2023年12月29日发(作者：)
第三章+战略选择
第三章 战略选择
第三节 职能战略
一、市场营销战略（★★）
（二）设计市场营销组合
4.价格策略
（1）产品差别定价法。是指企业对同种同质的产品或服务以两种或两种以上的价格来销售。同一产品的价格差异并不是因为产品成本的不同而引起的，而主要是由于消费者需求的差异所决定的。这种定价方法是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格体系。
差别定价的经济学原理：如果对所有产品确定相同的价格，那么其价格会低于购买力最强的客户细分市场（无价格弹性的需求）愿意支付的价格，从而损失收益；但是其价格又会高于购买力稍弱的客户细分市场（有价格弹性的需求）愿意支付的价格，从而损失销量。对前者定高价、对后者定低价能够使企业的收益最大化。要实现成功的差别定价，市场必须是可以细分的，而且各个细分市场要表现出不同的需求程度和价格弹性，并且实施差别定价的市场间的“渗漏”必须很小，这样才能保持市场的相对独立性。
差别定价法有以下几种形式：
①基于（顾客）细分市场定价。例如，学生、教师、军人与其他顾客的价格差别。
②基于地点差别定价。例如，班机与轮船上由于舱位对消费者的效用不同而价格不一样；电影院、戏剧院或赛场由于不同座位观看的效果不同而价格不一样。
③基于产品版本差别定价。定价考虑的因素是不同外观、式样、功能对消费者的吸引程度不同，价格的增加远大于附加功能增加的成本。例如，营养保健品中的礼品装、普通装及特惠装三种不同的包装，虽然产品内涵和质量基本一样，但价格往往相差很大。
④基于时间差别定价。是指对一些季节性较强的商品，在其旺季实行高价策略；而在其淡季则实行低价策略。例如，航空公司或旅游公司在淡季的价格便宜，而旺季一到价格立即上涨。
⑤动态定价，也称为需求动态定价。一家企业在一定期间的供给能力是一定的，而外部市场需求是动态变化的。如果企业的供给能力小于外部市场需求，则企业会提高价格抑制外部市场需求；如果企业的供给能力大于外部市场需求，则企业会降低价格刺激外部市场需求。这样可以促使消费需求均匀化，避免企业资源的闲置或超负荷运转。
【易错易混】基于时间差别定价和动态定价的区分
时间定价就是基于时间的不同而区别定价，一到某个时间点就改变价格；时间定价着眼点在时间，时间的差异会导致产品的定价也会有所不同。通常我们所说的淡旺季的定价就是指时间定价。比如酒店和机票的价格因季节而异，就属于时间定价。
动态定价是基于产品或服务的需求量的不同来区别定价，因此它需要随时监控需求量。动态定价着眼点在需求，需求旺盛，定价就高；需求萎缩，定价就低。
（2）新产品上市定价法。
新产品上市定价可采用渗透定价法和撇脂定价法。
①渗透定价法。
渗透定价法是一种建立在低价基础上的新产品定价策略，即在新产品进入市场初期，把价格定得很低，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位，控制了一定的市场份额以后，又可以提高价格，增加利润。因此，渗透定价又被称为“价格先低后高策略”。渗透定价法是一种颇具竞争力的薄利多销策略。
②撇脂定价法。
撇脂定价法是指在新产品上市之初，把价格定得很高，以便在短期内获取厚利，迅速收回投资，减少经营风险。新产品上市之初，趁竞争者尚未进入市场，抢先用高价夺取高额利润。随着企业大批量生产的出现，成本显著下降，竞争者进入市场，产品新颖性降低，再逐渐降低价格。
第1页
第三章+战略选择
【例题·多选题】乐融旅行社定期开展会员俱乐部活动。活动期间，该社向参加活动的会员提供免费茶点、风景摄影及旅游知识讲座、旅游新项目推介等，建立了良好的公众形象。在上述活动中，乐融旅行社采用的促销组合要素有（ ）。（2018年）
A.营业推广
B.广告促销
C.人员推销
D.公关宣传
【答案】ACD
【解析】“该社向参加活动的会员提供免费茶点、风景摄影及旅游知识讲座”属于营业推广，选项A正确。“该社向参加活动的会员提供……旅游新项目推介”属于人员推销，选项C正确。“建立了良好的公众形象”属于公关宣传，选项D正确。
【例题·单选题】为了招徕消费者，餐饮服务类企业通常发放折扣券。从市场营销中的定价策略看，发放折扣券属于（ ）。
A.渗透定价
B.撇脂定价
C.差别定价
D.营销组合
【答案】C
【解析】持折扣券消费与消费者对价格的敏感度相关。富裕的高收入阶层对折扣券的价格优惠不敏感，不可能将折扣券随时带在身上，以备下次就餐时用。但低收入的消费者对折扣券的价格优惠比较敏感。餐饮服务类企业通过只对持折扣券消费的顾客收取较低价格，吸引了一部分低收入消费者来用餐，成功地实施了差别定价。如果直接采取打折销售，将会使得对价格不敏感的高收入阶层的高消费意愿减少，同时多得的收入也会减少。
【例题·单选题】某城市为了解决上下班高峰时段地铁拥挤问题，制定了非高峰时间段低于高峰时间段票价的方案。根据定价策略，该方法属于（ ）。
A.动态定价法
B.差别定价法
C.渗透定价法
D.质优价低定价法
【答案】B
【解析】“制定了非高峰时间段低于高峰时间段票价的方案”属于差别定价法中的基于时间进行差别定价，选项B正确。
【例题·单选题】甲公司是一家家用电器生产企业，其生产的蓝光播放机首次投放市场，为了扩大蓝光播放机的销量，甲公司对其首次上市定价采用了低于其他企业价格的策略。甲公司对蓝光播放机首次上市采用的产品上市定价法是（ ）。
A.渗透定价法
B.转移定价法
C.细分定价法
D.撇脂定价法
【答案】A
【解析】“其生产的蓝光播放机首次投放市场，为了扩大蓝光播放机的销量，甲公司对其首次上市定价采用了低于其他企业价格的策略”表明甲公司采用的是渗透定价法，选项A正确。
【例题·单选题】甲公司是一家化妆品企业。在推出一款新产品时，为了吸引消费者，采取了免费赠送试用品的方式。根据以上信息可以判断，该企业采取的这种方式属于（ ）。
A.广告促销
B.营业推广
C.公关宣传
D.人员推销
【答案】B
【解析】“免费赠送试用品”属于促销组合四要素中的营业推广，选项B正确。
第2页
第三章+战略选择
二、研究与开发战略（★★）
（一）研发的类型
研发有两种类型：产品研究和流程研究。
1.产品研究——新产品开发
新产品开发是竞争优势的主要来源，是实施差异化战略的企业战略保障体系中的关键环节。
2.流程研究
流程即一系列给客户创造价值的相互关联活动的过程。流程研究旨在减少环节、改变时序，以提高工作质量、提高工作效率、降低成本、降低劳动强度、节约能耗、保证安全生产、减少污染等为目的。因此流程管理无论对于实施成本领先战略的企业，还是对于实施差异化战略的企业而言，都是必不可少的。
（二）研发的动力来源
研发的动力来源分为需求拉动型和技术推动型。
研发的动力来源 含义 举例
曾经有段时间，在其他地方向来声誉非常好的海尔洗衣机却在四川市场遭到很多客户的投诉，海尔总部派人调研发现，原来许多客户用洗衣机淤积洗红薯，的泥沙影响了洗衣机的正常运转。这本来属于不正当使用的范畴，但“海尔”却不这样想，他们认为这是客户需要洗衣机有这种功能。于是，他们进行技术改进，在销往该地区的洗衣机的涡轮上做了一个改动，这样洗衣机就不但能够洗衣服还能够洗红薯。客户导向使得海尔洗衣机在该地区大受欢迎
微软公司凭借持续不断的技术变革和创新能力始终站在全球电脑市场的最前沿，并保持着微软品牌特有的活力。微软公司的研发中心不断地为其注入来自全球市场的新观念、新影响，使公司的技术创新和变革始终充满活力，不仅引领整个行业的发展，而且也适应了全球各地市场的需求
需求拉动型
也称市场牵引型，即开始于市场机会，通过市场调研与客户反馈来寻求市场机会，并确定可以满足市场需求的研发方案
技术推动型
即开始于技术创新和变革，并确定可以使技术和市场相匹配的研发方案
（三）研发的战略作用
1.波特的基本竞争战略
产品创新是产品差异化的来源。流程创新使企业能够采用成本领先战略或差异化战略。
2.波特的价值链
研发被纳入价值链的支持性活动。通过提供低成本的产品或改良的差异化产品可以强化价值链。
3.安索夫矩阵
研发支持四个战略象限。可以通过产品求精来实现市场渗透战略和市场开发战略。产品开发和产品多元化需要更显著的产品创新。
4.产品的生命周期
产品研发会加速现有产品的衰退，因而需要研发来为企业提供替代产品。
（四）研发定位
企业研发战略至少存在三种定位：
（1）成为向市场推出新技术产品的企业。
（2）成为成功产品的创新模仿者。
（3）成为成功产品的低成本生产者。
【易错易混】三种主要研发战略的区别
自主创新战略
含义
特点
是指以自主本目标的创新战略，是企业通过自身的努力和探索产生技术突创新为基破，并在此基础上依靠自身的能力推动创新的后续环节，完成技术的商品化，达到预期目标的创新活动。自主创新基本上都是率先创新
代价高、风险大、收益大
第3页
适用情形 适用于研发能力、财力均很强的企业
第三章+战略选择
20世纪60年代初，IBM向第三代集成电路电子计算机进军，一共投资50亿美元，相当于美国首批三颗原子弹的科研经费。投资之大，史无前例，以致“研究开发一旦失败，IBM将不复存在”。IBM以血的代价开拓创新，奠定了在计算机行业中的领先地位
是指企业不抢先研究和开发新产品，而是在市场上出现成功的新产品时，立即对别人的新产品进行仿造或加以改进，迅速占领市场。因此，模仿创新战略能够帮助企业最大限度地吸取率先创新者成功的经验与失败的教训，吸收、继承与发展率先创新者的成果。当然这种战略不是简单模仿的战略，而是巧妙地利用跟随所带来的优势，化被动为主动，变不利为有利的一种战略
投资少、风险小、见效快
武钢原有的生产技术与引进的一米七轧机相比落后20年，通过技术攻关、技术开发，大胆创新，使洋设备“中国化”，取得了热轧计算机模型、硅钢连铸等一批高水平的专利和科研成果，出口发达国家，成功地走出了一条“局部引进，整体提高”的科技进步之路，成为模仿创新的样板
是指企业与企业或企业与科研单位、高等院校之间发挥各自的优势，联合进行研究开发，生产销售，以尽快开发、实施技术创新的一种创新行为
优点：进行技术引进，可以达到收效快、成本低、风险小的效果
缺点：由于是引进技术，将使企业技术水平永远落后在技术输出的企业的后面，从长远来看，过多地依赖引进，势必逐渐削弱企业科技队伍的独创能力和活力，使企业受损
举例
含义
模仿创新战略
特点
适用情形 适用于对技术消化吸收能力强的企业
举例
技术引进型战略（技术合作型战略）
含义
特点
技术引进型战略（技术合作型战略）
（1）当企业缺乏技术专家、缺少实验设备、企业没有独立的研究开发机构时，企业应当采用技术引进型战略
适用情形
（2）当企业财力有限，或者在对某一产品改进所产生的利润不足以抵补研究开发费用时，企业应当采用技术引进型战略
日本医药企业在创新能力较弱时，通过引进美国许多产品专利和方法专利的许可证，赢得了可观的利润之后，再用于新药研究，加快了新药研发的速度。例如，武田制药株式会社不仅积极地开发自己的产品（自主创新战略），而且积极地从海外引进，他们充分调查专利的权利关系，尽量选择取得垄断实施权的产品（技术引进型战略）
举例
（五）研发战略特别要求管理层制定鼓励创新性构思的政策
（1）必须对创新给予财务支持，可以通过为研发和市场研究投入资金以及为新构思投入风险资金来实现；
（2）鼓励创新、创建适合研发的企业环境；
（3）以人为本，发挥员工的创造性、激发员工的主动性；
（4）矩阵式跨部门协同运作；
（5）在适当情况下，企业的招聘政策应集中于招聘具有创新技能的员工，应对员工进行培训并使其知识、技能与时俱进；
（6）由专门的管理者负责从环境中或从企业的内部沟通中获取与创新构思有关的信息；
（7）战略计划应有助于创新目标的达成；对成功实现目标的员工应给予奖励。
第4页
