2023年12月25日发(作者：)
四、海报
海报是预报有关影剧、表演、竞赛、讲座、联欢、节庆、展览等较大型活动，吸引鼓动公众参与的一种招贴型应用文体。
一般认为海报起源于旧时上海等地的戏曲演出。当时人们将从事职业性的戏曲戏剧演出称为“下海”；用作预告剧目演出的张贴宣传品，便被称为“海报”。后来，海报由行业性的应用文体逐渐扩大了其适用范围，不仅仅限于戏剧演出了。凡是表演类以及其他大型活动，包括学术性、娱乐性、商业性的活动，都可以利用海报，进行普告和鼓吹。
海报的基本揭载方式是张贴。近年来也常见之于报章，但其表达方式与张贴的海报大体相同，只不过因为已成手持式读物，字体可以缩小，文字有所增多而已。
招贴型仍为海报的正宗。其制作方式有两类。一类是印刷式的。一般要求设计精致，在突出文字内容的前提下，讲究构图，富于装饰性，色调明快。这类海报制作成本较高，适于大批量需要，宣传效果强烈。另一类是手写式的。一般用毛笔以美术字或正楷字书写，亦可附简单的图案装饰。这种样式制法方便，成本低，适用于规模不大、观众（听众）数量较少的活动。不论是印刷还是书写，也不论是张贴还是登报，都需事先拟稿，其基本特征相同，写法要求也是一致的。
海报的基本特征是：它诉诸人的短暂视觉。海报无法口头表达，无论是宣讲还是广播，都会因比较其他文体相形见绌而失去意义。而
人们对海报，多数情形是在不经意间的短时阅读，先要被它所吸引，接着才会产生细读的愿望。这就要求海报重视受众的第一眼印象，有触目动心的形式特征，有一个“惹眼点”，使人在漫步街头或信手翻阅报刊的—瞥之间，引起再次阅读或进一步阅读的欲求。
适应这种要求，海报在文字表现形式上最基本的特点就是分行书写（或印刷），即运用数行简洁概括的语句表述其主要内容，各项意义要素均另行起行。普通连续书写的文字形式，海报一般是拒绝使用的。海报的每一行文字可以是一句话，也可以是一组或若干组词、词组、短语，不用或少用虚词；择取最重要最吸引人的信息传达给观众，而省略其他冗余信息。如“精采绝伦，美不胜收”、“97龙舟大赛”、“足坛劲旅献技工体”，“出手不凡、大家风范”，等等。各行文字参差排列，错落有致，若干意义单位呈跳跃式呈现。采用这种形式，才能有效地形成对观众的视觉冲击力，同时使人产生丰富的联想与想象。
海报的若干行文字，性质不同，作用有别，其中居于中心位置的是主题语。主题语乃一篇之警策，全文之主脑，是对所预告的活动的核心内容的揭示，是海报必不可少的要素。
海报写作的基础功法，就是主题语的设计。主题语首先要求能够准确规范、精炼简明地表达出活动的主题即核心内容。一般可以平实写出，如“20世纪华人经典音乐会”，“96中国艺术博览会”。要力避冗长、繁琐，也要避免苟简。主题语表述不当，会导致观众对活动内容的误解，不符合信息真实性的原则。在形式上，主题语的位置应突
出、醒目。
主题语以外，更见功力的是诱导语的设计。一则海报，诱导语设计的佳劣，决定了其质量的高低，其写作水平往往由此而判。所谓诱导语，就是诱导观众注意的富于吸引力和鼓动性的语句。如果说主题语是海报的主脑，诱导语就是海报的眼睛；画龙点睛，海报之龙能否飞动，全在此一笔。诱导语可以在主题语之前，也可以安排在其后，前者往往起提引作用，后者常常对主题起说明作用。
海报写作构思中最重要的即是诱导语的设计。在有的情况下，诱导语是由主题语兼任的，即不设计专门的诱导语。这往往是在活动本身即十分引人瞩目、主题庄重严正的情况下采用的。这时，主题语一身而二任，除上述主题语本身的要求外，也要考虑其能否起到诱导的作用。在其他情形下，如活动内容不为人所熟知，或活动主题不具备足够的吸引力，或活动方式新奇而生疏时，就必须下大力精心设计诱导语。一般有三个角度可以考虑：可以突出活动主旨，如一项支援希望工程的演出，诱导语就应当侧重于唤起公众的公益觉悟，如“献出你的爱心”、“期待着您的支持”等。可以突出活动主角，利用公众对知名人士的崇敬或喜爱的心理着意点染主要人物的身份、地位、知名度、精彩技艺等，如“网络专家现身说法”，“世纪高手决战申城”，“94诺贝尔奖得主××先生莅会”，“体操王子一展惊人绝技”等。利用这种角度时，应注意在实事求是原则下适度突出主角，不可为抬高其身价而大事吹嘘，否则只会引人反感。还可以突出活动特色如“浪漫之夜，温故知新”（北京新年音乐周），“万人同场唱《黄河》”（广
州纪念冼星海音乐会），“品质超群，气概非凡”（×名品展利），“东西南北中，南国书香浓”（95南国书香节），等等。突出活动特色亦不可言过其实，哗众取宠，而应善于寻觅和把握活动的本质特征，用富于表现力的词语唤起公众的好奇和参与意识。总之，诱导语的设计可以是多角度的，不必拘泥。应善于动脑，深入挖掘活动本身蕴藏的闪光点；善于把握受众心理，找出活动主题与观众欲求的契合点，使其或一见倾心，或目了然，或一见之下兴趣盎然，或阅读之后思见其人。如此富于鼓动性和吸引力，才能真正发挥海报的特长。
在形式上，诱导语不全同于主题语：主题语多数是—个名词性结构，而诱导语可以多种多样，一组成语、对称性的联语、排比句、感叹句、祈使句等，都可以使用。
海报的诱导语为展示组织形象、传播公关信息提供了机会；诱导语所蕴涵和表达的，往往是一种观念。海报作者应善于利用诱导语传达一种既有利于组织自身，也有利于社会的积极健康、充满善意的观念及情感。在市场经济条件下，海报不可避免地常常被用于商业活动，但海报写作不能因此而对商业性目的过分渲染。以赢利为唯一目的，以华而不实、耸人听闻的方式大事招徕是不可取的。诱导语的创意特别要注意及此。别出心裁，标新立异都是题中应有之义，只是不要名实不符的虚夸之辞。
拟写诱导语和主题语，需要将二者综合起来设计，或融为一体，一身二任，或互相呼应，互为补充；而不能各唱各调，相互矛盾。
主题语及诱导语之余，是海报的附启部分。东启可以有两方面的
内容。其一是活动细目介绍，也以间隔排列的词组短语形式表达。如活动内容较单纯，这部分亦可省略。其二是其他交待事项，如活动的时间、地点、参与方法，活动的主办、承办，协办及需要鸣谢的组织等。这部分一般不可缺少。要求诸要素交待清楚、简明。
由其揭载和表现方式所决定，海报各部分的写法，在语言上都要求精炼，以最少的文字传达足够的信息量。有的作品往往文字过多，丧失了海报的特长，这是需要克服的。
