2024年1月11日发(作者：)
浅 论 利 用公共关系理论进行高校图书馆形象建设 Ｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ ｏｎ ｔｈｅ Ｕｓｅ ｏｆ Ｐｕｂｌ ｉｃ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｔｈｅｏｒｙ ｔｏ Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔ Ｕｎｉｖｅｒｓｉ ｔｙ Ｌｉｂｒａｒｙ Ｉｍａｇｅ 用 公 址 关 系 理 龙海波 Ｌｏｎｇ Ｈａｉｂｏ 论 进 行 （广东石油化工学院图书馆，广东茂名５２５０００） （Ｌｉｂｒａｒｙ，Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆＰｅｔｒｏｃｈｅｍｉｃａｌ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ Ｍａｏｍｉｎｇ ５２５０００） 摘要：公共关系对高校图书馆形象的建设具有非常重要的作用，然而没有受到足够的重视。高校图书 馆有必要借由公共关系策略的运用与高明的公共关系技巧，通过沟通协调公众与馆员关系、开展公关活动和 危机公关等，来塑造自身良好的形象，促进自身发展。 关键词：公共关系；图书馆；形象建设 中图分类号：Ｇ２５８．６ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７１－４７９２（２０１２ Ｏ４．０１５３．０３ ， 建 高 校 图 书 馆 形 象 设 Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｐｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｐｌａｙｓ ａ ｖｅｒｙ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｒｏｌｅ ｔｏ ｔｈｅ ｉｍａｇｅ ｏｆ ｈｅ ｕｎｉｔｖｅｒｓｉｙ ｌｔｉｂｒａｒｙ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｗｈｉｌｅ ｉｎａｄｅｑｕａｔｅ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ｉｓ ｐａｉｄ ｔｏ ｉｔ．Ｉｔ ｉｓ ｎｅｃｅｓｓａｒｙ ｆｏｒ ｔｈｅ ｎｉｕｖｅｒｓｉｔｙ ｌｉｂｒａｒｙ ｔｏ ｃｒｅａｔｅ ａ ｇｏｏｄ ｉｍａｇｅ ａｎｄ ｐｒｏｍｏｔｅ ｉｔｓ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｂｙ ｕｓｉｎｇ ｐｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ａｎｄ ｃｌｅｖｅｒ ｐｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｔｅｃｈｎｉｑｕｅｓａｎｄ ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｃｏｍ． ，ｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｗｉｔｈ ｈｅ ｐｕｂｌｔｉｃ ｌｉｂｒａｒｉａｎｓ，ｃｏｎｄｕｃｔｉｎｇ ｐｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ ａｓ ｗｅｌｌ ａｓ ｃｒｉｓｉｓ ｐｕｂｌｉｃ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｃｒｉｓｉｓ，ｅｔｃ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｐｕｂｌｉｃ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ；Ｌｉｂｒａｒｙ；Ｉｍａｇｅ Ｂｕｉｌｄｉｎｚ ０引言 公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过 高校图书馆作为组织（学校）的一个有机部分， 主要为公众（用户／读者）服务，已经成为衡量高校 水平的一个砝码。通过树立公关意识，发挥公关职 传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。【２］公共关 系是＿ｌ￣－ｊ集行销、管理、传播等不同领域的理论与实 践于一体的综合性学科。如果高校图书馆把其中宣 能，合理运用公共关系的策略和技巧、开展各式公关 活动、开展危机公关等原理来构建良好的图书馆形 象，对高校生存和发展产生十分重要的影响。 １公共关系与高校图书馆形象 所谓高校图书馆形象，就是读者对图书馆的总 体评价，是图书馆的表现与特征在读者心目中的反 传、公共事务、公共议题管理、危机处理及业务发展 等组织功能合理利用，对促进其建设与发展具有积 极的正面作用。因此高校图书馆必须有效利用公共 关系理论，促进图书馆的形象建设。 ２高校图书馆形象现状 目前，许多高校没有认识到公共关系对构建良 映，是图书馆素质的综合体现，是图书馆的特质和实 力最充分的表现形态。【 】良好的图书馆形象对高校 来说是一项巨大的无形资产，也是图书馆有形资产 赖以生存的重要条件。因此必须有效利用公共关系 理论，促进高校图书馆形象建设。 好图书馆形象的重要性，那就更不用说运用公共关 系理论来进行实践了。主要表现在： ２．１图书馆公关意识淡薄 一些高校普遍存在着这样的现象：没有正确认 识到公共关系对图书馆发展的作用，领导不重视，馆 １ ５３
～ 员不参加，造成全员公关意识淡薄，在公关活动中也 采取不积极、不配合的态度；或者由于图书馆形象建 设没有立竿见影而急功近利，不注重公关计划的周 密性和实施步骤的可控性，导致发生突发事件时手 进图书馆运作了。高校图书馆多数馆员公关知识缺 乏，不会运用公关活动扩展图书馆影响力、运用沟通 知识和媒介来塑造图书馆形象，缺乏科学研究能力， 缺乏系统化、专业化的素养。 足无措。这样，图书馆平时不修炼“内功”，形象塑造 ３如何有效利用公共关系进行高校图书馆形象建 意识和公关意识淡薄，必然最终使高校图书馆发展 受到限制。 ２．２重“硬件”不重“软件” 图书馆形象的构成是多方面的，既有设备、技 术、人才等“硬件”，也有管理、馆员素质等“软件”。只 有两者有机地结合，才能构成完整的图书馆形象。然 而有的高校图书馆往往只关注基础的硬件改进，例 如：专业人才的培养、新技术的引进、经费投人的多 少、设备配置的优劣等等，而往往忽视了图书馆价值 精神、观念追求、服务质量和凝聚力的提高，忽视了 公共关系对图书馆形象的重大影响力。高校图书馆 的发展，硬件改造是必要的，但同时应该采取更加积 极的做法，将公共关系理论充分运用于实践，努力提 升高校图书馆良好形象，争取外界公众的支持，推动 高校图书馆健康发展。 ２．３馆员的服务与读者需求矛盾突出 图书馆的所有服务都是以读者为中心而开展 的，然而在一些高校中存在着这样的不良现象：高校 图书馆馆员服务理念滞后，缺乏主动与关切的服务； 馆员提供的服务层次较浅，不能满足读者多元化服 务的要求；服务内容项少，水平较低；馆员高高在上， 缺乏与读者问直接的交流；专业知识和实际工作能 力落后，不能适应网络化图书馆发展的特点等等。这 些都是高校图书馆馆员素质不高的表现。因此，必须 采取有效的方式和途径提高馆员素质，加强馆员的 服务意识，优化服务理念，提高服务质量。 ２．４馆员的公关知识与能力有待提高 目前高校图书馆馆员普遍存在着专业与实际 岗位不符、专业知识不扎实、实际工作能力没有得到 相应的提高的现象，更不用说运用公共关系原理推 设 随着经济的发展和社会的进步，对图书馆员的 学历与文化程度、素质和工作能力等各方面都有了 更高级别的要求。高校图书馆要把公共关系理论应 用于实践，进行高校图书馆形象建设，主要从以下三 方面着手： ３．１重视与公众关系的沟通协调 美国著名的公共关系学者斯科特・卡特李普 （ＳｃｏｔｔＭ．Ｃｕｔｌｉｐ）认为：“公共关系是一种管理职能，它 用以认定、建立和维持某个组织与各类公众之间的 互利关系，而各类公众则是决定其成败的关键。”高 校必须协调好各种内部与外部公众之间、内部公众 之间的关系，做好沟通工作，让高校图书馆更好地为 公众服务。 ３…１ １组织内部公众关系的沟通协调 内部公众即围绕图书馆这个组织而产生关系的 人，包括读者和图书馆馆员。协调内部公众，包括协 调好读者与读者之间、馆员与馆员之间、馆员与读者 之间的关系，这是高校图书馆这个特定的组织强提 固本的关键、基础性工作，具有极其重要的意义。提 高高校图书馆形象，重点在于激发图书馆员的归属 感以及荣誉感，树立服务意识，注重服务质量，通过 融洽的公关活动来协调相互关系，取得读者的认同 与支持，为图书馆创建一个良好的舆论环境，树立良 好的声誉和形象。 ３．１．２协调好组织外部的主要公众 就图书馆外部而言，要协调好与学校和上级主 管部门的关系，这样有利于得到支持、援助、赞赏，常 常会给图书馆发展带来意想不到的机会，也会使学 校获得优越的竞争条件和有利的发展环境。另外，随
着高校的发展，图书馆随时会面临一些新类型的公 众，因此需要建立一些新的公众关系。这就要求图书 馆在关注自身和原有公众的情况下，随时关注身边 危机的发生通常是不可预见或者是不可完全预 见的，对组织形象的影响很大，甚至是毁灭性的。因 此，危机公关应成为高校图书馆形象建设中的一个 浅 论 发生的一切。 ３．２广泛利用各种媒介、各种方式扩展影响力 图书馆是高校的三大支柱之一。鉴于用户对图 抵御型的工作，高校图书馆工作人员都要有“居安思 危”、“防微杜渐”的人生智慧，通过运用危机公关手 段把危机对于高校形象的损坏程度减到最低。 利 用 公 共 关 书馆的了解不深、利用过少，高校图书馆必须加强自 我宣传采用各种媒介和创新多种多样的形式来使 ，在大众传播以及新媒体新技术迅猛发展的现代 社会，加之大学生这一群体的特殊性，高校图书馆危 系 理 论 用户认识图书馆、依赖图书馆，充分发挥图书馆的功 能，同时促进图书馆良好形象的塑造。 内部建设方面：（１）建立温馨典雅的读书环境和 良好的人文环境，塑造富有个性、地域性，体现高校 文化风貌和馆员形象的图书馆形象；（２）逐步建立和 完善科学合理的藏书体系，使得图书馆更方便、更快 捷地为用户服务，促使用户信赖和依靠图书馆资源； （３）服务手段多样化，借书手续简约化；（４）专门制订 每年或每学期的周密的公关计划（包括危机公关处 理）和可控性的实施步骤，有步骤有计划，防患于未 然；（５）建立科学合理的形象考核表，包括服务态度、 言行举止的要求等，并有相应的奖励机制。 外部宣传方面：（１）加强媒体宣传。通过宣传单、 简报、新闻稿、定期咨询会、开辟专栏、建立读书活动 基本队伍等方式更多地让图书馆走进读者视线范 围，以达到吸引读者注意的目的，让读者了解和使用 图书馆，使图书馆成为教职工和学生心目中真正的 信息资源供应地。（２）举办各种活动，通过讲座、座谈 会、学术参观、社会公益活动（如社区读书月）等活 动，协调图书馆工作人员与读者的交流沟通，扩大图 书馆的社会影响面。（３）充分利用图书馆的资源。要 充分地利用图书馆的空问等资源来扩展图书馆的影 响力。，－Ｖ￣ｎ我校（广东石油化工学院）２００９年和中国 作家协会诗刊社联合开展的“春天送你一首诗”大型 文化活动就是成功的范例，全国著名诗人及我市文 化、文艺界代表相约图书馆一楼，大大提升了图书馆 的影响力。 ３．３开展危机公关，抵御危机对图书馆形象的损 害 机事件必然会成为公众关注的焦点。因此，高校在建 进 行 设图书馆形象的过程中，尤其是在形象受损，甚至是 高 校 出现了危机的情况下，公共关系更应当成为高校现代 图 组织管理的重要手段。高校管理者必须树立危机意 书 馆 识，通过调研分析等方式明确组织中可能存在的不稳 形 定因素，建立预警机制，并成立一定的危机管理机构， 象 建 以负责任的态度积极处理危机事件，加强危机防御。 设 ４结束语 随着社会的发展，图书馆已经成为高校的文献 信息中心，是高校信息传播的基地，更是学生的第二 课堂。只有具有良好的形象，高校图书馆才能步人一 条良性循环的道路。所以，图书馆无论是其自身还是 学校发展，都需要树立公关意识，发挥公关职能。要 重视与公众关系的沟通协调，要利用各种方式扩展 声誉与影响力，还要开展危机公关抵御危机对高校 形象的损害。通过这些实践工作来使读者与图书馆 形象达到和谐统一性，唤起公众对图书馆的支持，从 而塑造起优良的图书馆形象。 参考文献 ［１］Ｎｇ容．网络环境下的高校图书馆形象论略 ［Ｊ］．重庆科技学院学报（社会科学版），２ｏｏ５（ｏ４）： １０２—１０４． 【２］余明阳．公共关系学［Ｍ］．ｒ＇－，Ｎ：广东高等教育 出版社，２００２． 作者简介 龙海波（１９７４一），女，汉族，广东信宜人，研究图 书馆学。 １ ５５
