2023年12月10日发(作者：)
-
宜昌三峡制药有限公司
市场部构架与职能计划书
1. 市场部工作性质概述
1.1市场部的工作目标
1.1.1总体目标
1.1.2目标细分
1.2市场部的职能
1.3市场部的工作细分
1.3.1信息收集调研方面
1.3.1.1宏观市场信息收集
1.3.1.2微观市场信息收集
1.3.2营销战略策划
1.3.3品牌推广与公共关系
1.3.4协助营销中心培养直销团队1.3.5产品营销模式
1.3.5.1待定的营销模式
1.3.5.2现行营销模式的思考
1.3.5.3有参考价值的营销模式
1.4市场部组织管理构架
1.4.1工作目标
1.4.2市场部组织构架设计原则
2.市场部岗位职责管理
2.1市场部岗位职责分类
2.1.1市场部经理工作职责
2.1.2市场调研专员工作职责
2.1.3公共关系专员工作职责
3.市场部工作权限
4.市场部工作流程
4.1市场部调研流程
4.2战略策划流程
- 1 -
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
4
4
5
5
5
7
7
7
7
7
7
8
8
8
9
9
10
4.3市场推广流程 11
1. 市场部工作性质概述
1.1市场部的工作目标
1.1.1总体目标：
根据集团公司的经营战略和营销目标，为市场战略的实施提供有力的支持，为达成营销目标奠定基础。
1.1.2目标细分：
通过市场调研与分析，为营销战略的制定提供全面的信息支持，并制定产品促销策略与方案。
结合公司内部资源与市场动态，通过科学、系统的信息分析，为企业的可持续性发展提供战略性建议。
通过宣传策划和市场推广，建立我公司的品牌效应、提高品牌知名度，从而扩大品牌价值。
建立完善的客户档案管理体系和竞争对手信息库。
1.2市场部的职能：
主要职能包括五方面：
1），信息收集调研；
2），市场战略策划以及战略执行的督察工作；；
3），品牌推广与公共关系；
4），协助营销中心培养直销团队；
5），配合营销中心制定产品的营销模式。
1.3市场部工作细分：
1.3.1信息收集调研方面：
1.3.1.1国内外医药市场宏观信息收集、处理、交流以及保密系统。市场宏观信息主要包括：
政治因素：兽药与饲料添加剂生产及销售相关法律管制、大输液生产及销售相关法规、贸易限制、关税、药政等。
例如：国内市场关于兽药的生产、销售方面的管制法规；GMP、GSP、GAP等药品管理法规；海外市场对于硫酸新霉素、新威素、缬氨酸进口和运用的相关法律法规等。
经济因素：市场所处地区或国家的经济增长、利率、汇率、通货膨胀率等。
例如：CPI上涨过速会导致家畜养殖户减少存栏量从而减少市场上硫酸新霉素的需求量；人民币升值过速会被动导致我公司产品价格在海外市场上涨从而对消费市场带来负面影响。
社会因素：如健康意识、人口成长率、年龄结构、食品安全需求等。
例如：某些食品要求且安全意识较高的地区或国家，可能会因为硫酸新霉素的毒素残留而拒绝使用硫酸新霉素。
科技因素：针对硫酸新霉素、缬氨酸、异亮氨酸、醋酸赖氨酸、新威素等产品的生产工艺、包装、物流技术进行调研，对于新型技术及时向公司反馈。并关注医药市场上相似产品和新产品的研发工作。
- 2 - 例如：氨基酸等注射液在包装方面采用塑瓶和塑袋来代替原有的玻瓶工艺，从而在降低成本的同时也提高了物流的安全性。
1.3.1.2国内外医药市场微观信息收集、处理、交流以及保密系统。微观信息主要包括：
同类市场竞争对手分析：市场占有率、市场覆盖范围、生产成本、生产规模、生产工艺、产品核心竞争力、研发能力、宣传模式与宣传渠道、销售模式和分销渠道、合作伙伴、公共关系、企业构架、核心员工资质、主要赢利点、其他利润增长点、采购模式等。
行业分析：同类产品国内外全年销售总量和同行业全年的生产总量分析饱和程度；同行业各类产品在全国各地区市场占有率；生产工艺改进潜力。
潜在竞争对手分析：同类产品市场进入门槛（资金需求、科技含量等）、相似医药产品生产厂家分析。
替代品分析：替代品的优势、劣势。
消费者(客户)议价能力分析：药品产量与市场需求、客户所处市场的供需关系、客户的通路规模、客户在其所处市场中的份额与地位等。
原材料供应商议价能力分析：原材料供应商所处行业的竞争压力、分销渠道、主要客户、市场份额、利润空间、原材料替代品。
消费者（客户）行为分析：购买时间区间（峰值、低谷）、购买力度、潜力分析、付款方式、物流模式、仓储模式等
1.3.2营销战略策划：
制订公司品牌战略、营销战略和产品企划策略。
根据集团公司发展需要制订公司业务短、中、长期目标；
根据市场调研信息做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划；
与研发部门合作，参与新产品研发方向的确定以及新产品上市规划；
协助营销中心，参与产品定价策略；
负责集团公司战略规划的实施、跟踪反馈、以及市场督察任务。
1.3.3品牌推广与公共关系：
协调集团公司对内、对外的关系，传播推广提高公司知名度；
负责集团公司品牌发展战略的制定、策划、组织、推广及实施：
制定自营产品的品牌发展战略、确定自营品牌的核心；
根据集团发展战略，制定年度品牌推广目标，并制定品牌的推广执行计划；
将品牌形象分解成‘企业形象’‘产品形象’‘销售形象’‘服务形象’四个部分；
针对市场竞争态势，提出阶段性推广、公关、和促销计划；
制订季度、月度广告传播预算与投放计划；
分析各类传播媒体的覆盖面与受益人群；
对广告投放和制作单位进行评估与筛选；
参与设计制作各类宣传所需的营销工具；
对各项广告投放进行监督和评估；
凡企业大事记，需进行资料存档、汇总；
与销售部合作，负责各类展会的布置工作；
- 3 - 与外部媒体、政府集会及相关社会机构建立良好的合作关系；
参与集团公司网站的各项建设工作；
1.3.4协助营销中心培养直销团队：
直销人员作为我公司对外工作的一线人员，其工作效果往往取决于员工的态度、知识、技巧这三个因素。通过培训使直销团队成员掌握我公司产品的优缺点、优劣势，竞争对手的状况、国家相关政策法规、专业的医药及畜牧养殖知识和营销技巧，以及了解不同目标客户的心理特点、消费习惯等，并培养直销人员的团队协作精神，领悟企业文化，锻炼自己的口头表达能力、观察市场的敏感度、良好的服务态度，学会分析事物的科学方法，确立自己的工作目标。在进行对外营销的过程中，建议避免出现‘销售’、‘直销’等会使客户联想到‘传销’的称为，取而代之，我公司的‘直销人员’在对外销售过程中可考虑称为‘医药顾问’或‘畜牧顾问’。
1） 、培训内容：
公司内部：
公司背景及成长历程、公司在市场中的形象、企业理念及企业精神、企业发展目标、公司规章制度。
医药专业知识：
硫酸新霉素、缬氨酸、异亮氨酸、新威素等产品的生产过程、生产工艺、药理作用、产品性质、适应症、用法用量、不良反应、适用范围，养殖方面专业知识等。具体培训材料需依靠人力部、生产部协助共同完成。
销售技巧：
接待礼仪、接拨电话技巧、洽谈技巧、客户心理分析、客户跟踪技巧等。
个人技能：
WORD、PPT、EXCEL等办公软件的使用，时间管理等
2） 、培训形式
讲座式:针对新进公司的直销人员，采用讲座形式进行企业文化以及医药专业知识方面的培训。
研讨式：研讨式培训主要内容包括销售技巧和个人技能。
案例剖析式：案例剖析是结合在研讨式培训的基础上，针对所培训的内容进行实际案例分析的培训方式。
参加集团组织的其他培训。
3）、上岗考核制度：
由市场部联合营销中心针对培训人员的岗位要求进行理论考核，并进行实际销售情景模拟，从而对培训人员做出理论知识和实际应用双方面的上岗考核。
1.3.5产品营销模式：
目前医药销售市场上现行销售模式可分为八大类：
1）目标营销模式、2）品牌营销模式、3）直销模式、4）网络营销模式、
5）连锁营销模式、6）虚拟营销模式、7）服务营销模式、8）知识营销模式。
- 4 -
1.3.5.1待定的营销模式：
目标营销模式、品牌营销模式以及连锁营销模式主要是针对消费者可直接在药店中购买的非处方药品的营销模式，但由于我公司所生产的产品主要以医用注射液、兽药原材料、以及饲料添加剂为主，在消费群体上与常规非处方药品有着明显的不同，因此此类营销模式是否适合我公司使用有待商榷。
而虚拟营销模式则是适合资金量有限但是具备一定医药技术的厂家，通过将产品生产外包给其他医药厂商从而进行贴牌销售。此类营销模式在产品质量上很难得到控制，且在外包过程中可能使代理厂商逐步变成潜在竞争者。
1.3.5.2现行营销模式的思考：
现阶段，我公司的销售模式是运用各城市当地中间商进行代为销售的模式，由于兽药及饲料添加剂市场终端客户多以小型散户为主，因此当地中间商在管理和分销上可以起到统筹规划的作用，其次利用中间商现有的固定客户群以及成熟的通路，可以使我公司产品快速与众多的终端用户对接。但由于中间商的行为往往受利益驱使，因此不易形成较高的企业忠诚度，且作为药品生产公司，我方很难采用非利益绑定方式来调动中间商的销售力度。
中间商作为厂家与客户之间的桥梁有其存在的经济意义和战略意义，随着市场份额的稳定以及对于终端客户的了解，我公司还可选用直销模式来渐渐实现产销对接，对于终端客户来说，我方实现了价格优势；对于我公司来说，我方可以更了解终端客户的需求，并有效的提高客户忠诚度。
1.3.5.3有参考价值的营销模式：
针对我公司现有的不同产品，我方可采取不同的营销模式搭配，从而更有效的与市场对接。
1）、硫酸新霉素、新威素、缬氨酸等兽用及饲料添加剂的可用营销模式：
大型集团客户：
针对大型集团客户，我公司可基于分析客户核心竞争力的基础上，考虑采取直销搭配服务营销的方式，降低大客户的采购成本，并在物流与仓库方面协助大客户实现准时制生产策略(JIT模式)。提升并维护我公司在行业内的企业知名度与企业形象，与大客户做到品牌层面的战略合作关系。
中型企业客户：
中型企业客户是指有一定的生产规模和市场份额，但是公司资金量有限且饲养技术不够成熟的发展中企业客户。
针对此类客户我公司可考虑采取直销模式搭配服务营销和知识营销模式。采取直销模式的目的主要是为了增加价格优势以及更好的把握客户需求，搭配服务营销和知识营销模式主要是为了提高我公司产品的附加价值，同时在产品自身无法到达差异化的情况下，利用增值服务区别与其他同类竞争产品，从而提高客户忠诚度。
- 5 -
也就是在直销的同时，可以考虑将销售转变为顾问的方式。在销售产品的同时，针对客户养殖品种的类别给予全面的养殖建议，从而在顾客购买产品后仍可以享受到我方的后续服务，无形中也提高了我公司在消费群体中的企业形象。这种营销模式的搭配在现阶段可以提高客户对我公司的认知度并在一定程度上扩大市场份额，在长期来看，我公司可从养殖顾问的角度出发，搭配销售我公司的其他产品，这对于我公司开发新产品也可以起到指示作用。
小型终端客户：
小型终端客户的数量在饲养行业中往往处于大多数，此类客户的生产规模和市场份额都相对较小，且较为分散。
针对此类客户我公司可考虑继续延用中间商代理模式，利用当地中间商的市场渠道进行铺货，且我方不直接参与终端客户的管理及销售行为，这样在一定程度上可节约我公司的人力资本以及时间成本。同时在与中间商合作的过程中根据市场变化，寻找新的战略合作模式。
2）、复方氨基酸、葡萄糖、氯化钠等注射液的可用营销模式：
客户群体：
此类注射液所针对的客户为各类医院、诊所等医疗机构
现行销售模式：
派遣销售人员常驻外地与当地各大医药对接进行产品销售
可参考销售模式：
外派销售人员搭配网络营销模式：
传统的药品购销模式下，一种药品进入零售机构至少要经过以下环节：药品生产企业、招标机构、多级批发企业、多级代理商、多级医药代表，然后进入医院或药房，最后到消费者手中。在原有的通路中中间商层级过多，导致药价过高，针对这一社会现象‘医改’提出了“有效减轻居民就医费用负担，切实缓解‘看病难、看病贵’”的改革目标。根据这一改革，政府各级部门也加紧了落实政策的步伐，较为明显的是2010年重庆药品交易所的成立。
2010年由重庆市长黄奇帆牵头，国务院副总理李克强批准的重庆药品交易所正式挂牌成立。这种新兴的药品购销模式从根本上剔除了原有模式下医药中间商的生存空间，实现了医药行业的产销对接。
自重庆药品交易所成立至今参与采购的仅重庆地区的医疗机构已有292家，截止2012年2月份以实现交易额60亿元。我公司我考虑使用此类新型交易平台，利用其现有渠道直接与当地医疗机构对话，从而铺开我公司复方氨基酸、葡萄糖、氯化钠等注射液产品。同时此类交易平台也是很好的信息渠道，在建立良好的沟通机制的前提下，可以使我公司更迅速的了解市场的波动、医疗结构的需求、以及竞争者的动态。
但原有的外派销售人员模式仍是不可或缺的销售手段，因为行业中一种新型交易模式在建立之初，客户往往会存在一定程度的抗拒性，从而导致使用率不高、
- 6 - 购买力度不大的情况，所以在考虑尝试此类交易平台的同时，建议保持原有外派模式，从而在最大程度上建立起我公司产品与终端客户接触的途径。
1.4市场部组织管理构架：
前期阶段：
市场部部长
市场调研专员 公共关系专员
1.4.1工作目标：
建立合理的市场部构架，为市场部工作的运营提供保障。
1.4.2市场部组织构架设计原则：
以精简和高效为原则，保证在专业化的基础上，做到工作的合理化分配。根据业务发展需要，人员向专业化、标准化以及能力多元化发展定位。
2. 市场部岗位职责管理：
2.1市场部岗位职责分类:：
2.1.1市场部经理工作职责：
全面负责市场部日常管理工作；
负责本部门管理制度的制定工作；
负责本部门作业流程的制定工作；
制定与销售有关的广告及宣传计划；
根据市场发展目标，负责市场调研工作的组织与管理；
市场部工作任务的布置、监督和控制；
对营销广告、市场活动进行控制与管理；
配合营销中心规划年度销售计划；
负责新入职人员培训工作；
负责指导媒体的洽谈、投放，控制媒体投放费用；
制订公司品牌战略、营销战略和产品企划策略。
根据集团公司发展需要制订公司业务短、中、长期目标；
与研发部门合作，参与新产品研发方向的确定以及新产品上市规划；
协助营销中心，参与产品定价策略；
负责监督并管理各类市场战略的实行，并及时反馈市场信息、动向；
对部门内集团公司财产的安全负责；
完成领导临时交办的其他任务。
- 7 -
2.1.2市场调研专员工作职责：
协助市场部经理具体组织市场调研活动；
根据我公司不同药品，制定相应的调研方法、调研路径，制作数据统计表格；
市场环境变化的调研、整理和报告；
市场竞争对手、竞争产品、竞争策略信息的收集、整理、汇报工作；
顾客购买习惯、购买心理等信息调研；
新产品市场反馈调研；
市场趋势和市场潜力分析；
分析我公司现有药品的潜在市场；
协助市场部经理完成调研报告；
负责建立竞争对手信息库；
实时对市场动态进行监督和反馈；
参与新入职员工的培训工作；
完成领导临时交办的其他任务。
2.1.3公共关系专员工作职责：
针对市场竞争态势，提出阶段性推广、公关、和促销计划；
制订季度、月度广告传播预算与投放计划；
分析各类传播媒体的覆盖面与受益人群；
对广告投放和制作单位进行评估与筛选；
参与设计制作各类宣传所需的营销工具；
对各项广告投放进行监督和评估；
凡企业大事记，需进行资料存档、汇总；
与销售部合作，负责各类展会的布置工作；
与外部媒体、政府集会及相关社会机构建立良好的合作关系；
参与集团公司网站的各项建设工作；
分析竞争者广告投放模式以及所传达的广告信息；
负责建立客户信息库；
完成领导临时交办的其他任务。
3. 市场部工作权限：
有权参与公司经营战略的研讨过程；
通过市场调研与分析，为营销战略与战术的制定提供建设性意见；
有权参与年度、季度、月度营销计划的制度，并提出意见和建设性建议；
开展内部工作的自主权；
有效运用宣传费用和控制部门费宣传费用的财务监督权；
有对破坏公司市场形象的行为提请处罚建议的权力；
有对内部员工违规行为进行处罚建议的权力；
有对内部员工工作调配建议权；
有对部门内部干部任免的建议权；
- 8 - 岗位职责范围内的管理权；
4. 市场部工作流程：
4.1市场调研流程：
流程说明：
1、市场部经理依据市场情况与公司信息需求组织召开市场部会议，在调研目的确定的前提下市场部全体人员共同讨论调研方案，其中包括：调研方式、调研工具、调研成本等。
2、将可行性意见汇总后，由市场部经理与调研专员共同拟定调研方案，并呈报上级直属领导。
3、若方案未通过，则由市场部经理连同调研专员进行修改；若方案通过则由市场部经理对拟定方案进行细节完善，提高可操作性，并将执行方案交付调研专员进行实施。
4、调研专员在执行调研的过程中，必须做到全程监督，定时汇报的职责。并将调研得到的信息进行汇总、分析以及撰写报告（调研报告必须但不仅限以下内容：调研目的、调研手段、调研工具、调研成本、调研目标、调研样本选择方式、调研误差以及采取减少误差的方式、调研时间表、调研中遇到的局限性、收集到的数据以EXCEL形式表现在报告中、数据分析过程、调研结果。
5、市场部经理参与报告的撰写，并协助调研专员进行分析。
6、由市场部经理确认、审核后，将报告呈报上级直属领导。调研报告共出具五份，上级直属领导一份、营销中心相关负责人一份、市场部经理一份、调研专员一份、市场部档案库存档一份。
- 9 -
4.2战略策划流程
流程说明：
1、市场部在收到营销中心或调研专员的关于市场波动、变化的信息后由市场部经理连同调研专员进行信息汇总及分析（所有与市场相关联的信息）。
2、市场部内部召开小会，针对近期市场变化由市场部经理撰写相应的战略方案（战略方案中必须包含但不仅限以下内容：市场份额分析，PEST分析，公司内部资源分析，SWOT分析，竞争对手分析，消费者分析，通路分析，前期方案总结，市场定位分析，短期战略计划，中期战略计划，长期战略计划。）
3、形成初步战略方案后，由营销中心相关负责人、市场部相关人员、以及上级领导共同开会，对备选方案进行评估以及战略计划的确定。
4、确定战略计划后，由营销中心和市场部将战略计划进行分解并交付各相关部门进行实施。
5、在战略实施的过程中，市场部调研专员有对于市场变化以及战略实施的监控责任，同时营销中心中一线人员有对于市场信息反馈的义务。
6、在战略实施过程中，如果受到宏观层面因素变化的影响，则由调研专员或营销中心向市场部提出战略调整意向，由市场部再次组织战略分析。
7、市场战略计划书共出具四份，上级直属领导一份、营销中心相关负责人一份、市场部经理一份、市场部档案库存档一份。
- 10 -
4.3市场推广流程：
流程说明：
1、公共关系专员针对市场进行信息收集，并且针对推广渠道进行调研分析，选择性价比高的推广渠道并进行沟通。
2、公共关系专员拟定推广方案并呈报市场部经理（推广方案中必须包含但不仅限以下内容：市场推广的必要性分析、现有竞争者市场推广模式及渠道分析、推广渠道覆盖面分析、受益目标群体、推广时间表、成本分析、推广目的、推广工具、推广手段、推广过程监督计划、效果预期分析）。市场部经理对方案初审后，若未通过，则交由公关专员修改；若通过，则连同营销中心和财务部进行复审。
3、复审未通过，则由市场部经理协同公关专员对方案继续修订；复审通过，则将方案上报上级领导进行审批。
4、审批未通过，则由市场部协同财务部、营销中心继续研究修改；审批通过，则由市场部经理将方案交付公关专员实施并监督实施过程。
5、公关专员按照可执行方案联系推广媒体或渠道进行市场投放，且公关专员需实时监督市场反应并将执行进度与市场效果以书面形式及时反馈给市场部经理。公关专员必须详细撰写每次推广活动的执行效果报告。
6、推广方案与推广效果报告共出具五份，上级领导一份、营销中心一份、市场部经理一份、公关专员一份、市场部存档一份。
此报告为市场部组建拟定稿，如有不足，望领导批示！
市 场 部
- 11 -
-
