2023年12月16日发(作者：)
基于自媒体背景的高校危机公关管理研究
【摘要】在自媒体时代背景下，信息传播途径发生了翻天覆地的变化。高校作为社会人才培养的重要场所，在社会中有着举足轻重的地位，也被卷入到自媒体大潮当中。在自媒体时代，高校危机呈现出信息源头与传播途径控制难度加大、非理性声音加剧危机、出现频率加大，影响深度与广度更大、事件扩散的裂变性与不确定性增强等特征。高校传统危机处理方法已经不能够满足自媒体时代需求，导致危机公关面临较多问题，为此，高校要结合自媒体时代危机特征，采取有效措施加强对危机公关的管理。
【关键词】自媒体；高校；危机公关管理
一．引言
在当下自媒体时代背景下，信息传播的途径发生了翻天覆地的改变，信息传播异常迅速，能够以每秒28万千米的速度进行数字信号传递，即便是世界上不同区域的信息，也能够在非常短时间内传遍全球各个国家[1]。从高校层面来看，随着自媒体的不断发展，既给高校发展带来了良好的机遇，同时也对其产生了较大冲击与挑战。由于自媒体具有显著的便捷性与交互性等特征，使得其能够为高校教学工作以及管理工作的开展带来较大的便捷性，学生只需要关注高校自媒体官方公众号，便可以及时、便捷的掌握院校的最新动态。然而自媒体也具有开放性、随意性以及标准低等特征，这也给高校带来了较大的困扰，高校作为社会中关注度非常高的地方，当出现一些负面事件之后极易优化为高校危机[2]。在这样的紧急情况下，怎样合理运用自媒体来科学引导公众舆论走向？怎样运用自媒体开展危机公关的有效评估？出现危机信息时怎样高校处置？这些都是高校危机公关管理过程中必须要重视的问题，为了有效解决上述问题，增加高校危机公关管理能力，本文重点分析了自媒体背景下高校危机公关的特征，指出了现阶段高校
危机公关面临的主要问题，结合自媒体时代特征与院校具体情况，提出了自媒体背景下提高高校危机公关管理效果的策略。
二．自媒体背景下高校危机的特征
在自媒体时代背景下，不同于传统媒体时代，当下媒介环境变得更加错综复杂，这也使得高校危机表现出了新的特征。
（一）信息源头与传播途径控制难度加大
在自媒体时代背景下，媒介环境越来越复杂，同时变得更加活跃，人们在平时生活与工作中已经习惯于通过微博、微信等各类自媒体平台来获取信息资讯，公众也能够在自媒体平台上畅所欲言，发表自身对事件的看法与意见。高校危机事件的源头往往出现在繁琐的媒介环境当中，同时被大范围的传播与扩散，导致信息源头呈现出多元化特征，难以有效控制住信息源头。在这种裂变式传播的影响下，高校既不能够有效预测出信息传播的方向，同时也难以把握信息传播的途径。
（二）非理性声音加剧危机
在当今自媒体平台中，大学生属于一个十分活跃的群体，自身拥有强烈的表达愿望与传播需求，在信息迅速传播、畅所欲言的自媒体环境中，难免会出现一些非理性的情绪化声音，当其不断累积发展到较大规模之后，其它公众极有可能盲目的追随，同时进行激烈的表达。在自媒体时代背景下，媒体的把关能力越来越弱，难以对其进行有效的监督与管理，当非理性化情绪不断发展时，会提高信息的不对称，造成情绪化的迅速扩散与发展，受到非理性表达的影响，极易导致危机变异与扩散，并造成其它危机[3]。
（三）出现频率加大，影响深度与广度更大
现阶段受众的地位已经发生了翻天覆地的改变，不单单知识信息的接受者，同时也是信息的创造者与传播者。在这样的情况下，自媒体难以充分发挥“把关”作用，高校受到公众监督的力度提高，极可能因为某一个小事，在被自媒体传播
之后发展成为危机事件，使得高校危机发生的概率越来越大，同时在影响范围以及影响深度上逐渐增大[4]。
（四）事件扩散的裂变性与不确定性增强
在自媒体时代背景下，当高校出现危机事件时，其传播过程往往会以裂变方式进行，所有的受众都可能是事件传播的主体，新闻报道也会出现爆发式的曝光，舆论会在短时间内快速扩散，很难对其进行有效的控制。在信息传播过程中，公众不仅充当了信息接受者的角色，同时也是信息的创造者与传播者，由于不同的受众主体对事件的看法各不相同，使得在传播过程中会出现较多的解读，导致信息传播途径与裂变方向均存在较大的不确定性，难以对事件发展进行有效的预测与控制。
三．自媒体时代高校危机公关面临的问题
在充分了解与把握自媒体时代高校危机的主要特征，在此基础之上便可以对高校危机公关面临的主要问题进行深入分析与探讨。自媒体时代下高校危机公关面临的问题主要体现在以下几个方面。
（一）未能够正确认识危机，且缺乏有效的防范措施
现阶段，我国许多高校都没有针对自媒体建立起良好的危机意识，不能够充分认识到自媒体时代危机事件带来的严重后果，同时也没有根据自媒体时代高校危机特征制定出切实可行的防范措施，从而导致高校在出现危机事件时，往往不能够在第一时间得到有效处理，导致一些本可以消灭在萌芽状态的危机事件不断发展壮大，最终演变成为大规模的危机事件。
（二）未能够对公众舆论给予科学的引导
许多高校在出现危机事件时，往往寄希望于官方宣讲以及向相关单位施压等方式来解决危机，避免消息进一步的扩散。然而这样的做法不但不能够为高校彻底解除危机，同时还极易造成与本意相悖的效果。当代大学生没有经历过社会的历练，还处于思想与心理不断发育阶段，当出现危机事件时，很容易受到网络思想的影响而做出非理性行为。高校通过抢走大学生“麦克风”的方式来处理与解
决危机事件，很容易引发大学生的逆反心理，进一步扩大危机事件的影响力，导致危机处理难度越来越大[5]。
（三）未构建完善的危机应急管理体制
现阶段，一些高校能够充分认识到紧急响应对处理危机事故的重大意义，并在此思想的指导下构建了不同的紧急响应体系[6]。然而从高校构建的紧急响应体系现状来看，大部分体系都缺乏良好的科学性与合理性，不具备较高的可行性，无法用其解决实际的问题。当高校真正发生危机事件时，这些管理体系并不能够发挥自身的功效，无法对危机事件进行有效处理与控制。
（四）运用自媒体开展交流的水平较低
针对当下出现的各种紧急公共危机，导致其进一步扩大的主要原因是信息不透明、流量不顺畅。当高校出现危机事件之后，往往不能够在第一时间依托于自媒体向广大老师与学生、社会公众人士等阐述清楚事情出现的因果关系。有一些高校为了能够有效的抑制舆情，对学生的出行、言论等进行约束，采用这种简单粗暴的方式来阻塞信息的流通，直到危机事件被有效解决。当高校没有与学生之间建立有效的沟通途径，会导致高校难以倾听到学生的心声，得不到学生的信息反馈，同时社会各界人士也不清楚事情发展的具体情况，在这种情况下很容易出现各种谣言，随着谣言传播的越来越多，会导致高校危机事件进一步扩大，产生更加严重的公共危机。
四．自媒体时代高校危机公关管理路径
通常情况下，任何危机的产生必然会伴随一个相应的过程，对该过程进行分析，大致可以将其划分为三个时期，分别是危机前、危机时与危机后，根据各个不同时期危机公关的特征，制定切实可行的危机应对方案，构建完善的危机公关响应体系，最大程度避免危机事件的产生[7]。在自媒体时代背景下，高校可以从以下几个方面来加强自身的危机公关管理。
（一）在危机出现前构建有效的预警体系
任何危机事件的产生都会出现量变到质变的转变过程，该过程是能够从某些方面看出来的。高校要在第一时间察觉到这些迹象与特征，制定有效的处理策略，最大程度降低危机事件带来的不良影响。所以，高校应当要制定可行的防范手段，加强对危机的预防，同时构建科学合理的预警体系，避免相关问题的产生。依照当下已经制定好的危机应急方案，针对危机特征与性质的不同对其进行分门别类，构建与之相匹配的应对方案，细致安排每位工作人员的工作职责与内容，同时将运用的资料文件等依托于自媒体平台进行出版与编辑，让广大老师与学生在面对危机事件时能够得到良好的指导，从而做出正确的应对方法。此外，高校还需要基于科学应急方案加强对学生的危机教育，定期开展相关应急培训与学习等。依托于开展危机课堂教学，在平时教学管理过程中逐步传授危机处理概念，在潜移默化当中增强学生的危机意识，并让学生充分认识到危机产生的重大影响，让学生认识到怎样有效解决危机。最后，高校还应当要积极开展危机应对模拟练习，通过这种练习不仅能够真实把握老师与学生面对与处理危机的真实水平，同时也能够从中发现危机处理的主要问题，从而对危机应急方案进行不断完善。
（二）创设健全的危机干涉体系
当出现危机事件时，高校应当要保持清晰的思维，切不可自乱阵脚，要依托于自媒体优势贯彻落实危机管理制度，对舆论给予科学的处置，确保其处于可控范围内[8]。所以，高校需要构建健全的危机干涉体系，能够在危机产生的第一时间利用与动员可运用的人力与物力，对危机事件进行及时的干预，保障危机管理稳定有效进行。
一方面要构建快速反应体制。尤其是在出现危机事件以后，高校应当要依照危机事件的特性与类型，启动与之相匹配的应急方案，同时依照实际状况科学评估危机范围以及影响大小等，在此基础之上构建有效的具体危机干涉方案。首先，高校将决策方案送达到各个关联部门，之后再转送到各个部门的紧急应对小组。其次，为了尽可能的解除公关危机，各个紧急应对小组应当要统一部署，在保质保量完成各自工作职责与内容的前提之下，加强各自之间的相互协作，充分调动每个部门的主观能动性，更好的处理危机问题。
另一方面，构建信息交流与沟通体系。当高校发生危机事件之后，应当要利用一切可以利用的方式，比如说官方公众平台、微博、校园电视以及广播等，将事件产生的前因后果、处理方式、处理结果以及优化策略等向广大老师、学生与社会大众等阐述清楚，让真相公布于众，最大程度解决大众的疑虑。高校要对老师、学生以及社会大众等高度负责，认可社会公众享有的知情权与发言权。高校还应当要加强与媒体之间的合作与交流，保证在出现危机事件之后，媒体可以在第一时间得到准确的一手信息，努力构建出理解与支持的氛围，最大程度平复舆论危机。
（三）构建科学的危机管理体制
危机过去之后，并不代表了危机管理也同时落幕。在网络传播环境中，舆论信息往往会存在较长时间。假设没有给予高度重视，极易导致舆论死灰复燃，进一步提高危机控制与处理的难度。需要特别注意的是，高校危机处理的最终目标并不单单是解除危机，而应当要解除矛盾并消除隐患，彻底解决一系列隐性的诱发因素。所以，高校还应当要构建科学的方案来降低危机后的影响。比如说，高校在处理完危机事件之后，还应当要构建可行的恢复体系，高校借此时机全面排查与改正造成危机产生的根源，防止危机不断发展。依托于实时跟踪、加强收集反馈意见等，对危机事件进行动态管控，同时将危机处理与改正的最新状况及时公布于众，树立一个认真负责、有担当的良好形象，不断恢复学校的声誉与社会影响力。
（四）构建心理干预体制
高校危机事件往往会产生较为深远的影响，即便危机处理完成之后，有关人员也可能会产生一定的心理健康问题，所以构建健全的心理干预体制对于恢复相关人员的心理健康具有十分重要的意义。一方面，高校应当要构建心理问题防范与引导体制，依托于提供心理咨询服务、专题讲座以及一对一面对面沟通等方式，提高对相关人员的宣传与教育。另一方面，高校还应当要构建科学的心理干预程序，第一时间开展心理辅导工作，在心理问题解决之后，还应当对其进行定期回访与观察。
五．结语
综上所述，自媒体时代背景下，高校危机公关出现了不同的特征，为了有效弥补当下高校危机公关中存在的问题，高校应当到结合自身情况，从构建预警体系、危机干涉体系、危机管理体制以及心理干预体制出发，加强对自媒体时代的危机公关管理。
参考文献：
[1]王永灿,郭红明.高校辅导员网络舆情危机公关现状及应对策略[J].淮北师范大学学报(哲学社会科学版),2013,34(02):179-181.
[2]刘惠兴.新时期高校危机公关的媒体运用策略研究[J].惠州学院学报,2014,34(01):111-113.
[3]杨强.基于过程管理的高校群体性突发事件应急管理机制研究[J].科技促进发展,2015(01):119-124.
[4]龙贞杰,潘凡,刘枚莲.网络环境下高校负面新闻的危机公关应对策略探析[J].中国市场,2016(08):84-85.
[5]徐芹.新媒体环境下高校突发事件的危机公关策略[J].亚太教育,2016(34):219.
[6]黄小燕.民办高校突发性事件的危机公关与媒体应对[J].对外经贸,2020(03):102-103.
[7]罗希.管窥高校危机传播管理的媒体策略研究——以从化高校“贵价快递”事件为例[J].新闻研究导刊,2015,6(22):227-228.
[8]张晓霞.危机公关视野下高校应对网络媒体的管理平台构建[J].宁德师范学院学报(哲学社会科学版),2014(03):20-23.
