博洋家纺官方旗舰店

博洋家纺官方旗舰店

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中国十大家纺品牌排行榜

排名品牌介绍

1罗莱Luolai(中国名牌,国家免检产品,江苏南通)

2水星家纺(上海名牌,国家免检产品,江苏南通)

3博洋Beyond(中国名牌,大型企业集团,宁波)

4梦洁家纺(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品,湖南长沙)

5紫罗兰家纺(江苏南通,国家免检产品,江苏名牌)

6孚日sunvim(中国名牌,国家免检产品,山东名牌,山东潍坊)

7富安娜家纺(中国名牌,国家免检产品,深圳)

8维科家纺(浙江宁波,国家免检产品,浙江名牌)

9凯盛kasen(中国驰名商标,大型企业,上海)

10愉悦家纺(中国名牌,国家免检产品,山东滨州

1、罗莱Luolai(中国名牌,一线品牌/牌子,家纺十大品牌,上海)

3、博洋Beyond(中国名牌,家纺十大品牌,大型企业集团,宁

波)

宁波博洋家纺有限公司成立于1995年，是宁波博洋纺织有限

公司的下属子公司之一。博洋家纺在国内最高致力于家用纺织品的生产与

销售，领先提出“家纺”概念。作为中国纺织行业的先驱，博洋引导行业

全面进入国内家纺品牌市场，有“中国人的家纺从博洋开始”之称。

4、梦洁(中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,湖南长

沙)

2002年，梦洁商标荣获“中国驰名商标”。“驰名商标”是对

商标注册、广告宣传、市场占有率、经济指标、行业地位、权益损害等多

方面硬指标进行的综合评判，是对商标知名度和美誉度的确信。2003年通

过ISO9001-2000版标准换版认证工作。

5、紫罗兰(一线品牌/牌子,家纺十大品牌,江苏名牌,江苏南

通)

紫罗兰是一家专业经营家用纺织品的企业，公司在产品开发、

设计、生产制造、品牌建立、市场营销方面实行一体化策略，紫罗兰是国

内较早涉足家用纺织品，并形成规模兼独具特色的家纺企业。公司成立于1

995年，总部位于中国纺织基地—江苏南通。紫罗兰工业园区总占地130亩，

集专家设计、办公、生产、仓储、物流、职员食宿于一体，拥有先进生产

设备、现代办公设施。公司下属分设四个中心：营销中心、国贸中心、生

产中心及治理中心。职员1500余人。2006年公司销售额达3.9亿元人民币。

6、孚日sunvim(中国名牌,一线品牌/牌子,山东名牌,山东潍坊)

7、凯盛kasen(中国驰名商标,家纺十大品牌大型企业,上

海)

上海凯盛床上用品有限公司创立于1997年，是国内最早从事

家用纺织品研发、设计、生产、销售的大型企业。公司总部设置在国际化

大都市——上海。多年来，公司依靠世界第三大伙儿用纺织品制造基地的

区位优势，持续进展扩张，业已成长为国内具有雄厚综合实力的专业家纺

企业。公司拥有占地80000平方米的现代化厂房，各类高级技术人才100

余人，职员总数达1000多人，拥有从日本、台湾等地引进的先进生产设备

1000余台，年生产能力超10亿元，从产品设计到生产工艺以及治理模式都

力求与国际接轨。

8、富安娜(中国名牌,一线品牌/牌子,家纺十大品牌,深圳)

富安娜创立于1994年8月，是一家集先进的研发设计中心、

现代化的生产基地、健全的营销服务体系和高效的物流配送体系于一体的

具有强大综合实力的知名家纺企业。富安娜公司以“制造美好睡眠生活，

打造百年家居品牌”为经营理念，拥有高贵、典雅、浪漫的“富安娜”，精

巧、温馨、时尚的“馨而乐”及尊贵、奢华的顶级品牌“VERSAI”——“维

莎”。近年来，富安娜一直处于高速成长中，年平均增长率超过30%。

9、维科(一线品牌/牌子,家纺十大品牌,浙江名牌,浙江宁波)

宁波维科家纺有限公司是维科控股集团股份有限公司旗下的

专业家纺销售公司，自1998年成立以来，依靠控股集团的强大投资实力，

凭借公司的资源优势，历经数年的品牌运作，已在国内建立了完善的营销

和售后服务网络，是国内集设计研发、生产、营销服务、物流配送为一体

的具有强大综合实力的知名家纺企业。

10、堂皇tevel(中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,家纺十

大品牌)

堂皇家纺成立于1986年,中国家纺行业协会副会长单位,国家

行业规范的要紧起草者,集“中国驰名商标”、“中国名牌”、“国家免检产品”

于一身。是国内最早从事床上用品生产及销售的企业,目前,堂皇在全国差不

多拥有500家专卖店、店中店。

愉悦

随着市场竞争的加剧，目前家纺产品的同质化、无差异化的咨询题日

趋明显。

那么如何样才能找到一个适合我们愉悦进展的路子呢？我想唯有“创

新”是目前最有效的方法。具体的要从两个方面创新，一是产品特色的创

新，二是终端销售的创新。

对终端销售创新的认识：

企业生产产品的最终目的是销售出去，制造利润。销售量的多少直

截了当阻碍到企业的扩大再生产。因此竞争的关键在市场终端。一个好的

产品、热销的产品，不仅要有好的质量，更重要的是要有适合的、行之有

效的营销策略。闻名的经济治理学家、营销专家、演讲家“安东尼·罗宾”

曾讲过“世界上没有销售不掉的产品，只有可不能销售的卖家。

要把我们的产品买出去就要明白我们产品的要紧优势在

什么地点，明白消费者最需要什么样的产品和服务，让我们的产品能真正

的满足消费者的需求。明白得消费者的一样消费心理。把顾客想要的做到

前面。一样顾客购买的是他想要的而不是他所需要的，通常我们可不能确

实需要一件商品，大多是我们在逛街或平常与朋友交流的时候得到了某个

商品的信息，因为我们产生了想要的冲动，因此才会有接下来的消费行为，

事实上我们并不需要这件商品。针对这一点能够从我们产品的销售量和优

越性上给顾客介绍，增加顾客的认同度。顾客买的不仅仅是产品更重要的

是服务，如果是同样的店，A店服务周到细致，B店冷脸相对、不冷不热，

可能即使A店的产品差一点，人们通常也会选择A店。

现在家纺产品的消费者在选择心仪的产品的同时想得到

更多的专业性的指导，例如：面料、款式、家庭装饰等等方面的知识。有

时候讲服就在一瞬时，要想顾客记住、流连一个品牌，就要给他在其他的

专卖店里体会不到的创新。包括：“视觉、听觉、嗅觉、触觉”等方面。力

争使顾客来到愉悦就再也不想去不的店了，来到愉悦的店不购买我们的产

品就会感受到痛楚。通常顾客对一件产品的不认同点可不能超过六个，专

门多时候顾客不买的要紧缘故是担忧买贵了或者是质量不行、花色不够时

尚（心中对时尚没有概念）、买回家家人是否喜爱等缘故，这些顾虑使顾客

产生不买的惧怕感，在买与不买上犹疑不决，因此在推销产品的时候就要

减少顾客的这类担忧，向他推销一种生活理念和价值观。认同颂扬顾客的

选择，把顾客想要得到的成效和我们产品的优势联系起来。让顾客能够得

到一种体验式的购物方式。

具体创新的细节如下：

1、在比较明显的地点展现企业的经营理念和文化内涵。在旗舰店里拿

出一少部分突出企业的荣誉和成绩。让消费者能有更深的印象，最好在收

银台邻近。传达爱家的思想，如富安娜：哪有一夜不同眠，梦兰：好梦开

始的地点，梦洁：爱在家，水星：恋一张床、爱一个家里等。

2、把有关家纺装饰的专业知识张贴在墙上。给客户更多的专业性的

指导，让客户能体会到我们更多的为他着想，我们销售的不仅仅是产品，

更多的是一种生活理念。让客户能感受到我们的细心和专业。现在大多的

人对整体的家居环境缺乏认识，专门需要有个专业的指导意见。因为是客

户专门需要的，因此我们把它做到前面，如此一来比单纯的讲解产品的功

能和面料方面的知识，更能赢得消费者的青睐。而且如此能给专卖店培养

忠实地消费群体。再如，把产品销售价格的运算方法和综合成本贴在墙上，

让消费者能一目了然的明白，什么缘故那个产品卖那个价格，当消费者看

到那个的时候，大多会在心中和不的品牌有个对比，明白我们的产品确实

是值那个价钞票。因为在竞争日益猛烈的今天产品价格的透亮度越来越高，

是否知情差不多成为消费者比较关怀的话题。知情权现在是消费者最喜爱

的字眼，当消费者能够自己用公式算出价格，不但减轻人力服务成本，同

时能够让消费者感受到在愉悦购物的自由自主，如此一来顾客对价格的认

可、同意度会更高一点。第一个在啤酒行业宣传自己不用甲醛的企业给人

的印象是绿色啤酒，事实上好多大品牌早就不用了，只是他没有讲出来而

己，因此能够做到的承诺一定要大声讲出来，表现出来，让顾客感受的到。

3、增加与床品相配套的家纺饰品区域。现在的消费者在选择一件床品

的时候，有时也喜爱我们店里的家纺饰品，然而在外边自己又买不到，有

时候会给顾客留有一点遗憾。我们要解决消费者的这种痛楚。痛楚是消费

者购买产品的要紧动力之一，消费者之因此买东西是因为他想要，当他买

不到自己想要得产品的时候内心就会有不满足感，从而感到痛楚，然而当

我们解决了他的这种痛楚，他就会忠诚于我们店的这种经营方式。现在的

顾客大多喜爱“一站式”购物方式，这也是什么缘故像宜家如此的家居店

“门庭若市”的缘故。

4、增加一个小的阅读区。专业、时尚的家纺布艺和家居杂

志，既是自己学习的工具，也是顾客的参考工具，整齐有序地排列在书架

上，客户能够拿起来翻阅，当导购员无法用语言沟通时，可能会从杂志的

某个页面找到目标对接点，客户会讲，这确实是我想要的风格，因此我们

的导购员赶忙会领神会，找出相应的产品。平常没有顾客时，杂志也是店

员们学习的教科书。否则，当店里的顾客少的时候，无事生非，往往在闲

暇中养成不行的适应。

5、简洁合理的产品陈设。走进一家家纺专卖店，最忌讳的是满眼看到

几款到几十款产品满满当当平淡无奇。所谓道众口难调，哪怕你有上千款

的展现，尤有顾客觉得不足，找不到他要的东西，因此在店里陈设忌满与

平。我们把畅销的产品或有视觉冲击力的产品重点陈设，把顾客吸引进店

里，让他有近距离观看的可能。

6、建立一个虚拟的电子体验系统。把不同风格的家居环境做成3D模

版，把我们的产品也作成模版，所有的颜色和款式能够随便更换。如果如

此的系统能够建好的话，就能够按照不同顾客的喜好和自己家的实际情形，

在系统中模拟出床品最终的有用成效。如此会大大的增加顾客的认可度，

增加销售额。

7、培养具备一定设计能力的导购人员。现在的家装行业，设计师从

硬装修到软装饰全程陪同客户采购，设计师通过与客户面对面地交谈，明

白客户想要的成效，给客户全方位的指导，从而更有效服务于客户。我们

的旗舰店也能够尝试如此的方式，设计师走到市场的最前沿，直截了当和

客户交流，力争给客户最全面的服务。如：只要是购买千元左右的产品我

们能够免费到客户的家中作整体装饰指导。

再好的营销思路也要有人去做，因此在人员的选拔上要选有事业心、

进取心、乐观向上、有良好的沟通能力的人来做导购。我认为工作踏实细

心、有美术基础、形象好的来担当导购人员是最佳的选择。顾客在选择产

品的时候不只是看在规模、气派的份上才购买我们的产品，专门大缘故是

因为我们导购员细致周到的服务。旗舰店是我们品牌的脸，要让顾客喜爱

这张脸。如果我们的店员比较专业，服务细致有礼，明确消费者的消费心

理，第一时刻配合顾客选择到合适的商品，让他感到全新的体验式的服务，

他能不喜爱我们的产品吗？能不喜爱我们的店吗？能不喜爱我们的店员

吗？也许有人认为这是理想状态，我认为这种讲法专门正确，但有理想才

会有行动，现在我们敢想接下来我们就敢做。我们愉悦追求的确实是“愉

悦生活，增色人间”的理想状态，我们追求的确实是“杰出的品质，最优

的服务”，追求全球化的愉悦品牌。

要做到这一点我们的导够人员需要具备和把握的有：

1、有一定的美术基础，对色彩和家居装饰方面有专门强的感知能力。

2、思想活跃，有专门强的消费洞悉能力。

3、待人和善有亲和力，有专门好的沟通能力。

4、工作认真细心有责任感和上进心。

5、熟练的把握面料、花型款式、价格、功能性及家居装饰方面的有关

知识。

6、学习营销和治理方面的技巧。

一、中国家纺市场现状

（一）家纺市场进展现状

随着全球纺织品贸易配额制的如期取消，以及中欧、中美纺

织品协议的达成，中国纺织业保持了20.69%的增长速度，出口创汇1000

亿美元，整体行业竞争力得到了极大的提升；与此同时，随着人民生活水

平的提升，我国家居零售业更是显现了百花齐放的局面。而作为前两个行

业的结晶产业：家纺行业的进展却是不尽人意。

家用纺织品属于家居装饰中要紧的“软装饰”品种，可细分

为巾(毛巾、浴巾等)、被(床单、被套等)、毯(地毯、壁毯等)、带(流苏、饰

边等)、帘(窗帘、浴帘等)、袋(衣物袋、储藏袋)、厨布(桌布、餐巾等)、沙

发和各类靠垫等八大类，它在营造家居环境方面起着重要的作用。

按发达国家惯例，进入成熟期，家纺在纺织服装市场的份额

可达三分天下有其一，日本则高达40％。美国人的家纺购买率是世界上最

高的国家之一。去年，美国消费者购买了大约10亿条毛巾和大约5.5亿条

床单和枕头套。这意味着美国1.1亿个家庭中，每个家庭购买了至少9条毛

巾和5条床单及枕套。据统计，我国家用纺织品的人均消费占消费性支出

还不到1％。

中国家纺消费市场的空间庞大。据权威推测，在以后10年中，

家纺消费市场每年的增长率将可不能低于20%，而人均消费每增加一个百

分点，每年新增加的需求确实是300多亿元。一项调查数据显示，到2010

年，仅北京家纺用品消费额将达到100亿元。

据中国家纺行业协会调查，国人人均纺织品消费仍比世界平

均水平低27％，而家纺生产与消费占纺织品总体生产消费的比例还不到发

达国家的50％，因此市场前景宽敞。另据统计，我国每年新竣工的住宅面

积为5亿平方米，再加上大量的旧宅改造，每年家居装修的工程将达3000

亿元以上，而且每年以30％的速度增长，今后两年将达到5000亿元。居民

装修房屋花在家用纺织品的购置费用，约占整个工程的25％。这是个专门

大的市场，另外，目前国内家用纺织品有50％集中在大都市，30％集中在

县级市，而人口占全国70％的农民，消费量只有20％。随着农村生活水平

的提升，居住条件的改善及与都市间交流的频繁，使其对床上用品也会提

出了较高的需求，而潜在的农村市场的启动将为家纺业可连续进展带来较

深远的阻碍。

中国政府倡导的和谐社会建设，必定催化中国家庭的人文家

居建设，而家纺用品与每个家庭成员的接触时刻占到人一辈子命的三分之

一。因此，生活质量的提升和消费观念的更新，使家纺消费市场需求逐步

旺盛，立即出现爆发式井喷势头。

（二）中国家纺市场进展过程

家纺市场进展至今，概括起来，大致经历了四个时期：

第一时期：1996年往常，中国的家纺行业是作为被子、被套

等单独的产品存在着，消费者那时候对家纺不叫“家纺”，而叫“床单”、“被

罩”。

第二时期：1996年到2000年，是中国家纺市场的起步期，今

天的家纺大品牌差不多上差不多上在那个时候奠定自己的地位的。

在这一段时期内，家纺行业差不多上是以产品的生产为导向，

在国内市场上差不多上只有区域性家纺品牌：例如富安娜在深圳；梦洁在

湖南；罗莱在华东等地。

第三时期：2000年到2005年，这一时期是中国家纺行业的井

喷式进展时期。那个时期，中国家纺快速进展的全然缘故在于房地产的高

速进展，房地产行业的进展刚性地带动了中国家纺业的进展。

这一时期，家纺行业的蓬勃进展，吸引了杉杉等行业外资本

的进入，同时，在这一时期，市场进展的最大变数在于以罗莱为代表的南

通家纺产业集群飞速进展，专门近年来的行业黑马几乎个个差不多上出自

南通，如乔德、凯盛、宝缦等；罗莱等企业之因此在本时期取得长足进步，

第一是因为中国房地产的迅猛进展，同时在渠道模式上，罗莱等品牌继富

安娜之后，在渠道方面采取了加盟专卖体系，并开始打造品牌形象，因此

快速成功。

第四时期：2005年以后，家纺行业逐步进入稳步增长期。

其第一个特点是，通过多年鏖战后，家纺行业依旧专门分散，

就连国内被消费者认为的第一品牌罗莱2006年销售额也仅为6亿，仅占总

量的0.1%，床品的0.2%；国内销售额在1亿以上的企业则仅约10个（含

床品和巾类）；同时，排名前10的企业受资金、产能、研发、治理等压力，

快速增长压力较大。可见，家纺行业市场集中度仍旧专门低，市场的集中，

还需要一个长期的进展过程。

然而，中国家纺随之显现了第二个特点，确实是市场格局已

初现端倪：市场上差不多形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、

恐龙、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵

营，其中第一阵营年营业额在4-7亿，第二阵营年营业额在1-3亿。

在那个时期，随着家纺行业消费与竞争的持续升级，家纺行

业正处在从起步时期向进展时期过渡的时期，即市场的最大变化是已进入

高速进展中的第一个结构性调整周期；

那个结构性调整周期体现出专门鲜亮的一个特点，那确实是

大规模，低集中，共同成长。

大规模是指中国每年6000亿的大伙儿纺消费市场，近3000

亿的床上用品消费额；低集中则是指行业集中度低；

另外，家纺行业还在高速成长，那个行业现在还处在一个快

速成长的一个时期，第一，是它的市场总量还在膨胀；其次，它还在往前

跑，跑得专门快、快速的成长，每一年的成长都能达到20%-30%如此的一

个增长速度。

在基数如此庞大、增长又如此迅猛的市场中，家纺品牌的集

中度又专门低，这就表示着家纺行业的总量仍在膨胀，现在市场的最大特

点确实是各个品牌共同成长、互不阻碍。

所谓共同成长，确实是指整个市场的竞争还没有进展到你死

我活、你少我多，或者叫此起彼伏的时期，还没有进展到你的市场份额下

去了，我的市场份额就上来了的程度。也确实是讲对手跟对手之间的成长

互相阻碍并不大。

由以上分析，我们能够下一个判定：中国家纺市场直到2007

年底，还处在一个对手与对手之间没有大规模的正面竞争、而有点近似于

“蓝海”的如此的市场时期。

国内家纺市场正处于快速成长期，现在全面进入经营风险较

小。进一步调研发觉，全国家纺企业和品牌数以千计，其中包括13个“中

国名牌”和5个“驰名商标”，但从市场角度对各要紧家纺品牌的战略举措

进行解析后显示，他们的战略价值曲线有专门大的趋同性。

众多家纺企业在品牌建设上仍处于初级水平常期——单纯依

靠知名度、代言人推动，在传播自己的个性化品牌文化与设计风格方面落

地力度不够，没有真正占据消费者的心智。

（三）家纺行业进展的弊病

当行业出现蓬勃生气的同时，也不难看到我国家纺产业存在

的诸多咨询题，可谓机会与危机并存。

1、市场趋于纷乱。我们的经济规模进展了，消费量与水平提

上去了，但我们家纺市场经营质量却是趋于恶化，市场秩序更加纷乱了。

现在，专门多产业都把进展家纺作为一个新的增长点，不仅纺织、服装企

业向外延进展家纺，确实是其他行业也看中了家纺，如不加以引导，势必

形成同一水平、同质化进展的局面，严峻打乱市场的格局。

2、企业治理水平落后。第一是行业基础相对薄弱，企业效益

普遍不高，对市场冲击的承担力较低；其次，推动企业快速进展的高中级

人才严峻短缺，同时企业家队伍建设滞后于行业进展，导致企业没有能力

建立适用市场经济体制的产品开发机制、技术创新机制、快速反应机制、

资本运营机制和职员鼓舞机制等一系列治理制度。

3、产品附加值低。目前行业绝大多数企业还处在产业的低端，

服务观念差，品牌意识薄弱，营销手段落后，行业文化建设跟不上，缺乏

过硬的品牌，大部分家纺软装饰产品的消费附加值低，顾客中意度不理想。

4、开发设计能力弱，知识产权意识淡泊。随着家纺行业的迅

猛进展，本就一向被忽视（例如无行业技能资格与职称身份）的中国家纺

设计人才供应显现严峻不足；同时，设计师行业知识浅薄，专业素养低，

自主创意不足，行业差不多上差不多上“拿来主义”，对本民族文化挖掘不

够。同时家纺企业知识产权意识淡泊，品牌权益缺乏爱护，产品盗版现象

严峻，在无视他人制造的同时对自身成果也不加爱护。

5、产品缺乏文化内涵。家用纺织品作为室内软装饰有其深厚

的文化内涵，不同的家居软装饰环境体现出主人不同的性格、乐趣、修养、

文化品位等，因此家用纺织品不能仅限于生活用品的意义，它更是一种家

居艺术，表达的是主人的生活主张和文化诉求。但目前市场上大多数产品

明显对消费者研究不足，没有明显的文化特点，风格同质化、文化主张模

糊化甚至无文化主张。

与此同时，近几年国内家纺市场进展突飞猛进，年均增长速

度超过20%，同时行业平均利润率高达近30％！

二、家纺市场营销分析

（一）产品

众所周知，家纺行业现时期的市场进展还不成熟，正从导入

期向成长期过渡。市场相对还比较初级，初级的缘故除了企业本身对市场

的掌控能力不强、渠道进展不成熟等方面之外，更重要的是家纺消费者的

不成熟。

消费者对家纺的消费意识不成熟表现在：重产品外观，而不

重品牌。

消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、

感受好；与住房的装潢风格、布置匹配；因此，产品的颜色和花色图案等

外在特点成为重要购买因素；另外在购买中，仅有2%的消费者关注所购买

家纺产品的品牌，这是因为消费者关于家纺的品牌认知度太低！

可见，消费者的要紧购买因素是产品外观和价格，而品牌则

排在了次要的位置。这与其他行业例如服装、快消品等行业相比，相差较

大。其他行业的购买因素当中，品牌往往会占了一个专门重要的位置。而

家纺行业却刚好相反。

由于消费意识的不成熟，就导致企业在进行产品开发时，不

得不仅仅在产品外观上下功夫。现在国内的家纺产品在产品方面的创新还

专门有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发专门少，

在同一层面上展开猛烈的价格对抗，也就不足为奇。

中国服装包括家纺品牌，如果期望依靠设计文化在短时期内

崛起，那是不太现实的。就拿中国家纺行业重镇南通叠石桥来讲，数以千

计的家纺企业，拥有完整的设计师队伍的企业少之又少。拿行内人士的话

讲，“产品开发那是没有的，一线品牌如何设计呢？确实是富安娜有什么新

设计出来，一线品牌学富安娜的；二线品牌呢，学一线品牌的；三线品牌

呢，则学二线品牌的，如此一层一层地往下延伸…….”

因此，我们讲，关于中国家纺企业来讲，最适合的产品崛起

之道是“设计+买手”的方式。

“设计+买手”型的特点是，企业一样拥有一个主导的设计师

与一个买手团队，设计师作产品整体布局，在自行开发或采购回来的样品

上导入与品牌有关的设计元素，如休闲时尚、艺术、经典等；而买手团队

则分工到全国各地采购样品，组成订货会的一盘货，订货会终止后，达到

单量的产品再向贴牌厂下单，自己的工厂只生产部分的强项产品。

这种“设计+买手”的产品开发模式，将在专门长的一段时刻

内主导中国的家纺行业。

中国家纺行业产品不可承担之轻的第二个方面体现在产品概

念与产品本身的高度分离。由于产品的同质化，一些领先的家纺企业也期

望能做出差异化来，但由于产品设计力量的薄弱，要在产品设计方面体现

差异化，那是难之又难。

如何办？产品设计不能差异化，那就从产品概念上差异化，

先提出专门多新的产品概念来，至于产品设计嘛，能体现产品概念就体现

产品概念，实在不能，那就罢了。因此乎，我们就会看到一个现象，在千

篇一律的家纺产品群里，尽管产品千篇一律，但叫出来的产品概念却千差

万不，诸如什么：“质感家纺”、“婚庆家纺”、“大伙儿纺”、“羽绒家纺”等

等概念，可谓是产品概念满天飞。

但实际上呢，有了产品概念，却未必有与概念相匹配的产品。

我们常讲，第一要“产品概念化”，也确实是讲做营销，第一要给产品给予

一个概念；然后，就要“概念产品化”，即要把概念落实到具体的产品开发

和设计上去，让产品真正能够体现那个概念。否则，没有落地的产品概念，

那就只是一张皮而已。然而，绝大多数的家纺产品概念，却仍旧处于“一

张皮”的时期，这不能不引起家纺企业的重视。

（二）价格

目前，用自己的钞票购买床品的消费者年龄特点在20岁以上，

其性不构成多为具有一定审美能力的知识女性。

从市场抽样的样本来看，购买高端产品价格在5000元以上的

约占1６％；其中购买中端产品价格在2000-5000元区间的客户约占25％；

购买中低端产品价格在500-2000元的客户约占40％，其余19%购买500元

以下，或是自己加工生产。

据有关资料表明，在我国中等收入人群所占比重在15％～2

0％之间，这是一个庞大的市场，由于该时期以工薪阶层居多，讲究生活品

位，但关于消费也较为理性，目前以连锁专卖店经营的知名品牌，在许多

消费者的心中制造了一种错觉，仍旧被视为奢侈品。在一些知名品牌的专

卖店里，一套小四件的零售价一样在600元左右，消费者普遍认为价格偏

高，事实上，当有的知名品牌开展促销活动，将促销价格定在300元左右

的时候，往往吸引了众多消费者的热购。可见，关于中档次的品牌有极大

的需求，而在该档次却又未存在主导品牌，进展空间庞大。

由于没有领导地位的强势品牌，造成了领导品牌的定价仍以

追逐利润为主，占据高端市场。而一样流通品牌尽管以低价进入，但由于

自身实力弱、质量不稳固，对整个行业形成不了大的冲击。知名品牌的高

端定位，与低价的流通品牌形成了两极分化的同时，中档品牌市场显现庞

大的进展空间。

（三）渠道

现在已有的家纺销售渠道包括以下几种：商场联营或店中店、

自营专卖店或加盟专卖店、专业家纺大卖场、超市内联营或超市外专卖店、

批发市场、网上直销、电视购物、团购、家具（家居）大卖场等。鉴于行

业的进展程度和买方市场的同意能力，现在家纺的销售渠道要紧往常四种

居多。

1、国内家纺渠道进展历程回忆

国内家纺渠道的进展历程，实际确实是中国家纺企业的进展

历程，每一次新渠道的显现都大大推动了家纺行业的快速进展。国内家纺

从九十年代开始算起，也就十几年，但这十几年却经历几次大的渠道变革。

第一时期是九十年代前，当时没有名牌的概念，渠道的模式也是专门的单

一，销售渠道只是在批发市场、百货商场和少部分零售店进行经营，而且

差不多上以本土品牌为主，几乎没有外地品牌。第二时期是1990年-1995

年品牌的点燃时期，正是1995年深圳富安娜采纳特许加盟连锁专卖店的渠

道模式，打破以往陈旧的渠道格局，点燃了家纺行业走品牌道路的星火，

随后国内的品牌纷纷仿效走连锁专卖的渠道拓展模式，特许加盟连锁专卖

店的渠道形式为家纺行业带来了第一次大的进展。第三时期是从1995年-2

006年，家纺品牌的进展期，家纺渠道要紧以连锁专卖和商场专区为主的多

渠道模式，由于国内大规模拓展连锁专卖店，取得了较大的成功，打造了

一些国内的知名品牌，如：罗莱、梦洁、佳丽斯等品牌。1995年后全国各

大百货商场纷纷腾出宝地作为专区来经营家纺品牌，与连锁专卖店抢夺家

纺这块大蛋糕，以百货商场专区为要紧渠道的一些品牌也取得较好的业绩，

例如：恐龙(ESPRIT)、深圳爱迪蒙托、上海惠谊等等。也有部分家纺企业

走连锁专卖、零售兼批发的渠道模式也取得较好的进展，例如：上海水星

等。2006年中家纺在北京启动大卖场，这将标志家纺行业开始进入第四时

期，品牌的形成时期，这将是一个漫长的过程，需要一些新的渠道模式去

推动市场的进展，这也将是一个行业洗牌的过程，只有那些能够适应市场

变化的品牌才能存活下来，同时越来越强势。

2、品牌定位决定了渠道的选择

在对富安娜、罗莱、梦洁的渠道建设有了初步的了解后，可

分析发觉，这三个品牌差不多上从自有品牌入手，同时从地点性的专卖店

开始建设销售渠道，而且在进展步骤上三个品牌也是专门相似的：第一步：

以深圳、上海、长沙为按照地，建立旗舰店；第二步：大手笔参加家纺展

会，全面亮相，大规模招商；第三步：攻城掠地，迅速增加网络终端；第

四步：多品牌运作，借外力提升自身的不足；第五步：项目制操作。

国内的家纺品牌大多是民营性质，如大部分国内企业一样在

资金方面存在短缺的咨询题，贷款也存在着诸多的限制。为了在较短的时

刻内在国内市场立足，开店数量和销售额及销售毛利润差不多上不得不考

虑的咨询题。由于大牌企业的带头作用，现在的家纺市场的价格竞争已趋

白热化，形形色色的促销活动层出不穷，在营销活动的投入都专门大，从

一些方面打压中小品牌，自身的利润也越来越低。在这一形势下，这些大

牌企业纷纷建立起了自己的研发中心，培养自己的研发人员，在研发的投

入上开始加大力度。另一方面通过与国外品牌的合作，建立起互补学习的

渠道。在销售渠道上也开始有了新的举措，进入家纺大卖场、促进团购打

算、引入特许经营等新的销售模式持续丰富起来。

尽管现在家纺品牌大都选择了专卖店这一销售渠道，但专卖

店由于其品牌单一、营业面积有限，而且在不同的都市，买方市场的消费

水平不一样，对专卖店的同意能力也大不相同，因此，在短时刻内，不可

能成为各品牌的首选渠道。而在商场，由于家纺产品所占面积与带来的利

润不能成正比，而且商场较高的进驻门槛也使大部分家纺品牌望而却步，

而厂家也仅看中其窗口功能，将经营重心逐步转移。批发市场、超市尽管

有价格优势，但产品要紧为低端产品，同时展现面积不足、选择性不强，

形象也不到位。而陈设成效恰恰是家纺产品重要的一环，专业性的不足决

定其不可能成为主流渠道。

关于家纺行业，厂商们觉得越来越趋于微利，而专门多消费

者仍在埋怨床品套件的价格实在太高，在这种情形下，哪种渠道会成为今

后的主流？在对消费者的采访中，记者了解到，消费者的年龄结构、地域

特点、消费适应都在不同程度上决定了其对家纺渠道的选择。

在购买家纺产品的顾客中，专门大一部分是刚买房子的年轻

人或是乔迁新居的人群，他们在选择家纺产品时比较注重个性化和系列化，

并不在乎价位，他们期望能够买到一整套成系列化的家居布艺用品，而幸

免了去自己搭配的苦恼，专门是窗帘、地毯等配套产品的搭配。如此看来，

如果能够在床品套件的基础上搭配上窗帘这些布艺产品，那么，在面积大

和选择面广等方面具有明显优势的家纺大卖场将成为大部分人的首选渠

道。

风格各异的品牌在卖场高度的集中，直截了当导致了价格的

竞争，卖场网络的迅速渗透，将对商场、超市甚至专卖店产生庞大的冲击。

而消费者在享受物美价廉的家纺产品和舒心购物环境的同时，个性化需求

也得到满足。单一品牌连锁专卖店不可能满足消费者的需求，从经营规模、

销售优势、对消费者的阻碍力来讲，融合了家电、床上用品、窗帘布艺、

灯饰、卫厨用品等产品的大型卖场可能会是更好的选择。

（四）促销

作为家纺产品的经销商，每次的面对促销活动都头痛不已，

一方面，每年的家纺厂商制定的促销方案和促销政策总是千篇一律，这也

没有方法，厂家看重的是全国一盘棋，期望东方不亮，西方亮的策略，能

出货就能够，如此就把风险和库存装移到经销商那个地点。另一方面，家

纺终端的竞争差不多陷入到了阵地战的胶着状态，价格战、广告战打得焦

头烂额，辛辛劳累一年，收成寥寥，那么经销商如何在促销活动中取得竞

争优势呢？

家纺作为一类耐用消费品，50%以上的销售额是在促销期间完

成的，而促销旺季要紧集中在劳动节、国庆节、新年前夕，现在正是结婚、

乔迁、日常更换的高峰时期。同时家纺产品要紧的渠道：商场店中店、大

卖场超市等渠道，由于受到此类渠道的制约，家纺促销成了配合商场、卖

场搞大型活动的工具，往往被一刀切，无法自主制定促销政策，加上过高

的的营运费用和账期，促销变成了促死，众多的经销商选择开设专卖店的

模式，进行销售。

因此作为家纺经销商来讲必须结合产品特点、品牌文化在合

适的时机，合适的渠道与当地情形进行有节奏、有策略的调整，对促销旺

季时段进行有效整合，每一次促销活动都能为下一次营销活动做铺垫做加

法。对经销商来讲，比较容易操作的方法确实是确实是将产品进行主题分

类，而不是按照通常的品类分类，把有关联的床品、布艺、被子、浴巾按

照“新婚、乔迁”的主体草滩形式陈设出来，而不仅仅是床品和其他传品

分开来陈设，如此增加了体验氛围，刺激消费者产生购买的冲动，如果受

到面积所限，能够通过画册展现，或者现场组合体现出来，塑造与众不同

的形象，吸引消费者。

另一方面，从家纺促销的形式来看，多采纳直截了当打折促

销和买赠促销：全场7折优待酬宾、买满100送拖鞋，类似如此的促销手

段，几乎所有的家纺品牌都在使用。导致促销活动也面临同质化，而且促

销的目的没有真正体现出来，因为专门多家纺专卖店现在专门少正价销售，

日常出货价格就在8折以下，能够讲单纯通过价格吸引消费者，只能仅对

一些低端产品销量带来提升。而所赠送的赠品往往是拖鞋、枕巾、枕套这

些低附加值的产品，对购买上千元的床品的新人来讲，这些赠品又算什么

呢？创意决定效益，因此必须在促销形式上有所差异，方能杀出重围。

专卖店的销售可分为“平常经营销售”和“促销活动销售”，

事实上两者之间的关系是相辅相成、相互促进的。平常经营是为促销活动

积攒人气，而促销活动又是在为平常经营宣传。如果我们不能专门好的处

理两者之间的关系，只能使两者之间生成恶性循环，平常没销量，促销没

人气。最终走进“找死”和“等死”的死胡同。

由于家纺行业竞争的日趋白热化，价格战和促销战成为抢夺

客源、提升销量的要紧手段，再加上厂家在终端营运上缺乏指导性，使得

终端出现出“今天你全场5折，改日我全场3折起”的现象。专门多人将

促销看成是手中的救命稻草，把一切都压在了促销上面，看起来做好了促

销就有了市场，就有了销量。价格战的加剧使得竞争更加恶性，而狭隘的

思维使越来越多的经销商走到了“找死”和“等死”的两条绝路上。

在“找死”和“等死”的十字路口，专门多经销商在艰巨的

寻求着出路。认为：突围并不难，只要规范的做好“平常经营销售”，适时

的做好“促销活动销售”，生存并不困难。咨询题就在于经销商有没有如此

的意识，或是有没有如此的信心，在平常的经营过程中，绝大多数的经销

商没有耐性，销售一低迷就降价，就促销，长期以往，不死才怪。

三、消费者群体分析

（一）消费者年龄层次

1)“0—10岁”：此年龄层无购买能力，但正处于被家庭呵护

时期，最需要健康成长。

2)“11—24岁”：此年龄层一样无购买能力，但正处于青春期

发育时期，最需要欢乐成长与个性共存。

3)“25—50岁”：此年龄层具备强大购买能力，含结婚、生子、

生活美化与品质提升等诸多行为，且都能够制造购买行为。

4)“50岁”以上：此年龄层具备购买能力，处于晚年需要被

子女照管时期。

（二）消费者购买特点

通过市场调查得知，消费者在购买家纺时，出现两个重要的

特点：

第一个特点，是重产品外观而不重品牌。消费者购买家纺产

品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感受好；与住房的装潢风格、

布置匹配；因此，产品的颜色和花色图案等外在特点成为最重要的购买因

素；

另外在购买中，仅有2%的消费者关注所购买家纺产品的品

牌，这讲明消费者关于家纺的品牌认知度太低，不是她们不认品牌，而是

那个市场进展太初级，消费者还不明白行业有哪些知名品牌，但就不得不

开始去购买家纺了。这从消费者角度讲，不是什么好事，但从企业角度讲，

则是天大的好事，讲明那个市场还有专门多机会。

第二个特点，终端氛围至关重要。有49%的消费者，也确实

是将近一半的消费者是通过自己在购物现场的观看来决定购买与否；有1

9%的消费者是通过朋友举荐或介绍来决定购买某种产品的。

因此，家纺消费者的购买行为要紧是通过直截了当或间接体

验（朋友举荐）的方式产生的。

从以上分析可知，家纺行业的竞争，还没有进入品牌竞争的

时期，还处在产品竞争的初级时期。作为家纺企业，我们应该把大部分的

营销精力放在产品的设计和开发以及组货上，专门是要组出一盘在外观上

有自己特色的货来。

能够如此讲，08年以后近两三年的家纺市场竞争，仍旧还会

停留在产品外观竞争的层次上，那些在产品外观方面下足了功夫的企业，

将不战而胜。

（三）床品购买特点

随着家用纺织品市场经营规模的持续扩大，市场和营销质量

的竞争已初具明显。消费者差不多不再满足传统的消费需求，而是强调家

用纺织品的艺术性、功能性、保健性以及销售的服务性。在有用性方面来

讲更多的消费者是倾向于购买四件套。

我们来看看消费者购买床品要紧考虑的因素(如图)

从上面图表我们能够看出消费者在购买床品时要紧考虑的是

面料的质地、价格水平、功能性及款式花色。

我们还对受调查消费者购买四件套价位进行了调查(如图)

由上述图表我们能够看出，出厂价位在180-280元的产品有专

门好的销售空间，

在床品消费市场中，个性化、多样化和高、中、低档消费区

不越来越明显。中高档消费群更多注意产品的品牌、风格与服务，也即追

求产品附加价值。其中，在产品风格上，这些消费群要紧注重于产品的图

案、色彩和款式的设计组合及卖场陈设摆设上是否体现出一种鲜亮的个性

化主题色彩，而这种个性化的风格产品与购买者家居环境风格相一致，均

体现出购买者自身生活方式特点的一个缩影；中低档消费群则较注重的是

产品的价格与品质，即面料与工艺方面是否与产品的价值相等。

四、家纺进展趋势与以后

（一）消费需求趋势

1、功能性家纺保健化趋势。

家纺消费群体素养的持续提升和年龄结构的持续变化，使家

纺的保暖（如床上用品）、装饰（如地毯）、有用（如毛巾）等常规功能，

逐步向保健（如枕头）、环保（如专门面料套件）、健康（如专门靠垫）等

方向过渡。

2、乐趣性家纺风格化趋势。

中国政府1999年在全国范畴内逐步推进的城镇居民住房制度

改革，使国内房地产、建筑行业持续进展，使城镇居民的住房条件持续改

善。专门是和谐社会理念的持续倡导，中青年消费者的乔迁之喜和80年代

后生人的婚庆之喜，使家纺消费需求持续升级，家纺园艺化、家纺布艺化、

家纺风格化成为现代人文家居文化缔造的三大主题。围绕这三大主题的家

纺设计方向正在由强调乐趣和体验的核心价值观向强调个性和风格的核心

价值转变，乐趣性家纺风格化趋势带来的直截了当结果确实是风格大于设

计。

（二）品牌演变趋势

1、品牌集中化趋势。

创新是以后家纺品牌进展的原动力；细分是家纺行业走向成

熟的标志；而整合则是家纺行业进展的最终趋势。近几年，国内家纺消费

市场每年以20%以上的增长率飞速进展，在庞大市场空间的诱惑下，国外

众多大牌企业挟品牌优势争相进入家纺行业，加之国内雨后春笋般显现的

二线品牌或地区品牌等各路诸侯，家纺品牌确实走到了不进则退的关键时

刻。随着品牌建设同质化竞争日益加剧和原创品牌创新速度逐步加快，行

业内领先品牌如罗莱、梦洁、水星、富安娜等市场占有率将逐步扩大，业

内20%品牌拥有80%的市场份额的规律同样在家纺行业重演，品牌集中化

趋势会越来越明显。

2、品牌高档化趋势。

据了解，目前，我国家纺市场中低档产品差不多以国产为主，

高档产品以进口为主。针对消费者对名牌产品日益青睐，家纺高档市场潜

力大于中低档市场的现状，国内一些闻名企业纷纷提升自主创新能力和设

计能力，以进展高附加值的名牌产品抢占市场。随着罗莱高调引进国际顶

级家纺品牌喜来登，孚日集团与中国闻名时装设计师张肇达携手推出高档

家纺品牌—孚日·马克，以时尚化抢占高端消费市场，家纺品牌高档化趋

势将逐步改变家纺品牌的消费理念和销售结构，成为以后家纺市场流行趋

势的晴雨表。

（三）渠道模式趋势

1、特许经营模式将逐步成熟。

国内家纺行业大踏步进展的10年，能够讲是特许经营模式逐

步推行并成为众多家纺企业仿照学习的10年。随着行业内博洋家纺在全国

领先提出“家纺”概念，富安娜在全国领先开出第一家家纺专卖店，为家

纺行业特许经营模式奠定了基础。罗莱家纺1998年领先在家纺行业导入特

许经营，架构起“大中都市直营、中小都市加盟”的复合模式，连锁店一

度以每年60%的速度增长，现在，罗莱家纺已在全国29个省市进展了300

多家连锁加盟商，1000余家连锁店，并于2007年领先启动千城万店打算，

成为了名副事实上的家纺行业领头羊。其他诸如梦洁、水星、紫罗兰、凯

盛等家纺企业都通过特许经营模式迅速进展壮大，逐步成为区域强势品牌。

就连枕头企业适之宝枕工坊在全国业进展了300多家商场专柜连锁。但目

前由于家纺特许经营店铺在全国统一化治理和全国零售终端形象统一等方

面专门难有突破，无法做到肯德基/麦当劳那样无走样复制，加之家纺企业

招商加盟难度加大、渠道下沉成效不明显等因素，使这种模式的进展受到

一定限制。但作为家纺品牌企业进展的重要武器，特许经营模式在以后相

当长时刻内会发挥其应有的优势，并在国内品牌企业的实践下逐步走向成

熟。

2、伙伴共赢模式将向前探究。

家纺行业竞争逐步加剧，家纺产品的渠道沉淀使招商越来越

难。因此，在酒水行业、服装行业等其他行业逐步兴起的伙伴共赢模式将

逐步导入家纺行业。这种模式通过建立新型的厂商关系，以股份制形式由

品牌生产厂家和经销商（或代理商）通过1+1模式，集中资金、集中人力、

集中资源共同运作市场，本着“风险共承担、利润共均沾”的原则，由厂

家和经销商合力做品牌经营，并通过经销商地缘优势，在当地加大团购力

度，对地点政府、重点企事业单位的关键人物进行公关，形成品牌销售氛

围和良好的口碑，在会议团购、福利团购和定制团购方面取得实质性突破，

最终形成“以零售带团购，以团购推零售”的双轮齐转局面，实现伙伴共

赢，成为区域强势品牌，有效地扩大市场份额。

（四）终端创新趋势

1、终端模式创新出现行业整合模式。

起着“室内软装饰”功能的家纺产品，与家具和室内硬装饰

的搭配，是消费者最直截了当的需求。现在，越来越多的消费者开始追求

整体的搭配和完美的视觉感受，家纺业与家具、建材等家居有关行业的紧

密融合，能结合每个消费者的不同喜好、个性、不同的居室风格来引导消

费者购物。为满足这种需求，现在许多家居中心、建材专卖店都引进甚至

开创了家纺产品销售专区，并针对人们生活需求的不同，推出不同的功能

销售组合。例如床与床上用品的睡眠新概念组合、餐桌与餐桌布的用餐新

体验组合等，给消费者带来了全新消费体验的营销模式。从关注产品到关

注人们的生活方式，新型的卖场带给消费者的将不仅仅是家居商品，更是

一种文化、一种生活方式、一种全新的生活理念。中国家纺产品的终端模

式正悄悄转变，为中国家纺业制造新的进展空间。

2、新终端兴起正悄悄改变家纺终端格局。