2024年3月29日发(作者：)
传播与版权CHUANBO YU BANQUAN2020年第4期 总第83期从新型冠状病毒肺炎公共卫生事件看我国的健康传播◎
孙葵葵[摘要] 健康传播在公共卫生事件中发挥着重要作用。对我国在新型冠状病毒肺炎疫情期间的健康传播特点进行总结，包括政府、权威媒体、医学机构和专家、社交媒体、个人在健康传播中发挥的作用，新技术的应用，差异化传播的实施，民间传播渠道的崛起，心理支持和人文关怀的加入等，也提出目前我国健康传播存在的问题，以及对未来的展望。[关键词] 新型冠状病毒肺炎；公共卫生事件；健康传播一、健康传播的概念健康传播主要是指健康信息的传递和分享的行为与过程[1]。具体来说，就是通过各种渠道，运用各种媒介和方法，为维护和促进人类健康而进行收集、制作、传递、分享健康信息的过程[1]。传播方式有自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播[2]。健康传播是连接医疗、健康专业领域和公众健康问题的桥梁[3]。通过健康传播，可唤醒公众的健康意识，提高社会整体卫生水平和公众的健康素养，也可影响决策者制定更有利于公众健康的卫生政策。在突发公共卫生事件处置中，有针对性的健康传播还具有传播权威信息、满足公众的知情需求、正确引导舆论和消除公众恐慌作用，有利于社会稳定和调动公众主动积极配合事件的处理工作[4]。等媒介进行有效沟通，以便在整个事件中取得信息传播的主动权，并发挥其告知及引导功能[7]。武汉暴发新冠肺炎疫情后，国家卫生健康委员会及时发布公告，将新型冠状病毒肺炎纳入《中华人民共和国传染病防治法》规定的乙类传染病，并采取甲类传染病的预防、控制措施。习近平总书记也做出重要指示，“要把人民群众生命安全和身体健康放在第一位”[8]。各级地方政府迅速启动应急预案，采取联防联控等措施，有效遏制疫情扩散。由此可见，政府的决策使防控工作有了法律依据，对打好抗疫战具有战略指导意义。政府在公开信息，以正视听方面发挥重要作用。政府通过主流媒体及时、透明地公开疫情信息，使权威、科学的信息得到及时传递，建立了公众对政府及相关管理部门的信任，帮助公众对公共卫生事件形成正确的认知，避免了谣言对社会造成危害。政府部门在健康教育和健康知识的普及方面，也发挥主导作用，比如，在电视新闻联播节目、人民日报各媒体平台宣传戴口罩、洗手等知识，使得防控知识家喻户晓。同时，要对新媒体的健康传播进行合理管控，充分做好“把关人”的角色[9]。政府指导，多方协作，搭建官方信息咨询服务平台。如疫情暴发后，北京市政府指导医学会、互联网企业共同协作，紧急搭建“北京市新型冠状病毒感染肺炎线上医生咨询平台”，为广大市民提供信息发布、权威科普以及7×24小时预防、就医等方面的在线咨询服务。（二）权威媒体与医学机构及专家合作，成为健康传播的主力军医疗服务机构是发公共卫生事件监测的前哨阵地，是事件受害者就医的首要场所，关系到整个突发公共卫二、新冠肺炎疫情期间的健康传播特点突发事件中健康传播具有时效性、准确性和前瞻性特点。及时、准确地传递真实信息，并在疫情早期不妄加判断，对防控疫情进一步蔓延、稳定情绪、保证社会安定意义重大。相比17年前的SARS暴发，我国在此次新型冠状病毒肺炎暴发期间，健康传播无论从渠道、形式、数量，还是透明性、专业性、普及性、高科技性、人文性等方面都取得了长足进步，具体归纳如下。（一）政府在政策发布、信息披露、指导预防方面发挥主导作用政府是公共卫生事业管理的主要主体，是突发公共卫生事件处置的领导者和负责者，这是由政府代表国家行使公共权力所决定的[6]。面对突发公共卫生事件，政府部门和健康教育专业机构应主动、及时地与主流媒体[5][作者简介] 孙葵葵（1968—），女，江苏南通人，中华医学电子音像出版社编辑，副编审。- 6 -
新闻学XINWENXUE生事件防控的成败[6]。权威专家的发声，往往具有更强说服力和干预效果，更有助于唤醒公众的健康意识。权威新闻媒介应积极配合卫生主管部门，在疾病预防控制机构及健康教育专业机构的指导下，第一时间将相关准确信息进行及时公开传播，让准确信息快速占领信息传播市场，从而充分发挥其信息传播主要渠道的作用[7]。新冠肺炎疫情暴发后，中央电视台、中央人民广播电台、新华社、人民日报等主流媒体与医学、流行病学专业机构专家合作，以访谈、专题报道、实况转播等形式，将有关疫情最新数据、流行病学、诊治、科研、预防等专业信息及时、准确地传递给公众，对唤醒公众防疫意识，自觉采取隔离和防护措施起到重要作用。如钟南山院士在2020年1月20日接受央视新闻采访时指出“目前新型冠状病毒可确定存在有人传人的现象”后，普通民众开始出门戴口罩；王辰院士在接受央视采访时客观地表明“拐点”无法预测，并先后提出“应收尽收”和“应收早收”原则，打消了人们盲目乐观的心理，对采取有效措施遏制疫情起到关键作用。各地方电视台、广播电台、网站等，都开设了抗击疫情专题节目，除及时通报疫情信息外，还邀请疾病控制机构、医疗机构、心理支持机构专家，密集开展各类科普宣传活动，满足了疫时群众的健康需求，正确引导防疫工作的开展，有效消除了恐慌，避免了盲从。（三）社交媒体为健康传播的重要渠道社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，有调查显示71.79%的人通过网络接受健康教育信息，其中微信又被63.26%的人认为是获得健康信息的最理想的渠道[10]式的个性化明显增强[11]；新媒体的信息聚合机制还可以使用户在海量信息中有针对性地选择自己所需要的健康信息，从而优化传播过程；评论与转发机制可以通过公众参与扩展传播范围，并通过互动过程让公众更好地权衡信息优劣[9]。新冠肺炎疫情期间，有关“新型冠状病毒”和“疫情”文章、视频阅读、转发量呈井喷式增加。从“微信指数”小程序（微信指数基于对微信搜索、阅读公众号文章及朋友圈转发等行为的大数据分析得出）可以看到，自2020年1月20开始，关键词“新型冠状病毒”指数陡然上升，20余天持续保持在200M上下；“疫情”指数紧随其后，在1月29日以后超过“新型冠状病毒”，高峰超过300M；而同期“流感”微信指数仅5000余（图1）。同样，在微博上，有关新冠肺炎疫情的信息也始终位居热搜前列，以2月11日微博热搜排行榜为例，《武汉疑似病人存量加速消化》居首位，总计达418万人次（图2）。社交媒体的健康信息来源有大家熟知的政府新闻媒体如中央电视台、人民日报、新华社等客户端，可信度高，公众可在手机上随时随地了解党和国家发布的抗击疫情重要决策和部署，以及专家、权威对疫情的分析；有财新、新京报、澎湃、三联生活周刊等纸媒，派出记者深入疫区采访，通过社交媒体发出《武汉新型肺炎：为何直到今天才引起更大注意?》等有深度的前线报道[12]；也有疾控机构、医疗机构或医生个人的公众号，利用专业优势，在第一时间回应民众疑问，辅以专业或科普知识传播，如《呼吸界》公众号推出“阻击新冠 权威在线”直播，邀请顶级专家指导一线医生规范诊疗；当然，更有今日头条、抖音这些当红媒体，是健康传播不可忽视的渠道。自媒体时代，个人也可以通过社交媒体发出自己的。在突发公共卫生事件中，信息的传播者和接收者都可成为信息的二次传播者，两者之间还可进行双向互动，传播渠道、内容和形图1 比较“新型冠状病毒”“疫情”“流感”微信指数走势- 7 -
传播与版权CHUANBO YU BANQUAN2020年第4期 总第83期图2 2020年1月11日微博平台的热搜榜声音，北京协和医院谭先杰医生就是通过微博发出《延长休假，错峰开学——一个医生的外行建议》理者建言献策。传统图书出版单位也利用社交媒体，发布最新出版的防治新冠肺炎电子书，如湖北科学技术出版社出版的《新型冠状病毒预防手册》，甘肃科学技术出版社的《甘肃省新型冠状病毒感染的肺炎疫情心理防护指导手册》等。（四）健康信息透明、公开，有助于公众树立正确认知公共卫生事件暴发后，透明、及时的信息发布和准确、有效的知识传播，能帮助公众树立正确的认知，终结错误信息的流传，有利于稳定人心，保证社会稳定，是落实防控机制，遏制疫情蔓延的前提。尽管武汉疫情暴发早期，当地领导存在工作失误，造成信息不透明，引发“SARS再次暴发”猜疑，但政府及时采取了公开疫情信息措施，各大媒体每日实时播报全国疫情动态，全面、客观地对疫情进行深入报道，及时向公众传递权威、科学的防控信息，增加了公众对新冠肺炎的认知和自己所处环境的疫情状况的了解，自觉配合政府居家隔离，外出防护。媒体及时对“双黄连可以预防新冠病毒”等谣言进行曝光、披露，保护了公众利益，也提高了大众对谣言的辨别能力。（五）新技术助力健康传播大数据、人工智能、远程医疗等技术的进步，为健康传播的信息收集、整合、传播、应用提供了更广阔的空间。对新技术的有效利用，可提高健康传播的针对性和有效性。通过用户画像，个性化地推送健康信息也逐渐成为常态。[13]在本次新冠肺炎疫情暴发的健康传播中，新技术的作用可见端倪，如健康时报《离开武汉的500多万人去哪了：这三个地方最多！》就是利用百度迁徙大数据追踪到从武汉回乡的人数最多的几个地区[14]。武汉本地的“密切接触者测量仪”系统，可让用户输入姓名和身份证就能知道自己是不是密切接触者[15]。（六）专业、科普并重，注重差异化传播健康传播的对象既有专业医务人员，又有普通百姓；有城市的，也有农村的；有疫区的，也有非疫区的。因此在传播内容、形式和技巧方面都提出不同的要求。合理的健康传播方式可以快速而有效地向社会大众传播知识，并有助于维护人心及社会稳定[7]。在传播内容上，针对医生的传播主要集中于对疾病诊治、分级管理，通过专家组出台诊治指南、研究论文指导临床工作，要求科学、严谨。在国际上，科研工作者第一时间在《柳叶刀》等世界一流期刊在线发表《2019年新型冠状病毒的基因组表征和流行病学》等专业论文[16]，为全球应对疫情、疫苗研究、新药研发等提供了第一手资料；在国内，国家卫生健康委员会、中国疾病预防控制中心等出台各种防治方案，如《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案》。针对公众，则侧重普及疾病知识，宣传预防措施，如《新型冠状病毒感染的肺炎公众防护指南》，要求通过最普及的渠道，采用百姓易于接受和理解的方式传播。如通过电视、微信的公益广告、漫画等宣传如何洗手、正确选择和佩戴口罩等。在传播形式上，城市社区居民健康知识可通过朋友圈、微信群发布，如“葛优躺”图片配上文字“躺着也能为社会做贡献”，群众喜闻乐见，容易接受；而在农，为管- 8 -
村则采用大喇叭广播、编顺口溜、张贴标语方式更为有效，如标语“串门就是自相残杀，聚会就是自寻短见”简单直白，切中要害。针对不同年龄，也有不同的传播设计，如《写给孩子们的“冠状病毒”绘本，用它解释正在发生的一切》[17]，就是针对儿童这一特殊人群量身定做的健康传播作品。（七）公民健康素养提高和自媒体的兴起，使健康传播趋向民间渠道公民是突发公共卫生事件的直接接触者，也是应急响应的主体之一。因此，公民良好的疾病预防控制理念和卫生应急意识以及高应急技能，将有助于其在突发公共卫生事件中进行自救和互救，也可使事件所致损失和危害减小化[6]。在新冠肺炎疫情早期，老年人对信息获取相对滞后，都是在子女苦口婆心劝阻下才不拜年、不聚会，买菜时戴上口罩的。自媒体的兴起，使健康传播不再依赖官方媒体自上而下健康训导，而是转向民间、社区的渠道[18]。“初一一动不动，初二按兵不动……”等轻松、幽默的民间作品，获得高阅读、高评论、高转发；不同地区网民各自晒本地防控措施，对其他地区来说，也是一种借鉴。相同身份、背景的认同感，使得这种民间健康传播方式更容易被接受，也更有效。与SARS时期相比，当下个体获取资讯、主动学习防疫知识和分辨真伪的能力都有明显提升，有些人还能在获取、分析、过滤信息基础上积极“发声”，参与传播、督促和辟谣行动中来。如《一位武汉协和医院医生心声：停止恐慌》中提到，作者日均要在微信上辟谣20次以上[19]，亲历抗疫的医生的发声无疑更有说服力。（八）注重心理支持和人文关怀在本次疫情的健康传播中，心理支持与专业诊疗、疫情防控受到同等重视，疫情之初，国家卫生健康委员会就印发了《新型冠状病毒感染的肺炎疫情紧急心理危机干预指导原则》指导各地科学、规范地开展新型冠状病毒肺炎疫情相关心理危机干预工作。在其新闻发布会上，专家组专门给抗疫一线人员提出调整情绪的四点建议，这在历史上尚属首次。各地心理工作者开辟了心理援助热线，通过热线一对一传播心理健康知识，针对大众也通过各种形式的科普宣传引导居家隔离的人们摆脱焦虑、恐惧情绪。视听媒体也纷纷免费开放线上影视、有声资源，帮助大家放松心情，舒缓焦虑。三、目前健康传播存在的问题和原因（一）问题在新冠肺炎公共卫生事件中健康传播对抗击疫情发挥了积极的作用，但也暴露出一些短板和不足。1. 信息发布不及时、不准确。2019年12月1日武汉首新闻学XINWENXUE例新冠肺炎发病，12月31日武汉卫健委才通报病毒性肺炎疫情，并宣布“未见明显人传人和医护感染”，直到1月20日钟南山通过央视确认新冠病毒“人传人”，媒体才开始普遍关注[20]，但早期传媒的集体“沉默”，导致错失有效遏制疫情发展的最佳窗口期。2. 对信息缺乏监督和管控。“把关人”缺失带来的虚假信息泛滥，新媒体的包装营销容易导致“伪专家”“伪健康”盛行[9]。类似《双黄连口服液可抑制新冠病毒，上海药物所武汉病毒所联合发现》的消息，造成老百姓排队抢购，增加病毒扩散风险。3. 应急健康传播的内容缺乏原创性、设计性。信息互相抄袭、转发，不同平台看到重复信息，正确信息反而可能被淹没，这种信息同质化和飞沫化往往会削弱传播效果[9]，导致信息的可信度和权威性下降。4. 健康传播的评估机制欠缺。在突发公共卫生事件各个阶段，应对健康传播的可达性、效果进行评估，以便及时调整策略、纠正偏颇。民众只有对有关公共卫生事件的产生原因、解决方案、预防措施等有全面系统的认识，才能有效地自我防护。（二）原因1. 专业人才匮乏。目前，我国新闻传播领域尚缺乏专业的健康传播人才，北京大学新闻与传播学院2017年才首招健康传播方向硕士研究生。以往健康传播专业设置在公共卫生专业和学院之中，而在美国和欧洲国家，健康传播专业大多设置在传播学系或者传媒学院，因为健康传播不仅需要疾病防治的科普能力，而且需要具备传播思维和传播技能。这就造成了医学生缺乏传播技能，而大众媒体在公共卫生领域又缺乏高水平的健康专业记者。2. 研究缺失。健康传播在我国无论在理论和设计方面都有待进一步研究[21]，多年来新闻或传播学专业期刊上的健康传播论文几乎为空白。许多研究相对集中于医学卫生领域。健康教育、健康传播和“健康教育 传播”三者的区分因此往往不够明确[22]。四、未来可期突发公共卫生事件中的健康传播不能仅依靠一个机构或部门，政府应建立应急健康传播机制，及时、有效地调动下级政府及相关部门、医疗卫生机构、教育机构、公众及媒体、互联网监管部门，更好地完成信息搜集和反馈，为应急决策提供准确、全面的信息，以最快的速度将国家决策和部署、防疫知识传递到每个人。随着国家和政府对人民健康的日益关注，人才培养机制的建立和完善，健康传播的理论和方法研究的开展，大众媒体健康传播素养的提高，相关法律法规的建立和完善，大数据等新技术的广泛应用，应急健康传播设计、手段、评估机制的完善，健康传播将在突发公共卫生事件中发挥更大作用，并为实现健康中国助力。- 9 -
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