销售政策
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2023年2月12日发(作者：)....
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一、制定经销商政策时，必须明确的指导思想
我国众多企业的销售政策是以销售量为中心、以返利为手段、以鼓励经销商
最大限度地销售产品为目的的政策，这种政策在产品进入市场的初期，对鼓励经
销商扩大销售量具有重要作用，但随着市场的开发就会出现问题，这些问题的出
现，反映出在制定该政策时其指导思想不明确。要制定出一个好的经销商政策，
在制定政策时首先要明确以下指导思想。
1、企业要市场比要销售量更重要
有销售量并不一定就会有市场。有许多企业要销售量，为了能够实现这一目
的，企业就以\"利\"来诱使经销商扩大销售量。结果经销商把销售量做大了，但销
售量的质量不高:窜货和降价倾销严重，市场占有率不高，销售费用居高不下，
销售量上去了但市场乱了，结果又影响了销售量的进一步提高，使企业想做大市
场、做大规模的期望成为泡影。
2、把产品销售出去始终是企业自己的事
一些企业认为我把产品卖给经销商，销售工作就结束了，经销商如何再把产
品卖出去那是他的事，因此企业的销售政策除了返利就没有其他容。有的企业认
为销售始终是自己的事，因此在销售政策上就千方百计地支持、支援经销商搞好
销售。显现，两种不同的指导思想所制定的政策有着本质的不同，其效果也是截
然不同的。企业把销售工作始终当作自己的事是正确的、科学的观点。因为这种
指导思想是符合销售工作的客观规律的。
3、企业需要能卖出产品的客户，但更需要的是好客户
不同的销售政策会培养出不同的客户。以销售量为目的、以返利为唯一手段
的销售政策可培养出大客户，但大客户未必就是好客户。
企业不仅需要能卖出产品的客户，更需要忠诚于企业的好客户，这样的客户才能
与企业结成战略意义上的业务伙伴。
二、制定经销商政策时，要了解经销商的要求
为调动经销商的积极性，在制定对经销商政策时，企业要了解经销商的购买
动机。市场营销的中心思想就是\"了解客户的要求，然后努力满足他。\"经销商追
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求利润是正常的，关键是大多数经销商认同的为稳中有赚。如果产品经销差价很
高但销量不好或不能长期保证销量，经销商同样没有积极性。具体来说，经销商
关心的问题很多，从经营利润率、商品所具有的吸引力、产品档次是否符合经销
商的要求、产品在技术上是否可靠、产品能否吸引购买力强的消费者到价格与折
扣、广告支持与促销活动、最低订货限额、资金需求和付款条件、售后服务、及
时送货能力、对投诉的处理、厂家是否允许退货与换货、能否及时提供市场和产
品信息、厂家与经销商的客情关系、双方是否容易接近和沟通、厂家是否诚实可
靠、厂家给经销商决定有关产品的销售政策的自由度、订货程序的复杂程度、厂
家的市场控制力、厂家的长期承诺、是否提供多种奖励措施、厂家提供的销售建
议和提供的销售培训等等，事无巨细、涉及到方方面面。企业在制定经销商政策
时，要站在经销商的立场上，设身处地地设想如果你是经销商，你会有哪些要求
和关心的问题。这样你所制定出的经销商政策就会满足经销商的需求，这样制定
出的经销商政策才会符合市场营销的中心思想(\"了解客户的需求，然后努力满足
他。\")的要求。
三、制定经销政策时，必须树立双赢(Win-Win)销售理念
企业在制定经销商政策时，必须树立双赢理念，即要正确处理厂家与经销商
之间的关系。从本质上讲，厂家与经销商分属于不同的利益主体，厂商双方在目
标、观点和要求等方面存在着矛盾，这就可使厂家和经销商之间形成不同的关系，
其关系不外乎以下四种:
⑴．厂家赢--经销商输。厂家只考虑自己如何获利，根本不考虑经销商的利益。
⑵．经销商赢--厂家输。经销商只关心自己如何赚钱，根本不考虑厂家的利益。
⑶．厂家输--经销商输，即双输。由于厂家和经销商都在考虑怎么从对方的手中
多拿一点，从不考虑自己能为对方做些什么，结果双方两败俱伤。
⑷．厂家赢--经销商赢，即双赢。厂家和经销商团结起来，共同做市场、做销售。
双赢就是企业帮助经销商得到他们想要的东西，然后，厂家也从经销商那里
得到自己的东西。厂家为经销商着想，实践自己对经销商的承诺，履行自己的责
任。这样经销商满意了，就会让厂家满意。在成功的销售活动中，没有败者，只
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有胜者。
值得注意的是，目前仍有许多厂家和经销商实行的是赢--输理念。双方都想
从对方身上索取更多的利益，把市场看成角斗场，双方都在努力地想把对方打倒，
以便自己能赢。显然，这种理念是错误的，也是非常有害的。很有可能导致两败
俱伤的结局。既便出现一方赢、另一方输的结果，这种关系也是维系不长的，赢
得只能赢在一时，并没有长久的利益可言。
在厂家开拓市场的初期，由于知名度低的原因，经常向商家妥协，答应各种
不合理的要求，即容易出现\"经销商赢-厂家输\"的局面;当产品知名度提高后，厂
家就会要求商家铺货率、网点到达率、商品列规等到位，也就出现了\"厂家赢-商
家输\"的局面。
现实的例子是道达尔，道达尔是在七十年代就进入中国设立了公司，是跨国
石油企业中最早进入大陆的，但直到目前为止其市场仍旧是伐善可，其年销售不
过几千万而已，远远低于美孚和壳牌，连新军BP、嘉实多都敢不上。其销售代
表竟然对代理商说:\"只要你能做到这个量，我们什么都可以谈!\"(原话)。
另一个例子是，做美孚和壳牌的经销商却陷入了\"搬运工\"的角色，许多经销
商一年忙下来，做了几百万的销售额，毛利才三四个点，可厂家依旧要考核各项
指标，\"行者上，弱者下\"，每到年底，代理商都不知道自己是否可以过关，来年
自己是否还是代理。所以，这几年美孚、壳牌的市场占有率不断下滑。
优秀企业早已认识到厂商双赢的重要性。可口可乐公司提出与渠道共创财富
的理念。可口可乐公司向麦当劳提供操作方便、不占空间的汽水机，并经常主动
策划一些促销活动或公益活动，吸引消费者上门。在麦当劳每次举办的促销活动
里，可口可乐公司与一些大饭店合作，只要开席在20桌以上，就免费招待可口
可乐和雪碧，并在杂志媒体上定期刊登\"每月推荐餐厅\"。超市开业，可口可乐罐
装车到场助阵，并配合特价促销。他们还免费为学校小卖部设计制作明亮醒目的
可口可乐看板，使小卖部面貌焕然一新。此外，还赞助各种学校的活动，如运动
会等，这样既与学校生活紧密结合，又可达到广告促销的目的。企业与经销商虽
是不同的利益主体，但在双赢理念的指导下就可找到厂商的共同利益所在。关键
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在于厂商要团结起来，风雨同舟、休戚与共，共同做市场、做销售。厂商双方都
要把眼光放长远，谁也不能指望可以一口吃成个胖子，舍小利、争双赢，由小赢
到大赢，争取最大的长久的赢利。
四、制定经销商政策时，还必须遵循以下几个原则
1、目标适宜的原则
古人云:\"取法乎上，得其中也;取法乎中，得其下也。\"这是说我们在定目标时，
目标定得高一些往往可以达到调动人们积极性的道理。具体用于经销商政策时，
必须遵循目标适宜的原则，目标可以定得高一点，但又不能过高，否则是自设经
营障碍。经过努力也达不到的目标，经销商不会认可，要么将之束之高阁、形同
虚设。目标又不能定得唾手可得，而是要跳一跳能够得着，这样的目标才是适宜
的。
2、配套运行的原则
经销商政策是一个由诸多政策形成的一个体系。体系容政策即可分离使用又
是相互配合、相辅相成的。
\"木桶效应\"原理说:一只木桶盛水的多少，并不取决于最长的那块木板，而是取
决于最短的那块木板。美国经销商学者艾尔里斯和杰克特劳提出的\"二十二条
商规\"中有一条也说:企业采取的各项营销措施所产生的效果是不同的，真正发挥
作用的只有一条。这一商规成立的基本前提是，其他营销措施及管理系统应与之
相配套。所以，在制定经销商政策时，应综合各种因素，使之能配套运行。
3、独有特色的原则
特色即特点，是最赋有生命力和号召力的精灵。企业在制定经销商政策时，
要充分利用搜集到的同业信息进行比较分析，结合自己的优势、突出自己的优势，
制订出独有特色的经销政策。
4、稳健经营的原则
一个企业在任何时期都不能忘记，稳健经营是企业发展的根本。在制定经销
商政策时，特别要考虑到执行的可行性，充分考虑各种因素，使之尽量完善、可
行。一旦制订下来，就要严格实施，该兑现的无论如何都要兑现。那种朝令夕改、
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视同儿戏的态度是绝对不可取的。
5、激励上进的原则
在考虑企业利益的同时，充分考虑经销商的利益以及精神上的激励。也就是
说，在制定经销商政策时，企业既要考虑经销商的中、短期利益，满足经销商求
利心切的心理，又要考虑对经销商的成长过程与合作成果作必要的奖励，这种奖
励不但是物质上的奖励，还要从精神上予以激励，使经销商增强对公司、品牌、
产品的信心。
五、关于返利体系
返利体系充分的体现了厂家的销售政策，它代表了厂家对市场的操作观念，
同时也是厂家制约商家的一个手段。目前返利大体上分两大类:明返、暗返。
明返是有明确的返利标准，代理商可以根据自己的销售状况计算出来。厂家
在实际操作中多采用目标返利(你完成了或超过了规定的任务就可以返利)、阶梯
返利(完成不同的目标给予不同标准的返利)。成熟产品，其市场容量基本上稳定，
多采取目标返利;新入市产品，多采用阶梯返利，通过不断加大的返利标准，促
动经销商的投入。当然，阶梯返利容易造成区域间的窜货或市场的低价倾销问题。
作为厂家，这是应该必须注意防的。
暗返是没有明确的、书面的返利形式，一般不会提前告知说明，多在年底或
合同期末才公布。暗返主要是对优秀经销商的一个奖励，比如市场推广出色、管
理规、遵守合约、开辟了新市场的经销商。其返利的力度一般至少和明返的接近
甚至更高。这样也可以起到对经销商的制约作用。采用暗返现在几乎成了大部分
厂家的重要销售政策，目前使用该政策的有:华龙方便面、可口可乐、壳牌、BP、
嘉实多、统一等。
返利的形式对经销商也有重大的影响。目前分为两种:现金和实物。由于现
金返利涉及到税务，财务处理比较复杂，大都采取实物返利。实物返利的物品最
好对经销商和厂家的市场都有帮助，这样才会起到返利的效果。在2000年，华
龙曾购买了2000辆依维柯送给经销商，大大提高了经销商的配送能力，起到了
双赢的效果。而成熟品牌则采取产品返利的较多，厂家把返利折算为产品返给经
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销商。采取产品返利的厂家需要注意的是，返利的产品是否可以纳入下年度的销
售额，如果纳入其销售，代理商是比较乐于接受的。
总之，企业要从与经销商建立战略伙伴关系的高度、以战略家的风慎定经
销商政策。在执行经销商政策的过程中，厂商双方在共同发展的过程中不断磨合、
融洽，从中寻找可建立长期友好关系的经销商。充分发挥经销商的社会资源优势，
建设品牌，促进企业的发展。同时，在实践中对经销商政策不断修正、完善，使
之逐步形成健全科学的经销商政策，从而促进经销商与企业长久、稳定、双赢的
合作。
六、对经销商的政策
1、产品的供货价格及返利政策
提高折扣供货，实行进货首返，考核达标返还等奖励支持，促进经销商的销
售欲望，同时为达到任务而尽心推广。
2、产品有什么样的市场支持
每区域市场，根据市场发展的实际情况，配置业务一名、协助经销商进行市
场拓展与渠道开发。并提供广告宣传页的支持，拉动终端环节的快速消化。（视
情况而定）
3、公司的战略思想及产品的营销模式
公司前期将用三到四个月的时间完成对皖北市场的渠道代理商的开发与建
设，并严格按照开发一家发展一片的指导思想全力抓好产品品牌形象的宣传及消
费者基础的培养，树立经销商信心，提高经销商的既得利润。公司的营销模式是
走区域发展下的多渠道营销模式。
4、产品售后服务
公司任何时候都承诺给予客户全方位的退、换货服务，所有说明一律按合作
协议上面的规定严格执行。（对区域发展公司将派业务专业协助、指导经销商进
行市场细分与拓展。对渠道消化，公司将整合各方优势资源制定得体的市场攻略
实行品牌强力促销。*视情况而定）
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