2023年12月22日发(作者：)
《市场营销实务》课程标准
使用专业
修读学期
课程学时
理论+实践
制订时间
2023年9月
3
专业核心课
课程代码
课程类型
42（含实训）
专业必修课
课程学分
课程类别 课程性质
对应职业资格证或内容
执笔人 合作者 审核人
一、课程定位
本课程是一门依照职业教育培养目标与企业营销岗位需求设置的专业核心课，主要面向市场营销、电子商务、国际贸易等专业的学生、市场营销从业者、市场营销人员及社会学员，以实现技能提升和知识更新。本课程所对应的岗位类型有市场信息员、策划助理、公关协调员、促销主管、客户代理、销售业务员、销售代表、企划主管、门店店长助理、营销内勤人员等。
本课程紧跟时代的发展潮流，对市场营销的渠道和策略进行了深度诠释和介绍，内容新颖且注重实用性，并充分考虑课程要求与教学特点，以必需和实用为准则，在简要而准确地介绍概念和理论的基础上，重点讲解行之有效的营销方法，着重培养学生的市场营销能力。
二、课程设计思路
（一）设计理念
本课程的教学以培养实用型人才为出发点，瞄准企业市场营销岗位的实际需要，理论与实践紧密结合，采用多种教学方法与教学手段，给学生提供更多的实践机会，培养和提高学生正确分析和解决市场营销相关问题的综合能力，使其能够较好地满足市场营销相关岗位的技能需求，将学生培养成为真正的应用型市场营销人才。
（二）课程设计思路
1 .教学内容设计
本课程依据国务院印发的《国家职业教育改革实施方案》的要求，针对职业院校学生的培养目标，采用项目任务体例形式，系统地介绍了市场营销知识。本课程共分为6个项目，包括初识市场营销、分析市场环境、确定目标市场、制定产品营销策略、实施数字互动营销，以及实施新媒体营销。本课程以职业能力为本位，注重实践训练和综合能力的培养，能够充分满足职业教育教学需求。
2 .教学模式设计
本课程采取“目标驱动，学做合一”的教学模式，以市场营销为教学目标引领整个教学过程，以案例为载体培养市场营销岗位所需的职业能力和职业素养。依托完善的实训条件，让学生在进行课程实训时•，完成真实的市场营销任务，实现学做合一。通过与商业机构、企业等建立校企合作关系，为教学提供项目资源，实现实训任务的实战化，提高学生学习的积极性和成就感。
3 .教学方法设计
本课程采用讲授法、讨论法、验证法、视频演示法、案例分析法、实践练习法等教学方法，改变单纯的课堂教学模式，以学生为学习的中心，教师为学习的组织者和工作过程的引导者。
在实训阶段，可以承接合作商业机构、企业的市场营销任务，根据任务安排3~5名学生组成一个学习小组，分配不同的职责，进行协作式学习，共同完成相关任务。教师课前下达任务书，陈述性知识由学生自主学习获得，课堂教学组织以工作过程为引导，并最终形成营销成果。以班级为单位共同观摩评价，还可引入企业导师参与课程学习指导和成果评价。
4 .教学过程设计
教师通过多元化教学，将所需掌握的知识点融入市场营销实训项目，使学生能够更真实地体验和参与到项目的实战流程中。通过案例观摩+教师演示+学生演练，使学生能够更快地掌握市场营销技能。通过启发引导的授课方式，培养学生的创新思维，促进学生对核心技能的掌握和市场营销任务的实施。
三、课程学习目标
通过本课程的学习，向学生传授市场营销技能，锻炼学生踏实肯干、做事严谨、敢于创新等基本素质；让学生学会持续自主学习实践的能力，让学生具备自学能力、岗位迁移能力和可持续发展能力。
（一）总体目标
通过对本课程的学习，学生能够在熟知市场营销的理论与方法的基础上，与市场营销岗位工作的具体实践相结合，树立现代市场营销理念，掌握市场营销策略的实施方法、流程和步骤，培养适合现代企业用人需求的市场营销职业技能。
（二）具体目标
5 .知识目标
（I）初步了解市场和市场营销，培养市场营销职业素养。
（2）掌握策划市场营销调研，分析市场营销环境和市场购买行为的方法。
（3）掌握市场细分、选择目标市场、市场定位的方法。
（4）掌握制定产品策略、价格策略、分销渠道策略，开展促销活动的方法。
（5）掌握数字互动营销内容策划、数字互动营销实施与运营的方法。
（6）掌握实施短视频营销、直播营销、社群营销与VR营销的策略。
6 .职业技能目标
（1）能够开展市场营销调研，并分析市场营销环境和市场购买行为。
（2）能够对市场进行细分并选择目标市场，根据自身竞争优势做好市场定位。
（3）能够制定产品策略和价格策略，设计和管理分销渠道，开展产品促销活动。
（4）能够进行数字互动营销的内容策划、实施与运营。
（5）能够实施短视频营销、直播营销、社群营销、VR营销等新媒体营销活动。
7 .职业素养目标
（1）具备市场营销行业职业道德，自觉遵守相关法律法规。
（2）培养用户思维、流量思维、产品思维、大数据思维等运营思维。
（3）养成勇于实践、敢于探索的工作作风，培养创新精神和实践能力。
（4）保持对市场营销行业的敏感性和前瞻性，不断开拓进取。
（5）具有高度的责任心和良好的合作精神
（6）锻炼自学能力和可持续发展能力。
四、课程整体设计
本课程主要教学内容分成6个项目进行组织教学，含实训共42学时。
1.知识模块顺序及对应的学时
序号
1
2
3
4
走近市场营销
分析市场环境
确定目标市场
制定产品营销策略
教学内容 要求
熟悉
掌握
掌握
掌握
课时分配
讲授 实训 合计
4
5
4
6
O
2
2
4
4
7
6
10
5
6
实施数字互动营销
实施新媒体营销
总计
掌握
掌握
4
4
27
3
4
15
7
8
42
2.课程教学的重点、难点及解决方法
（1）教学重点：分析市场环境；确定目标市场；制定产品营销策略；实施数字互动营销；实施新媒体营销。
（2）教学难点：本课程教学的难点在于是否能够结合实训进行教学，让学生在实践中学习与领悟所学知识点。
（3）解决方案：可以通过强化实训课程来解决，通过实训平台、校企合作等方式来解决。
五、课程教学目标与内容设计
项目一走近市场营销
载体或活动
1 .知识目标：了解市场的内涵与类型；掌握市场营销的相关概念；掌握市场营销理念；把握市场营销的新发展；认识市场营销类岗位及职能。
2
.技能目标:培养市场营销人员的职业道德；掌学习性工作任务或项目
握市场营销人员的职业技能。
初步了解市场营销及其岗位技能
3 .素养目标：坚持诚实守信的原则，将商业利益和社会效益有机结合；发扬奋斗精神，迎难而上，打开营销事业发展的新天地。
4 .具体任务：初步了解市场营销。
5 .活动设计：讲评
学习方法建议 讲授法
重点：市场的内涵与类型、市场营销的相关概念、市场营销理念、市场学习重点与难点
营销的新发展、市场营销人员职业素养
难点：市场营销理念、市场营销的新发展
组织实施建议
学习场地与设施建议
互动式教学
投影仪、提供宽带网络
学习单元设计
初识市场营销
拟实现的技能目标
初步了解市场和市场营销
必须掌握的知识内容
市场的内涵与类型；市场营销的相关概念；市场营销理念；市场营销的新发展
市场营销类岗位及职能；市场营销人员职业道德；市场营销人员的必备素质；市场营销人员的职业技能
学时
2
培养市场营销人员职业素养 培养与提升市场营销职业素养
2
本学习单元学时小计
4
项目二分析市场环境
载体或活动
1 .知识目标：了解市场营销调研的内容：了解市场营销微观环境因素和宏观环境因素；了解消费者需求的特性及层次；掌握消费者购买行为的特点和影响因素；掌握组织购买行为的特点和影响因素。
学习性工作任务或项目
2 .技能目标：学会按照具体步骤进行市场营销调开展分析市场环境实训研；能够运用各种市场营销调研方法；学会运用活动
SWOT分析法分析市场营销环境；能够分析消费者购买决策和组织购买决策的过程。
3 .素养目标：善于发现机会，看清形势，抓住机遇；培养有序竞争意识，合力营造公平竞争的局面。
4 .具体任务：练习分析市场环境。
5 .活动设计：案例展示•学生实践•讲评
学习方法建议
学习重点与难点
讲授法+实践法
重点：策划市场营销调研、分析市场营销环境、分析市场购买行为
难点：分析市场营销环境、分析市场购买行为
组织实施建议
学习场地与设施建议
理实一体项目化教学
投影仪、提供宽带网络
学习单元设计
策划市场营销调研
拟实现的技能目标
能够进行市场营销调研
必须掌握的知识内容 学时
市场营销调研的内容；市场营销调研的步骤；市场营销调研的方法
分析市场营销微观环境；分析2
分析市场营销环境
能够运用SWoT分析法分析市场营市场营销宏观环境；运用销环境
SWOT分析法分析市场营销环境
2
分析市场购买行为
能够分析消费者需求、消费者购买行为和购买行为
分析消费者需求;分析消费者购买行为;分析组织购买行为
3
7
项目三确定目标市场
本学习单元学时小计
1.知识目标：了解市场细分的标准；了解选择目标市场的标准与确定目标市场的覆盖模式；了解主学习性工作任务或项目
要的目标市场营销策略；掌握市场定位的内容与步骤；明确市场定位的依据，掌握选择市场定位的载体或活动
开展市场定位实训活动
策略。
2 .技能目标：能够有效地进行市场细分；能够选择进入目标市场的营销策略；能够针对企业进行市场定位。
3 .素养目标：培养独立思考的能力，训练对事物的观察探索能力；培养学习能力，运用正确的方法掌握新知识、新技能。
4 .具体任务：练习市场定位。
5 .活动设计：案例展示一学生实践一讲评
学习方法建议
学习重点与难点
组织实施建议
学习场地与设施建议
讲授法+实践法
重点：市场细分、选择目标市场、市场定位难点：市场细分、选择目标市场、市场定位
理实一体项目化教学
投影仪、提供宽带网络
学习单元设计
进行市场细分
拟实现的技能目标
能够根据标准对市场进行细分
必须掌握的知识内容 学时
市场细分的标准;市场细分的方法；市场细分的步骤
2
选择目标市场
能够根据实际情况精准选择目标市场
目标市场的标准；目标市场的覆盖模式；目标市场的营销策略
市场定位的步骤；市场定位的内容；市场定位的依据；市场定位的策略
2
做好市场定位
能够根据自身竞争优势做好市场定位
2
项目四制定产品营销策略
本学习单元学时小计
6
1 .知识目标：了解新产品的开发方式和开发程序；了解产品组合策略、产品生命周期策略、产品包装策略和品牌策略；掌握产品定价方法和产品定价策略；掌握设计分销渠道的步骤和管理分销渠道的方法；了解各种产品促销活动的形式。
载体或活动
2 .技能目标：能够制定产品组合策略、产品生命周期策略、产品包装策略和品牌策略；能够确定产品定价策略，调整产品价格策略；能够合理设计和管学习性工作任务或项目
理分销渠道；能够有针对性地开展各种形式的产开展制定产品营销策略品促销活动。
实训活动
3 .素养目标：树立品牌意识，深入理解“中国品牌”的内涵，增强民族自信心与自豪感；培养创新意识和开拓精神，敢于提出设计新产品、新包装、新品牌的设想。
4 .具体任务：练习制定产品营销策略。
5 .活动设计：案例展示一学生实践-讲评
学习方法建议 讲授法+实践法
重点：制定产品策略、确定价格策略、建立分销渠道策略、开展促销活动
学习重点与难点
难点：制定产品策略、确定价格策略、建立分销渠道策略、开展促销活动
组织实施建议
学习场地与设施建议
理实一体项目化教学
投影仪、提供宽带网络
学习单元设计 拟实现的技能目标 必须掌握的知识内容 学时
开发新产品；制定产品组合策制定产品策略 能够根据需要制定产品策略
略;制定产品生命周期策略;制定产品包装策略；制定品牌策略
3
确定价格策略 能够根据需要确定价格策略
产品定价方法;产品定价策略；产品价格策略
设计分销渠道；管理分销渠道
2
2
3
10
建立分销渠道策略
开展促销活动
能够设计和管理分销渠道
能够开展各种形式的产品促销活动 人员推销；广告促销；营业推广；公共关系促销
本学习单元学时小计
项目五实施数字互动营销
载体或活动
1 .知识目标：了解数字互动营销的原理、构成要素和类型；了解数字互动营销的内容定位方式、内容选题类型；了解数字互动营销的内容表现形式和内容分发渠道；了解数字互动营销确定互动对象的方式、互动目标的类型；了解数字互动营销的互动方式、互动渠道和互动效果评估方法。
学习性工作任务或项目
2 .技能目标：能够根据品牌或产品做好数字互动营开展数字互动营销实训销的内容定位：能够确定数字互动营销的内容选题和内容表现形式；能够规划数字互动营销的内容分发策略；能够进行数字互动营销内容运营。
活动
3 .素养目标：培养营销职业道德，诚实守信，树立依法经营意识：树立与时俱进的理念，学会用新工具、新方法解决新问题。
4 .具体任务：练习数字互动营销。
5 .活动设计：案例展示•学生实践•讲评
学习方法建议
讲授法+实践法
重点：数字互动营销的构成要素与类型、数字互动营销的内容策划、数字学习重点与难点
互动营销的实施与运营
难点：数字互动营销的内容策划、数字互动营销的实施与运营
组织实施建议
学习场地与设施建议
理实一体项目化教学
投影仪、提供宽带网络
学习单元设计
初识数字互动营销
拟实现的技能目标
初步了解初识数字互动营销
必须掌握的知识内容 学时
数字互动营销的原理;数字互动营销的构成要素；数字互动营销的类型
内容定位；确定内容选题；确2
数字互动营销的内容策划
能够进行数字互动营销内容策划
定内容表现形式；规划内容分发策略
2
数字互动营销的实施与运营
能够进行数字互动营销的实施与运营
确定互动对象;明确互动目标；选择互动方式；确定互动渠道；评估互动效果
3
7
项目六实施新媒体营销
本学习单元学时小计
1 .知识目标：了解优质短视频内容的制作要求；了解主流的短视频营销平台；了解常用的短视频营销方法：了解直播营销的构成要素、平台类型；了解社群的构成要素、创建社群的步骤；了解社群营销的运行方式和变现方式；认识VR营销的特点及价值。
学习性工作任务或项目
载体或活动
2
.技能目标:能够灵活运用短视频营销方法；能够针对产品进行直播方案的策划：能够创建社群并实施社群营销。
开展新媒体营销实训活动
3 .素养目标：培养新媒体营销思维，增强对新媒体的兴趣，激发探索精神；培养人际沟通能力，提升新媒体营销的情感表达。
4 .具体任务：练习新媒体营销。
5 .活动设计：案例展示-学生实践-讲评
学习方法建议 讲授法+实践法
重点：实施短视频营销、实施直播营销、实施社群营销、实施
学习重点与难点
VR营销
难点：实施短视频营销、实施直播营销、实施社群营销、实施
VR营销
组织实施建议
学习场地与设施建议
理实一体项目化教学
投影仪、提供宽带网络
学习单元设计
实施短视频营销
拟实现的技能目标
能够灵活运用短视频营销方法
必须掌握的知识内容 学时
策划短视频营销内容;选择短视频营销平台；确定短视频营销方法
2
实施直播营销
能够策划并实施直播营销
直播营销的构成要素；选择直播营销平台；策划和
2
实施直播营销
社群的构成要素;创建社群的实施社群营销 能够创建社群并实施社群营销
步骤;社群营销的运行方式;社群营销的变现方式
2
VR营销的特点和价值；整合实施VR营销 能够根据需要实施VR营销
VR营销思路；选择
VR营销渠道；实施VR营销策略
2
本学习单元学时小计
8
六、教学实施
1 .教材选用建议
2 .教学方法建议
本课程教学的关键是知识扩展和业务仿真。教学不以学生掌握“应知”内容为目标，而以在应知基础上达到“应会”为目标。在教学过程中，应立足于加强学生实际应用能力和职业素质的培养，通过项目教学、以工作任务引领提高学生学习兴趣，激发学生的成就动机。
本课程立足于实际能力培养，应用现实的营销平台开展教学，并鼓励学生进行市场营销实践活动。本课程以学生为中心，工作过程为线索，工作任务为载体，组织课程内容和课程教学，明确学习方向，以便于教学中的启发与引导。让学生在完成各项目具体工作任务的过程中，构建相关理论知识和各项职业技能，发展职业能力。
3
.教学考核评价建议
本课程为考试课，期末考核方式为闭卷考试+技能实训。在教学考核评价方面,建议围绕知识目标、技能目标和素养目标的实现程度，着力构建多元化考核评价体系。评价要素主要包括平时表现与素养、作业完成情况、技能水平及期末考试成绩,尽量全面、客观地评价学生的成长与发展水平。
总评成绩主要由两部分组成：
总评成绩=平时成绩（50%）+末考成绩（50%）
其中，各项评价指标的构成及比例如下表所示。
多元化考核
平时成绩
末考成绩
知识目标
课后作业
知识点考核
技能目标
素养目标
70%
表现与素养
10%
35%
拓展能力
15%
20%
50%
技能实训成绩
技能实训考核
总评成绩=平时成绩×50%+末考成绩X50%
七、数字化教学资源的开发与利用
本课程的教学资源主要有慕课视频、教学大纲、课程标准、PPT、教案、习题答案等，为
教师的教学和学生的学习提供了丰富的扩展资源。
（I）积极开发和利用网络课程资源，不断增加教学资源的品种，不断提高教学资源的针对性。
（2）利用现代信息技术开发多媒体课件，通过搭建起多维、动态、自主训练平台，使学生的主动性、积极性和创造性得以充分调动，实现“教学做合一”，让学生在真实情境中学习、体验和锻炼。
（3）通过整合各种资源，为学生创造实训实践、接触实际工作的良好资源环境，全方位推动理论联系实际，切实促进产学结合，全面提高学生的综合素质和实际应对能力，并能在各方面迅速适应社会需求。
八、软硬件条件
本课程在课堂教学中十分注重运用现代的教学理念与教学方法，当然，这些理念和方法的运用离不开现代教学技术手段的支持。这些现代教学技术手段的运用不仅促进了教学活动的开展，激发了学生的学习兴趣，同时也提高了教学效果。
（1）多媒体手段运用
多媒体技术集声、像、字、画动态显示于一体，图文并茂，形象生动，能够达到抽象概念具体化，微观概念宏观化的良好效果。本课程通过多媒体课件和慕课视频的展示，让学生更加容易理解接受，能够提高教学效果。
（2）网络教育手段的运用
充分利用网络资源，搭建网络课程平台，实现优质教学资源共享。
九、教学队伍建设建议
在教学队伍建设方面，建议教师在市场营销方面多进行实践锻炼，以便掌握市场营销的精髓并传授给学生。加强专业教师的业务素质，提供有利条件组织教师参加专业培训和外出学习，聘请行业企业专家定期进行交流、讲座，紧跟时代发展的步伐，提高教学队伍的教学能力。
十、其他说明
根据本课程标准，任课教师可以根据需要编制学期教学进度计划，还可参考本学期的实际教学时间长短合理调整教学内容。
在实际组织教学的过程中，任课老师可以在完成课程标准规定内容的同时，根据自身院校的教学要求适当调整教学内容，增强内容的实用性；也可根据客观实际的发展变化适当补充或调整部分内容。
