最新危机公关

最新危机公关

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危机公关策划书范文

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1.王老吉危机公关策划书

2.危机公关策划书

3.双汇危机公关策划书

1、王老吉危机公关策划书

1.公关目标：澄清事实，消除顾客疑虑，重塑王老吉安全、健康形象。

2.活动主题：安全品质，健康共享

3.目标公众的确定：中央电视台、《人民日报》、《南方日报》、部分消费者、内部员工、

政府相关部门

4.项目活动方案设计：

为了实现企业“澄清事实、消除疑虑、重塑形象”的公关目标，首先我们会召开一个新

闻发布会，然后利用这次发布会的内容在新浪、搜狐、腾讯等网络上进行宣传;同时为

了消除此次事件的负面影响，扩大销售量，我们还将在后期举行王老吉配方大揭秘和抽

奖活动。

（一）新闻发布会

我们要澄清夏枯草事件的事实，获得政府以及社会上权威专家、学者的认可与支持

活动项目：联合广州食品协会、卫生部等权威部门召开新闻发布会，与此同时邀请著名

养生专家、中医学者座谈。

活动对象:中央电视台、《人民日报》、《南方日报》、部分消费者、政府相关部门。

时间：2010年1月16日

地点：北京长城饭店

媒介：中央电视台《人民日报》、《南方日报》

活动具体流程：

王老吉企业相关领导向各位与会媒体记者说明此次发布会的相关背景和目的。

自由提问阶段，由与会记者和部分邀请与会的消费者对王老吉“夏枯草事件”进行相关

提问，由王老吉企业领导，卫生部相关发言人以及专家，学者对记者所提问进行解答，

以清除消费者对企业产品的误解。

解答完毕后，企业领导向受邀的嘉宾，学者以及与会的媒体记者和消费者进行答谢，由

主持人宣布发布会结束。

报道阶段及区域划分：

中央电视台对王老吉新闻发布会进行报道，澄清事实，这种具有权威性的媒体将会很好

的消除顾客的疑虑，并且其他地方性媒体也会纷纷效仿，为王老吉做出澄清。与此同时

《人民日报》《南方周末》等权威媒体立即头版刊登王老吉的澄清报道。

（二）网络媒体推广

我们利用刚刚召开的新闻发布会的信息资源，选择新浪、搜狐、网易等主流门户网站发

布新闻报道以及王老吉的相关广告，澄清“夏枯草事件”的事实，并附上王老吉企业为

消除消费者心中疑虑所采取的一系列措施。广大网民就会看到王老吉企业为了维护广大

消费者合法利益所做出的努力。让消费者进一步了解王老吉，真正从内心把王老吉定位

为一个安全、健康的产品，提高消费者的忠诚度，并同时增加销售额。

媒介：新浪、搜狐、腾讯。

（三）举办“王老吉配方大揭密”活动和抽奖活动

活动对象:北京、上海、广州繁华地带的广大消费者

时间：2010年2月1日----2010年4月1日

地点：北京，上海，广州等城市为主的大型超市以及卖场内。

活动具体流程：

（1）在北京王府井百货、上海联华、广州中天购物等知名购物广场，对买王老吉的顾

客赠送印“王老吉配方”及“健康知识”的台历（六瓶绑定送一个台历，台历上印有王

老吉配方中各个中草药的作用以及不同体质人群的注意事项）。

（2）在北京，上海，广州各销售点举行抽奖活动：

奖项设置：一等奖笔记本电脑一台（三个城市共10台）

二等奖数码相机一部（三个城市共100部）

三等奖再来一瓶（中奖率10％）

抽奖方式：将奖项设置、兑奖方式写在瓶身上，将奖项写在拉环上。对于中一等奖、二

等奖的消费者凭拉环及身份证复印件到就近网点确认个人信息，奖品将在三天之内邮寄

到消费者家中；对于中三等奖的消费者，可直接凭拉环上的中奖信息到就近销售点换取

奖品。

通过购买王老吉送台历的方式，使消费者更多的了解王老吉的产品配方以及保证自己身

体健康的注意事项，消除消费者对王老吉的疑虑，解除危机。同时也体现王老吉最根本

的价值观—关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者,获得消费者的感情认

同,竖立在消费者心目中的良好形象.

经费预算

（一）召开记者招待会

1.场地租赁

（场地、桌椅、灯光、音响设备等）20000元

2.场地布置

横幅：3元／条×80元=240元

海报：500元

共740元

3.聘用人员

a.卫生部相关负责人：30000元

b.媒体记者(邀请中央电视台20000元、《南方周末》15000元、《人民日报》10000元等

多家权威媒体)：共45000元

c.聘用招待会主持人：3000元

d.聘请相关专家、学者：40000元

e.接送、就餐合计6000元

（二）网络澄清

利用新浪（45000元）、搜狐(30000元)、腾讯（25000元）等网络资源进行全面、快速

的信息传递：共100000元

（三）促销费用

1.制作宣传台历

3元／本*300000（本）=900000元

2.抽奖活动

a.一等奖：价值5000元笔记本电脑一台（共10台）共50000元

b.二等奖：价值1000元手机一部（共100部）共100000元

c.三等奖：再来一瓶（中奖率10%）共4000000元

费用总计：5244740元

效果评估

（一）对于消费者

经过一系列的澄清，心理上得到会一定的满足和慰藉。消费者会逐步恢复对王老吉的态

度，并再次购买从而有助于成为王老吉的忠实顾客。

（二）政府部门

努力澄清事实，政府将会大力支持和帮助王老吉。

媒体跟踪报道，帮王老吉澄清形象，重新树立美誉度。

（三）内部员工

经过此次事件，内部员工将会形成更强的凝聚力。

企业自身（王老吉）成功的危机公关恢复消费者对品牌的忠诚度，提升自己的美誉度。

2、危机公关策划书

一．危机公关始末

在市场竞争中，危机总是与企业如影相随，在企业意想不到事给企业致命的一击

„„在这时，如何处理好此次危机挽救企业于水火之中就成了重中之重，让

我们先来看看康芝尼美舒利事件康芝公司的解决方法。

2010年11月26日，央视新闻频道播报了一则关于“2010年儿童安全用药国际论坛”

的报道。报道称：“尼美舒利用于儿童退热时，对中枢神经及肝脏造成损伤的案例频频

出现。根据中国药物不良反应监测中心的数据，尼美舒利在中国上市的6年里已出现数

千例不良反应事件，甚至有数起死亡病例。”尼美舒利似乎成了奶粉中的“三聚氰胺”，

以此开始并在两月以后又被提起，康芝药业首当其冲，至2011年2月中下旬，媒体报

道称全国多地大药房已开始下架“尼美舒利颗粒”等含有尼美舒利的药物。

3月，一封被称为“强生打击尼美舒利”的匿名绝密邮件的出现使得整个事件变得更加

扑朔迷离。邮件称这场引发骇人听闻的安全性恐慌的事件或是一场阴谋，某跨国药企策

划此场商战，意在排挤对手。随后，康芝药业发表声明，有“一些别有用心之人通过各

类媒体散布并无端扩大‘尼美舒利颗粒’的副作用，从而达到恶意诋毁康芝药业的目

的。

在“尼美舒利”用药事件再次炒得沸沸扬扬之际，康芝药业的这份状纸，更像是一次维

护企业形象的公关策略。然而儿童药物的安全性，更受社会的强烈关注。康芝药业未能

就媒体的质疑报道给出一个明确而有说服性的回应，反而将矛头指向其他药品企业。此

事是否真正涉及不正当竞争。事件危机处理中没能让公众和投资者的视线尽早移出事情

本身，康芝药业无疑会让公司走进死胡同。

本次公关危机中，最令人注目的事便是尼美舒利用于“儿童”这一类人群，在我们的心

中，老一辈与小一辈的安全无论是食品、药物、还是人身安全都是非常重要的，所以在

这件公关危机中康芝药业的处理方法缺乏诚意并且使人怀疑让公司陷入了一个尴尬的

境地。

二．危机诊断

首先，对于公司内部而言公司应该成立危机管理领导小组、沟通小组、市场小组和生产

小组。

1.危机管理领导小组的任务是制定应对危机的立场基调，统一口径，起到以免引起信息

混乱，并协调各小组工作的职责

2.沟通小组的任务是负责信息的发布和内外信息的沟通，是所有企业信息的发布者

3.成立市场小组是为了负责新产品的开发与研究

4.生产小组负责组织调整生产，并处理正在生产线上的中间产品，防止问题药品继续流

入市场。纵观整个事件我总结出了一下几点是目前康芝药业所面临的危机问题并急待解

决:

1.康芝药业自身的药品监督药品安全问题的真实性

目前公众最关心的就是这个问题，康芝药业所生产的药品是否有害，而不是去关心是不

是有人恶意竞争。

2.决策者的处理方式不当

3.顾客的心态把握不好

4.没有危机管理计划

三．处理方案

立刻整顿是一种态度，更是对广大人民群众的负责任，此时此刻，解释是必需的，但它

不是万能的。康芝药业可以致函给央视，因为央视在我国是权威性最高的媒体机构。在

致函中可以加入下面的内容：

1.沟通小组向央视表明公司对此事件的重视，欢迎央视继续进行监督和后续报道。

2.生产小组通报立刻下架产品并检查

3.邀请央视检查监督，派记者进入康芝药业调查最重要的是一定要立刻发出通知与下架

通知，哪怕是不睡觉，也要在三天左右内发到央视。

如果康芝药业试图以一纸空文来博得广大消费者的信任是不可能的，需立刻将产品下架

并作出检查，最后将详实的检查结果公之于众。才可以赢得消费者的信赖，而不是一味

地去逃避去找借口。在遵守儿童用药的相关管制前提下，康芝公司应该竭尽全力去证明

本公司所生产的尼美舒利对于儿童是无害的，并将此次危机变成一次机遇，让公司更上

一层楼。

康芝药业在发出道歉后应立即召开新闻发布会，具体内容流程如下:

1.受邀请的记者等进入会场，康芝药业发下资料袋（其中包括记者会大概流程，主要内

容，新闻稿，如果已有药品的检查结果就一并加入）。

2.由公司总裁亲自道歉，务必让广大消费者与社会感觉到公司的诚心这样才能挽回公司

的名誉。

3.做出承诺，会将生产线的流程公布出来，让生产出来的药品变得透明，使大家更放心。

4.无论是否是因为本公司的产品而患病，康芝药业都要去做出一定赔偿，以表明公司的

心意。

四．公关策划总结

因为尼美舒利事件影响，康芝药业股价暴跌，数亿资金竞相出逃，公司形象仍在继续下

行。

然而，康芝药业应对危机的重点策略，却是投诉其竞争对手强生公司，从而使事件风波

在扑朔迷离中进一步发酵，离解决问题的终点越来越远。

无论是否委屈，康芝药业要做的，都是尽快跳出事件漩涡。所有壮士断腕行为之中必有

无奈，相对瑞芝清的生死存亡，药品安全和整个公司的生死存亡更为紧要深谙进退之道，

不计较一时得失，也不纠缠矛盾本身，更不迁怒他方，而是积极的去寻找解决的办法，

这样才能绝处逢生，这一点值得康芝药业思考。

将企业危机简单理解为危机，而是将其看做提高自身危机处理能力并有力宣传自我的良

好契机。对于企业而言，危机处理时应该认真倾听、追踪公众舆论，并且及时对舆论情

绪做出反，第一时间将危机扼杀在萌芽状态，恢复消费者、社会、政府对它的信任。这

样不仅可以使品牌形象得以恢复，而且还能够进一步提升自身的品牌形象。

3、双汇危机公关策划书

一、背景

在今年的3.15晚会上，央视通报了双汇集团济源分公司购入喂食瘦肉精的猪的事件，

在全国引起了轩然大波，这是继三聚氰胺后的又一特大食品安全事件，双汇公司的市场

份额迅速下降，各地区的销售几乎处于停滞的状态，双汇集团在消费者心中的形象受到

巨大打击，经销商流失严重，公司实际持续下降，双汇遭到了前所未有的巨大的损失。

二、事件分析

1.瘦肉精的添加在中国并没有明确的规定，但是在国际上有统一的瘦肉精添加标准，这

使中国的不法厂商有机可乘，相关的监管机构也无从监管，但在消费者的意识中，瘦肉

精是不能添加在猪肉里的，这笔国际标准要更严格。这次事件的发生，从某种程度上讲

是必然的。

2.央视的3.15晚会是全国最权威、传播最广泛的保护消费者利益的节目，有其独特的

优越性和强大的影响力，双汇瘦肉精事件在这样的节目中曝光，已经充分说明了事件的

严重性，应该引起集团内部的及时的高度的重视。

3.不排除这是竞争对手的竞争行为，竞争对手故意利用此事件在社会上引起恐慌，从而

达到不可告人的目的。

4.双汇集团以前从未遇到过这样的危机，但是社会上却已经出现了多次类似的食品安全

事件，成功的危机公关对双汇集团的危机公关有一定的借鉴意义。

三、危机公关策划方案

对内

1.即刻关闭违规的济源分公司、召回不合格产品

双汇集团高层此时应亲自出面，并成立专门的事件调查小组，对整个事件进行详细的调

查，及时关闭济源分公司，对相关的涉案人员进行处理。调查小组应该从事件的源头开

始调查，直到找出所有的涉案人员、召回所有的不合格产品为止，这是一个长期而痛苦

的过程，但是集团公司此时务必不能徇私枉法，直到整个事件结束为止。

2.对经销商、投资者和员工进行安抚双汇集团应及时召开全体经销商、投资者和员工的

大会，对经销商及相关人员进行安抚，尽最大的努力保住企业原有的行销渠道，强调双

汇集团的固有实力，使投资者和员工消去心中的阴影，重新树立信心。

对外

1.及时通报央视及相关媒体

这次危机应该引起集团高层的高度重视，应该不遗余力的进行宣传工作。建议：Ⅰ.双

汇集团和央视建立一个调查报告通道，每天向央视及时反映最新的事件调查处理情况，

利用央视的巨大宣传作用和在消费者心中的权威地位，及时为集团公司重塑在消费者心

中的形象：Ⅱ.在诸如河南卫视这样可以传播到全国的电视台建立专门的节目，及时向

社会通报瘦肉精事件的最新进展情况，并反复强调双汇集团致歉的诚意和做出的努力，

并对消费者做出诸如赔偿、退货等有实际意义的承诺。

2.和政府的相关监督部门建立合作关系

事件发生之后，公司在自己进行调查处理的同时，要及时与政府相关监督部门进行合作，

主动接受政府部门的检查和处罚，并对整改意见认真进行的贯彻实施，并把政府部门的

调查和处罚情况以及公司作出的努力及时通报社会、通报消费者。

3.双汇集团高层对社会致歉

对于此事件，双汇集团高层应该及时召开新闻发布会，向消费者表示诚挚的歉意和整改

的决心，这件事情必须由双汇高层亲自出面，在对事件的后续通报中，双汇集团应该派

出专人进行系统的通报，表示企业对该事件的重视程度，也就是对消费者的重视程度。

4.制定切实可行的措施对消费者进行赔偿

5.用实际行动践行对消费者的承诺

企业应该找到赔偿消费者的代表性事件，并尽可能多的收集对消费者赔偿的信息，及时

通报社会，表示出企业对消费者的足够的重视。充分利用媒体进行宣传，永不间断地表

示对消费者的重视和关心。

6.调整广告和宣传策略

双汇集团应及时调整广告和宣传策略，重点应该深入事实，深入双汇集团内部，在承认

错误的同时，强调双汇集团的固有实力、固有信誉和把消费者视为上帝的态度，主要是

态度，要向全社会展示一个负责任、有实力的大公司的形象，及时重塑自己的形象。

7.对整个事件进行持续的，不间断的调查、处理和通报，持持之以恒。

策划总结：由于我们还是在校大学生，所以对公关策划没有经验，对策划的实施更毫无

经验可言，这份策划案只是在理论的基础上以及在对案例的经验总结上给出我们认为的

可以帮助双汇集团克服危机的公关策划梗概，具体的实施方案参见下文：

一、即刻关停双汇济源分公司；致函央视

立即停产整顿是一种态度，更是对央视权威的认可和尊重，因为央视在曝光结尾有一句

十分可怕的话“本台将继续追踪报道”。同时，这是一种真正对消费者负责的体现。致

函央视内容应着重以下几个方面：

1、向央视表明公司对此事件的重视，欢迎央视继续进行监督和后续报道。

2、通报公司采取即刻停产整顿济源分公司的决定。

3、邀请央视作为媒体监督，派记者进驻双汇总部和各分公司监督调查。

停产和发函一定要在第一时间完成，哪怕是在深夜也要马不停蹄的去做，最迟在3月16

日早晨让央视“3·15”专题组的负责人见到通报函。

二、建议零售商暂时下架封存济源分公司的产品；同时致函转载媒体

3月16日致函转载央视报道的其他主流电视台、电台、报纸、网站等。通报双汇济源分

公司停产整顿的决定，同时通报双汇建议零售商下架封存济源分公司产品的决定。力争

使转载的主流媒体在报道结尾有这样一句话“目前双汇集团已致函本报，宣布即刻对济

源分公司停产调查。

此举是为了安抚转载媒体，避免在无官方消息的情况下，媒体做出关于此事件对双汇不

实的报道和评论。但在操作中一定要突出是“双汇济源分公司”切不可使媒体误读为

“双汇公司”或“双汇产品”。这两项应在15日夜迟至16日中午完成并不断跟进。

三、申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检测并尽快出具

检查报告（此举需双汇确定其他分公司无问题才可进行，否则会弄巧成拙）。在做这一

切的时候要时刻通报主流媒体特别是央视。

以上三个步骤完成后，观望一下各方媒体的动向，同时还要特别注意网络媒体，派出大

量工作人员浏览各网站相关新闻及评论；浏览相关论坛的发帖、回帖；关注博客、微博

各方人士的观点及评论。及时汇总这些信息到最高决策层。根据不同反应，再做出下一

步行动。

如果各方媒体及网络民意态度较平和，而且是按照双汇所发官方通报进行报道的话，此

次公关活动跳至第七条。

如果各方媒体言辞激烈，网络上群情激愤，有不实报道和歪曲指责甚至出现恶意引导舆

论的苗头时，双汇应立即采取以下行动：

四、聘请网络公关公司；向所有主流媒体发出驻厂监督的邀请

当媒体和网络出现不实报道和恶意中伤的言论就是十分可怕的事了，因为这将使事件影

响不可避免的扩大，谣言和失控的愤怒会掩盖所有事实，不再舆论上作出引导，其他努

力都是无用甚至会授人以话柄的。因此有必要聘请网络公关公司引导舆情，网络公关公

司要做到以下几点：

1、澄清事实，在论坛发帖跟帖，微博中澄清双汇只是济源分公司可能有问题，同时说

明双汇已经做出的行动。

2、反击谣言和恶意中伤，对恶意言论提出质疑：是否是竞争对手落井下石？

3、表达作为消费者对双汇的感情，引导网民关注双汇发展史，因为历史上双汇并没有

什么不光彩的事发生。表达对双汇老品牌的信任，祝福双汇度过难关。聘请网络公关公

司的意义在于他们能很好的把握和控制舆情，而且他们对网络传播的特点有更深刻的理

解。当出现恶意言论时，就要考虑是否有竞争对手在兴风作浪了。因此聘请网络公关公

司就是十分必要的了。但进行网络公关同时要注意以下几点：

1、请的一定要是资深的公关公司，最好是在危机公关中有过较好表现的。

2、引导舆论是一定要以事实为依据，切不可过分吹捧。

3、绝对保密。邀请所有主流媒体驻厂监督是表明双汇的磊落，传达此次事件调查的公

开、透明。

五、召开新闻发布会；邀请消费者监督

在农业部、卫生部等机构作出初步调查结果时，立即召开新闻发布会，宣布调查结果，

由万隆董事长出面，向消费者代表鞠躬道歉，为表达最大诚意，万隆董事长最好能鞠躬

一分钟（此处借鉴蒙牛集团牛根生三聚氰胺事件中的眼泪）。尽管万董事长已年过七旬，

但为了他毕生为之奋斗的双汇，就再做一次牺牲吧，相信消费者看到这位老人的愧疚之

举也会为之动容。但新闻发布会中必须突出此事件仅为总部对济源分公司监管不力，声

明对济源分公司主要责任人的处理，宣布整改措施：如以后对所有收购的生猪进行瘦肉

精检测等。

新闻发布会对消费者道歉后，向所有消费者发出入厂参观监督的邀请。宣布任何消费者

均可向双汇提出入厂监督检查的申请，双汇每月将随机抽取50——100名消费者进入总

部和各分公司参观全部生产流程，消费者有权对任一流程提出异议并提交相关部门检

测，费用全部由双汇承担。

六、登报致歉，沟通媒体

在新闻发布会召开当天或第二天，双汇集团在《人民日报》，如果上不去的话，在《光

明日报》、《新京报》等大报也可，刊登双汇致歉信，同时刊发权威机构的检测报告，声

明双汇其他公司产品没有问题，恢复消费者信心。

将事件进展通报函发布范围扩大到各地方性主流媒体，以武汉为例发布至《武汉晨报》、

晚报、《楚天都市报》、武汉在线等媒体。力求媒体公正报道，在不是济源分公司产品覆

盖的地区，应登报声明产品合格，建议各零售商恢复上架销售并作较大规模的让利促销

活动。

七、发表《中国肉制品行业倡议书》

在初步品系瘦肉精事件后，双汇集团应再次召开新闻发布会，再次向消费者致歉，作出

严格检查，永不再犯的承诺。在新闻发布会商发表《中国肉制品行业倡议书》，倡议全

国所有肉制品企业严格自查，遵守国家标准，将消费者利益放在首位，做有良心的企业。

此举是双汇诚恳认错的又一个表现，也是对企业龙头地位的巩固。

八、监测舆情，正面引导

以上所有步骤完成并取得预期效果后，在一定时间内依然要时刻关注舆论动向，沟通媒

体，在网络世界继续进行引导，逐步恢复消费者对肉制品的信心，重塑双汇品牌形象。