2024年3月24日发(作者：)
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营养补充剂市场调研报告
一、营养补充剂市场现状
维生素现已成为国际医药与保健品市场的主要大宗产品之一。据有关资料，20世纪末，全世界医药、营养保健品、食品、化妆品、饲料等行业每年消耗的各种维生素原料的市值已达25亿美元。2010年3月12日，美国洛杉矶举行的天然食品西部展上发布了一份«营养补充剂市场研究报告»，该报告显示：包括维生素、植物提取物等在内的营养补充剂，在2009年的全球市场规模超过620亿美元，亚太地区市场占据了44.2%的份额，北美市场占据了32.2%的份额，西欧市场占据了14.4%的份额，拉丁美洲市场和东欧市场各占大约3%,而非洲、中东和澳大利亚市场合计占3%的份额。在日本、美国、欧洲，维生素、微量元素等营养补充剂已成为人们日常营养剂的重要手段。有关研究报告显示，渴望长寿和对功能食品的认同是营养补充剂市场增长的主要因素，预计未来几年维生素、微量元素营养补充剂市场将保持高速增长。而在维生素家族中，维生素C、维生素E、维生素A已成为当今国际维生素市场上的三大支柱产品，年销售额合计约20亿美元。巨大的市场空间，吸引了不少弄潮儿，也酝酿着变幻的风云。历经多次洗牌，维生素市场格局日趋合理，中国维生素生产企业也在风雨中逐渐走向成熟。
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（1） 营养补充剂的发展机遇
目前有2个观念上的改变，将保证营养补充剂市场的强劲增长。一是人们不再认为日常的饮食能够满足人体所有的营养需求。二是人们更加注重“积极的膳食”。
与此同时，这股自我保健的浪潮还带来未曾预料到的，对具有天然保健作用、适用于特殊生理状况的营养补充剂和膳食补充剂的需求，也因此带来一个快速的发展、收益颇丰的保健品市场。未来百姓对如何提高自我保健表现出更大的兴趣，使得这一市场从长远看来都是很强劲和持久的。
近几年来，国内科研单位和企业在维生素行业取得的科研成果和技术突破，是中国维生素生产商得以在激烈的竞争中生存并壮大的主要原因。国内14种维生素生产基本实现国产化，告别了饲料级维生素主要依赖进口的历史。维生素D3、生物素、维生素B2、烟酸和泛酸钙等技术均有重大突破并实现产业化。有的生产技术如维生素B2、维生素C等还领先于国际水平。
国内已经出现了一群比较有实力的维生素生产企业。东北制药总厂、华北制药集团、江苏江山制药、石家庄维生药业集团的维生素C的年生产能力都在万以上，占有全球维C产量40%的比例。浙江新和成股份有限公司和浙江医药新昌制药厂的维生素E油年生产能力超过了1万t，进入了全球前四名的行列。浙江新和成股份有限公司营养补充剂市场调研报告第 2 页 共 10 页
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和厦门金达威维生素有限公司的维生素A粉的年生产能力分别达到了2000t和1000t，产品主要出口。
湖北广济药业有限公司是亚洲生产能力最大的维生素B2生产企业，由于发酵技术进一步提高，生产成本大大降低，在国际市场上的竞争力大为增强。此外，生产维生素D3的浙江花园生物高科有限公司，生产维生素K3的浙江兄弟实业发展有限公司，生产D-泛酸钙的浙江鑫富生化股份有限公司和湖州狮王精细化工有限公司都已成为国内外维生素行业中的生力军，产品主要参与国际市场竞争。由于中国维生素生产领域的崛起，昔日国际维生素巨头罗氏公司、巴斯夫公司、安迪苏公司"三足鼎立"的局面，全球市场正发生着迅速的变化。
（2）复合营养素和强化功效成分的产品市场
2010年约有65%的消费者，可以说出他们膳食中会缺少的维生素和矿物质，而2004年这一比例为43%，尽管目前已有许多强化营养产品，但仍有38%的成年人认为自己需要补充更多的矿物质，其中36%认为需要补钙，19%认为需要补铁，12%认为需要补钾，34%需要补充更多营养素，其中，20%认为需要补充VC，12%认为需要补充VE，8%的人认为需要补充VA或VD，17%的成年人认为需要补充B族维生素，其中10%认为需要补充复合维生素B，7%认为需要补充叶酸，3%认为需要补充VB12，3%认为需要补充VB6。
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目前，复合膳食补充剂是市场新的增长点，以复合矿物质为首的一些传统营养素，包括铁、抗氧化物、B族维生素将受到消费者关注。
还有73%的成年人希望获得更多有关B族维生素与心血管病方面的信息，据最新数据表明，62%的妇女缺乏vb6，29%缺乏vb12，作为市场开发者将不会忽视这一点。
最近调查显示，在使用营养补充剂的人群中，鱼油和综合维生素非常受欢迎，73%的受访者使用综合维生素，大多数补充剂的使用随着年龄增长增多，而使用综合维生素的慢慢减少，随着年纪增大增长最多的是VD，
（3）制剂生产企业概况
我国营养制剂生产企业中，中小企业占绝大多数，规模企业较少，行业进入门槛低，而目前世界上20多家知名营养食品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，近几年国外营养食品在我国市场销量每年以12%以上速度增长，欧美等国在中国销售的营养补充剂500多种。综合看出中国营养补充剂未来趋势将走向现代化，规模化生产，但同时也面临着严峻的挑战。
二、国内主要维生素需求前景
（一）原料方面：
维生素E：尽管近年来我国维生素E发展速度较快，但我国维生素E人均消耗量远远低于世界平均水平，国内市场潜力巨大。VE作营养补充剂市场调研报告第 4 页 共 10 页
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为人的医疗保健品，美国的人均消费量10-15克∕人年，日本6.5克∕人年，我国若按美国的1∕10计算，VE需求量也很大，而我国现在的实际用量却远远小于次数。作为食品添加剂，中国已制定出卫生标准，即用于芝麻油、人造奶油、色拉油乳制品的用量为100-180毫克∕千克；用于婴幼儿食品为40-70毫克∕千克；乳饮料10-20毫克∕千克；强化饮料20-70毫克∕千克。因而我国的保健，医药，食品，化妆品，饲料行业对天然维生素E的需求量将稳步增长，预计2005年我国对维生素E的需求量将达到5600t。
维生素A：维生素A广泛应用于非处方药、营养补充剂、饲料添加剂及食品加工业。随着我国人民生活水平的提高，维生素A的需求将进一步增大。最近中国国家公众营养项目组的食物强化总体构想中确定了维生素A、维生素B1、维生素B2、叶酸、尼克酸、铁、碘、锌和钙为我国营养强化的主要品种。可以预见，随着我国全面推行食物营养强化，维生素A的市场需求将大大增加。
维生素C：以中国为主的亚洲国家，维生素C生产与消费严重不平衡。我国大部分维生素C依赖出口，而国内消费严重不足，维生素C每年用量仅为4000t左右，我国维生素C人均年用量不足4克，远远低于欧美发达国家的人均年用量60-90克，因而国内维生素C市场潜力十分巨大。如按欧美发达国家人均年用量的1/5计，国内的需求量就有100%的增长空间。
（二）制剂方面：营养补充剂市场将进一步扩大
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（1）消费者对营养补充剂的需求旺盛。
（2）消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性，高品质、知名品牌营养补充剂市场将会扩大。
（3）购买力的增强令营养补充剂潜在市场扩大。
三、国内维生素市场发展趋势
维生素保健品市场正快速形成，市场潜力十分广阔 随着公民生活水平的提高，公民自身的保健意识正在不断增强。在国外，维生素是最主要的营养保健品，维生素对维持人体健康的作用有充分的科学依据，深入人心。根据统计，美国保健品市场中，维生素产品市场规模为8-10亿美元，占整个保健品市场15%的份额。维生素产品作为最具有科学依据的保健品，迅速被广大市民所接受，维C冲剂、维C、E复合冲剂、复合维生素片等维生素保健品供不应求，一个巨大的维生素保健品市场正在快速形成。
预计在未来几年，中国营养补充剂市场将成以下发展趋势：
(1) 需求将进一步扩大
(2) 总体价格下降
(3) 宣传方面将更加着重于保健知识和品牌宣传
(4) 流通渠道更畅通
(5) 应用新资源、新技术和方便型包装的营养补充剂成为主流
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(6) 功能更加多样化，单品种营养补充剂的功能趋向专一化
四、中国维生素营养补充剂市场存在问题
总体来看，尽管中国营养补充剂市场有了突飞猛进的发展，但仍存在着诸多问题，主要有以下几点;
1. 虚假、夸大宣传造成消费者对营养补充剂信任程度低
2. 低水平重复现象严重
3. 管理法规不完善
4. 假冒伪略营养补充剂泛滥
其中宣传问题成为影响中国营养补充剂市场发展的最大障碍。
五、来自营养补充剂市场外部的威胁
营养补充剂市场一直是非议颇多的焦点行业；假冒伪略产品和虚假广告一直是舆论批评的重点；主管部门一年紧似一年的监管使得功效宣传、病例宣传举步维艰；消费者越来越挑剔、多疑，多元化产品开发与品牌营销进展缓慢，发展后劲不足。
面对上述种种“威胁”，企业需要重新审视一下自身所处环境，关注市场竞争格局变化，认真评估企业目前所面临的威胁，以采取相应的战略与战术规避风险，从而立足长远，探索出一条新市场下营养补充剂的发展道路。
1、 消费者的威胁
（1） 消费者的信任危机
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（2） 消费需求转移和人群结构变化
另外，城市化进程的加快使得营养补充剂原先的主攻市场—农村，日趋与城市同质。
2、 潜在进入者的威胁
3、 商业流通企业的威胁
4、 社会机构与利益团体的威胁
（1） 政策监管日益加强
（2） 媒体站在消费者和社会角度对待营养补充剂
5、 替代产品的威胁
对策---如何应对四面八方的竞争对手？
重新审视并明确行业定位、企业定位、产品定位是基本的思路，人群细分程度越高、越具体，可能发生的替代产品的威胁就越小。将营养补充剂与能带来威胁的产品融为一体是一种化敌为友的具体策略。营养食品、医疗器械都可以和其他的保健方法结合在一起发挥更大的作用。具体的做法有企业与企业之间的战略联盟、品种的横向扩张、产品的联合促销等。当然，提出“多法合一，系统保健”的概念，将各类不同的产品揉为一体也是概念营销的体现。
尽管面对重重威胁，营养补充剂市场还是一个潜力巨大的行业。不过，最终是成为一个朝阳行业，还是一个“遭殃”行业就要看行业内企业能否面向未来、顺应新的市场环境调整到位了。
六、营养补充剂企业战略建议
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面对营养补充剂市场内和行业外的各种“威胁”，总体来看，国内维生素营养补充企业应从三方面加强引导，才能积极推进民族保健产业的发展壮大：一是要高起点发展保健产业，迅速提高保健产业的高新技术含量；二是开拓农村市场，壮大实力和规模；三是引导消费者树立正确的保健意识和健康观念。但对于不同类型的企业，发展战略也应有所不同。
1、 以成为行业领袖为目标的企业的战略建议
（1） 建立“大市场、大网络、大品牌（或多品牌）”的经营战略
（2） 跨板块经营，抢占先机
（3） 快速提升多品牌经营管理的能力
（4） 必不可少的农村市场策略，把农村市场作为战略重点之一
2、 谋求一席之地的企业的战略建议
对于没有实力成为行业领袖，而又要在营养补充剂市场谋求
一席之地的企业，要想不被淘汰，就必须在某一领域做出特色。这就要求企业必须：
（1） 结合自身优势和市场需求做出准确的定位
（2） 发展巩固在这一领域的优势
3、 营养补充剂的营销模式
在中国营养健康产品完全市场化的情况下，产品的多样性让
价格战毫无市场，渠道战、人才战、促销战成为了有效地竞争手段。而营销模式是企业之间暗战的核心竞争力。目前中国市场存在以下营销模式：
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第一，广告带动终端
主要有三大分支：专做报纸媒体的软文模式、专做广播电台的
电台讲座模式、专做电视的专题片模式。
第二，直销
第三，会议营销
第四，传统商业渠道销售
第五，其他营销模式
近年兴起的体验营销、健康管理、数据库营销、家庭体验营销
等中国营养保健产品销售模式还处于摸索阶段，有待整合调整。
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