2023年12月15日发(作者：)
第2021年第5期（总第537期）商业经济SHANGYE
JINGJINo.5,2021Total
No.537农村电商营销策略分析—以山西临猗苹果为例—郑洁（山西工商学院，山西
太原030006）［摘要］随着社会经济的持续发展及“互联网+”计划的提出，农村的发展问题尤其是农村地区的电商营销逐渐成
为人们关注的焦点。怎样将农民生产的农产話快速而顺利地营销出去，并进一步提高农民收入是实现农村区域经济和农业
协调发展的核心，也是现在农村电商营销所要研究分析的重要课题之一。山西特色农产晶临猗苹果为例，分析其营销现状、
市场以及营销中存在的问题，结合营销理论从产話、价格、渠道、促销四个方面提出适于农村电商营销的具体策略。［关键词］农村电商；临猗苹果;营销策略［中图分类号］F724.6;F323
［文献标识码］A
［文章编号］1009-6043（2021）05-0069-04销,在这种模式下，果农拥有更大的自主性，可以根据自
第八届中国淘宝村高峰论坛上，阿里研究院、淘宝村
发展联盟、阿里新乡村研究中心联合发布《1%的改变一
己的财力状况，兴趣爱好以及技术等，去经营管理自己的
苹果园。这种模式下发挥了果农的主观能动性，在一定的
2020中国淘宝村研究报告》，该报告显示,2020年全国共
发现5425个淘宝村，1756个淘宝镇，这些淘宝村和淘宝
程度上刺激了临猗苹果的发展。而农民合作社是以家庭
联产承包制为基础，依据农民意愿将同类型农产品生产
镇的网店实现交易额1万亿元，农村电商行业市场前景
十分广阔。然而国内很多地方出现农产品滞销现象，归根
结合起来。在苹果的种植上,合作社可以集中采购农药化
肥、降低零散买的成本;通过组织进行社员集中的劳动，
到底还是传统的产供销模式的弊端日益显现。一、山西临猗苹果的营销现状分析临猗县地处山西省的最南部，位于运城盆地,种植苹
集中对果园进行管理，也降低了人工成本。从营销渠道来看，主要利用淘宝店、拼多多、京东、微
果已经有60多年的历史，以个体形状好、色彩鲜艳、味道
脆甜爽口等特点享誉全球，深受客户的喜爱和信赖，是临
信、抖音等平台对家乡的农产品进行推广,一方面，营销
渠道缩短,降低了消费者的成本，缩短了生产者和消费者
猗县的最大经济来源。的距离;另一方面，有利于临猗苹果的品牌形象的打造,
从而增加购买量，提高农产品的销量，增加了果农的生产
效益，极大地提高果农种植的积极性。但是，通过这种方
式苹果的销售产量较少，中间环节成本高,苹果的实际盈
2019年，临猗苹果的总产135.
3亿斤，临猗的电商企
业达1000余家，果库448座，年销售额达10亿元。从临猗苹果的品牌发展来看，临猗苹果在品牌建设
中，主要是通过建设从事标准化生产的现代农业,提升农
产品的综合实力。通过宣传、政策、示范、技术、整体五个方
利并不高。从市场发展方面来看，临猗果品的种植面积和总产
量在全国的县级排行榜中名列前茅。临猗县积极发展对
面实施，建设智慧果园、完善基础设施和推广先进技术进
行果树的优化和品种的改良，完成76个高标准的示范果
园。已经申请注册的品牌有"万保”“老吴”“万腾”“安绿”
外贸易，与外贸商合作，将苹果出口到国外30多个国家
和地区，省内的出口量跃居第一，在国内最新建设了
3个
直销窗口，具体是太原、武汉和赣州这三个地方。通过举
“S0D”“嶷山”等多个品牌，其中“万保”品牌已经被认定为
全省唯一的生鲜类中国驰名商标。2020年2月份农业农
村部网站发布《关于中国特色农产品优势区名单（第三
办果品推介会和深圳果品文化节，拓宽了各级市场。临猗
通过建设冷藏基地，发挥冷藏实力,助力农村电子商务的
批）》的公示中，临猗苹果荣誉登榜，是运城市唯一上榜的
发展，推进新型的线上线下结合的销售模式，取得接近
特色农产品。但是，临猗苹果的品牌还未被大众所知晓。从营销主体来看,临猗苹果主要是以果农销售为主，
农业合作社为辅。果农自己经营自己的承包地，自产自
10亿元年销售额。临猗苹果远销到俄罗斯、菲律宾、印尼
及加拿大等37个国家，受到当地人民的欢迎。但是，互联
网和快递业的发展，替代品的出现使得人们的选择多样
［作者简介］郑洁（1984-）,女，山西临汾人，硕士研究生，讲师，研究方向：农村电商、企业运营管理。［基金项目］山西省高等学校哲学社会科学研究项目：跨境电子商务综合试验区电商产业链集聚研究（2020W295山西省
教育厅）;2019年度山西工商学院成长计划课题:农村电子商务企业创新生态系统构建研究（201907山西工
商学院科技处）。-69
-
商业经济 第2021年第5期化,极大地影响了苹果的销量。二、 临猗苹果市场分析（一）
优势分析截止到2020年底，临猗苹果的种植规模多达47593
公顷，占运城市苹果种植面积的35.
7%,临猗县65%的人
口收入直接来自苹果产业。（二）
劣势分析从劳动力角度来看，临猗县目前正处于经济转型阶
段，农村不得不面临的客观事实是，年轻人大量进城，留在
农村坚持种植苹果的农户年龄较大，他们管理意识和科学
意识较差，体力跟不上，严重影响苹果的产量和质量。（三）
机遇分析2020年国务院一号文件指出，加快现代农业设施建
设,支持建设冷链物流基地。临猗县政府意识到了加快临
猗果业生产发展的重要性，并且积极推进临猗苹果的现
代化发展，通过招商引资,发展新型农业，由政府出面，创
办各种活动，增强临猗苹果的名气。并且政府为了降低种
植成本，提升农民的生产积极性,2015年实施农业机械购
置补贴，在全县对农机购置进行4.
186亿元补贴,缓解了
农民在种植优化上的压力。（四）
威胁分析目前苹果的种植面积和产量的增加，苹果产业的竞
争十分激烈。任何商品都具有替代品，柚子、橙子、芒果和
香蕉等水果的发展,对苹果的销量造成了一定的影响;农
产品自身的特点导致抵御自然灾害能力弱，近年来，气候
的不稳定造成临猗苹果的减产。面临产品同质化严重的
现象，苹果行业的发展迅猛加剧了市场竞争，如陕西洛川
苹果，山东烟台苹果，新疆阿克苏苹果等，导致临猗苹果
需要寻求自身特色发展的新方向。三、
临猗苹果营销策略中存在的问题（―）品牌建设不明显，产品竞争力不大临猗苹果目前虽然有了一定的品牌数量，但是大部
分的果农对于苹果的理解存在一定的局限性，依然停留
在"果个大、着色红、果型正、光洁整齐”等外观的认识层
面。除此之外，对加工质量，贮运质量，营养价值和食用口
感等方面认识不足，这些因素不利于苹果的品牌化发展。
虽然，目前已经有“万保*'老吴*'万腾”苹果等品牌，但
是，在市场上山东的烟台苹果、陕西的洛川苹果、新疆的
阿克苏苹果等同类产品相对知名度较高，特别是在经济
发达的南方城市接受程度更高。而临猗苹果的品牌知名
度并不高，在市场上的竞争力不强。（二）价格优势不明显，价格波动大根据表1和表2可知，近年来临猗苹果的价格不稳表1纸加膜苹果的价格日期最低价格最高价格2016
年1.722017
年1.
51.92018
年2.
12.82019
年1.61.82020
年1.
71.
85-70-SHANGYE
JINGJI
No.5,2021表2膜袋苹果历年收购价格日期最低价格最高价格2016
年0.71.
12017
年0.70.82018
年1.71.82019
年0.91.22020
年1. 21.5定。主要原因有农民跟风严重，缺乏主见,跟随大流种植
作物，导致苹果的供求关系不平衡,供给大于需求致使苹
果的价格下降，没有达到农民的期望价值,挫伤了农民的
生产自信，多数农民改种其他的作物，苹果产量减少，供
给小于需求，价格出现回升的趋势,上升后又重新种回苹
果，周而复始，这种情况导致苹果的产量不定，价格的波
动幅度过大。近年来，临猗苹果还受到气候条件的影响，
苹果的产量不稳定，容易造成丰产不丰收的情况,降低了
农民的生产积极性。（三）
渠道建设不完善，物流成本高临猗由于处在内陆地区，交通设施不完善，加大了对
外销售的运输成本。在销售的渠道来看，传统的销售方式
是，临猗苹果从产地采摘到果商收购，再分销给各级市场
或超市，最后到消费者的餐桌上，经过复杂的程序，造成
损失过大的情况，由于苹果的耐储存性较差，所以为了延
长储存时间,果农忽略口感，选择在苹果半成熟状态进行
采摘，从而影响了苹果的品质。临猗的部分果农通过网络
营销，但在运输的过程中，暴力快递，物流信息不完善的
原因导致水果在运输的过程中损害严重，售后压力较大,
提升了运输成本。实地调研过程中，根据和一线人员的接触，了解到虽
然有新型营销渠道及农民专业合作社，但是大部分农户对
新型的销售方式还不了解，依旧固执于由苹果经纪人收购
的传统的销售渠道，层层环节下，苹果经纪人从中分得部
分利润，农户得不到合适的报酬，降低工作效率的同时增
加运营成本,在很大程度上打击了农民的生产积极性。新型的营销渠道需要专业的技术人才，在电子商务
的大潮中,需要有专业的人才支持,而在临猗县目前的人
员构成中，对互联网熟悉的80后、90后大量年轻人都选
择进城务工，留下种植的大多是60后、70后群体，他们的
体力缺乏,对于电商方面的美工、拍摄、图片制作、专业剪
辑等新技术的学习能力较差，难以适应市场的要求。（四）
促销效果不明显，影响范围弱对临猗苹果的促销宣传还是传统的方式，农产品的广
告投入较少，宣传的效果不明显。而且，由于农业生产的特
殊性，果农们没有经济实力做广告,而部分规模大的果商
投入的广告缺乏一定的专业度和有效的诉求点，因此对临
猗苹果的营销支撑不足,市场难以拓展，影响产品销量。四、临猗苹果营销策略的对策和建议（一）加强品牌建设，提高产品质量1.注重产品品质产品是苹果营销中的最根本的一个因素，通过对农
民进行技术的改进，发展绿色农业，从而适应市场的需
求。通过精准定位，打造专业品牌形象，策划知名活动，增
强品牌价值，制定科学的营销计划,提高临猗苹果的知名
度和美誉度。在提升品牌的过程中,我们既要保证产品的
质量，也要保证产品的产量。通过保量，扩大产品的知名
度，通过保质,提高产品的美誉度。加强科技创新，进行标准化生产，建立专业的科研开
发机构，通过技术培训、举办各类的农业讲座、田间课堂
等活动，不断提升果农经营理念和果园管理水平。建立高
标准农田、大嶷山现代农业示范园等项目，推进农业现代
化水平，从而提高产品的品质和产量。通过推动先进的科
学技术，改进苹果的种植技术，同时可以因地制宜，种植
同类不同时间段的水果,弥补时间段的空缺。加强与高校的合作,走向产学研究相结合的道路，同时
还可以建立果树栽培示范园区,走农业标准化和安全化相结
合的道路，设立示范园区,做好模范先锋，加大对过程的监
控、检测，建立可追溯体系。据调查了解,2018年陕西成立国
家级苹果产业大数据中心，对转型示范县产地进行试点，形
成物联网果园55个，推进苹果产业数据化进程。对苹果产业
进行数据化，有助于推动苹果产业高质量的发展。2.
做好品牌建设临猗目前已经申请的注册商标有“嶷山”“安绿”
“SOD”苹果及角杯“老吴苹果”等,但是好品牌还是很少，还
需要激励设立驰名品牌,将品牌融入文化因素，增强品牌
理念，从而打造强势品牌。探索品牌的推广模式，积极参与
国内各种农产品推广会，提升品牌的知名度和影响力。3.
优化产品包装规范苹果的包装，从采摘后进行冷库的储藏保鲜，保
证苹果的新鲜度。通过对苹果包装的设计,不仅可以保护
产品，给人以美的享受，体现产品差异性,使顾客产生信
任感，还可以在临猗苹果流通过程中吸引消费者的眼球，
增强临猗苹果对于消费者的记忆属性。通过不同的包装
区分苹果的档次，如精致的礼品包装，简单的家庭包装
等。包装的等级可以分为精品果、一等品、优质果等，通过
等级划分，强化品牌的力量。设计多样化的包装如:便于
携带的小包装、生日送礼的精致包装、健康生活的绿色包
装等,增加产品的丰富性。（二）
稳定价格幅度，建立价格阶梯种植农户通过引进新技术,采用大棚技术，降低因气
候变化影响而造成的产量和经济方面的损失，从而达到
稳定价格的目的。借助网络优势，通过合理的方式选择销
售的途径。经调查研究，临猗苹果的硬度不大，甜度适中，
受到银发群体和儿童群体的欢迎。在价格的制定上也做
了调整，超大的果径为85mm及以上苹果，适合家里人多
的群体，还有走亲戚送礼等，拿出去超有面子。80nun果径
适中的苹果适合上班族和学生群体，同样的价格买的个
数还多。临猗苹果网络售价表，如表3、表4所示：通过建立价格阶梯,可以使消费者产生心理对比，从
而选择适合自己的规格。同时，也可以弥补农户在进行网
络销售的其他损失。（三）
进行渠道优化，线上线下结合完善物流信息平台,增强和物流信息平台的合作，为郑洁：农村电商营销策略分析一以山西临猗苹果为例表3膜袋苹果网络售价规格（毫米）净重（斤）个数〔个/箱）价格〔元）70-758.
52425.980&
51839.9858.
51545.985以上8.
51249.9表4纸袋苹果网络售价规格（毫米）净重（斤）个数（个/箱）价格（元）70-758.
52430808.
51845858.
5155085以上8.
51255临猗苹果的销售提供高效快捷的信息网络。加强苹果的
包装技术，适应苹果的不同特点。打造实力的物流系统,
为临猗苹果的销售提供坚实的基础。建设电商服务平台，与果农合作,形成集群效应，培
养电子商务的技术人才，进行美工，视频剪辑，图片制作,
使电商平台规范化；同时，规模化的经营也可以降低物流
的成本。借助新媒体营销渠道，通过微信的社群营销，京东、
淘宝的店铺营销，拼多多的拼团方式，微信公众号、知乎、
小红书的内容营销，抖音、快手的直播方式进行多种渠道
的结合，缩短了营销渠道，从而降低获客成本，打造了临
猗苹果的品牌形象。缩短中间商环节，农户种植苹果的利
润增加，从而提高了农民的种植积极性。（四）加强网络促销，适应新型市场增强产品的丰富性，维持好现有的消费群体，通过丰富
产品的多样性，扩大市场占有率。果农可以将桃、梨、冬枣等
产品和苹果进行搭档,通过数据分析，根据用户的爱好进行
多渠道（淘宝、拼多多、百度、今日头条等）推送，高频率出现
在消费者的眼中，强化消费者对临猗产品的印象。由政府带队，通过支持网络直播带货的形式,直接对
话消费者,通过实时发布信息和用户实时互动,减少信息
损耗，增强信息的可信度。同时可以了解市场的最新动
态，倾听消费者的实际需求,从而指导本地生产经营者及
时调整战略、贴近市场。进行新颖的设计，融入文化因素,提供消费情景，让消
费者体验到向往的生活的感觉。加强农家乐的生活体验，将
农业、生态、休闲和娱乐等结合起来,建设以“观光、采摘、休
闲、康养”为一体的新型文旅模式，旅游与营销相结合，促进
临猗文化品牌的建立，比如将吴王古村项目进行农文旅的融
合,发展踏青赏花，采风摄影休闲旅游的模式，添加了当地特
色戏曲和传统艺术，为活动的文化深度奠基。旅游与营销相结合,促进临猗的文化品牌的建立。适
应新的推广模式,通过举办“双十一*'双十二”购物节日
产品促销活动，进行产品推广，吸引客流,从而增加用户
粘合度。通过联系公共活动，进行品牌推广，借助微博、抖
音、知乎等平台，吸引客流，加大宣传效果。综上所述，中国网络购物交易量逐年增长，网络购物
已经深入人民的生活中，国家也在大力推广电子商务进
农村,通过发展电子商务促进农产品的销售,改善人民的
生活。作为农业大国，农产品已经深入人们的生活，与人
-71
-
商业经济 第2021年第5期民密不可分，因此，需要提高对农产品的关注，推动农村
SHANGYE
JINGJI
No.5,2021流科技,
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60-62.电商的发展。本文对临猗苹果的营销策略进行分析，通过
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58-59.化的促销模式，强化消费者对临猗苹果的印象的解决方
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