2024年2月29日发(作者：)
★课程目标
——通过学习本课程，您将能够:
1. 领略中国人与西方人不同的谈判风格
2. 从谈判演练案例测验自己的谈判实力
3. 知道成为谈判高手必备的12项条件
4. 了解谈判的发展历史——零和谈判、双赢谈判、加值谈判、竞合谈判
5. 了解谈判的发展历史——零和谈判、双赢谈判、加值谈判、竞合谈判
6. 掌握杰出的谈判策略规划与系统化谈判展开技巧
7. 掌握谈判中的说服技巧
8. 掌握结束谈判的技巧
★课程提纲
——通过本课程，您能学到什么？
第一讲 谈判人才的培训方法
1. 前言
2. 建立积极的观念
3. 谈判高手的十二项基本才能
4. 中西方谈判风格差异
5. 如何建立优质的心理素质
6. 谈判高手的全方位口才技巧
第二讲 谈判能力测验与双赢观念启发
1. 谈判能力测验
2. 双赢谈判观念启发
第三讲 谈判的定义与基本理论
1. 谈判四阶段的发展历史
1
2. 谈判的内涵和传统谈判的迷思
3. 加值谈判的新观念和商业谈判的模型
第四讲 谈判的理论和基本技巧
1. 谈判的理论和基本技巧
2. 谈判对手的类型与应对策略
第五讲 谈判前的准备
1. 引言
2. 谈判前的准备
3. 具体准备内容
第六讲 谈判过程策略规划
1. 谈判的布局
2. 谈判的发展
3. 谈判的应变
4. 谈判的缔结
第七讲 谈判三要素之情报筹码（一）理论与技术
1. 引言
2. 情报作为第一筹码的意义
3. 情报筹码的使用时机
4. 创造情报筹码的技巧
第八讲 谈判三要素之情报筹码（二）实务应用
1. 情报兵法三十六计
2. 业务谈判中的情报筹码应用
3. 采购谈判中的情报筹码应用
4. 管理谈判中的情报筹码应用
2
第九讲 谈判三要素之时间筹码（一）理论与技术
1. 时间作为第二筹码的意义
2. 时间筹码的使用时机
3. 创造时间筹码的技巧
第十讲 谈判三要素之时间筹码（二）实务应用
1. 时间兵法三十六计
2. 业务谈判中的时间筹码应用
3. 采购谈判中的时间筹码应用
4. 管理谈判中的时间筹码应用
第十一讲 谈判三要素之权势筹码（一）理论与技术
1. 权势作为第三筹码的意义
2. 权势筹码的使用时机
3. 创造权势筹码的技巧
第十二讲 谈判三要素之权势筹码（二）实务应用
1. 处理顾客抱怨中的应用
2. 现场案例解析
★课程意义
——为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性）
企业能否在对外业务、对内管理等各方面获得最佳的运营成效，掌握高超的商务谈判技术是一项不可或缺的重要因素。本课程正是立足于为企业培养专业的商务谈判人才，帮助相关人士全面提高商务谈判能力，系统讲授了谈判的理论和基本技巧、谈判前的准备、谈判过程策略规划、谈判三要素等方面的知识，并详细介绍了谈判人才的培训方法。
☆ 通过本课程的学习，您将能够树立正确的谈判意识，掌握策略性谈判的技能技巧，最大限度地发挥自己的优势，在谈判中进退自如，攻守得当，最终实现成功谈判。
3
引言
【本讲重点】
建立积极的观念
谈判高手的十二项基本才能
中西方谈判风格差异
如何建立优质的心理素质
谈判高手的全方位口才技巧
建立积极的观念
简而言之，策略性的商务谈判技巧就是因时因地因人来决定谈判的条件。以下是一个有趣的谈判案例，通过这个案例你可以清楚地看到，其中的画家是如何根据买主的不同来调整自己的出售策略的，由此可见谈判技巧的重要性。
小故事
两位美国人到欧洲向街头的同一个画家买画。
第一个美国人问：这幅画多少钱？
画家说：“15元美金。”说完后发现这个美国人没什么反应，心里想：这个价钱他该能够承受。于是接着说：“15元是黑白的，如果你要彩色的是20元。”这个美国人还是没有什么反应，他又说：“如果你连框都买回去是30元。”结果这个美国人把彩色画连带相框买了回去，以30元成交。
第二个美国人问价时，画家也说15元。
这个美国人立刻大声喊道：“隔壁才卖12元，你怎么卖15元？画得又不比人家好！”
画家一看，立刻改口说：“这样好了，15元本来是黑白的，您这样说，15元卖给你彩色的好了。”
美国人继续抱怨：“我刚刚问的就是彩色的，谁问你黑白的？”结果他15元既买了彩色画，又带走了相框。
掌握策略性谈判技巧非常重要，对企业来说，首先要做到的是做好谈判人才的培训工作。本讲所讲述的正是培训谈判人员的主要方法。
1．人人都可以成为谈判高手
4
“人人都可以成为谈判高手”是谈判人员首先要树立的一个积极观念。在这个观念的影响下，谈判人员能够很好的调整心态、很快的改进技术。相信自己能成为谈判高手是成为谈判高手的第一前提。
2．进行“积极意识”的心理建设
谈判人员还要做好“积极意识”的心理建设，即在商务谈判的时候，每个谈判人员都要树立这样的意识——我希望获得更好的条件，这是我的权力。要采取文明谈判的方式，勇敢地争取应得的利益，用巧妙的方法避免或疏导冲突。
谈判高手的12项基本才能
图1－1 谈判高手的12项基本才能
一名真正的谈判高手要从图1－1所示的12个方面来提升自身素质，这样才能名副其实，在商务谈判中赢取更多的利益。
表1－1对谈判高手需要具备的12项才能进行了简明扼要的介绍，通过这些介绍，谈判者可以有目标的提升自身谈判能力，使自己在商务谈判中展现个人风采，同时，为企业带来竞争优势。
表1－1 谈判高手的12项基本才能
项目 简述
让你的谈判对手对你既尊敬、又畏惧。尊敬来源于你的专业水平很高，1 魅力 而且对人谦恭有礼。
在重视自身利益最大化的同时，也要尊重对方应得的利益，切忌“我予5
取予求”。
2 勇气 谈判的胆识就是勇气的内涵，在谈判中要胆色分明，表现果断。
即通过对对方姿态、着装等的观察分析，来了解对方的心理状态，做到“知己知彼”。再根据你所分析的结果，来制定实施与对方谈判的策略，这样才能“百战不殆”。
3 心理透视 例如1：你的谈判对象坐态轻松，说明他防备不严，你可以大胆地采取进攻战术，多提条件。
例如2：你的谈判对象着装精致，重视个人修饰，你在谈判中要切忌直截了当，最好语言委婉，不给对方太大的压力。
强调反应能力，要快速做出相应的反应，根据情况的变化推进谈判。
4 机智 例如：当你向谈判对手发出第二个提问后，对方眼神闪烁且吞咽口水，这表示其信心不足、压力很大，这就是你乘胜追击的好时机。
切记三大使命——创造利润、生存发展和永续经营，运用适当的公关语5 公关口才
言围绕这三大使命进行谈判。
建立良好的人际关系是谈判制胜的一大要素。交际能力要与公关口才良6 交际能力
好结合。
7
8
9
审慎性
守口如瓶
知识
审慎性和守口如瓶共同强调了谈判的谨慎性。即不要随便透露谈判底线，要等到谈判的最后一分钟再下结论、做承诺，否则就很难反悔。
要保证自身知识的深度和广度。
要对合约中的记录清楚记忆，即使是对过去的谈判过程和结果，尤其是10 记忆力
一些数字，也能做到记忆犹新。
11
12
耐心
策略
谈判过程总是纠缠不清，起起伏伏，因而必须要有很好的耐心。
策略是谈判制胜的关键因素之一，要会在不同的情况下使用不同的策略。
中西方谈判风格差异
1．中国人的“人事”观
6
中国人在面临谈判的时候，往往会先“人”后“事”，即先重视人的因素，然后再考虑事的因素。
人的因素
重视人的因素指主要考虑谈判对方的地位和人际关系这两个方面，对方如果社会地位或职位比较高，就会让谈判者产生敬畏心理，从而影响到谈判对策；其次，中华民族讲求群体观念，所以，在谈判中，中国人会尽可能维护人际关系的和谐有序。
重视人的因素也就是充分重视了社会关系的潜在价值，此价值由“权力差距”及“集体主义”来决定。
事的因素
谈判者也会考虑事的因素，事的因素包含利益和风险两大内容，即谈判者所考虑的经济交易潜在价值是由“社会关系”和“风险规避”决定的。
总之，中国人在谈判时，主要采取行为导向决策（因人而异）和谈判价格决策（成本考量），这两者是相互纠结而不可分的。
2．西方人的理性决策
西方崇尚理性决策，西方人谈判讲求就事论事，以事实为依据，不会因为对方的社会地位、身份等个人的因素而改变其原有的、“理性”的谈判价格，简而言之——对事不对人。
如何建立良好的心理素质
谈判者要想培养优秀的心理素质，就要了解和学会利用波动——谈判学。
所谓波动——谈判学就是在“波动”中与对方实现良好沟通，在“波动”中向对方传递真诚的合作意向，使谈判协议能够尽快达成。
语言、大脑、心智、声音、修辞、表情、体态等都是谈判高手在谈判中不能忽视的重要工具，它们能够在细微处清晰地向谈判对手传递“我不是予取予求的，我会尊重你的需求，但是最好给我多一点”这样的谈判意愿，从而能让对方做出较好的反应。
人与人之间能够通过眼神等细微表现传递信息，只要你在谈判中具有坚定的信念和自我实现的承诺，就会让谈判对手感受到你的诚意，从而有效推进谈判。
7
全方位口才技巧的四大训练方向
谈判高手还要具备全方位口才和良好的展示能力，也就是要利用自己的声音和表情来营造一个有利的谈判氛围。具体来说，要从表1－2所示的几个方面入手来练就全方位口才。
表1－2 全方位口才的四大训练方向
项目 简述
要做到受人欢迎。谈判前要和对方密切关公关口才
单向
1
表达
要做到受人敬重。要认真倾听对方的讲话，思维口才
并且能抓住对方讲话的重点
重点要了解对方的需求。在此基础上实现与2 双向沟通技巧 对方的良好沟通，然后在沟通的平台上设法说服对方
3 说服辩论 要做到条理分明、逻辑性强
要能根据不同的谈判内容和谈判对手使用4 谈判策略
不同的谈判策略，并与说服辩论良好结合
白
系，谈判时要言之有物、见解独到且清楚明
【自检】
每位参加商业谈判的谈判者在谈判前都要不断练习、提醒自己树立积极的谈判观，下表是一个提醒卡，请你在每次谈判前认真读卡、填卡。
谈判人员自我督促小卡片
请认真默念以下条款：
1
2
人人都可以成为谈判高手
我希望获得更好的条件，这是我的权力
我还需努力□ 请自检：我做到了□
【本讲小结】
8
策略性谈判技巧非常重要，对企业来说，首先要做到的莫过于做好谈判人才的培训工作。
培训谈判人才首先要让他们树立“人人都可以成为谈判高手”的积极观念；其次要掌握谈判高手需具备的12项基本才能；还要了解中国人特有的谈判风格。同时，谈判者的心理素质和口才也是不能忽视的要素。
【心得体会】
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谈判能力测验
以下是不同情况下的谈判能力测验，每个案例均给出了几种常见的选项，根据这些选项，下面又给出了相应的评估。你可以根据这些谈判案例来学习好的谈判方法，并了解不当的谈判方法的失误之处。
1．谈判能力测验1：挑战或顺从你的导演
案例描述
你是出道不久的小牌演员，导演以50万元的片酬请你拍行情300万元的新片，你会……
谈判决策：
①争取演出机会，片酬并不重要
②既然找我，一定是因为我有一定的优势，提高片酬到200万元，待价而沽
③从50万开始，多争取一万算一万
④先提出200万的价格，再慢慢降价
决策分析：
①——软弱谈判者，欠缺勇气与胆识
②——胆识过人，但未衡量局势
③——现实的谈判者，略具勇气
9
④——胆识过人且能兼顾局势
2．谈判能力测验2：降价的五种让步方法
案例描述
你准备向客户降价200万元，你会如何做？
谈判决策：
①200
②0
③50
④10
⑤100
0
0
0
0
0 一次性降价
开始不降，直到客户准备放弃时再降
客户要求一次降一次，每次数量一样
降价幅度逐渐提高
降价幅度逐渐减小
200
50
100
10
50
30
60
50
60
30
决策分析：
①——开始即降很多，筹码尽失
②——坚持到底才降价，守口如瓶胆识足
③——要求一次降一次，显现软弱
④——愈降愈多，有失坚定立场
⑤——愈降愈少，减少期待
3．谈判能力测验3：兵临城下的案例
案例描述
登机前60分钟，重要客户在机场催促你签合约。
谈判决策：
①很高兴，赶快签正式合约
②先签承诺书，重要的价格问题等回国再签
③拒绝签任何合约，一切等回国再商议
决策分析：
①——过于冲动，容易掉入对方的陷阱
②——能够掌控主动权，先承诺就先抓住了机会，而且不会伤及对方的感情
10
③——容易破坏关系，丧失机会
4．谈判能力测验4：经销商倚老卖老
案例描述
买方是贵公司7年的老经销商，希望可以在此次业务部的全国调升10%价格中获得例外。你将采取的对策是：
谈判决策：
①告诉对方，不论经销资历如何，一律平等调涨
②告诉对方，假如增加3成采购量，可以考虑特别处理
③告诉对方你会将他的意见转达给主管，然后再做决策
决策分析：
①——坚持不变，充分体现了你的勇气和原则
②——以量来换取价格，值得肯定，但是必须获得公司的授权
③——相当于把问题带回公司，没有替公司解决任何问题
5．谈判能力测验5：谈判对手故意忽视你
案例描述
顾客嘲笑你未能获得授权而拒绝与你继续谈判，请问你会……
谈判决策：
①当面表示你也不知道公司为什么不进行完全的授权，并表现你的无奈
②告知对方你会将意见转达给主管，而后告辞
③请顾客在你的权限范围内先行协商
决策分析：
①——直接在顾客面前抱怨将有损公司形象，你无奈的举动会使公司丢尽颜面
②——这种方式没有达到解决问题的目的
③——先在自己的职权范围内解决问题，有理有据，行为得体
6．谈判能力测验6：客户坚持主帅出面谈判
11
案例描述
客户坚持只有你公司的总经理出面，才愿意继续与你们谈判，请问你会……
谈判决策：
①向总经理报告，请总经理支持你的谈判
②询问客户副总经理出面是否可以
③安抚顾客，并告诉对方谈判进行到决策阶段时，若有需要，我方会请总经理出面。并以对方可以接受的方式，洽谈目前你可以全权代表公司与客户商议的交易条件，请对方放心继续沟通决策分析：
①——如果时间紧迫，这种方法显然不合适
②——找人替代不是恰当的方式
③——让客户把你当作对手，有勇有谋
7．谈判能力测验7：面对强势客户造成僵局
案例描述
客户坚持你不降价，他就不进行采购。请问你会……
谈判决策：
①换人谈判
②换时间或换地点谈判
决策分析：
①换人谈判可以在陷入困境时转换思路
②时间拉长，会让对方知难而退；换地点容易转换对方心情
双赢谈判观念启发
谈判除了要为自己争取有利局面以外，还必须具有另外一个非常重要的观念，即如何通过谈判来实现各得其利，也就是实现双赢。下面以“两人分一个橙子”为故事前提来说明如何进行双赢谈判。
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小故事
两人分一橙
有一天，Ａ和Ｂ在为一个橙子而争抢。
Ａ说：我来切。
Ｂ说：你会切成一大一小，从而对你有利。
Ａ说：你来切也会有这种问题，我也不能信任你。
问题产生——两人一直争执不下
决策导向——制造双赢
状况1：表面上的皆大欢喜
谈判结果：
Ａ获得“切权”，即由Ａ来切橙。
Ｂ获得“选权”，即由Ｂ来选择切好的橙。
评价：
表面上：皆大欢喜
事实上：不尽理想
发展：
Ａ只要橙皮，Ｂ只要橙肉；Ａ将Ｂ要的橙肉丢掉，浪费了资源；Ｂ将Ａ要的橙皮丢掉，也浪费了资源。
为什么会产生资源浪费的现象：
因为谈判双方在谈判中未表明真正的需求期望。
第一层次谈判总评价：
只解决了表面上的公平性，并未达到真正的双赢。
状况2：实质性双赢
谈判结果：
Ａ表明自己真正需要的是橙肉，用来制作橙汁
Ｂ表明真正需要的是橙皮制作香料
Ａ得到全部的橙肉Ｂ得到全部的橙皮
总评价：
以这种分法，会使整个橙子不被浪费，使两人实现了双赢。
状况3：策略性双赢
但如果ＡＢ两个人都想喝橙汁，而没有人要橙皮该如何处理呢？
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这时可使用“谈判议题整合法”，即不要只谈这颗橙子，可以把其他问题一起拿出来谈。
Ａ可以对Ｂ说：如果你把这一整颗橙子给我，你上次欠我的糖果就不用还了。
其实，Ａ的牙齿蛀得很严重，已经不能吃糖了。
Ｂ想了一想，很快就答应了，因为Ｂ刚刚得到五块钱。本来打算买糖还给Ａ，现在就可以省下来玩电动游戏了。
“比起打电动，谁在乎这酸溜溜的橙汁呢？”Ｂ对自己说。
于是Ｂ决定将整粒橙让给Ａ，省下五块钱去打电动游戏。
这也是一个双赢的例子。“谈判议题整合法”就是不要只在一件事上讨价还价，而要将许多议题同时拿出来谈。这样就可以找到双方不同的利益所在，之后决定在对自己没有效益的问题上让步，最后得到双方都满意的结果。
状况4：冲突管理
如果Ａ爱糖果，又爱橙汁呢？Ｂ要求Ａ放弃糖果的债权，同时坚持要分得三分之一的橙子。
Ａ颇不甘心，只愿意分五分之一给Ｂ……
到最后，ＡＢ仍然避免不了对其中一项议题硬碰硬地讨价还价，在这种情况下，双方将无法实现双赢。在现实世界里，大部分的谈判都是这种零和谈判及整合谈判的变化组合，需要你采用不同的决策，尽量创造双赢的局面。
通过两人分橙这样一个故事，我们设置了如上所述的几种状况，不论采取哪种方式，其决策导向都是实现双赢。通过上面的实例，希望可以启发你的双赢谈判观念。
【本讲小结】
谈判除了要取得自身的利益，还必须具备另外一个非常重要的观念，就是如何通过谈判来实现各得其利，也就是实现双赢。
要学会利用不同的谈判案例来处理不同的谈判难题，在具体谈判中，要表现出真诚的合作意愿，同时在保证自己利益的前提下，站在对方的角度创造双赢的谈判结果。
【心得体会】
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谈判四阶段的发展历史
谈判有四个历史发展阶段，每个阶段都有各自的特点。要想正确认知深度谈判，首先要了解谈判的四个历史发展阶段。表3－1列出了谈判发展的四阶段历史，并且详细列出了每个阶段的特点，供您参阅。
表3－1 谈判发展的四个历史阶段
阶段
第一阶段
第二阶段
零和谈判
（Ｚｅｒｏ ａｎｄ ｓｕｍ）
双赢谈判
（Ｗｉｎ－ｗｉｎ）
名称 特点
要就要全部，要么就不要，即“不是你活，就是我死”。谈判过程非常激烈。
知道一方赢了之后，对方就会陷入困境。于是，双方采取了既合作、又竞争的方式，保证彼此都能生存。
第三阶段
加值谈判
（Ｖａｌｕｅ－ａｄｄｅｄ）
如果说双赢谈判的整个过程还是尔虞我诈的，那么，加值谈判的出发点是如何设法去满足对方的条件，是要设法与对方一起“将饼做大”。
但是遇到“硬碰硬”的情况时，还需使用双赢谈判的方式。
第四阶段
竞合谈判
（Ｉｎｔｅｒｇｒａｄｅｄ）
加值谈判加上传统的双赢谈判就是竞合谈判，这种谈判是又竞争又合作的谈判。
谈判的内涵和传统谈判的迷思
1．谈判的内涵
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谈判包含两个主要内涵：“智取对方，赢得所要”强调了谈判时要设法抓住精髓，要用智慧、策略去赢得对方更好的条件；但是，在谈判过程中不可能仅有获得而没有付出，所以，谈判的第二个要点就是掌握“给与取的艺术”，明确如何以小换大、什么时候给予、给予多少、怎么给予，对这些问题的娴熟处理会将谈判带入一个艺术层次。
2．传统谈判的迷思
对双赢谈判也就是传统谈判来说，它的本质是竞争的、敌对的、向对方施压的以及设法寻找对方弱点。所以，要想在传统谈判中占尽先机，就要尽量做到如表3－2所示的几点：
表3－2 传统谈判的迷思
内容 简述
如果你向对方说出类似“这是我能给你的底价了，不要再跟我谈了”这样的话语，那就意味着你已经没有退路了，意味着你一开始就一次用尽了你的谈判筹码
1 绝不要一开始便透露谈判底线
2 绝不能接受对方的起始要求 因为那一定高于你能接受的范围。正像一个谈判口号所说的“喊价要高，杀价要狠”
3 绝不在获得同等报酬之前做出让步
4 绝不暴露自己弱点，但要设法发现对方弱点
5 绝不泄漏过多信息，而应让他们不断猜测
即所谓的“你不答应我这个，我就不答应你那个”
隐藏自己的真实情况，以免被对方抓住弱点
营造“敌明我暗”的情景，可以方便自己在对方猝不及防的情况下袭击对方
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6 尽早在谈判中抢占先机，并且维持这个地位
让自己居于强势地位，可以封住底线，操控对方
加值谈判的新观念和商业谈判的模型
加值谈判的新观念
谈判是一种复杂的社会和心理过程，必须用比较技巧的方式来互相应对，而且必须为对方设想，以求得各方的平衡。加值谈判是一种新兴的谈判方式，它与传统谈判有不同之处，能起到传统谈判不能起到的作用。
1．加值谈判的定义
加值谈判的思考方式是设法增加双方价值，而不是减少给予对方的价值；不是只要求对方让步，而是一种温和而双赢的谈判。
传统谈判的火药味太重，所以，进行传统谈判的双方往往都会针锋相对，很难在竞争中保持良好的心情及风度。而加值谈判却能让谈判变得愉快起来，非常有利于树立企业的良好形象。
加值谈判出现的时间尚短，如果在谈判中始终采用加值谈判的方式与对方交涉，恐怕有违解决问题的初衷。但是，如果在谈判伊始采用加值谈判的方式，就可以令谈判双方获益不小。愉快的开场能让谈判进行得更顺畅，能在一定程度上减少对抗。
2．加值谈判的关键要素
争取好感
争取好感是加值谈判的第一要素，它需要谈判者具备优秀的公关口才和良好的人际关系，让对方愿意花费时间与你进行深度沟通。
集中注意搜寻利益
要特别注意收集对方的利益，同时也要让对方了解自己的利益所在，这样才能做到彼此心中有数，才能为合作打好基础。
从选择双赢方案着手
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选择双赢方案而不是设法阻止对方获利，这是加值谈判的第三个关键要素。谈判双方应该设法选择能够满足双方的方案。
3．加值谈判的五个步骤
图3－1 加值谈判的五个步骤
加值谈判包括如图3－1所示的五个步骤。加值谈判的宗旨是温和、合作、富有创意地思考和满足对方的需求，谈判双方以大局为重，在大利益统一的情况下兼顾对方的利益，突破传统谈判充满敌意的框架，在良好的氛围中共谋发展。
加值谈判五个步骤的具体内容如表3－3所示：
表3－3 加值谈判五个步骤的具体内容
步骤
理清利益
找出各种选择
设计交易方式
明确双方的利益需求
找出双方的重点利益
多重选择的条件组合，彼此尊重，求同存异
选择最佳交易
完成交易
双方满足/整体考量/吸引对方
各取所需，愉快合作
商业谈判的模型
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图3－2 商业谈判的模型
一般来说，商业谈判分为三大步骤——谈判布局、谈判发展和谈判缔结，如图3－2所示。
商业谈判是一个有计划的过程，是一场有准备的战争，绝不是随意而生的举动。谈判布局是指谈判的准备，这个阶段的工作需要专门的团队来进行，一个人是无法胜任的。这些人要搜集各个方面的资料，如材料成本、双方的竞争地位、对方的交易记录等等；谈判发展是在布局完成的基础上进行的，在这个阶段会遇到种种意料中和意料之外的状况，这时，谈判者就应根据情况拿出应变招数；最后一步就是谈判缔结。
【自检】
请按要求填写下表，以检测你对谈判认知的程度。
在双赢谈判的过程中，你能做到以下几点了吗？
绝不要一开始便透露谈判底线
绝不能接受对方的起始要求
绝不在获得同等报酬之前做出让步
绝不暴露自己的弱点，但要设法发现对方弱点
绝不泄漏过多信息，让他们不断猜测
为了不断提升你的谈判能力，你打算从哪些方面不断改进？
计划1________________________________________________
计划2________________________________________________
计划3________________________________________________
是□
是□
是□
是□
是□
否□
否□
否□
否□
否□
【本讲小结】
谈判是一种复杂的社会和心理过程，谈判者必须用比较技巧的方式来应对，而且能够为对方设想，以求得各方的平衡。
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要想正确认知深度谈判，首先要了解谈判的四个历史发展阶段——零和谈判、双赢谈判、加值谈判和竞合谈判。
与传统谈判不同，加值谈判是一种新兴的、温和而双赢的谈判，谈判者要掌握加值谈判的步骤，并在现实谈判中将它与传统谈判有机结合，以谋求谈判的胜利。
【心得体会】
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谈判的理论和基本技巧
谈判力学的概念
图4－1 谈判与筹码
谈判中利用的是杠杆原理，如图4－1所示，谈判双方比较的是彼此的筹码，谁的筹码大，杠杆就倾向谁。暂时的输赢说明不了问题，因为筹码可以随时改变。因此，变化性和趣味性就成为谈判的魅力所在，对于谈判的双方来说，谁更懂得收集创造筹码，谁就更有可能成为胜利者。
1．说服三步曲
就如何在谈判中制胜，即如何成功地说服对方这个问题，亚里士多德曾经提出所谓的说服三步曲。第一步是拥有特质，即通过个人形象和专业素质营造一种良好的谈判氛围，产生一种感官上的说服力；第二步要发掘动人理由，动人理由包括诱因和反诱因，能够提供给对20
方的利益叫诱因，如果不合作可能带给对方的不利影响叫反诱因，将这二者结合起来可以从两个方向引导对方合作；第三步是拿出证据，这里的证据包括统计数字、实验报告等，通过这些证据向对方说明利害关系，使其与你合作。
2．杠杆原理
“给我一个支点，我可以举起地球”是阿基米德提出的杠杆原理。杠杆原理强调的是支点，只要找准了支点，只需很小的力气就可将地球抬起。这个理论也可运用在谈判上。
在谈判过程中，要想说服对方，就要设法找到他的“支点”，即对方的弱点。如心态、同乡关系、时间紧迫等等因素都可能是对方的弱点，只要有的放矢，胜利就在眼前。
谈判力学的运用
谈判就是筹码竞赛，所以，要想在谈判中获得主动地位，谈判者一定要牢记“创造筹码”这四个字，不断地找出筹码。
能够给对方带来压力的条件才可称为筹码，如果条件无关痛痒，那就不是筹码。创造筹码要反应敏捷，要随着环境的转变随机应变，找出能够给对方施加压力的条件。节约成本是创造筹码时要兼顾的一个问题，应尽量用低成本换来大利益。
下面是一个关于如何创造筹码的案例，通过这个案例你可以看出，施加压力是筹码必不可少的条件，同时，节约成本好处很多。
【案例】
谈判高手买玩具
小明是个小男孩，今年4岁。有一天妈妈带他去逛百货公司，妈妈本来没有打算给他买玩具，但是经过玩具部的时候，小明看中了一个玩具。
于是，他想了一个方法来让他的妈妈买玩具给他。
小明：妈妈，我今天乖不乖？
妈妈：乖。
小明：那你会不会给我买一个玩具？
妈妈：不会。
小明大声喊道：你是全世界最好的妈妈，给我买那个玩具吧！
玩具柜台周围的人都回头看着他们。
21
妈妈红着脸说：好吧，那就买一个吧！
案例中的小明可谓是一个谈判高手了，为了达到买玩具的目的，他用了两种办法。首先他想用自己一天的良好表现来打动妈妈，但是没有成功。紧接着，小明利用了群众的力量向他的妈妈施加压力，赢取了谈判的胜利。
小明采用的第二种方法非常节约成本，比一般的大哭大闹要好得多。小明还具有一个谈判高手必须的勇气，提出一个筹码被否决后，马上又提出一个。
谈判循环四阶段与谈判缠斗六回合
1．谈判循环四阶段
谈判一般都要经历冲突升高——僵局——降低冲突这个过程，如表4－1所示的四个阶段：
表4－1 谈判的四阶段
阶段
第一阶段
名称
发轫阶段
特点
产生利益冲突，可运用正反诱因或压力来规范、约束对方，使其冷却下来
第二阶段
第三阶段
谈判开始阶段
达成协议阶段
是一个从僵局中解套的斡旋过程
要找到一个足以满足双方不同利益的具体解决问题的方案，需要创意思考
第四阶段 支撑协议阶段 监督双方有效执行协议
2．谈判缠斗六回合发展
在谈判过程中，谈判者要做好心理准备。谈判不是一蹴而就的事，而是一个相对漫长的过程。在心理上正确认识谈判的艰苦过程，非常有利于推进谈判的进行。
一般来说，谈判双方要经历六个回合的缠斗，层层深入后，逐渐进入佳境。
在谈判伊始，对方摆出高姿态，接下来对方依然强硬。可是过不了多久，对方就开始显露出动摇的迹象，接着对方的立场开始动摇。这时候，你要非常有耐心，要仔细观察对方的心理状态，因为对方让步就在眼前，你的耐性会让对方筋疲力尽。
22
图4－2 谈判缠斗六回合
引导对手合作的三部曲
图4－3 引导对手合作三步曲
引导对方合作是最高明的谈判技巧。当谈判双方处于敌对竞争状态时，谈判者就要引导对方与你合作，而不是自己承担所有的责任。谈判双方要各自做好内部的协调和沟通，找出彼此可以承诺的条件。当双方都愿意接受分工合作的意愿时，谈判就开始朝着合作的方向迈进了，这是非常重要的一步。从第一步的鼓励对方合作到第二步的分工合作，谈判双方开始慢慢地解套、慢慢地统一起来。最后进入互助合作阶段，在这个阶段谈判双方已经能够接受彼此的条件，谈判协议很快就会达成了。
谈判对手的类型与应对策略
23
谈判时会遭遇各种各样的对手，千万不能因为对手令你反感而放弃谈判，心中好恶感过强的谈判者必然不能成为一个谈判高手，谈判时一定要平心静气，勇于应对各种谈判者。
根据谈判对手的特点，可将谈判对手分为牛头犬型、狐狸型、驯鹿型和利益建立者四种，谈判者要掌握每一种谈判对手的应对策略，这样才能在谈判时做到“知己知彼，百战不殆”。
表4－2、4－3、4－4分别列举了牛头犬型、狐狸型和驯鹿型三种谈判对手的特质以及相应的应对策略，以供参阅。
1．牛头犬型对手的特质及应对策略
表4－2 牛头犬型对手的特质及应对策略
“牛头犬”的特质
1 壮大、强势、威胁、急躁、冲动
A
应对“牛头犬”的策略
无论其立场如何，以较高的价值来吸引对方，不理会对方叫阵，不理会人身攻击
2 喜好发号施令，肢体语言多，说话大声
3 无法体会合作的价值 C 表达希望合作，但不喜欢他的方式，告诉他粗暴于事无补
4
5
喜欢兴风做浪，直来直往
冒险、主导
D
E
F
G
你不能人身攻击，不能情绪化
对于任何不合理要求，请他说明依据
他会变化角色，但仍会恢复牛头犬本色
眼光放远，寻找合作机会
B 忽然提高姿态，可以促使对方退让一点
2．狐狸型对手的特质及应对策略
表4－3 狐狸型对手的特质及应对策略
“狐狸”的特质应
1 世故、深沉、隐秘行事、教育A
对“狐狸”的策略
和狐狸型对手打交道的最佳工具就是24
程度高 “信息”
知道愈多愈能避免被狐狸型对手所蒙骗，收集更多信息，寻找对方弱点
2
3
4
智慧型、洞察力强、分析力强 B
容易模棱两可、喜欢独立行事 C
善于迂回操纵、习惯秘而不宣 D
搜寻狐狸潜藏的目的
要求狐狸提出利于双方的建议
集中精神在价值和利益上，选择如何交换利益
5 冒险、主导 E 表明双方追求的利益其实很接近，呼吁合作
F 眼光放远，找出双方都能接受的利益
3．驯鹿型对手的特质及应对策略
表4－4 驯鹿型对手的特质及应对策略
“驯鹿”的特质
1
2
3
随和、缺乏安全感、不愿轻易让步
不愿冒险、不愿冒犯人
消极抵抗、开放性低、顺从性高
应对“驯鹿”的策略
A 最容易打交道的一种谈判对手，没有攻击性
C
E
对加值谈判有兴趣
坦诚透明地与对方交谈，让他相信你
G 不要把对驯鹿型对手的谈判当成谈判
H
D
F
B 为对方创造一个宽松的谈判空间
压迫性谈判会让对方退缩、逃避
对方犹豫时，给他更大更自由的谈判空间
主动表现开放性与顺从性
4．利益建立者型对手的特点
利益建立者也是一种典型的谈判对手，这种谈判对手非常开放坦诚，他们不放弃合作，25
懂得如何发掘利益；而且，他们重视公平性，喜欢追求皆大欢喜的结果，这类人基本上充满自信；有成人之美、追求互利是利益建立者的典型特质。
【自检】
请做以下连线题，将左边的选项与右边的连接在一起：
1．随和、缺乏安全感、不愿轻易让步
2．世故、深沉、隐秘行事、教育程度高
3．不愿冒险、不愿冒犯人 Ａ．狐狸型
4．容易模棱两可、喜欢独立行事
5．喜好发号施令，肢体语言多，说话大声
6．消极抵抗、开放性低、顺从性高
7．善于迂回操纵、习惯秘而不宣
8．无法体会合作的价值
9．冒险、主导 Ｃ．驯鹿型
Ｂ．牛头犬型
见参考答案4－1
【本讲小结】
谈判双方比较的是彼此的筹码。谁的筹码大，杠杆就倾向谁。因此，变化性和趣味性就成为谈判的魅力所在。创造筹码要反应敏捷，要随着环境的变化随机应变，找出能够给对方施加压力的条件，这才是真正的创造筹码。
谈判时会遭遇不同类型的对手，主要有牛头犬型、狐狸型、驯鹿型和利益建立者四种，谈判者只有充分掌握了每一种谈判对手的应对策略，才能保证在每一次的谈判中获得胜利。
【心得体会】
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引 言
26
古训说“工欲善其事，必先利其器”、“知己知彼，百战不殆”，这里主要强调的是准备工作的重要性。谈判的准备工作分为两大部分，第一部分是谈判前的信息收集，第二部分是具体准备内容。
谈判前的信息收集
谈判前要做好信息的收集，主要需要收集两大方面的信息——客户和竞争者。要做好谈判对象的摸底工作，了解他的背景、他的为人、他的谈判风格等等；还要了解客户的需求、心理、期望，然后做好预算，并了解客户对你所销售产品的了解程度。
谈判不仅包括你和客户两方，还存在第三方，即竞争者。所以，在谈判的准备阶段，还要打探清楚同行的信息，比如他们的产品的质量、产量、交货期、价格的弹性、服务、维护等等，还要掌握他们的顾客关系以及竞争策略。
1．信息收集的重点及方法
谈判前的第一项准备工作是做好重点信息的收集，只有对对方的信息做到了如指掌，才能在与对手的情报战中赢得先机，才能在谈判中为己方添加筹码。
了解了收集重点，还要掌握收集方法，二者紧密搭配才能相得益彰。具体内容见表5－1。
表5－1 谈判前的信息收集的重点及方法
1
收集重点
对方的谈判目标
简述
可通过电话、会议等各种渠道去了解对方的谈判目标，甚至不排除直接询问对方的方法。要求口才好
2
3
对手的谈判风格与专业才能
双方谈判筹码ＳＷＯＴ分析
根据人的惯性来预测人的行为
做好双方的优势和劣势的交叉分析，寻找谈判成功的机会点
4
5
探知对方的主要意愿
预测对方的底线
要探知对方最在乎的是什么
要在漫长的谈判过程中逐步了解对方的27
底线
6
7
谈判时机ＳＷＯＴ分析
收集第三方竞争者的竞争条件
收集方法
分析双方的市场地位，运营现状
规划最有利的谈判时机
分析双方的地位、运营的现状等
简述
一个谈判高手随时都要准备谈判，这样才能正确分析双方的市场地位及运营现状
2
3
分析彼此的依存关系
收集以前的谈判记录
了解每个客户与你公司的依存程度
要了解对方决策者的决策风格以及过去的谈判技术
4
5
6
7
8
征询与对手有过往来经验的人
整理对手谈判前曾经表示的意见
收集以前的交易记录
分析对方的时间压力
收集竞争者的工作作风
多渠道了解
因为那个时候容易走漏一些重要信息
主要考察时间
了解时间的压力是在对方还是己方
可以有的放矢
1
2．组织团队拟定谈判策略
谈判前的第二项准备工作就是组织团队来拟定谈判策略。之所以需要一个团队来进行，是因为需要收集的信息非常多。如何组织团队、如何利用团队来收集情报是谈判前的第二项准备工作的重点，具体内容见表5－2。
表5－2 谈判前准备的八项对策
1
2
八项对策
选择议题专家
进行内部沟通，建立谈判共识
简述
选择当下这个谈判议题的专家
避免各执一词，难以统一行事
3 确定谈判主题 结合己方以及对方需求，整合出一个统一的主题
4 主动引导议题 要解决从布局开始到发展，能够主动引导议题的有效方式，需要很高的技巧
28
5
6
7
确定谈判初期布局
确定展开谈判的策略
确定底线及弹性目标（授权范围）
明确摆出阵势，表明态度
可以使谈判富有针对性
底线变化很多，互动性因素也很多，所以要另外设立一个弹性目标，以防变故
就可能出现的问题提前进行演练，提高现场作战能力
8 专业集训、沙盘推演
具体准备内容
谈判的具体准备内容包括人、事、地、物、时和成本，每一项准备都有具体的要求，表5－3至表5－5分别列出了人、事、地准备的详细内容，供参考。
1．人的准备
表5－3 人的准备
条目
1 形象
具体要求及简述
议题专家的年龄、性别
年轻人反应敏捷、体力充沛；年长者社会地位高，受人尊敬；女性可以以柔克刚；男性果断有力；二者搭配则刚柔并济，各种形象的人才均需储备
2 经验 经验丰富，熟悉谈判技术
熟悉谈判技巧的人能够增强说服力
3
4
5
6
7
8
个性
灵敏
口才
才智
外交
意志
能克制对方（以柔克刚、以暴制暴）
察言观色，机智反应
用词精准，具有煽动力（说服力）
擅长思考，言之有物，见解独到
长袖善舞，八面玲珑，公关高手
坚忍，有成功的信心
29
2．事的收集
表5－4 事的收集
条目
1
2
3
4
5
6
双方争执不下的问题点
冲突产生的原因
双方有何共同点
双方有何差异点
提出各种对策
预测未来的可能性发展
具体要求及简述
立场、观点、利益
主观还是客观；理性还是非理性
共同立场、共同见解、共同利益
差异立场、差异见解、利益冲突
解决方案
有利的发展还是不利的发展
3．地的设计
表5－5 地的设计
条目
1
2
3 选择谈判座位
选择谈判有利地点
具体要求及简述
对方办公室：有利于摸底，表现对对方的充分尊重
我方办公室：有利于造势，增强压迫感
居高，面对入口，桌面宽边，单人座椅，背光，大空间还是小空间，豪华还是简陋
4
座位的选择要有利于放松心情，发挥所长；即使对位置不满意，也要设法反客为主
4．物的准备
在谈判中要想赢得对方的信任，还要做好物的准备，具体来说就是准备好证据。证据包括新闻剪报、往来文件、试验报告、市场调查报告、新闻样本调查单等等。一定要将这些证据付诸文本，让对方一目了然，让对方易于沟通、理解。
5．时的选择
30
谈判时还要做好时的选择，主要包括谈判周期和谈判时机的选择。
在选择谈判周期时，要达到以时间战术耗尽对方资源的目的，比如漫长的谈判比赛双方的耐性；同时要选择有利我方的谈判时机，比如寒冬时邀南方人到北方谈判，或者在工厂即将进入停工待料危机时。
好的谈判时机能够让对方提出有利于我方的条件，可以使我方占尽先机。
6．成本分析
谈判者还必须具有成本分析的概念，首先要进行直接成本和间接成本的分析，要提前和你的主管做好沟通，了解企业当前的策略以及与客户的关系，例如做好成本底线的分析。
接下来进行的是短期成本负担和长期成本负担的分析，还要进行短期效益和长期效益的分析，以及时间成本和机会成本分析。
【自检】
请你根据谈判实际，填写以下谈判前团队准备对照单，以此来督导并改善你的谈判团队的准备工作。
组织团队的八项策略
1
2
3
4
5
6
7
8
选择议题专家
进行内部沟通，建立谈判共识
确定谈判主题
主动引导议题
确定谈判初期布局
确定展开谈判的策略
确定底线及弹性目标
专业集训、沙盘推演
执行情况
优□ 良□ 差□
优□ 良□ 差□
优□ 良□ 差□
优□ 良□ 差□
优□ 良□ 差□
优□ 良□ 差□
优□ 良□ 差□
优□ 良□ 差□
改善计划
【本讲小结】
谈判应对的沉稳度、谈判出招的杀伤力、交战回招的作用力全部依赖周全的准备。谈判的准备分为两大部分，第一部分是谈判前的信息收集，第二部分是具体准备内容。
谈判前的第一项准备工作是做好重点信息的收集，只有对对方的信息做到了如指掌，才能在与对手进31
行的情报战中赢得先机，才能在谈判中为己方添加筹码；如何组织团队、如何利用团队来收集情报是谈判前的第二项准备工作。
【心得体会】
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谈判的布局
谈判过程的策略规划就是谈判模型，包括布局、发展、应变和缔结四个阶段的规划。做好这四个阶段的有效规划，谈判者就能够有效掌控整个谈判的进度和节奏。
1．主导议题
布局就是争取主动性，如我方要将准备与对方谈判的范围、策略方向等都一一确定出来。与此同时，我方还要进行反向操作，即防止被对方限定。一般来说，可以设法冲破限制另定议题，这样会有利于整个谈判结果的发展。另定议题可以采取陷阱、囚笼、僵局、模糊四种策略来实现。
商业谈判是一个合作的过程，是一个解决冲突的过程，所谓的为谈判对手设“陷阱”，仅仅是一个谈判学上的名词而已。所有的“陷阱”都是为了帮自己实现策略目标，很技术地引导对方跳入你想讨论的话题中，让对方陷于比较被动的地位，使自己获得谈判的主控权。
同样的，囚笼指的是不谈论其他的话题，只专注于你想谈论的话题；而僵局则是指谈判开始发展之后马上就停止不前，让对方处在进退两难的地步，在拖延中使对方丧失耐性，从而放宽对我方的条件；模糊策略是让对方被迷惑而让自己越来越清楚，设法乱中取胜。
2．设定利益目标
为了避免临时慌乱，谈判者要提前设定利益目标。这些目标主要包括理想目标、弹性目标和底线目标。这些目标的设定可以使谈判变得富有条理性和方向性，会让自己更加胸有成竹。
32
3．选择有利时机
要选择展开谈判的有利时机。一般来说，要将时间压力转移到对方。对方犯错或有迫切需求的时候，都是有利于我方的时机。这种时候，对方在时间上很有压力，也就很容易妥协让步。
4．选择有利人选
谈判的人选也要精心选择。一般可选对方的老师、年长者、社会地位高的人、专家等等，还可选择具有性别差异或个性相克（一刚一柔、一急一缓、一阴一阳）的人。例如，对方如果是非常强硬的谈判者，我方就可以根据时机选择以柔克刚的谈判者前去应对。
5．选择地点
地点也是谈判的一个重要筹码，熟悉的、轻松的地点有利于谈判者正常发挥个人能力，而陌生的地点则会在无形中给人带来压力。所以，要学会利用地点来增加己方的筹码。
6．由谁开火
选择谈判的话题之后，马上面临的就是由谁来提出话题的问题。你可以在布局上巧下功夫，比如由某个地位较低的人提出议案而主帅隐身在后，这样可以让主帅更为灵活的表达观点，帮助参谋提案。
7．如何展开——用什么策略展开
展开谈判也需要一定的策略。比如以高姿态展开可以占据优势、吓敌在先、乱中取胜；以低姿态开始则能和气生财、增值双赢；先攻后守可以以逸待劳、乘虚而入；先守后攻能够抢占先机、制敌在先；还可以采取先礼后兵或先兵后礼、诉诸感性或以法论述、长期策略或短期策略、全线开战或单线攻击等策略。
谈判的发展
在商业谈判中要保持风度，要做到有礼、有理、有节。即使在具体的谈判中双方使用了层出不穷的策略，有时还会发生激烈争执，你也要用良好的谈判风度去赢得对手的敬佩与肯33
定。
谈判策略规划的第二个阶段是发展阶段，这个阶段又可分为如下的四个小阶段：
1．第一阶段——程序性发展
程序性的发展很简单，是一个标准的流程。首先，谈判双方要礼貌往来，彼此寒暄，互相肯定，感谢对方愿意拿出时间和诚意进行沟通；接下来要宣告谈判的主题和目的，还要明确说明双方的立场与利益需求；之后双方要陈述要求对方做出让步的具体理由；最后，谈判正式开始。
2．第二阶段——策略性发展
谈判可使用的策略非常多，下表列出了几种常用的策略，以供参考。
表6－1 谈判策略例示
1
2
3
4
5
6
策略名称
哀兵策略（苦肉计）
人海策略
专家策略
黑白策略
模糊策略
局限策略
以假乱真
群起攻之
作用
制造专业压力
用好人坏人演双簧
让对方无法摸底
限制范围
3．第三阶段——技术性发展
技术性发展阶段首先要采用抛出目标法，即抛出有利于我方的议题与筹码，以此来抢占高点。比如，你可以在谈判中这样说：我公司已经连续5年向贵公司采购产品了，当前市场竞争非常激烈，于情于理，贵公司最少应降价10%。
如果上面的方法不奏效，接下来就可以采用施压的方法，即提出困扰对方的议题，以此使对方陷入困境。比如你可以说：若贵公司不顾交情，我公司将不得不向你的同行采购。
最后可采取缔结的方法，你可以说：若想继续做生意，就照我方的建议执行吧。通过这三个步骤，谈判者可以在谈判中充分占据主动，让对方顺着你的思路走。这三个步骤可以循34
环使用，如果出现大的变故，就需要谈判者运用自己的智慧和经验随机应变，巧妙化解了。
谈判的应变
应变是谈判策略规划的重要阶段，如果谈判恰如沙盘推演所预测的情况，那么，谈判者就要见招拆招，机智应对对方的攻势；如果谈判超出沙盘推演所预测的情况，谈判者就要观察情势、机智反应，不断调整策略。总之，应变需要谈判者兼具冷静、智慧和勇气。
表6－2列出了一些转化僵局的基本技巧，以供参考。
表6－2 应变对策：转化僵局的基本技巧
基本技巧
1 品味法
简述
用恭维对方的方法将其限定在高品味的人群中，从而有效制止对方提出不当要求
2
3
4
5
6
和事法
三变法
移转法
借刀法
小惠法
和能成事，敬能安人
变人、变时间、变地点
比如转变话题、停止会议
利用第三者的介入施加压力，争取更多的利益
施以小惠，让对方转变态度
谈判的缔结
缔结要因势利导，如果时机对我方有利，一定要马上缔结，正所谓“打蛇七寸随棍上”，千万不要拖拖拉拉，贻误战机；另外，谈判离不开妥协和让步，如果没有妥协让步，谈判就会进入零和状态。要学会通过妥协和让步来交换利益；如果协议成功地达成了，就要马上将协议转化为行动，否则，协议就会成为一纸空文；如果协议不成功，不仅要表示惋惜，更要表示继续合作的意愿，因为生意是长期的，不能因为一次失败而放弃以后的合作机会。
要想取得谈判的成功，平时的公关与危机管理是必不可少的。平时就要设法给对方留下良好的印象，并且建立多元的沟通渠道、关键时刻的互动机制，做好长期交易谈判的记录管35
理；而良好的危机管理则来源于策略小组的成立，它可以有效地避免危机恶化并及时地化解冲突。
【自检】
请你根据谈判实际，利用下表对你方的谈判布局进行检测。
检验指标
1
2
3
4
5
6
7
主导议题
选择有利时机
选择有利人选
选择地点
由谁开火
用什么策略展开
设定利益目标
实际情况 失误及其原因 改进方案
【本讲小结】
谈判过程的策略规划就是谈判模型，包括布局、发展、应变和缔结四个阶段的规划。做好这四个阶段的有效规划，谈判者就能够有效掌控整个谈判的进度和节奏。
要想取得谈判的成功，平时的公关与危机管理是必不可少的。平时就要设法给对方留下良好的印象，并且建立多元的沟通渠道、关键时刻的互动机制，做好长期交易谈判的记录管理；而良好的危机管理则来源于策略小组的成立，它可以有效地避免危机恶化并及时的化解冲突。
【心得体会】
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引言
【本讲重点】
情报作为第一筹码的意义
36
情报筹码的使用时机
创造情报筹码的技巧
情报作为第一筹码的意义
情报作为谈判的第一筹码具有重要的意义。在谈判过程中，“情报信息”最具说服力，情报包括统计资料、实验报告、客户意见、违规资料、竞争报价等等，谁手中掌握了充分的情报，谁就能以事实向对方施加压力。情报最容易为对方制造压力，从而有效达到说服对方的目的。
情报还有真假之分，买卖双方可以互相使用情报，谁使用的更娴熟，谁就容易说服对方。下面是一个电视机价格谈判的案例，由于双方对情报的使用不同，所以出现了不同的商谈结果，由此可见情报使用的重要性。
【案例】
买电视机时进行的价格谈判
一对夫妻去买电视机，他们问老板：“这台电视机多少钱？”“彩色的，几寸的你自己决定，3300元。”老板说。这夫妻俩马上说：“3300！我们上礼拜跑了两家了，同一个规格，同一个品牌，没有一家是3300的，你这儿是最贵的。别的地方都是3200。”
情景一：
这时候老板可能会这样想：“这对夫妻已经做了市场调研了，我恐怕不能咬住价格了。”于是，老板就以3200元的价钱把电视机卖给了他们。
这对夫妻正是在用情报筹码压迫老板让价。虽然他们的情报不一定是真的，但是，这并不影响向对方施加压力。
情景二：
老板不慌不忙地说：“我真佩服你们俩啊，买一台电视机这么认真，到处做市场调研，你现在可以当一个行家了！但是，你们不了解实情，展示的电视机可以便宜一点，所以你听到的3200元可以买的电视机肯定是展示品，不是新机。我们行业有这样一个规定，谁违反了这个价格游戏规则，就会被罚款500元，他37
不可能宁肯被罚500元也要给您便宜100元的。”
夫妻俩听了老板的话心里开始犯嘀咕，最后以3300元买下了电视机。
这个老板非常镇定，很快使用了反情报，并且让那夫妻俩心中接受了他的反情报，于是，老板说服了对方。当然，那夫妻俩还可以提出查看电视机编号的要求向老板提出反情报，这就要看谁更会利用情报筹码了。
下面是一个房产价格谈判的例子，你可以通过这简单的一段对话，看出灵活运用情报可以有效地增加说服力。
【案例】
房产价格谈判
买主：这套房子怎么这么贵啊，80多万呢！
卖方：装潢的材料好啊！
买主：什么材料？
卖方：长毛的地毯。
买主：老板我跟你说，长毛地毯不好。因为长毛地毯容易潮湿，容易藏污纳垢，所以不好清洗，我几个朋友曾经买过这样的房子，起初以为铺了地毯很高级，结果后来困扰很大，而且很多长毛还会引起呼吸道疾病。
情报筹码的使用时机
1．布局阶段
在布局阶段，情报可以起到建立制高点的作用，这里的情报指的是原始情报。比如，你获得的市场调查报告显示，基于目前的竞争形势，上游的工厂必须降价，否则我方可以放弃与之合作。这个情报就使我方占据了有利地形，可以非常有把握地要求对方降价；另外，在前面购买电视机的案例中，买方已经调查过三家商场才来到现在这家，这也是获得了有用的原始情报。
2．发展阶段
在发展阶段，谈判者要设法压缩对方空间，得到一个新的发展情报。假如对方不愿降价，逼迫我方另做考虑，那么，如果对方的条件没有以前好，我方就可以表示不愿再谈。这样可38
以迫使对方重新考虑，同时制造出一个我方有很多新发展方向的表象。
通过这种方式，能够让对方自觉顺应我方新发展的情报，从而有效增加我方的谈判筹码。
3．应变阶段
应变1——螺丝愈转愈紧的“秘密情报”
应变1采用的招数是使用螺丝越转越紧的秘密情报。比如，你可以告知对方一个秘密情报：经过我方分析，贵厂供应的材料在我方整个产品中所占的比例最高。这是我公司内部的成本分析资料，对外是不公布的。
你可以利用这个秘密情报让对方产生压力，与此同时，还可以提出进一步的秘密情报，即对方提供给我方的材料没有第三方提供的材料的质量好，但是价格却比第三方的价格高。如果对方不降价，或不换更高档的材料给我方，我方将中止合作。
通过连续使用两个秘密情报，紧紧地牵制对方，使其沿着我方的思路前进。
应变2——拉长战线、多点攻击的“新议题情报”
应变2是拉长战线、多面攻击对方心理的新议题情报，让对方疲于奔命、备感压力。例如在讨价还价中，你可以提出价格并不最重要，后续的维护和服务才是我方看中的，这样可以将其供应点拉大，对方为了获得订单，可能就会放弃报价，而你就可以成功杀价了。
4．缔结阶段
在缔结的时候也可以利用情报，主要是利用乘胜追击的关键性情报。例如向对方申明：贵厂一定要配合我方降价，因为我公司业务部已经依照新价格订出明年市场增长130%的计划，我方的价格准备进行策略性的调整，你方的进货成本必须配合。这就是在缔结的时候提出的用来影响对方谈判决策的关键性情报。
另外，你还可以说：我方已经与第三方约好明天签订合同了，所以请你今天必须做出决定。这就是利用时间底线来迫使对方做出决定，从而迅速缔结。
创造情报筹码的技巧
1．情报的重要性
情报即信息对谈判而言是非常重要的，首先，掌握信息即掌握了谈判成功的钥匙；其次，信息充分与否会直接影响到谈判的说服力。假如情报是错误的，谈判双方就会陷入混战，如39
果情报是正确的，就能引导双方朝着正确的方向发展。正确的、有价值的、权威的情报能给谈判对手带来沉重的压力，还可以增加说服力；最后，有效地运用情报能做到知己知彼、百战百胜。
2．搜集情报的对象
情报涉及的对象主要有三个：我方情报、市场情报和竞争情报。
3．搜集情报的技巧
搜集情报要掌握一定的技巧。首先，要注意情报的完整性，如果情报不够完整，很容易被对方突破；要保证情报的正确性，错误的情报无法说服对方；再者，还要注意情报的深度，要不断更新情报，要分辨假情报。只有这样，才能增强你的说服力。
4．搜集情报时应注意的事项
表7－1 搜集情报应注意的事项
1
项目
随时搜集 认真做好我方各项统计
简述
确定需要搜集情报的标题，做好相关新闻报道、专业杂志、顾客互动资料、剪报等资料的存档工作
2
3
扩大搜集
交换情报
搜集同行业或其他相关行业的情报
与同行间互相交换各项资料，只有保持良性竞争的态势，才能真正增强自身的竞争力
4 汇整情报 不同单位、不同人的接触面不同，资料搜集的角度也不同。定期汇整情报，可互相取长补短，有利于建立一套完整的数据库，以备不时之需
5 及早搜集 打探对方的虚实应及早进行。谈判前数日才搜集资料，容易引起对方的警觉与戒心。搜集对方的资料应不露痕迹，大小不遗地从不同单位进行多方面搜集
搜集情报是一项认真细致的工作，总的来说，要想做好情报搜集，就要按照表7－1所40
示的注意事项行事。下面给出两个具体的搜集方法，供参考。
交货时搜集客户主管对我方的意见
物流可以利用交货的时机来搜集客户对我方的意见。在送货的过程中，物流可以打听客户的各个部门在开会时对我方所提供的产品、服务等各方面的意见反馈。执行这项任务的人员要保持高度的敏感性。
利用市场调研
还可利用市场调研来搜集情报，具体方法有：定期进行顾客满意度调研、定期进行竞争者调研以及召开反馈座谈会、年终业务检讨会等。通过这些方法可以直接从客户那里获得第一手的反馈资料。
5．谈判现场的搜集情报技巧
在谈判现场搜集情报可利用的线索主要有表情、语言，而注意倾听、注意观察是在谈判现场搜集情报的最重要的技巧，因为：
表情是潜意识的告密者
人有许多体态语言，如表情、眼神、手势、姿态等等，它们都是潜意识的告密者。当你与谈判对手面对面的时候，一定要仔细观察对方的表情。当你报出价格对方表情惊讶时，说明你报的价格过高；当对方不断擦拭眼镜时，说明对方非常紧张。
语言是最诚实的告密者
人们经常会在比较轻松的时候不经意地说出心里话，所以，在谈判中，谈判者要充分发挥自身的魅力，赢取谈判对手的信任，让对方在不经意间泄漏信息，而你也要善于收集这些消息。
在谈判中，还要特别留意对方声音的高低、语气的强弱，当一个人缺乏信心的时候，声音就会降低，语速就会减慢；分辨对方前后矛盾的说词也能搜集到对己方有利的信息。
当你观察到对方人员交头接耳的频率很高时，就可以判定他们的意见不太一致，这个弱点也可以被我方充分利用。
【自检】
请按照下表的内容来检测自己的情报搜集情况，并提出改进计划。
评定指标 执行情况 改进计划
41
A
B
C
D
E
随时搜集
扩大搜集
交换情报
汇整情报
及早搜集
有□
有□
有□
有□
有□
无□
无□
无□
无□
无□
计划1______________________
计划2______________________
计划3______________________
【本讲小结】
情报作为谈判的第一筹码，具有重要的意义。情报可以使对方产生压力，从而有效达到说服对方的目的。掌握情报即掌握了谈判成功的钥匙；信息充分与否会直接影响到谈判的说服力；正确的、有价值的、权威的情报能给谈判对手带来沉重的压力，还可以增加说服力；另外，只有有效地运用情报才能做到知己知彼、百战百胜。
【心得体会】
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情报兵法三十六计
情报筹码的应用可与古代兵法的三十六计相联系，下面就谈判攻守介绍一下如何使用“围魏救赵”、“暗渡陈仓”、“借刀杀人”和“无中生有”四种方法，有效地利用情报要素，增加谈判胜算。
1．围魏救赵
故事背景简介
“围魏救赵”有这样一个简单的故事背景：战国时，韩、赵、魏、齐、楚、秦、燕号称战国七雄，其中秦国和齐国实力相当而且处于敌对状态。而赵国和齐国交好，魏国与秦国互为同盟。
有一次秦国派兵攻打赵国，赵国求救于齐国。齐国没有采用直接攻秦的策略，而是派兵42
围困魏国来分散秦国的注意力。于是，秦国只好分出兵力来支援它的盟国魏国。两面出兵削弱了秦国的战斗力，保证了赵国的安全，这就是有名的围魏救赵。
围魏救赵的精髓在于攻魏可以发出不利对方利益的情报，同时，救赵的结果保护了自己的成交机会，可谓一举两得。齐国之所以没有直接攻打秦国，就是认为两强相争成本太高，所以，选择了成本又低又有效的方法。
实例演示
甲是一个销售二手车的业务员。我们将他的客户比作“秦国”，“赵国”则是二手车的价格。当客户派兵来杀价的时候，如果业务员直接去守他的价格，那么他与客户的关系就会破裂。于是，他就利用了围魏救赵这一招，来化解被砍价的危机。
甲对客户说：你给我多少钱，开个价吧。
客户说：你说多少钱？
甲：10万。
客户：6万。
甲：太狠了吧，8万好了。
客户听了后很高兴。
甲：不过，车的四个轮子要拆掉，空调也没有。在这样的条件下，我可以卖8万。
客户心里想：买一部二手车，已经半新不旧了，还没有轮子，没有空调，我怎么开回去啊。再买四个轮子，装一个空调，可能会超过10万，而且那个轮子质量如何，价格如何我还不能确定。
客户：你不要拆轮子，也不要拆空调了，我10万块买下它。
这就是围魏救赵的策略。当客户要求甲降价时，先答应下来，然后再用不同的品质来围困客户，使其让步。
2．暗渡陈仓
还是以上面的销售二手车为案例，所谓暗渡陈仓就是告诉客户车的质量有保证，但是质量的保证不提只限第一年。如果客户质疑此事，可以明确告诉客户，这是商业上约定俗成的一个规矩。
又如，虽然零件有标准价格，但是你有权在合约中进行调整。如果客户没有提出异议，就算是“暗渡”成功了。
当然这里只是举例说明如何使用这一计策，为了维护消费者的利益，商家还是要慎之又慎。
43
3．借刀杀人
借刀杀人这一计谋理解起来很简单，如Ａ客户去年购买的某商品出现了质量问题，于是就有其他商家到处宣扬“不要买Ｘ牌的产品”。这种行为是不值得提倡的，即使要将该产品曝光也要借助正常的渠道，所以，商家要注意产品的质量维护自身的企业形象。
4．无中生有
无中生有指的就是制造假情报。制造假情报必须要符合两个条件：第一，要符合法律的规定，不要违法乱纪；第二，要符合职业道德。
业务谈判中的情报筹码应用
表8－1 业务谈判中的情报应用
1
买方筹码
竞争者信息：品质、品牌、价格、服务、赠品、关系
简述
买方可以提供竞争者的这些信息，如：某产品品质比你方产品好，品牌比你方产品知名度高，价格比你方产品优惠，服务比你方好，赠品比你方多，我公司与该品牌还有长期的合作关系
2
3
买方专业度
买方的经验
卖方筹码
竞争者信息：品质、品牌、价格、服务、赠品
专业程度高能够检验你方产品的品质好不好
买方的经验丰富可以判断卖方的产品是真好还是假好
简述
卖方可以提供更进一步的产品品质分析、市场占有率的数字、反击竞争者的赠品价值等等
卖方可以以更高的专业度去说服买方，摆事实讲道理，将所有问题展开来说
1
2 卖方专业度
3
4
5
卖方的经验
卖方的热诚
卖方的人情：地位、关系
卖方的经验也很重要，可以使买方更信服，对你有信心
卖方要靠热情和理性两种策略来设法打动买方
卖方的地位以及关系网也会从侧面影响到买方的选择
表8－1介绍了在业务谈判中情报的应用。在业务谈判中，买方和卖方各有其情报筹码。
44
其实，无论是买方还是卖方，都是一个双重的角色，只是面对不同的对象时身份也就不尽相同。所以，双方的筹码都有竞争者信息、专业度和经验三条，所不同的只是使用的方向有区别。
买方需要向卖方丢出其他卖主的信息，以此来向卖方施加压力，同时，买方还要凭借自己的专业和经验来检验卖方产品的质量、卖方提出的价位、卖方附加的价值等等；而卖方面对压力，则要设法一一排除障碍，如向买方提供其他竞争对手相关信息的深入分析资料，以此来证明自己的产品才是更合适的。而且，卖方要始终保持高度的自信和热忱，坚持到底，正像下面所说：70%的业务都是在坚持下成交或者在半推半就下成交。所以，只有用良好的服务坚持到底，才有可能最终获得买方的青睐。
采购谈判中的情报筹码应用
1．买方筹码
进行采购谈判时，买方可以用“一向是大量采购和全国联线的采购制度”来要求对方在价格上就范；其次可以对第一次合作的卖方套用多年合作关系，比如可以说：第一次买卖很重要，如果我们有一个良好的开始，以后大家就可以建立长期合作关系，这也是一个很有用的谈判筹码。
还可以把市场地位当作筹码，比如可以将我方的品牌效应、我方的地位、我方未来的发展方向告诉对方，让对方明白现在提出的价位已经很高，如果再过几年同样的价钱可以买到更好的产品；另外，还可以从专业角度入手，挑剔对方产品的品质和产品的不足，让对方知道我方已经很勉强，如果再在价格上要求，我方就要去寻找别的卖主了；同时，还可以利用政策来要求降价。
2．卖方筹码
品质检验报告是卖方可以使用的第一个筹码，检验报告可以告诉对方我方的产品已经通过了ＩＳＯ的认证，产品品质绝对有保证，所以价格已经没有退让的余地了；其次，要向买方保证产品的数量，表明我们的生产量完全能够充足供应，用这个情报来说服对方。
研发能力也是一项有效的筹码，可以告诉对方我方具有很强的研发能力，能够随时提供更新的产品，从而提升对方的竞争力。甚至可以清楚地告诉对方，未来我方会以什么材料替45
代目前的材料，有效提升产品品质。所以，建立长期的合作关系能够让我方增加研发工作的预算，从而用新的产品来使双方共同获利，达到双赢的效果。
表8－2 采购谈判中的情报应用
1
买方筹码
质量：一向是大量采购，全国联机采购制度
1
卖方筹码
品质：检验报告
2 关系：多年合作关系、初期合作关系
2 数量（产量）：生产量供应充足
3 市场地位：品牌、地位、市场占有率、未来性
3 供货商地位
4 专业度：挑剔品质，产品的不足
4 研发能力
5 运营压力：政策要求降价单
5 品管制度：ＩＳＯ认证
6 信用条件：客户付款记录
管理谈判中的情报筹码应用
管理谈判的双方是主管和下属，二者各有筹码，一般来说，管理谈判的焦点是员工的升迁或者加薪与否。
对主管来说，员工的日常表现记录、公司的相关政策法规是主要的谈判筹码，员工可以利用的筹码则有个人表现评估以及未来发展规划等。无论如何，主管和员工都要立足于自身工作，同时尊重对方的工作，实事求是地进行管理谈判，共同为公司的长远发展贡献力量。
表8－3 管理谈判中的情报应用
1
主管的筹码
员工表现记录——绩效管理
1
下属的筹码
历年考绩
46
2
3
4
5
6
公司政策与法规
人事升迁办法与奖惩制度
组织功能与协作规定
业务（单位）绩效
公司获利能力
2
3
4
5
6
7
忠诚表现
工作年资
未来计划
挖角信息
目标规划
家庭责任
3Ｓ是21世纪企业的经营成就指标之一，这个指标反映了四重满意，而这四重满意构建了一个成功企业。第一重满意是员工满意，一个成长性的、与国际接轨的、以市场机制规划人力资源的企业，优先要做到的就是让员工满意；员工满意之后才会产生客户满意，客户满意继续向上发展就会成为社会满意。这三重满意之后就是股东满意。
所以，不论是买方还是卖方，不管如何使用情报要素，最根本的还是要立足于自身的基本功，这样才能在各种谈判中掌握尽可能多的筹码。
【自检】
请在采购谈判前按照下表对卖方情报进行调查，并填写具体的调查结果及应对策略，以提前掌握卖方可能在谈判中威胁到你方的情报，提早做出应对。
调查项目
1
2
3
4
5
6
品质
数量
供货商地位
研发能力
品管制度
信用条件
情报描述
应对策略1________________________
应对策略2________________________
应对策略3________________________
【本讲小结】
47
谈判中情报筹码的应用主要表现在业务谈判、采购谈判和管理谈判三个方面。
在业务和采购谈判中，买方和卖方各有其情报筹码，买方筹码是指买方在谈判中可以充分利用的情报要素；同样的，卖方筹码指的是卖方用来与买方协商条件的情报要素。其实，无论是买方还是卖方，都是一个双重的角色，只是面对不同的对象时，身份也就不尽相同而已。
【心得体会】
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____________________________________________________________
时间作为第二筹码的意义
时间是继“情报”之后的第二个基本谈判筹码，时间因素可以创造谈判压力、紧迫感和危机感，许多谈判实例皆以运用时间技巧作为谈判筹码。所以，我们要善于在生活中，特别是在商场上巧妙利用时间筹码来获得最好的交易条件。
以买水果为例，一般来说，在摊主收摊时能够买到最便宜的水果。理由如下：第一，在收摊时，水果摊主急着回家，而且工作一天，此时他们已非常疲倦、缺乏斗志，没有心思和时间慢慢讲价；第二，收摊时的水果已经不新鲜了，如果卖不出去非常浪费体力和成本，而且卖出去则意味着这一天业绩的增加。所以，你可以充分利用这个时间要素，在收摊时前去购买。
另外，每个公司都有周年庆，在周年庆公司通常会进行打折销售，在打折的几天中，通常最后一天的销售业绩最好，这就是时间要素对人们心理的影响，大家都认为错过这一天就要恢复原价了，所以纷纷前去抢购。
如果你要高价销售一本名叫“快速记忆法”的书，并向高考的学生承诺可以帮助他们提高30分，最好的促销时机是在考前3个月。因为这个时间距离考试不远也不近，在这时推出这样的书无异于雪中送炭，很容易获得优异的销售成绩。
另外，可以用下个月提价的方法来促进产品的销售，以一个月为期限，充分利用时间筹码，使你公司本月的销售量大增。
总之，时间要素是一个很好的说服武器，只要合理使用，往往能够在关键时刻促成谈判。谈判者一定要学会恰当地掌握时机，因为在谈判过程中，什么时候提出一个议题，什么时候48
向对方承诺，都会在一定程度上影响到谈判的结果。
时间筹码的使用时机
1．对方迟迟不做决定时
当对方犹豫不决时，我方可快速给他设置底线逼他迅速做决定，这是时间要素的第一个使用时机，也就是死限战术。这种方法在合约缔结时非常有效，很能给对方带来巨大的心理压力，是用外力将对方逼迫到缔结的结果上。
2．拖延时机对我方不利时
当情报显示拖延时机对我方不利时，我方就要给对方确定一个期限。明确告诉对方在规定的时间内要将谈判进行到什么程度，否则就取消谈判，而且条件也不会像现在这样优惠。这种战术可以给对方施加确定的时间压力，有利于推进谈判。
3．时间充裕时
当时间充裕时，我方应采取拖延战术，使对方着急、紧张，这时就会给对方制造时间压力，从而形成我方有利局面。在这种情况下，原来的难点也会变得容易许多，我方可以从中谋取许多利益。
创造时间筹码的技巧
创造时间筹码的基本技巧
创造时间筹码有三种基本技巧——周期、时机和死限技巧。
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