2024年3月23日发(作者：)
分析好产品卖不出去的七大原因
作为营销人员，你会发现市场上畅销的产品往往不是性能最好、技术含量最高的“好产品”，而是一些质量一般的商品。为什么会这样？其实，好产品不卖货的原因有很多，可以总结如下：
1、市场不成熟，产品跑在需求前面
我们发现有很多高科技和高质量的产品，销售并不顺利。一个重要的因素是市场和需求不如产品来得快，他们可以立即被接受。比如近年来，有机食品行业的进入者越来越多，从2000年的不到100家，几天之内就增长到了4000家之多。原因是很多投资者看好这个市场。不幸的是，它就像中国第一家有机食品超市，在欧洲投入巨资。像倒闭一样，摊位太大，不了解中国目前的市场情况，一味从国外进口有机食品，导致保质期到期，出现大量积压。其实进入一个全新的市场，一定要考虑市场培育期和消费者认知是否跟得上。领先可能不是一件好事。有高有低，缺乏市场认可和接受的基础。产品再好也没用。它用了 111 年才出现并畅销。液晶技术早在 1970 年代就已经发展起来。直到今天，液晶面板已经逐渐成为主流。可口可乐最初是一位药剂师开发的止咳药，第一年只卖出了50瓶。直到二战前后，它才借机成为美军的军需品而出现并席卷全球。任何新奇意义上的新产品都将面
临时间和市场的残酷考验。在这漫长的市场培育和引导期间，你要知道你的产品是领先于需求的。按照一般的营销推广方式，你很有可能成为市场先烈。建议之一是将营销资源集中在某一群体、某一市场，对某一特定需求进行深入有效的推广，分点、分区域开展试点，制定长远发展规划，适度投入，滚动发展，避免盲目扩大产品。最终导致在消费者可能刚刚了解产品，无法支撑庞大的营销费用和管理成本的情况下，该产品悄然退市。
2.消费者的无声成本和规避风险
好产品卖不出去的一个重要原因是消费者对过去使用和购买过的旧产品或旧产品形成了一种心态甚至生活习惯，产生了情感崇拜，担心购买新产品会带来他们对自己。它带有不确定的损失和风险，因此很难接受其他性能和质量更好的产品。例如，如今的家庭主妇习惯于用原味作为调味品，这已成为一种生活习惯。我们可以称之为“路径依赖”。其实早就有科学证明，长期服用味精未必对身体有好处，而且出现的一些替代品，比如虾仁、香菇精华，是很难替代的，因为生活方式多年形成的简单好产品无法轻易替代，形成了“无声的成本”——付出了这么多，如果“爱新恨旧”，之前的投入就白费了，关键是认为消费者在过去的消费体验和自主认知中形成了强烈的个人印象，难以改变。典型的例子，比
如诺基亚和多普达手机，从产品的技术含量来看，后者相当于一台功能强大的手机电脑，比前者更强。这就是我们作为制造商所认为的典型“好产品”。你看，很多消费者，甚至是商务人士，都是根据品牌、适用性、便利性和可靠性来购买手机的。在他们的印象中，电脑经常死机和蓝屏。重大损失。买手机的核心功能是听和发短信。由于可靠性问题，手机也会死机。我害怕碰撞和跌倒。我宁愿购买性能较低的产品，但它是安全可靠的。诺基亚考虑到这一点，倡导“科技、以人为本”的品牌拥有者，开发可靠、易操作、不会摔倒的手机，并赢得了全球30%以上的市场份额.对于多普达来说，大显似乎并没有看清这一点。他对“强大的功能和先进的技术”做文章。如果这样下去，智能手机什么时候才能取代普通手机？当务之急是克服产品稳定性和可靠性方面的困难，塑造新的品牌形象，这可能是降低消费者购买风险和顾虑的策略。
3. 对产品有自恋的幻想
很多高科技公司，尤其是身为科研人员的企业领导，对自己研发的“划时代”的产品兴奋不已，认为只要产品好，就能征服世界。一个典型的例子是美国的一家烟草公司，最终研发出专利的无烟卷烟，可以解决被动吸烟的问题。结果，一经推出，销量就惨淡。这样的心血和数千万美元的“好产
品”投资只能白费。这种情况的出现，就是很多企业闭门造车，以为自己的产品能解决难题，就会有市场，但无情的事实告诉我们，问题和麻烦不代表需求，这样的例子就是现在在中国，卷烟、无尼古丁卷烟等卷烟替代品如雨后春笋般涌现。我们可以看到，这样的产品在一段时间内会有一定的市场，但从长远来看，它们仍然是失败的产品。 .因为这些生产卷烟替代品的公司并没有洞察到吸烟者的真实心理：卷烟中的尼古丁、焦油等成分会导致脑细胞产生脑啡肽，让人产生愉悦感，这就是生理依赖；有时，点一支烟可以缓解焦虑和压力。长此以往，就会产生心理依赖。更何况，在中国很多地方，香烟是社交晨间场合不可或缺的“交流工具”，也是代表阳刚之气的道具。如果有人递给你一支烟，这通常是不礼貌的，即使是男人也不行。如此多因素交织，戒烟不再是个人问题，而是社会环境和自主认同问题。所以，有些戒烟产品，出路不明确，如果可能的话，作为礼品，或者改变诉求的对象，让吸烟者的配偶、亲友作为市场开发可能会更好，因为他们可能不抽烟，但对烟草有着深深的厌恶，他们才是真正想“戒烟”的人。因此，作为企业，不要被自己的产品性能和技术含量所迷惑。结合市场，找到真正的消费群体和需求是关键。
四、产品本身的结构缺陷
我们发现很多好产品之所以卖不好，是因为忽略了一些产品细节。比如索尼率先推出了家用录像带，很快就从市场上销声匿迹，随后又有一家日本公司推出了类似的产品。但是它卖的很火，甚至断货，原因是索尼的录像带可以录60分钟的节目，而这家公司的产品是90分钟的，我们都到一部电影快90分钟了，索尼的录像带用了2个。看之前看很不方便，90分钟的录像正好满足了现有的电影模式，从而赢得了市场主导地位。为什么索尼一开始会考虑这个看似简单的非技术问题？事实上，产品的很多结构问题是可以改进和避免的。现在很多床上用品都大量使用了刺绣工艺，看起来非常漂亮，消费者也愿意接受。变形缩小了，导致很多消费者在购买床上用品时不考虑绣花产品。这是罗莱家纺成功的重要因素之一，因为他们规避了这样的风险，采用提花工艺直接转移花朵图案。用棉织成的，过去买溴化床品的消费者，当他们发现更高端、更耐用的东西时，肯定会买。所以，当你的产品本身性能优良的时候，你有没有发现一些结构上的缺陷？而升级改进，锦上添花？
五、品牌定位找不到北
很多好产品卖空的一个重要因素是品牌战略迷失，选择了错误的方向。由于持续亏损，酒卖不出去，公司的营销总部搬了回来。为什么不能卖？笔者两年多前写了《新田，酒中之
池》，提醒了新田高层，可惜他们置若罔闻，才导致如今的颓势不断扩大。那么新天失败的根本原因是什么？综上所述，是品牌定位的错位和草率造成的。在国内葡萄酒市场还远未成熟的时候，它正试图以国外成熟市场不成熟的新模式开拓新天地。从红酒的普及和运动开始，请代表文玉和梁朝伟的高贵气质，推出的红酒最低价是几块钱一杯，而且还是利乐包装，引起了高端品牌形象错位，产品价值低下，不符合红酒大众化运动的初衷。 ，到头来，牛头不对劲，让消费者感到迷茫。贵族气质和地摊价格不高不低。已经拥有红酒的中高端消费者和尝过鲜酒的普通消费者不太可能选择这个。一个“红酒怪胎”来喝，结果是铺天盖地的广告，给消费者一种华而不实的低端红酒印象。如今新天终于醒悟，想要走高端红酒的路线，但按照以往的表现，再加上与红酒在市场环境中日益激烈的竞争，他真的能把心目中的穿着礼服的灰姑娘变成一个公主？或许还有可能，但一定要回归本源，发掘品牌文化的真正内涵，否则前景堪忧。
6.营销传播给牛弹琴
当然，绝大多数卖得不好的好产品都丢在了最后的“一厘米”，也就是突破消费者防御心理的传播性能方面。比如，原本是肯德基水果供应商的喜客商贸公司不愿意为别人代工，于是开发了一种塑料杯包装的水果汤。品牌名称为国珍。
如果这个产品推广得好，它可以成为一种新的流行休闲食品，但他们在广告传播中所说的：真的，它不是果冻，虽然广告有点意思，但潜在消费者却不知所措。他们看到了，不是果冻也不是水果罐头，那是什么，在消费者的认知中造成了模糊的印象，所以广告烧了几千万，人们不去尝试购买，因为它不是果冻，因为卖点不够明确，没有理由去买清主，反而是在给所有果冻品牌做广告，最后的结果只能是退出超市销售和唱歌。再比如，最近有传言说五谷道场的资金链已经断了，很多经销商都欠费了。其实五谷道场早晚会有问题，其他的因素就不说了，但是从交流的角度来看，还是有很多问题的：
无论是口号还是沟通的表现，都没有想象中的效果。也就是说，“五谷道场”无法通过最终的品牌传播实现大逆转，所以我们可以预见的结果只能是：“五谷道场”越多。走得越远，就有从“先锋”到“烈士”的可能。
1、标语的传播不体现传播的阶段性任务
如果是成熟的产品，一句slogan就能达到应有的目的。但对于一款风靡全球的新产品来说，消费者教育是一个循序渐进的过程。如果依靠对最终结果的描述，期望消费者认可它无疑是对消费者的过度信任。正确的处理方式是：在不同的
阶段，通过传播口号的变化，让消费者逐渐了解新事物，最终实现对消费者的教育，从而达到培育市场的目的。
“五谷道场”的传播口号可以分为三个逻辑阶段：
第一阶段：拒绝油炸，保留营养（推理）
第二阶段：拒绝炒作，期待健康（造梦）
第 3 阶段：对油炸说不，保持健康（结果）
目前，“五谷道场”已经直接到了宣传口号的第三阶段，还没有拿出事实来证明它的说法（比如增加20%的蛋白质和减少1/3的热量）。我们对结果并不乐观。
2.虽然沟通表现霸气十足，但很难与消费者形成沟通
《五谷道场》的电视广告确实拍的很美，也有一定的风度，因为《大汉大帝》中汉武帝的扮演者保国在里面“飞扬跋扈”，这样一包方便面也可以用了。欣赏一代英雄的“霸气”味道，已经够爽了。但我想不出与健康有什么联系？与消费者沟通的兴趣点在哪里？
品牌传播的表现其实是品牌在相应的语气下形成的独特风格，更多的任务是让人去思考。在此，笔者对《五谷道场》的传播表现的几个方面表示质疑：
A. 如果产品提出“养生”，应该是理性的，但理性的说教在哪里？
B、宝国的“我不要油炸食品”似乎有点武断，拒绝消费者千里？
C、产品的调性是否与宝国代言人的气质相匹配？消费者能想到什么？
D、“拒绝油炸，保持健康”能否作为口号让消费者行动起来？
或许，《五谷道场》的整体传播表现也应该在传播口号的层面重新审视。
“五谷道场”找不到道场，地毯式广告的轰炸几乎触动了笔者的心，但逛了很多超市，却发现根本看不到“五谷道场”的仙影，或者我隐藏在这个世界上。在一个不起眼的角落里，我什至都看不到像样的一堆堆，这让我想起了当年的健力宝。他们大量做广告，为媒体工作，甚至懒得去购物。终端销售点的生动问题无法解决。或许，“五谷道场”会成为第二个健力宝？
“五谷道场”品牌战略的偏离和渠道终端的边缘化，可以理解，忠旺集团对方便面行业了解不多，但对自己来说，就是2000万的学费投入太高了? ?
7.管理障碍阻碍
很多好产品没有做出来的根本原因之一是缺乏专业的运营经验和管理经验。比如，某知名家纺企业每年可以随意变更营销机构，取消营销部和营销部，所有员工在各个分散的区域，实行包干制。这样缺乏现代化的管理模式，仅仅把握眼前的销量，后果就是缺乏统一的营销计划和产销库存计划，导致积压产品积压，经销商拿不到厂家的专业性。在公司营销管理体系的支持下，投诉多，离职率高。仅仅不到2年，就更换了6家经销商，部门之间争吵不断，管理混乱，导致多个区域市场销量严重下滑。这样的公司很多，尤其是很多外贸倒卖公司。他们认为他们的产品很好，和做外贸差不多。他们找了一个所谓的营销部，认为打、发、订货就够了。现在营销组织不完善，营销职能和职责不完善，产品再好，销售怎么谈？广泛的营销方式正在影响许多公司的健康成长。而其他一些在某个领域已经成功的公司，仍然用原来的一套操作去经营一个新的领域，这就导致了外行带头，外行牵着鼻子走的现象。行业环境。缺乏相应的管理机制和运营模式，最终影响了主营业务的发展。比如奥克斯空调一味多元化的时候，不仅做房地产，还做汽车、手机。结果是有目共睹的。事实上，营销有时很简单，而管理有时很复杂。我们可以借鉴可口可乐、宝洁等公司的一些营销方式，但其背后的管理体制难以模仿。这正是很多企业的发展方向。因此，寻找管理层面的盲点，进行突破是非常必要的。比如永亮纺织加强
经销商的柔性管理，定期向经销商赠送经营资料，甚至组织培训活动，但不是老套的销售技巧，而是人生规划和亲子教育的讲座，大大提高了经销商的素质和积极性，加深了双方的关系。他们不仅积极配合公司开展各种营销活动，而且销售款项也很特别。与施已形成合作模式，共同开拓市场。短短几年，销售额从2000万增长到1.2亿。可以说，谁在管理上努力，谁就会为企业的可持续发展带来源源不断的强劲动力。
综上所述，好的产品之所以卖不好，归根结底是经营者的思维和眼光的问题。不成熟的市场或保守的消费者可以找到一种有效的方法来成熟他，改变他。如果您手头有一些好的产品，担心它们的销量，请仔细考虑以上原因，找出本质问题，然后找到正确的方法，集中精力解决它们，胜利可能就在眼前。
