2023年12月24日发(作者：)
艺术传播学
导论：艺术与传播
一、什么是传播
（1）汉语中的“传播” “传播”在汉语中是一个联合结构的词，其中“播”多半是指“传播” ，而“传” 是具有“递、送、交、运、给、表达”等多种动态的意义。这就指明了“传播” 是一种动态的行为。所以在汉语中常作为动词使用。如：传播信息、传播谣言、 传播疾病、传播花粉……
（2）英语中的 Communication “传播”一词是从英语 communication
翻译过来的，在英语中这是个名词，原意 中包含着“通讯、通知、信息、书信；传达、传授、传播、传染；交通、联络； 共同、共享”等意思。
（3）传播学中关于“传播”的定义 据考证，1945 年 11 月 16 日，在伦敦发表的联合国“教科文” （UNESCO）宪章 中，曾经这样写道“为用一切 mass
communication 手段增进各国之间的相互了 解而协同努力。 ”其中的 mass
communication 一词就被翻译为“大众传播” （专 指报纸、 广播、 电视等媒体而言， 所以， 这些媒体也就被统称为 “大众传播媒体”。 ） 对“大众传播”的一般解释是： 承担某一特定精神内容的符号系统，通过机械性媒体大量地“传播”给不定量的 大众。 （沙莲香） 。 传播=信息的运动 信息=传播的材料 定义：所谓传播，就是信息的流动过程。 （胡正荣）
二、艺术与传播的关系
艺术的双重含义 A. 具有技艺型的生产 B. 美的艺术
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艺术之源 艺术源于人类传播本能的原始冲动。 从原始人类的“狩猎舞”“部落鼓”“原始壁画”延伸到今天的戏剧、舞蹈、音乐、绘画、电影等等，艺术一直伴随着人类的成长。不仅没有消亡，而且衍生出 更多的艺术分支和流派。艺术的存在说明人类传播本能的存在，人类又在艺术中 不断探索着、强化着传播的本能。
早期的艺术=传播媒体 在没有现代传播媒体的时代，艺术其实就是传播媒体，它传播知识、抒发感情、 交流思想，甚至传播新闻。而在现代媒体中，大量的内容都是艺术作品，或者与 艺术相关的内容。
艺术的情感激励作用是取得最佳传播效果的基本手段。 所谓“移风易俗，莫善于乐” ，这里的“乐”就是指广义的艺术。显而易见，人 们早就认识到：艺术的情感激励作用，是影响人们社会行为的最有效的手段。艺 术传播对人们的影响是潜移默化的，是令人们感动的，感动之余，人们会自觉地 效仿，以此方式进行传播，所产生的影响是巨大的、长久的、深远的。
综上所述，我们可以认为： 艺术的使命就是传播；而传播本是艺术的题中应有之意。
艺术传播的定义：从广义上讲就是： 一切用审美形式所从事的人类活动。三、一。学习艺术传播学的意义
探索新的理论领域——用艺术传播的观点和方法解释艺术文化现象。
掌握沟通与交流的策略和技巧，指导传播实践。
丰富艺术文化的感知能力。
研究分析全球化语境中跨文化传播的势能、影响及对策。
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第一章
传播学的产生和发展
传播学的基本思想起源于欧洲的 20 世纪一、二十年代，到四、五十年代在 美国逐步形成了独立的学科。 随着大众传播媒体的迅速发展和社会科学成果的不
断翻新，加上许多领域的学者专家的陆续加盟，使传播学的理论不断得以丰富和
发展， 从而在学术界和理论界的地位日益提高， 并出现了许多边缘性学科。 例如： 政治传播学、经济传播学、艺术传播学、教育传播学、新闻传播学；以及传播哲 学、传播美学、传播社会学、传播心理学、传播伦理学、传播人类学等等。
第一节 传播学的学科定位
传播学有两种学科定位
广义的传播学，是指研究人类传播行为和规律的科学；
狭义的传播学，是指对大众传播媒体的传播形态、传播手段、传播政策、传播内容、传播目的、传播规律、传播过程以及传播效果等方面 的理论研究。 无论广义还是狭义，传播学的轴心都是：传者 信息----受者 传者----信息 受者。
传者 信息 受者
第二节 早期的传播研究
人类的传播活动其实和人类的历史一样古老。有学者指出：“人类社会便是 建立在人们利用符号进行互动的基础上的。自从人类的传播活动建立以来，对传 播现象的关注和思考便没有停止。” 这段话实际上也指明了一个深层的道理——传播活动是构成人类社会的粘合剂。所以说，人们对于传播现象的关注和思考， 3
就是对于人类自身的生存 与发展的关注与思考。 最早的传播研究可以追溯到古希腊时期和我国的春秋战国时期。 古人对于传播现象的思考多半集中在语言传播方面。因为语言（包括口语和 文字语言）是表达思想的最直接和最清晰的传播工具。 例如：中国贤哲们认为 “人之所以为人者，言也。人而不能言，何以为人。”（ 《春秋谷梁传》 ） “一人之辩， 重于九鼎之宝； 三寸之舌， 强于百万之师。（刘勰 ” 《文心雕龙·论 说篇》 ） 杜甫曾经对文学艺术传播的功能作过夸张的描述： “阅书百纸尽，落笔四座惊”； “笔落惊风雨，诗成泣鬼神。” 古人对语言传播的效果有着丰富的体验和论证： “言美则响美，言恶则响恶。”（ 《列子·说符》 ） 墨子提出：“言无务为多而务为智，无务为文而务为察。”（ 《墨子·修身》 ） 欧阳修也说：“妙论精言，不以多为贵。”（ 《六经简要说》 ） 孔子认为：“无多言，多言多败；无多事，多事多患。”（ 《孔子家语·观周》 ） 《史记·商君列传》中引用一段古语说：“貌言华也，至言实也，苦言药也，甘言疾也。” “众口，福祸之门” ；“众口铄金”。《国语》 （ ） ——舆论可以决定事物的成败。 民间谚语中：“病从口入，祸从口出”， “口是伤人斧，舌是割肉刀。” 在欧洲， 古希腊亚里士多德的 《修辞学》 被认为是语言传播理论的奠基之作。 因为，早在 2300 多年前，亚里士多德就特别注重研究“在特定的场合中最有效 地说服别人的方法” 并且提出了对话三要素的理论——说话者、 ， 话题、 听者正是我们现代传播学中的“传者、信息、受者”，认为“决定对话目的和对象的要素，是听者。 ” 19 世纪中叶欧洲社会学的勃兴，为传播学的研究引入了新的观念并提供直接的研究方法。直到今天，传播学所用的研究方法大部分来自于社会学。这一时期对传播研究产生影响的主要人物是：法国的社会学创始人孔德、社会学家塔尔德和德国的 4
社会学家西姆米尔。 他们的研究成果间接地影响了后来美国传播学的兴起，而他们的“实证”方法却成了美国传播学经验学派的直接源泉。 19世纪末20 世纪初，美国的四位哲学家对传播学的产生起到了巨大推动作用，被称为美国传播研究的四位“鼻祖”——杜威、库利、帕克、米德。他们都不是主要的传播研究者，甚至也没有专门的传播研究论文，但他们每一位都将传播放在人类行为概念的中心点上， 将传播媒介解释为是在美国恢复社会道德和政治一致意见的代言人，并对传播提出了许多开创性的观念。 杜威——引进新闻，改进哲学。 他希望“在某种程度上把新闻业引进社会科学研究之中，来改造社会科学。 ” 他认为“现代的责任是将信息社会化，实现信息对于社会实践的意义。 ” 库利——传播是拯救社会的工具。 库利是“自我发展理论”的创始人。他认为“我们是在人际传播中通过别人 的反映（反馈）来评价自己的行为。与他人的信息交流犹如一面镜子，能帮助自 我概念的形成。 ”他的著名论点是：人类传播是历史前进的动力，跨越时代的整 个社会改革机车的发动机就在信息交流之中。 帕克——曾被人称为“可能是美国社会学中最具影响力的一个人”同时也是“第一位大众传播研究者” 。他认为，现代传播具有参考功能和表达功能，前者传播的是思想和事实，后者传播的是情感和态度。新闻传播作为释放参考功能的手段，帕克给予高度的评价；而艺术传播作为发挥表达功能的手段，他对此大脑筋，对艺术传播的破坏性和消极作用表示忧虑。 帕克还第一个提出了民意是可以测量的观点；第一个提出了“议题设定”的观念，认为“新闻是人际交谈的基础。 ”另外，他还研究过：人际网络如何与大 众媒体联结；报纸影响民意的程度如何；报纸如何为民意所控制；媒介如何推动 社会变迁等问题。后世人们面对他的学术成果时曾感慨地赞叹道： “帕克是对于传播媒介体验最多的一个人，也是对 5
于传播媒介的历史和作用研究最多的人。 ” 米德——“象征互动论”的创始人。 他认为：传播是基本的人类过程，而内向传播应是人类意识的主要特征。
第三节
传播学的确立在政治上：总统选举、战争，都依赖于宣传机器。 经济上：战后美国经济的发展迅速，自由市场竞争激烈，大众传播社会上：科技革命推动了传播业的大发展，同时也给社会带来了负面影响（特别是电视） 。
2、传播学的四位创始人（传播学之父） （一）政治学家——哈罗德·拉斯韦尔 （二）社会心理学家——库尔特·勒温 （三）试验社会心理学家——卡尔·霍夫兰 （四）社会学家——保尔·拉扎斯菲尔德 哈罗德·拉斯韦尔—— “五要素”“三功能” 。
五要素说了什么？由此产生了“控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析”五大课题。
三功能——监视社会环境、协调社会关系、传衍社会遗产。
库尔特·勒温——守门人理论的创立者，同时也是“场论”和“群体动力论”
的创立者。 “守门人”是指：在传播的过程中信息总是沿着包括有检查点即“门区”或 关卡的某些渠道流动，那些能够允许信息通过或不许信息流通的人或机构，就是 守门人。守门人的主要作用就是选择和过滤他所接到的信息。
卡尔·霍夫兰—— “传播与态度改变研究课题”的主持者。 霍夫兰的研究直接影响了对传播效果的重视与研究
保尔·拉扎斯菲尔德——研究方法学的巨人。 他运用社会学的方法对美国总统选举进行了详细调查， 以研究媒介对选民意选向的影响。发现了信息传播的 6
中间站——“意见领袖” ，从而导致了“有限效果论”“两级传播论”乃至“多级传播论”的出现，初步揭示了传播效果形成的复杂性。
3、传播学的集大成者——威尔伯·施拉姆 施拉姆是人类第一位传播学家，
他以宏观的视野和体系化的观念来研究传播现象、整合传播成果。他亲手建立了
4 个传播研究机构，游历世界推动传播学的研究，编纂了29本著作，创建了传播学的完整体系。
第四节 传播学的发展
传播学在美国确立以后，迅速推动了传播学在美国本土的发展，20 世纪 60 年代以后，全美各大学的新闻学系、社会学系、广告学系都相继开设了传播学课 程，甚至连中学都开设了传播选修课或传播知识讲座。90 年代以后，全美已经 有
335 所大学开设传播学或大众传播学的研究生课程， 每年有 110 多篇博士论文 通过答辩，主修传播学的人数远远超过其他社会科学学科中的任何一门课程。
在当前的美国传播学界，传统的经验学派已经走下霸主的宝座，新兴的批判 学派正在崛起；传播学的基础研究、应用研究、分支研究已成三足鼎立之势；印 刷传播和电子传播的研究正如火如荼； 以电脑多媒体为中心的互动传播的研究也
正在加紧进行……。 20 世纪 60 年代以后，传播学逐渐流传到全世界，引起了各国理论界的广泛 兴趣，并出现了一大批传播学研究专家和新颖的学术思想。
加拿大：马歇尔·麦克鲁汉——“媒介既信讯息”“地球村”“冷、热媒介” ， ，
的理论； 英国：有传播社会学派,社会心理学派，政治经济学派，社会文化学派，
“职 能”学派。 法国：学者们偏重于对“信息社会”的研究。 德国：偏重于报学的传播理论研究，以批判性见长。 意大利： “马克思主义”新社会学派、传统的社会学派、 “反新闻”的极左派。 日本：在传播受众的研究方面对传播 7
理论与实践都有巨大的推动。如“受众 获知权（知晓权）、 ”“受众接近劝（参与权）、 ”“政府信息公开”等问题。 印度：主要研究成果集中在传播与教育、传播与农村发展等问题上。 韩国：传播学几乎是所有大学生的热门选修课。但韩国基本都是照搬美国的 理论，媒体的美国化特别严重。 中国：西方的传播学由台湾和香港传入大陆。港台学者多半偏重于介绍美国 的理论，较少独到的建树。1978 年中国大陆的新闻学界开始引进西方传播学。 1978--1984 年为引进与介绍阶段；1985--1989 年为评价和研究阶段，有少量奠基 性的传播学著作问世；1990 年至今，探索创新阶段，传播学的研究开始注意联系中国实际，适应中国国情，突出中国特色。1997 年，传播学正是定为国家二 级学科，到
1999 年，我国大学中已有 60 多个新闻新闻传播院、系和专业开设了 传播学课程，许多院系有了硕士点和博士点。
传播学的发展趋势 1、科学化趋势 2、融合化趋势 3、动态化趋势 4、操作化趋势 5、分支化趋势 6、本土化趋势
第二章 人类传播的历史变革
传播的类型
非人类传播 物理传播（风雨雷电） 生物传播（鸟语花香）
传播
手段 人类 传播 规模 性质
非社 会传 播 自我 传播
亲身传播
人际 传播 群体 传播
中介传播
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组织 传播 大众 传播
社会传播
第一节：语言传播
人类语言的产生 据推断，人类开始“说话”大约在 9 万年前（菲利浦·列伯曼）或 10 万年前（罗 伯特·芬） 。大约在 35000 年前开始使用语言进行传播交流。 对于语言产生的猜测有多种： ①“汪汪”派——认为言语是通过模仿狗叫等自然界声音形成的； ②“哼吆”派——认为言语是从事某项重体力劳动时为了协调动作而发出声音 形成的； ③“感叹”派——认为言语是由偶然地表现感情（疼痛、高兴、恐惧、悲哀） 所产生的； ④“唱歌”派——认为语言是从传播感情和欢乐事件的歌声中演变而来的； ⑤“劳动”说——语言起源于共同的劳动（恩格斯） 二、语言传播的特点 ①直接性、参与性 ②情感性 ③逻辑性（语法、重音） ④时空局限性 ⑤群体性（社会性） ⑥地方性（方言、俚语） 三、语言传播的意义 ①人类语言的产生是猿与人的分界线。 ②语言强化了人类的情感、思维和记忆能力。 ③交流个体经验，传递并共享生活知识。 ④协调群体行为，提高人类与其他物种的生存竞争力。 ⑤语言传播是其他传播形式的基础。 ⑥语言是艺术传播中最富情感表现力的要素。 （评书、相声、话剧、戏剧、电影、电视剧、纪录片等） 第二节： 第二节：书写传播 书写传播也叫“文字传播”。
文字的产生源于图画 1、大约在公元前 4000-3500 年，古埃及、克里特和中国最先出现了“图画文字” 和“象形文字”； 2、公元前 1700 年，苏美尔 9
人发明了“楔形文字”； 3、公元前 1200 年左右，希腊发展出了“表音文字”。
传播的意义 ①文字的产生将已有的图画符号的意义标准化， 将语言抽象化和规范化。 ②文字的产生将声音和发出声音的人分开，从而打破了时空限制。 ③书写传播标志着人类文明时代的开始。 ④书写传播促进了人类的认识能力，创造了知识和思想。 ⑤造就了知识垄断。
第三节：印刷传播 一、印刷术的产生与发展 1、印刷术首先在中国发明。中国的印刷术起源于殷商时期的印章和公元 200 年的拓印术，公元 450 年（南北朝）至 647 年（唐初）发明了“雕版印刷术”，公 元 868 年用雕版印刷了世界上最早书籍《金刚经》 。 2 、 北 宋 庆 历 年 间 （ 1041-1048 ） 毕 升
发 明 了 ， “泥活字印刷术”。 3、1070 年中国正式发明了“木活字印刷术”，后传至西夏，印成 9 册 10 万字 的西夏文佛经《吉祥遍至口和本续》 。 4、1315 年中国开始铸出“铜活字”，后经丝绸之路传到西方。 5、1456 年，德国铁匠古登堡发明了“铅活字印刷术”，印成了 42 行本的《圣 经》 。 古登堡雕像 日益兴旺。 42 行本《圣经》1456 年 6、16 世纪初，整个欧洲的主要城市几乎都有了印刷所，印刷成为一种行业。
二、印刷传播的意义 ①打破了旧时代的知识垄断，使文字和文化知识得到广泛普及。 ②可以将人类信息大量复制、保存。 ③印刷品的轻便性有利于远距离运输。 ④促进了造纸业等生产力的发展，降低了印刷成本。 ⑤促进了报业、新闻业的发展。 ⑥形成了第一种真正的“大众传播媒介”。
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第二章 人类传播的历史变革
第四节：电讯传播
电讯媒介的产生与广播的早期发展 电报(telegraph)。 1、1844 年美国画家莫尔斯（）发明了电报 （1844 年 3 月 24 日莫尔斯在国会议事厅里发出了世界上第一封电报。电报的内容是《圣经》中的一句话：“主啊，你创造了何等的奇迹！”）横跨多佛尔海峡将英-法连接的海底电缆铺设成功 法连接的海底电缆铺设成功。 1851 年，横跨多佛尔海峡将英 法连接的海底电缆铺设成功。 1857 年，横跨大西洋连接欧美两洲的海底电缆铺设成功。以后欧 横跨大西洋连接欧美两洲的海底电缆铺设成功。 美国家的大电报公司迅速将电报线路向全世界扩展， 形成了遍布全美国家的大电报公司迅速将电报线路向全世界扩展， 国际莫尔斯电码1876 年美国人贝尔（）研制出了电话机电话机。1876年3月取得了电话机专利权，1877 年贝尔成立电话公司，开始生产电话机。
1877 年美国人爱迪生发明了留声机 留声机(phonograph)。 留声机 留声机的发明直接用于当时的艺术传播。
第五节：互动传播 第五节： 互动传播是指以电脑为主体、以多媒体为辅助的、能提供网络方式来处理各 种信息的传播方式。也称“网络传播”（Net
Communication)。 网络是继报纸、广播、电视之后的新媒体，又称“第四媒体”。 电视机与录像机，成为成长最快的消费类产品。同时多媒体带动 PC 机
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第四章 传播者研究
第一节 传播者及其权利与责任 一、传播者的概念 “传播者”——就是以一定的方式表述或传播精神信息的具体的个人或群体。 比如：新闻领域的记者、编辑、通讯员、播音员、主持人等；教育领域的教师； 艺术领域的编剧、导演、演员、 作曲家、歌唱家、演奏家、画家、诗人、建筑 设计师等……。 由于在传播学中主要研究的是对社会影响最广泛、 传播权力最集中的大众传 播媒体，因而，大众媒体中的记者、编辑、导演、播音、主持等人员，就成了传 播者研究的主要对象。 （相对于大众传播而言，教师、艺术家和艺术作品，都成 了大众传播的符号） 。
大众传媒中传播者的特点：
大众传媒中的记者、编辑、导演等，无论在什么社会中，他们 1、代表性 都是一定阶级、集团、组织利益的代表。他们对信息的控制必定要 在整体的利益的要求下，进行适当的筛选。 是指传播者在处理具体稿件、节目风格、艺术表现方面的自主 个性。如：记者采访的灵活性、深度、角度；文艺编导在节目串联、
2、自主性 编排方面的艺术个性；播音主持在播读文稿时的语气、语调、表情 动作的个性风格；艺术家表现作品方面的具体方式（用笔、用声、 用词、用色、构图）等。 3、专业性 4、角色性 是指受过有关训练，具有一定传播知识和技能的职业人员。 在具体的传播实践中，传播者既有明显的职业角色，又有丰富 的社会角色（军人、农民、工人、教师、艺术家、大众情人……） 大众传播是一种群体合作的传播，这是区别于其他传播形式的 5、集体性 主要特点。 大众传播集体中有着细致而复杂的具体分工： 除了记者、 编辑、 6、复杂性 导演、 12
播音主持之外，还有音响、灯光、美工、化妆、乐队、排版、 制版等。
（美国新闻学家洛伦·吉格里奥在《明天的记者》一文中提出了新的新 闻传播者的三种发展构想：1、人类担任的普通记者；2、由智能机器人担任的记 者；3、由原来的新闻接受者担任，成为自采、自报、自编、自娱的业余记者。 1991）
传播者的权利 收集信息和采访的权力是大众媒体记者的特权，这已为 1、采访权 2、报道权 3、批评权 4、专业保密权 5、安全保护权利。 新闻记者在执行采访任务时应受到人身安全的保护。 全世界所公认，有些国家的法律也都作了规定。 记者有传送、报道公众所关心的消息情报的权利。 记者拥有对报道对象的言行进行议论和批评的权利。 记者及新闻媒介有对新闻提供者的情况实行保密的权
三、传播者的责任 采集信息（勤、多、全、详） 鉴别信息 ；鉴别信息 鉴别信息（分析、核对、 采集信息 1、契约性责 任 调查） 选择信息（真实性、新鲜性、重要性、显著性、接近 ；选择信息 选择信息 性、 趣味性） 加工信息 ；加工信息 加工信息（准确、鲜明、生动、易读、易懂） ； 传播信息（传播适时、内容适用、数量适中、形式适当） 收 ；收 传播信息 集反馈。 集反馈 2、社会性责 任 承担保护社会健康、维护社会稳定、促进民族团结。 几乎所有国家的法律都有规定：记者不得从事危害国家 安全、诬蔑社会制度、煽动民族仇恨、鼓动社会动乱的传播 活动；不得泄露国家的政治、经济、外交和军事机密；不得 3 、 法 规 性 责 向外国人提供情报资料；不得公布假的或未经证实的报道； 任 不得干预法庭审判；不得攻击、歧视、侮辱正当的宗教活动 及信教人员……等。法律禁止制作和散布淫秽作品；禁止传 播教唆犯罪的材料；反对传播为达到广告目的的新闻；禁止 侵犯公民的个人隐私。4、国际性责任尊重国家 13
主权、不干涉别国内政、平等相处、合作互利。
第二节 传播者的传播至效因素
1、权威性 2、可信性 3、接近性 4、熟知性 5、悦目性
权力地位、资历威望、专业特长、能力才华。 事实真实、报道公正。 文化距离、情感距离。 名家、名人、明星。 声音动听、形象受看。
第四章 传播者研究
媒介组织（守门人理论） 第三节 媒介组织（守门人理论）
“守门人”（Gatekeeper 也译作“把关人”）一词最先见于库尔特·勒温的《心理 生态学》 ，后在他的《群体生活的渠道》中得到重述。守门人是传播学的重要范 畴，指的是“对信息进行过滤和加工的人”，守门人的工作过程就称为把关。 一、守门人的三重角色 1、接受者：最早接触到信息的人（编辑、记者） 2、过滤者：“守门人”（把关人 、编导） 3、传播者：信息加工、编码者 二、守门人的功能。 1、检查功能：对传播内容的鉴别与选择。 2、加工功能：根据传播的意图、要求和对象加工信息。 3、评价功能：对信息的意义和价值阐述观点或立场。 4、导向功能：引导舆论的价值取向（提倡什么、反对什么等） 。 。
5、桥梁功能；沟通传播者和受众（专指编辑）
三、守门人的责任。 1、确定方针——内容编排、传播风格与方式、时间周期。
2、确保质量——把好政治思想关、事实真相关、科学知识关、语言文字关、 传播技术关。 3、加强整体协调——媒介与上下内外关系的配置、组合与权衡。 4、发现和培养传播人才——媒介包装、宣传。
第四节 传播制度
一、施拉姆的报刊四种理论 1、集权主义理论——强调对传媒应严加控制 （大 14
众媒介就诞生在集权主义社会中，15、16、17 世纪的报纸，是封建专制统 治时期的产物）（特别是在第二次世界大战中的纳粹德国等法西斯国家，设有专 ，
门机构对媒介实行全面检查制，查封反对派报纸，限制言论出版和新闻自
由……） 。
2、自由主义理论——倡导言论出版自由 （以资本主义的自由竞争机制为背景，
以启蒙运动时期的哲学和社会政治思想为 理论基础） 。 主要人物有： 主要人物有： 荷兰哲学家、思想家斯宾诺莎：“自然权利说 自然权利说”； 自然权利说 英国哲学家洛克：“天赋人权 天赋人权”、“主权在民 主权在民”说； 天赋人权 主权在民 英国诗人、政治家约翰·弥尔顿在《论出版自由》中提出“观点的公开市场 观点的公开市场”、“自 自 观点的公开市场 我纠正法则”等。
我纠正法则 3、社会责任理论——关心公众利益、国际利益，具有职业道德 。
（二次大战后，随着西方资本主义国家传播业的商业化发展，传播界滥用新闻、
出版自由，侵犯公民权利的事件不断发生，引起社会的不满与批评。 ） 4、苏联共产主义理论——国家和党的宣传工具（集权主义的变体；冷战思 维） 。 二、威廉斯的四种传播制度 1、集权传播制度——大众传播媒介由政府直接控制或由指定代理人掌管； 政府对媒介实行严格的新闻检查，媒介一旦越轨即遭制裁；媒介的任务是替政府 和掌权人作宣传，为巩固和维护统治阶级的权利和利益服务。 2、父权传播制度——由政府任命的主管人负责制，传播业属于政府经营和控制， 听命于政府的领导和指挥。 3、商业传播制度——传播事业完全由大众经营，政府不得参与；媒介经营的一 个重要目的是赚钱，政府宣传也必须付钱；媒介享有“绝对的自由”，政府不得干 涉新闻的采访与传播。 （这种传播制度曾经导致媒介传播的偏差和造成被野心家 垄断的局面） 4、民主传播制度 15
——大众传播事业由民间主办，要摆脱政府管辖与控制；但也 不要唯利是图，听任商业集团的摆布而缺乏自主独立的品格；要将传播方针建立 在真正为大众服务、为实现民主政治的崇高目标上。 三、阿特休尔的媒介三种体系 （对施拉姆经典理论的挑战） 1、西方媒介体系（西方发达国家） 这是市场经济世界的媒介体系 （1）媒介目的——教育人民正确地投票选举；要求大众追求真理，善尽社 会责任； 以非政治方式告知新闻； 公证地为大众服务， 支持现存的资本主义制度； 但媒介本身又作为监督政府的工具。 （2）传播原则——媒介不受外界干涉；为公众知晓权服务；力求反映真理；要 公证客观地报道世界。 2、东方媒介体系（第二世界较发达国家） （1）媒介目的——教育人民正确地为人处事，以此来捍卫社会制度；要求 人民寻求真理，善尽社会责任；以政治方式教育人民并争取盟友；要求人民拥护 社会制度；在重大问题上要统一意见，协调行动。 （2）媒介责任——帮助人们改变错误的意识，并教育工人使之具有阶级觉悟；媒体努力满足人民的客观需要，客观地报道世界大变化，并促进社会变革。 3、南方媒介体系（第三世界及欠发达国家） （1）特点——公开而直接地把媒介当作教育工具。 （2）目的——教育人民服务于真理和社会；与政府合作，促进社会发展。 （3）信念——新闻媒介是一种团结稳定的力量；是有益于社会变革、经济发展、 社会公正的工具；市连接传者与受者的双向传播工具。
第五章：传播内容研究——（信息与符号）
第一节 信息的概念
“信息”是一个古老的词汇，但却是一个现代概念。 “梦断美人沉信息，目穿 16
长路倚楼台” 《暮春怀故人》 ——[唐]李中， 英语中的 Information 是
inform 的名词形态（缩写为 Info.） ，具有“通知”、 “报告”、“消息”、“资料”等含义。在自动化工程专业术语中具有“信息”、“数据” 的含义。台湾和香港的学者翻译为“资讯”。 信息是我们现代社会中经常使用的概念，例如：新闻信息、文化信息、经济 信息、气象信息；信息爆炸、信息产业、信息化社会、信息高速公路等……。但 信息的概念是多层面的，在不同的领域有不同的使用和理解方式。 美国哈佛大学信息政策研究中心主任欧廷格（A. G.
Oettinger）曾对物质、能 量、信息三大资源作了比较性的描述：没有物质 没有能量 没有信息
就什么东西也不存在 就什么事情也不发生 就什么东西也无意义
一、信息论的起源与发展 技术信息论：香农（Shannon）的著名论断是： 效用信息论：信息的效果、作用和价值。 信息过程论：信息是传播的出发点和最终目的。 信息仪式论：新闻不是信息，而是戏剧。 信息经济论：信息是具有商品价值的重要资源。 信息社会论：信息是未来社会的动力与核能。 信息认识论：信息是物质存在方式和状态的自身显示。
二、不同领域中的信息概念 日常生活领域里的信息概念
表达方式：时间、地点、事件、人物、状态、因果等。 2. 自然科学领域里的信息概念 ——信息即方法论。 3. 4. 社会科学领域里的信息概念 传播学领域里的信息概念 ——信息是社会的属性。 ——信息是事物的存在或表达方式。 第二节 信息的传播学理念
一、信息与物质、媒介、符号的关系 1、信息与物质 ——信息是抽象的物质。
2、信息与媒介 ——媒介是信息的传播载体。 3、信息与符号 ——符号是信息 17
的表现形式，信息是符号的内容意义。 二、信息与讯息 讯息——是由一系列有序性符号组成的表达特定信息的符号系统。
（例如：电报的长短讯息；绘画中的线条和颜色；服装的款式、质地、颜色、 风格；语言中的声音符号；文字中的字符……）
三、信息的特征 1、信息的一般特征 ①客观性：信息是宇宙间的普遍现象。
第五章：传播内容研究——（信息与符号）
第三节 符号与传播
信息——是符号的意义 反过来说： 符号——就是信息的表现形式 或者叫做信息的编码、指代信息的中介。 一、符号的性质 符号是人类独创并独有的用以指代（指称或代表）事物的象征物，是传播活 动的基本要素。通俗的解释就是——凡是能使人产生某种意义联想或感悟的东 西，都称为符号。 1、符号的指代性 符号是用来指称或代表事物的。每个符号都有“用什么来代表”和“代表的 是什么” 两方面的关系问题——即： 形式和内容的关系， 也称作 “符号具” “符
和 号义” ，在符号学中叫做“能指”和“所指” 。 2、符号的社会共有性 人类创造符号是为了方便而准确地传播信息，因此，符号的形式必须是人们 的感官所能感知到的部分。例如文字字符、图表图像、动作表情 等视觉符号， 和说话、喊叫、音乐、音响等听觉符号。符号的形式和它所指的内容的联系一旦 被固定下来，就会成为一定社会成员约定俗成的共有符号，人们的一切传播交流 活动只有依靠这些共有符号才能得以进行。 虽然符号的形式是社会成员共同感知的， 它所指代的对象目标也是人们所共 知的，但对符号内容意义的认识和理解却有着很大差异。这种差异主要是由个人 经验的不同所造成的。因为符号不仅 18
有直接的表示性意义（词典意义） ，而且还 有着间接的内涵性意义（引申意义） 。人们掌握表示性意义多，叫做有文化；掌 握内涵性意义多，叫做有学问；能运用简约的表示性意义表达丰富的内涵性意义 叫做有智慧。 3、符号的解释性 从广义上说，解释就是符号的意义；从狭义上说，解释也是一个符号，它又 有它的解释，如此往复，以至无穷。 4、符号的发展性 人类传播所使用的符号， 在一定的历史时期和一定的社会团体中有着相对的 固定性和历史的继承性。但随着社会的发展，一方面新的符号在不断产生，另一 方面旧的符号也在不断地被改造或被淘汰。例如：我国文字符号从篆字到简化字 的变迁；文章写作从文言文到白话文的变迁……等。其实每种新事物的诞生都伴随着一套新的符号系统的产生（苏丹红、绿色食品、万维网、超媒体……） ，这 些新的符号在传播中不仅改变着人们的生活方式，也改变着人们的思维方式。 二、符号的传播类型 符号的分类有多种复杂的形态：在传播学中一般采用瑞士语言学家索绪尔（符号学创始人） 的理论， 将符号分为“语言符号”和“非语言符号”两大类;在艺术
传播学中我们采用美国哲学家苏珊·朗格的理论，分为“推理符号”和“表象符号” 两类。 1、语言符号的传播 语言符号包括“语音形式”“文字形式”和“语义内容”三个方面。即所谓 、 “音、形、义” 。 三者关系为： 文字是语音的画像，又是语义的抽象。 2、非语言符号的传播 有学者研究结果表明：人们所得到的信息总量中只有 35%是语言符号传播 的，其余的 65%的信息都是非语言符号表达的，其中仅面部表情就可传递 65% 中的 55%的信息。 梅拉宾（1968 年）提出了信息冲击力的计算公式： 梅拉宾（ 提出了信息冲击力的计算公式： 1 = 7%x 言辞+38%x 声音+55%x 面部表情 （1）类型：外貌与衣着 表情与眼神 姿态动作 触摸行为 空间与距离 音乐与音响 （2）特点 ：直观 19
性——形态、动态、形状、颜色、风格 直接性——情感的直接表达与感受 伴随性——与语言符号并存的体态、表情 艺术性——音乐、舞蹈、绘画、雕塑 地域性——民族风情、地方动作 ? 补充作用——用表情动作补充语言情境替代作用——用习惯动作表情代替语言 强调作用——强化语言的情感力度 对比作用——用相反的动作表情解释语言 象征作用——色彩、服饰、建筑、物品，都 有情感、情绪、地域、时代等象征作用 表现作用——用不同符号转换表现空间；用 相同符号的变化表现时间。
第六章
传播媒介研究
第一节 媒介的概念及其特点
什么是媒介 广义的媒介——是指一切能使双方发生关系或联系的人或事物；英语中的 media（medium 的复数形式）泛指使事物之间发生关系的介质或工具。 有的理论家指出：媒介即万物，万物皆媒介，而且所有媒介都能与人体发生 联系。 狭义的媒介——专指大众传播媒介（报纸、广播、电视、网络等） 。这是传 播学研究的主要对象之一，一般称之为“传播媒介” 。但是研究的领域不同，所 阐述的媒介概念也不同，容易产生混淆的有四个方面： 1、传播媒介与传播符号 符号——是指表达或负载特定信息或意义的代码或手段（如语言、文字、记 号、实物图像等） 。 媒介——是指介于传播者与受传者之间、用以负载、扩大、延伸、传递特定 符号的物质实体。 作为一种代码或手段， 符号反映了人对事物认识的过程和信息表达的逻辑特 点，往往具有抽象性、有序性、思维性和意识性的特点。 作为一种物质实体，媒介反映了物质和能源的本身的特点和存在形貌。如石 碑、纸张、收音机、电视机、CDVCD、电脑
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传播媒介与传播形式 传播形式——是指传播者进行传播活动时所采用的作用于受众的具体方式（口头传播、文字传播、图像传播等） 。传播形式表明的是传播活动的状态、方 式和结构。 传播媒介——是指实在的物质实体。 一种传播形式可以动用不同的媒介 （如： 文字传播形式，可以将文字刻在木头上或者石头上，也可以写在纸上、印在纸上 或者显示在屏幕上） ；反过来说，一种媒介也可以服务于不同的形式（电视中的 语言、文字、图像、音乐等） 。 3、传播媒介与传播渠道 传播渠道（Channel）在传播学中指的是传播过程中传受双方沟通和交流信 息的各种信道。不同的传播渠道需用不同的传播媒介相配合，而不同的传播媒介 又对不同的传播渠道进行定型。例如：人际传播渠道；大众传播渠道等。
传播媒介的构成要素 物质、符号、信息三者是构成传播媒介的核心要素，它们相辅相成，缺一不 可。 物质——物质实体是传播媒介得以存在的首要因素， 是构成传播媒介的前提 条件。 符号——符号是构成传播媒介的第二种要素， 是传播媒介与其它普通的物质 实体相区别的一个重要标志，一般物质实体若没有负载上特定的符号，就不是传 播媒介。 信息——传播信息是传播媒介的基本功能和唯一使命， 而任何有序的完整的 符号都蕴含着特定的信息，此外信息也是传播者与受传者发生关系、形成互动的 理由和前提。
传播媒介的基本特点 1、实体性：书刊、报纸、收音机、电视机、电脑 2、中介性：媒介间性 3、负载性：负载符号 4、还原性：原声、原形、原样 5、扩张性：复制、扩散、共享 四、传播媒介的本体特征 1、报纸： （1）传播特点：视觉媒介；保存性强；选择性强；适合传达深度信息；时 效性差，感染力较弱。（2）传播手段：版面、文字与图片。 （3）生产过程：采写、编辑、排 21
印、发行。 2、广播： （1）传播特点：听觉媒介；时效性强；影响面广；保存性弱；选择性弱； 感染力较强。 （2）传播手段：声音 [语言、音乐、音响。
（3）生产过程：采录、编辑、播音、制作、编排、播出。 3、电视： （1）传播特点：视听综合媒介；适合再现形象、现场、过程；时效性强； 影响面广；保存性弱；选择性弱；感染力强。 （2）传播手段：画面和声音 。 （3）生产过程：采录、剪辑、播音、配音、合成、编排、播出。 4、网络： （1）视听综合性（多媒体）电子传播媒介 （2）融人际传播与大众传播为一体 （3）互动性（传受互动、角色转换） （4）容量大、时效性强、传播面广 （5）国际性（跨地域、跨文化传播） 五、媒介性质比较 1、时空偏倚 首先， 作为物质实体的传播媒介， 以特定的形态存在于一定的时间和空间内。 时间性媒介以负载有规律的诉诸听觉器官的声音符号为主， 适合传播悦耳的 时间性媒介 音乐、紧急的事情和短促的无需存留或不准备做为证信的信息或用来表述"弦外 之音"和进行情感暗示。如广播、电话、对讲机、无线通讯等。 空间性媒介是以负载有序的线形的文字符号为主， 适合传播高深的观念、 复 空间性媒介 杂的思想、琐碎的情报和严谨的材料，或者是篇幅长的准备做为证信的或不紧急 的信息材料。如书籍、杂志、报纸、照片、石碑等。 时空性 媒介兼有时间媒介和空间媒介的优点和弱点，其受众较消极被动， 无法控制传播内容或速度，但传播时时空共进、声形并茂、形神兼备是单一的时 间媒介和空间媒介所不具备的。如面对面交谈、面向公众演讲、电影、电视、计 算机。 2、参与程度 按照社会参与论的观点，受众在传播中不仅有知晓权，还应有参与传播的权利。不同的传播媒介具有不同的特性和功能，其被允许受众参与的程度也是不同 的。 通常人际传播的媒介被允许参与的程度最高，其次为组织传播的媒介，参与 程度最低的为 22
大众传播的媒介。各种媒介参与程度由高到低分别为： 面对面交谈-小组讨论-非正式会议-正式会议-电话-广播-电视-电影-电报私函 -公函-报纸 -海报-布告-杂志-书籍 高度的参与性，会使受传者产生"自己人"效应和团体感、圈内感，容易形成 一个互相影响、 共同讨论、 集体决策的模式， 比较适合用来交换意见、 协调立场、 形成决定等。 低度的参与性， 会使受传者产生置身事外的感觉， 对其较少束缚性， 较适宜用来传播新闻、传递情报、提供知识和娱乐等。
3、传播速度 不同传媒的产品其生产周期是不同的，这就决定了媒介在传播信息时，速度 （时效）必然是不同的。 广播、电视、报纸的生产周期较短，因而适于传播新闻、传递情报；杂志、 书籍、电影的生产周期较长，可承担分析形势、阐明观点、传播知识和反映生活 的任务。 4、保存时间 作为物质实体的传播媒介难免要有一定程度的磨损、锈蚀和损坏。镌刻文字 的青铜器和石碑不易损坏磨损是最具恒久性的媒介之一， 但是其传播信息的范围 有限。可以保存时间较长的书籍，大多用来发挥深层教化工作，传播组织严密的 材料、系统全面的知识和高深的理论、严肃的法律等。而保存时间难以长久的媒 介，则通常被用来发挥报道新闻、宣传教育的作用。 5、媒介威望 鉴于国度、内容、覆盖面、专业性等的不同，媒介的威望亦不相等。 对于非洲无文字的国家和不识字的群体来说，广播电视的威望最高；适于广 大人群的产品广告在中央级媒体的传播威望最高； 专业性文章在主业性杂志上发 表就比在一般报刊上发表的威望高；平面类广告（住宅等）在报纸上的威望高； 品牌形象类广告在电视上的威望高；咨询类广告（药品的作用）在广播中的威望 高。 6、传播过程 从传播过程的角度可以将媒介分为以下三类：
（1）制作媒介
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指制作符号的媒介，包括笔、照相机、录音机、摄像机、剪辑机、 （电脑） 打字机等。其任务是将意欲传播的信息制作或编写成一系列有序的符号或代码。
2）传输媒介 主要有印刷机械、电台和电视台的发射机械、放映机、扩音机等。其任务是 将准备传播的一系列有序性符号加以大量复制或无限扩张， 使之能够在很大范围 内为很多受众所接收。
（3）接受媒介
位于受众一端，包括银幕、收音机、电视机、BP 机、电话机、电子信箱等。 其任务是将传播媒介发出的信号或符码接受下来，供受众通过大脑思维将符号 “翻译”“还原”为传播者所传播的那种信息。 总之，认识传播媒介的特点和性质，有助于我们把握媒介的传播规律，熟练 地驾驭和有效地使用媒介。
第六章
传播媒介研究
第二节 媒介理论及代表人物
英尼斯 ——媒介偏倚论 哈罗德· 亚当斯· 英尼斯（Harold Innis
1894-1952）1940 年以前是经济历 史学和经济理论家，加拿大多伦多学派的鼻祖，麦克鲁汉的老师。1940 年他发 表了第一篇传播研究论文《报纸在经济发展中的作用》 ，认为“报纸是推动市场 的动力” ，从此开始专门研究传播理论。他的研究角度主要是“将传播作为一切 历史运转的轴心” 。 1、英尼斯认为：传播媒介是西方文化的特征，西方文明的发展受传播媒介 的影响。 他特别注意到美国传媒对加拿大的影响——加拿大的政治生活受到美国 外交政策 24
的压力，处于扭曲变形的危险之中。更可怕的是，美国的外交政策大部 分是由舆论决定的，而舆论又是靠耸人听闻的报纸来激发的。他大声疾呼：注意 所有帝国的结局，美国趋于空间偏倚的问题必将造成危害。 2、英尼斯认为：技术是人类活动的延伸，而传播（印刷媒介）就是一种思 想的传播。西方近代史是一种传播偏倚的历史，也是一部由印刷业兴起而导致的 。 知识控制史。谁掌握了报业，谁就掌握了权力（知识控制权和思想传播权） 3、英尼斯认为：人类传播媒介演进的历史，是由质地较重向质地较轻、由 偏倚时间（有声语言）向偏倚空间（报纸、电视）的发展史，而且与人类文明进 步阶梯协调。 偏倚时间的媒介——个人的、宗教的、商业的特权媒介，强调传播者对媒介的垄断和在传播上的权威性、等级性和神圣性。但它不利于权力中心对边陲的控 制。 偏倚空间的媒介——是一种大众的、政治的、文化的普通媒介，强调传播的 世俗化、现代化和公平化。因此，它有利于帝国扩张、强化政治统治，增强权力 中心对边陲的控制力，也有利于传播科学文化知识。
麦克卢汉——媒介决定论 马歇尔· 麦克卢汉是加拿大的著名文学批评家（40 年代） ，也是大众传播 媒介理论的一代宗师（60 年代以后） 。在世界范围内，没有哪位专家学者像麦克 卢汉那样能够引起学术界前所未有的轰动效应——无比热情地赞美和十分尖锐 地批评同时集于一身。纽约《先驱论坛报》的评论说： 《理解媒介》这本书是 10 年来争议最多、影响力最大的一本书，甚至认为： “麦克卢汉是继牛顿、达尔文、 弗洛伊德、爱因斯坦以来最主要的思想家。 ”
（一）麦克卢汉引起学术界争议的三个理论焦点：
1、媒介是人体的延伸 媒介——任何具有延伸人体性质的、可以传递信息的人 25
造事物。
2、媒介即是讯息 讯息——新的符号体系或新的尺度。 媒介即是讯息——由传播技术的任何进展引起人类事物在规模、 步伐或类型 上的变化。
3、热媒介、冷媒介 热媒介——对某一感官具有高清晰度扩张的传播媒介。 （照片、印刷品、拼 音文字、收音机广播、电影……） 冷媒介——对某一感官具有低清晰度抑退的传播媒介。 （卡通画、象形文字、 手稿、电话、电视、口语……）
热媒介：由于清晰度高，所提供的信息也就具体而全面，无需受众多动脑， 因而参与性低。 冷媒介：由于清晰度低，信息模糊、不全，所以受众参与时必须积极动脑分 析辨别，发挥想象力，努力填补传播中留下的空白。 （二）麦克卢汉的其他重要理论及其发展： 1、声觉空间 麦克卢汉认为，前文字时代，人类感知世界的方式是声画同步的，即“声觉空间” 。文字和印刷媒介使人的声觉空间弱化，视觉空间强化，而电视又恢复了 人对声画同步感受的声觉空间。 2、无形无象之人 打电话时，人们彼此都被“发送”出去了，但血肉身躯并未发送出去。大众 传媒是一个虚拟空间，我们听到和见到的都是无形无象之人，这容易使人失去身 份意识，同时失去法律和道德的约束。 3、地球村 “新型电子条件下的相互依存性， 把世界重新塑造成为一个地球村的形象。 ” 广播——儿童的村落 电视——窥视者的村落 赛博空间——参与者的地球村 ——保罗·莱文森 4、处处皆中心，无处是边缘 这是对麦克卢汉关于“地球村”的另一个判断 信息的散播正在创立一个新的权力结构“处处是中心，无处是边缘” 。特别
是现代网络传播的发展，每个人都可能成为信息发布的权力中心。 5、光透射与光照射 这是麦克卢汉的一个特有的工具，用于解释人与媒介的关系。
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光照射媒介：照片、电影、传统绘画等； 光透射媒介：电视、电脑。
6、后视镜 这是麦克卢汉的一个价值连城的思想工具。 “我们透过后视镜看现在。我们倒退走步入未来。 ” 7、媒介四定律：提升、过时、再现、逆转
①媒介提升或放大了社会或人类生活的哪个方面？ ②它遮蔽或使之过时的是什么东西？ ③它再现的是什么东西？ ④当它完成生命历程后逆转为什么东西？
三、梅罗维茨——媒介情景论 梅罗维茨 媒介情景论
核心论点：媒介变化 社会环境变化 人类行为变化
观点一、情景就是信息系统 谁——在什么地点——什么类型的行为——被谁观察到 电子媒介对社会变化产生的影响巨大， 因为它能更有效地重新组织社会环境 和削弱自然环境及物质“场所”间一贯的密切联系。由媒介所造成的信息环境比 通常意义上的物质场所更重要。
观点二、独特的行为需要独特的情景 不同情境的分离将使不同行为的分离成为可能， 而不同情境的重叠或混淆会 引起行为错乱。 相安无事的人际交流情景一旦遭到大众传媒的入侵， 原先的和谐与平静 往往会受到破坏。因为大众传媒的运用混淆了区分不同情境的界限，将那些只适 于某些人观看的演出原封不动地搬给整个社会来观看了。
观点三、电子媒介能促成原来不同情景的合并 1、电子媒介促成了印刷时代不同文化层次和类型的受众群的合并。 2、电子媒介还促成了印刷时代的接受情景、顺序和群体的改变。 3、电子媒介使原来的私人情景（个人经验）并入公共情景。
四、布热津斯基——媒介失控论 布热津斯基 媒介失控论 （一）布热津斯基其人 1928 年出生于波兰华沙的贵族家庭，其父是旧波兰政府的外交官。1958 年
加入美国籍，获哈佛大学哲学博士学位。先后担任肯尼迪、约翰逊两位总统的外
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交政策顾问及科学顾问；出任过卡特总统的国家安全顾问；被美国报刊称为布什
政府的“非正式顾问” ；兼任霍普金斯大学美国外交政策教授。 （二）理论前提及其立场： 美国——全球传播的枢纽 美国可以在全球起一种“催化作用” ，凭借它提出思想观念的力量来改变别 的国家。 （三）媒介失控论： 电视“刺激了全球群众在物质上的攀比” 电视引发了“全球范围内的精神危机” 大众媒介（尤其是电视）所传播的价值观念……可被称之为道德败坏和文化堕落。 （四）制止媒介失控的处方： 对一味追求个人满足的欲望进行自我控制 强化教育，保持传统的价值观念 在全世界建立共同的道德共识
第八章：传播效果研究
“传播效果”是大众传播研究领域中研究历史最长、争议最大、最有现实 意义的问题。 传播效果的一般概念是指： “传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变 化。” 传播效果的特征 1、内隐性——深藏于受众内心深处。 2、累积性——对媒介日积月累的接受积淀。 3、恒常性——稳固的效果意识。 4、层次性——媒介对不同层次的受众具有不 同的传播效果。 5、两面性——正面效果和负面效果。 传播效果的构成 1、知识——获取并形成知识是传播的直接效果。 2、智能——观察力、想象力、思考力、判断 力、创造力等的培养。 3、价值——人们的价值体系的形成与变化。 4、态度——强化或改变人们对待事物的看法。 5、行为——影响行为习惯，促成行为规范等。
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第1节
大众传播的强效果理论
强效果理论的基本思想是认为：大众传媒在信息传播方面占有绝对的主 动权。
主要包括 6 方面主要理论：1、枪弹效果论（1910-1940） 、 枪弹效果论（ ）
也称为“皮下注射理论”、“刺激-反应论”、 “恐惧遗传论”。其基本观点是：
分化的受众在接受大众媒介传来的信息 时即可做出直接反应。 魔弹论的理论背景——“大众社会” 2、议题设置 （1972） 理论核心： 大众传媒不能决定公众怎么想，但能决定公众想什么。 议程——是对世界上发生的事件有选择的报道。 3、沉默螺旋 （1974） 该理论以人的从众心理为依据，认为： 人们总是害怕处于孤立位置， 当自己的意见与大多数人的意见不相符时就不 会说出自己的意见。由此而形成了强势意见的表述与弱势意见的沉默的螺旋过 程。 4、意义构成论 该理论认为： 人们不是根据真实发生的情况采取行动， 而是根据媒介的叙述而信以为真的 情况采取行动，这种叙述的意义和解释与真实发生的情况相符的程度常常很有 限。它可以导致与“外部世界”真正性质不大相干的不适当的行为。 5、涵化理论 该理论认为： 电视内容能够涵化人们的信念——长期接受大众媒介的传播， 媒介中呈现的 事实有可能取代现实中的事实成为人们决策的依据。 6、媒介系统依赖论 该理论认为： 媒介系统是整个社会有机体的重要而有效的信息系统，掌握着个人、组织赖 以生存发展的信息资源。个人对媒介的依赖性体现在理解、定向、娱乐三方面。 媒介间的同质性有强大的引导力。
第2节
大众传播的弱效果理论
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微弱效果理论，也称为“有限效果论”和“最低效果法则”。其产生的背景是拉
扎斯菲尔德对美国总统大选的效果研究。此项研究表明：大众传媒的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受到媒介性质、个人差异、社会类别和社会关系
等诸多因素的制约。 1、二级传播论——意见领袖 该理论认为： 信息常常是从广播和报刊流向意见领袖（个人） ，然后由意见领袖流向人口 中不太活跃的部分。因此，个人影响往往大于媒介影响。 2、联系中介论 该理论认为： 大众传播本来就不是造成效果的必要和充分的原因， 它只是一个联络关系的 中介因素。劝服性的大众传播对受众的意见和态度仅有“强化固有观念”的作用。 3、预存立场论 该理论在分析传播失败的原因时认为： 受众的一些预存立场、态度定向和偏见等心理障碍限制了大众传播的效果。
第3节
大众传播的反效果理论
反效果理论的基本思想是： 信息传播者的主观意图与信息传递后的实际效果 经常是相违背的。其理论前提是：具有差异性的受众以选择性的行为接受大众传 播的信息，同一信息对不同受众产生不同的接受程度及认知、情感和行为改变。 其实践前提是：大众传播一贯坚守的原则是要能为推动社会进步发挥积极作用， 但传播内容带来的效果却时常与其预期目标相背。 1、社会分化与影响不一论 社会分化：社会群体在社会地位、宗教信仰、经济收入、地理地位等方面的 鲜明的差异，以及城市化、现代化、阶层化、社会分工等造成了现代社会的不断 分化。 影响不一理论：个人差异、社会类型、社会关系可以有效地影响大众传播的 效果。因此，必须注意受众的选择性行为，注意目标受众的特征。 2、固执 30
的受众与使用满足论 该理论认为： 许多受众在接受大众传播的信息之前就已经具有一个先入为主的愿望， 这种 愿望促使受众有选择地接受能够满足自己愿望的信息。 3、传播效果沟 信息的无限增大并不能带来社会信息享有权的均衡， 其结果只能是有信息特 权者获得的信息比没有信息特权者获得的要多，因此两者的差距在拉大。
传播效果沟的理论依据是“知识沟”——文化程度的差异。
第4节
大众传播的负效果理论
负效果是指大众传播对社会产生的消极影响。主要有三方面理论：
1、宏观强制性负效果 媒体强大的政治控制力和经济控制力主要表现在信息的垄断控制上： 所有媒体发出同一种声音， 或同时闭上眼睛！
2、微观主动性负效果 主要是指“有偿新闻”这种世界通病！ 有偿新闻一般是个人行为——传播者在某种个人利益的驱使下， 进行歪曲事 实的报道，而造成媒介威信的下降。
3、类象时代的大众传播负效果 类象时代——后现代社会由模型、符码和控制论所支配的信息与符号时代 （也称“超真实”时代） 。 大众传播是典型的类象时代的代表， 它的虚拟性或许是颠倒是非混淆黑白的 具体舞台。
第一节 受众论
一、受众的界定 传播过程中存在两个主体，传播者和受传者。其中的受传者在大众传播 理论中统称为“受众”，包括：读者、听众、观众……这样一些细分概念。 受众的概念一般界定为——受众是信息接受者个体与群体的总称。其特
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点主要是：众多、混杂、分散、隐匿。 对受众的角色一般表述为四个方面： 受众是信息传播的接收者（产品的消费者）受众是传播符号的译码者（意义的获得者） 受众是传播活动的参与者（传播的对象） 受众是传播效果的反馈者（传播的回应）
二、受众的特点 自在性——受众是一种客观存在，其个体都具有自己的形貌、个性、兴 趣、立场等。 自主性——受众对信息的接受不是盲从的，而是自愿、积极、主动的。 自述性——受众对信息有自己的理解阐述。 归属性——受众在兴趣、专业、阶层等方面都有自我归属的圈子。
三、受众的类型 1、积极选择型和随意旁观型（专门受众和一般受众） 2、终极型受众和中介型受众 （纯粹受众和介质受众） 3、预期受众、现实受众、 4、俯视型受众 潜在受众 平视型受众 仰视型受众
第二节 受众权利论
一、选择权 选择权是作为消费者的八种权利之一。 受众的选择权是自由的，一般不受行政命令的干扰。 受众的选择权在标示着受众的趣味和爱好的同时， 也意味着媒体存在的意义 和价值；意味着媒体间的市场竞争。
二、知情权 知情权（知晓权）——受众有知悉有关方面的真实情况的权利。 特别是有关信息涉及或影响到受众的生活、工作、安全等，并使受众必须做 出决定的时候，凡是有意扣留信息，或传播虚假失实的信息，都是侵犯了受众的 知情权。
三、表达权 表达权——受众有权把自己所看到的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦 的真实情况告诉别人。凡是用恐吓或惩罚迫使他保持沉默，或剥夺他利用传播渠 道的机会，就是侵犯了这项权利。 ——联合国教科文组织
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四、反论权 反论权——当个人或集团遭到来自大众媒体或传播者方面的攻击和对身利益、权利的侵犯，有权要求该媒体化出一定的版面或播出时间供自己做自由公 开的反驳，以便人们对事情真相有一个客观公正的认识。
五、监督权 监督权——受众对大众传播媒介的运作和传播行为有察看并督促的权利， 以 免产生不良后果。
六、隐私权 隐私权——受众享有个人独处，对个人与公众利益、公众事物无关的私生活 进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉、以及个人名誉和利益不受伤害的权利。
第三节 受众研究
一、个人差异论 根据个人差异论，大众传媒在设计劝服运动前，需要先弄清讯息所针对的各 种受众的特点，然后依照传播对象的兴趣、需要、价值观等，挑选与之相应的讯 息进行传播。
二、社会分化论 这一理论认为：社会分化产生独特的行为方式，或者说社会类型相同的人常 常行为类似。 受众是可以分类的，而同一类型的受众对信息的反应应该是大体一致的。 这一理论所引出的结果，便是现代传媒的专业化版面、专业化频率频道。
三、社会关系论 受众作为个体均有不同的生活圈，并受到其约束和影响。 这一理论主要指明的是：受众并不是直接受到传媒的影响，有很多人所接受 的是通过别人解释过滤后再传播的信息。
四、文化规范论 认为传播内容可以促使对象发生改变。尤其是那些经常在媒介中出现的、或 不断被强调的事物，被认为是传播媒介为社会树立的文化规范，人们看待事物时 会受到这种文化规范的影响。
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五、社会参与论
主要观点：
1、大众传媒应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒；
2、公民及其团体既是讯息地接受者，又是讯息的传播者；
3、受众试图参与媒介写作、制作和演播的表现欲在增长；
4、让受众参与传播，正是为了让他们接受传播，因为，人们对于他们亲身 积极参与形成的观点，要比他们被动地从别人那里听到的观点容易接受得多，且 不易改变。
5、参与传播也是受众表达权和反论权的具体体现。
第四节 受众选择论
一、选择性注意
1. 接受定向：受众的趣味方向或预设立场
2. 接受期待：受众对信息的预先揣摩
3. 接受需要：由于个人的需要不同，在面对同一对象时反应的结果也不同 受众的不同个性决定着他对接受客体的注意与否和重视程度。
4. 接受个性：
二、选择性理解
1. 创造性理解： 感悟话中之话、弦外之音。
2. 歪曲性理解： 断章取义；只取预设立场。
3. 卷入性理解： 将符号世界等同于现实世界，作出现实的卷入性的反应和理解。
（尤其是在艺术 传播中）
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三、选择性记忆
1. 主观因素，对自己有利、有用、有趣。
2. 客观因素，媒体中节目或作品的主题安排情况，主题在前记忆最好，主 体在后次之，没有主题最差。
3. 载体因素，视听综合媒介记忆最强，单一媒介记忆较差。
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