2023年12月29日发(作者：)
网红图书馆营销案例探究
1引言
网络技术的发展推动了以Web2.0思想为基础的“网红”营销模式发展，与传统营销模式相比，“网红”营销模式借助社交媒体在社会舆情传播上强大的影响力，通过各类垂直领域的意见领袖向潜在用户进行精准的定向推广，具有投入小、变现快、用户粘性强等特点[1]。伴随着信息服务业的快速发展和社交媒体的关注度空前高涨，读者获取资源、进行信息检索的渠道方式更加多元，图书馆作为信息与知识中心的地位受到影响，如何提高用户粘性、提高图书馆对读者的吸引力逐渐成为当前各类型图书馆的工作重点。本文通过介绍并分析3个“网红”图书馆的营销策略，就社会媒体环境下图书馆新营销模式展开研究。
2三个“网红”图书馆营销案例概况
“网红”通常不是自发产生的，而是在网络媒介环境下由网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用的结果[2]。“网红”图书馆也不例外，它们的出现一方面得益于当前社交媒体的发展，另一方面则迎合了当代人对于文化产品的推崇。近期网络上较为活跃的“网红”图书馆有滨海图书馆、三联书店海边公益图书馆和杂书馆，分别属于公共图书馆、社区图书馆和私人图书馆。
2.1滨海图书馆
XX市滨海新区图书馆是由滨海新区塘沽图书馆、汉沽图书馆、大港图书馆、塘沽少儿图书馆以及汉沽少儿图书馆经过体制整合而成。
该馆的核心设施即网络上通称的“滨海图书馆”位于滨海文化中心，由荷兰MVRDV建筑事务所与XX市城市规划设计研究院建筑分院合作设计，其建筑面积33700平方米、地上5层地下1层，设计藏书总量120万册。该馆于20XX年10月1日开放，开放10天左右总访问量便超20万人次，日最高访问约320XX年10月12日，新浪微博网站上出现了第一条关于该馆的转发过万的微博，随后十月底该馆在微博上引起热议，《人民日报》、央视新闻、头条新闻、《环球时报》等官方媒体相继发出与该馆相关的内容，随后更得到英国《每日邮报》关注，并将它称为全球“终极图书馆”（ultimatelibrary）。开馆至今，滨海图书馆热度不减，20XX年春节期间共接待读者69673人次。
2.2三联书店海边公益图书馆
三联书店海边公益图书馆网称“孤独图书馆”，位于秦皇岛市昌黎黄金海岸工业园区，于20XX年5月1日开馆。该馆作为社区图书馆，位于由天行九州控股集团开发的阿那亚黄金海岸社区里，并与三联书店合作经营，书籍由三联书店配送,面向公众免费开放。“孤独图书馆”借助微信朋友圈以“全世界最孤独的图书馆”为噱头进行营销宣传。仅用了一天时间该宣传视频在微信朋友圈阅读量便超过10万，点赞数高达4000余次。该馆文案宣传中突出“孤独”“海边”等关键词，展现了其独特的工业化设计及偏远的地理位置，实现了精准营销，正符合日渐庞大的文艺青年群体的孤独情怀。随后该馆逐渐成为当地文化标志，吸引着京津冀地区的读者游客前往参观。但是该馆占地面积仅为500平方米，藏书量为5000余册，最多仅容纳80人同时使用，后续
服务能力有限。
2.3杂书馆
杂书馆是由高晓松担任馆长的大型私人图书馆，向公众免费提供藏书借阅、各类讲座活动。该馆位于XX崔各庄，于20XX年12月开放，藏书面积3000余平方米，分为国学馆及新书馆，其中国学馆藏书类型包括线装明清古籍文献、晚清民国期刊及图书、西文图书5万多册及名人信札手稿档案等；新书馆主要收藏建国后出版的社会科学类文献资料，藏书共计近百万件。目前，读者进入该馆需要提前在官网进行预约，该馆每日接待上限为300人。开馆以来，杂书馆就受到社会各界的关注。以“杂书馆”为检索词进行检索，在百度网站上可得到99.1万条相关结果，杂书馆的新浪微博账号也拥有粉丝11万人，许多读者纷纷在社交平台分享在该馆的阅读体验。杂书馆在XX的成功也开启了其连锁经营模式，以杂书馆为模型的晓书馆于20XX年3月22日在XXX正式开馆，同时得到了新浪新闻、澎湃新闻、凤凰网、腾讯新闻等多家主流媒体的关注与报道。而杂书馆馆长高晓松本人，也早在20XX年4月23日世界读书日当天以馆长身份，以“把阅读分享给更多人”为主题接受了中Y电视台的采访。杂书馆的营销主要依托其馆长高晓松本人强大的名人效应，包括在其个人脱口秀节目中宣传杂书馆、在杂书馆选景拍摄节目等。该馆珍藏的名人手稿、近现代古籍善本也是其一大营销侧重点。
3营销策略分析
图书馆营销，是指图书馆对其所拥有与存取的文献知识资源与信
息服务进行分析调研、组织计划、分销促销等处理，实现与用户的某种价值交换，从而满足用户文献知识与信息需求的过程[3]。“网红”图书馆通常采用社交媒体平台营销、个性化场馆设计以及打造品牌效应等手段进行营销。
3.1社交媒体平台立体营销
图书馆可以通过包括网站、微博、微信、在线社区、博客、视频网站等Web2.0交互式社交媒体平台，进行社交媒体营销传播活动[4]。这正是网红营销的关键要素，即依托社交媒体平台上强大的粉丝效应，将关注度转变为对产品的认可度从而产生经济效益。上述“网红”图书馆均在社交平台上制造了一定的话题和热点，营造舆论焦点、获取较高曝光度，吸引读者和公众的注意力，激发潜在用户对图书馆服务的需求，从而极大增加到馆参观阅览的读者人数。但是社会化媒体技术发展迅速，平台和工具并非一成不变，用户使用偏好不断演变，对营销实践的可持续发展也提出了挑战。
3.2优化场馆设计，强调功能分区
科技的发展和用户需求的变化带动了图书馆空间格局设计的变化，大众审美的变迁和时尚潮流的更新换代也对图书馆场馆设计提出了新的要求[5]。而具有特色的场馆设计是近年来“网红”图书馆打造品牌效应的“标配”，如滨海图书馆的“书山”造型、“孤独图书馆”的工业化设计。同时，馆内设计还充分利用功能区域，如“孤独图书馆”的冥想室为读者提供了隐蔽安静的环境用于思考冥想、滨海图书馆的开放式中庭可让读者大声讨论而不影响馆内其他区域读者，类似对馆内空
