埋下伏笔。5·2·2、
推广时期：2016年1月—2016年12月5·2·3、实施策略及
细则：■建立专业化的服务体系；■开展系列公关活动。5·2·4、
建立专业化的服务体系■导入ISO服务质量认证体系这一认
证系统旨在提高本企业员工素质,不断提高质量，服务质量，
满足顾客需要。主要作用有以下几点：A、有利于企业管理
科学化、系统化；B、有利于增强市场竞争力；C、有利于保
护消费者利益，企业自身也是消费者；D、有利于提高人员
素质和综合能力；E、有利于发展外向型经济，与国际接轨。
■建立全方位服务体系A、成立客户服务中心；B、为顾客提
供包括咨询，家装设计，售后维护等在内的家居一条龙服务；
C、规范三包三免的承诺行为，建立三包承诺明示制度；D、
建立消费者购物备案制度，以加强服务，并同时建立起了客
户资料库；5·3、第二阶段5·3·1、市场推广高-潮期以“3.15““5.1
黄金周”“10.1黄金周”“3周年庆典”等5到6场大型营销活动
为契机，承接第一阶段市场推广工作，将整个市场推广活动
推入高-潮，这一阶段的活动是本年度广告宣传的重点，年度
所有重大促销、推广活动全部包含在内。5·3·2、推广时间：
2016年1月—2016年12月5·3·3、实施策略及细则：■促销
活动的宗旨及目的■具体活动的实施细则■促销活动的现场
布置■对外宣传的策略5·3·4广告宣传：■车辆广告（目前已
经在宝清县内80台公交车全面广告覆盖，针对每次活动更
换广告布进行有效宣传）■平面广告（即将在中央大街、新
华路、人民路主要通道护栏上设置长期广告宣传位（11月末
之前安装完毕）；即将在依饶路与永康路交口北端、依饶路
与外环路交口南端设立共三块6*16米户外广告（11月5日
前安装完毕）；即将在连丰路、通达路东段挠力河大桥段两
侧路灯杆安装灯箱广告（正在与城建部门洽谈灯箱样式）；
已经在深蓝广告投放的小区公示栏广告位中一次购买四块
包年）■固定广告（在852、853、597、红旗岭等农场，设置
长期广告位，进行点对点宣传，其中，在597农场商贸城投
放两块楼体广告，并买入全部路灯杆灯箱广告位，在852农
场投放别墅区南侧，入城必经之路旁两块大户外广告位）■
电视广告A、在现有电视广告时间段内游走字幕；B、制作
活动预告广告片，15秒、30秒分别在移动媒体宣传车，宏
益世达LED广告屏进行循环播放。■DM广告A、各广告公
司全色平面广告；B、各广告媒体报刊软文炒作。■印刷广告
A、每次活动印制大8开彩色海报8万份（张贴）B、每次活
动印制8开宣传彩页3万份，彩页上附优惠券（采用报纸夹
带的方式进行发放）。■广播广告（由宣传车进行营销活动
的推广）■全年4场以上大型促销活动。六、媒体支持全年
广告以公交车车体广告、平面及固定广告为主，报纸广告为
辅，DM单、车辆宣传广告做补充，开发广播媒体。