2024年1月12日发(作者：)
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十万种考研考证电子书、题库视频学习平台第八章 识别细分市场和目标[视频讲解]8.1 本章要点■什么是市场细分的不同层次■公司如何将市场划分为几个细分市场■有效的市场细分的要求是什么■组织市场应该怎样细分■公司如何选择最具吸引力的目标市场8.2 重难点导学有效的目标营销包括三项活动：（1）市场细分。识别并描绘出因需要和需求不同而形成的独特购买者群体。（2）选择目标市场。选择一个或多个细分市场进入。（3）市场定位。针对每一个目标细分市场，确立并传达公司市场供应物的独特优势。 1 / 15
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十万种考研考证电子书、题库视频学习平台一、细分消费者市场的基础一个细分市场由一组具有相似需要和需求的消费者组成。营销者的任务在于识别细分市场的适当数量和性质，并决定以哪一个市场为目标。细分消费者市场的两个基础是消费者特征和消费者回应。消费者市场最主要的市场细分变量是地理变量、人口统计变量、心理统计变量和行为变量。1．地理细分地理细分将市场划分为地理单元。公司可以在一个或几个区域经营，也可以在所有地区经营，但必须关注局部的差异。使用这种方法，公司可以在贸易区域、社区，甚至个体商店内使其营销计划适合于本地消费者群体的需要和需求。区域营销越来越意味着针对一个具体的邮政区域开展营销。有些方法将地理数据与人口统计数据结合起来，形成关于消费者及其所在社区更加丰富的描述。Nielsen Claritas公司发明了一种地理集群分类方法：邮政区域市场潜在评价指数（PRIZM）。（1）该方法将50多万美国居住社区划分为14个不同的类别，66个不同的生活方式 2 / 15
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十万种考研考证电子书、题库视频学习平台细分，称作PRIZM集群。（2）分类考虑了5大类39个因素：①教育和富裕程度；②家庭生命周期；③城市化程度；④种族；⑤流动性。（3）这些社区通常由邮政编码、加四编号或人口普查区和街区群来划分。（4）这些集群都有描述性的名称。同一个集群的居住者倾向于过相似的生活，开相似的车，从事相似的工作，阅读相似的杂志。2．人口统计细分在人口统计细分中，将市场按照以下变量划分：年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、世代、国籍和社会阶层。人口统计变量在营销者中受欢迎的一个原因是它们通常和消费者的需要和需求联系在一起以及容易测量。（1）年龄和生命周期阶段消费者的需求和能力随着年龄而变化。年龄和生命周期可能是复杂的变量。一些产品的目标市场可能是心理上年轻的人。（2）生活阶段处于生命周期同一阶段的人可能处于不同的生活阶段。生活阶段（life stage）指的是个人关心的重大事项，例如离婚、再婚、赡养老人、同居和购置新房等。这些生活阶段给营销者提供了机会，让他们帮助人们处理自己的重大事项。（3）性别男性和女性在消费中的不同表现主要包括：①女性更倾向于有公共意识，而男性更倾向于自我表达和目标明确；②女性倾向于从她们的直接环境中接受更多的信息，而男性更关注可以帮助自己实现 3 / 15
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十万种考研考证电子书、题库视频学习平台目标的环境。③男性通常需要被邀请才会去接触产品，而女性则无须提示就会拿起来看。④男性喜欢读产品信息，女性可能用一种更加个人化的方式与产品联系起来。性别差异长期以来被运用于服装、美发、化妆品和杂志领域。（4）收入收入细分在汽车、服装、化妆品、金融服务和旅游这些行业中是一个长期存在的做法。然而，收入并不总能预测既定商品的最佳消费者。很多营销者特意寻找低收入人群，他们会在这个群体中发现更少的竞争压力或者更大的消费者忠诚度。（5）世代世代的成员享有共同的主流文化、政治和经济体验，有着类似的观点和价值标准。营销者通常使用在目标群体经历中显著的标志和形象向其做广告。3．心理统计细分在心理统计细分中，购买者因为心理学特质/人格特质、生活方式或价值观而被划分为不同群体。同一人口统计群体的人可能表现出非常不同的心理统计学特征。美国的价值观与生活方式（VALS）模型如图8-1所示。 4 / 15
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十万种考研考证电子书、题库视频学习平台图8-1 价值观与生活方式（VALS）模型VALS细分模型最主要的维度是消费者动机和消费者资源。（1）消费者被三种最主要动机（理想、成就和自我表达）中的一种所驱动。主要由理想驱动的人被知识和原则指导；由成就驱动的人追求那些可以在同龄人中展现成功的产品和服务；动机为自我表达的消费者渴望社交或体育活动、多样化与风险性。（2）活力、自信、理性主义、寻求新奇、创新、冲动、领导力和虚荣心这些人格特质与主要的人口统计特征相结合，决定了一个人的资源。不同水平的资源增强或抑制了一个人对于其最主要动机的表达。①四个拥有较高资源水平的群体a．创新者——拥有高自尊、成功、富有经验、积极、具有领导才能的人。所购物品通常反映出对较高级、有利基导向的产品和服务的偏好。b．思考者——受理想驱动、成熟、满足、深思熟虑的人，重视秩序、知识和责任。他们寻求产品的持久性、功能性和价值。c．成就者——关注事业和家庭、成功且有目标的人。他们喜欢能向同龄人展现成功的 5 / 15
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十万种考研考证电子书、题库视频学习平台顶级产品。d．体验者——追寻多变和刺激、年轻、热情、有冲动的人。他们花费相对高比例的收入在时尚、娱乐和社交上。②四个拥有较低资源水平的群体a．有信仰者——有着具体信念、保守、传统的人。b．奋斗者——资源有限、追求时髦、喜爱娱乐的人。他们喜欢时髦的产品，这样就可以模仿拥有更多物质财富的人的消费。c．生产者——喜欢用自己的双手工作、实际、脚踏实地、自给自足的人。d．幸存者——担心变化的、年长的、被动的人，他们对自己喜爱的品牌很忠诚。营销者可以将他们对VALS细分市场的理解运用到营销计划中去。心理统计细分模型经常因文化而做出修改。4．行为细分在行为细分中，营销者根据消费者对产品的了解、态度、使用或反馈来将其划分成不同的群体。（1）需要和利益买同一个产品的人并不一定有着相同的需要，也不一定希望从中获得相同的利益。基于需要或者基于利益的市场细分是一种广泛使用的方法，因为它用明确的营销影响来识别不同的市场细分。（2）决策角色人们在一个购物决策中扮演五种角色：发起者、影响者、决定者、购买者和使用者。不同的人扮演不同的角色，但是这些角色在决策过程和最终消费者满意度方面都很重要。（3）使用者和使用——真正的使用者以及与使用相关的变量 6 / 15
