2023年12月4日发(作者：)
-
第4期2021年2月江苏科技信息JiangsuScience&TechnologyInformationNo.4February，2021基于7Ps理论的公共图书馆新媒体服务营销策略研究——以上海图书馆为例陈菲茵（上海图书馆（上海科学技术情报研究所），上海200031）摘要：文章利用服务营销7Ps理论，从产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程7个方面，分析上海图书馆新媒体平台的策略，探讨如何更好地满足读者需求，以期为公共图书馆利用新媒体平台推广图书馆资源和服务提供借鉴。关键词：服务营销；公共图书馆；7Ps理论中图分类号：G258.2文献标志码：A0引言随着信息技术的发展，图书馆资源受到电子网络资源的冲击，进行服务调整尤为重要。20世纪90年代以来，国内逐渐引入图书馆营销概念，不断探索新营销模式和策略。在移动新媒体大环境下，新媒体成为公共图书馆进行资源服务和推广的重要方式。上海图书馆（以下简称“上图”）利用新媒体平台进行服务和推广，取得一定成效。17Ps服务营销理论1.1历史与发展服务营销理念始于20世纪60年代。美国学者约翰·拉斯摩于1966年首次提出以非传统方法研究服务的市场营销问题，1974年其第一本论述服务营销专著出版，标志着服务营销学的产生［1］。1981年，在4Ps传统营销组合：产品、价格、渠道、促销以外，营销学家布姆斯和比特纳增加人员、有形展示和过程，产生7Ps服务营销组合，侧重关注有形产品之外的服务。1.2必要性20世纪90年代后期，服务营销理论被应用到中［2］国旅游、金融等行业。图书馆业也迅速捕捉到其重要性和适用性。根据国际经济论坛2019年《全球竞争力报告》，全球141个国家和地区中，中国总体竞争力排名第28位，产品市场排名第58位，而服务业竞争力却在第87位，可见中国服务营销亟须优化。托尼·雷斯纳在第61届国际图书馆协会与机构联合会上指出，营销对于图书馆非常重要，应全方位整体营销图［3］书馆及其提供的服务。1.3相关研究1993年召开图书馆和信息服务机构营销政策国际讨论会后，国内有越来越多关于图书馆营销的讨论。庄育飞［4］分析了图书馆服务营销理论的优势、可行性、必要性和紧迫性，提出图书馆界应对服务营销给予重视；杨定芳［5］利用7Ps理论探讨了高校图书馆与服务营销；王昕等［6］总结分析了在网络环境下国内外图书馆服务营销的实践。2基于7Ps理论对上图新媒体服务营销现状的分析在全媒体时代环境下，上海图书馆顺应读者需求，着眼于新媒体平台。自2010年7月开通新浪微博至今，陆续开通微信服务号和订阅号、一直播、今日头条、阿基米德音频社区、抖音、B站。新媒体平台成为上图为读者服务、与读者交流的重要途径。2.1服务产品服务营销不同于实物营销，实物营销推出的是有形产品，而服务产品大多无形，是一种心理体会过程。两者通常重叠在一起，共同发生作用［1］。上图各平台服务侧重有所不同，如表1所示。目前，微博和微信是上图较活跃的新媒体平台。疫情后，除传统读者培训和“悦读汇”直播外，还在微博、抖音、B站推出“馆员荐书”系列短视频，并在上海书展期间推出同名系列直播。推荐图书种类丰富、形式活泼，读者可在短时间内了解一本书。2.2服务定价服务定价是服务营销中的一个重要因素，服务价格对顾客的购买决策产生着重要影响。梁文光等［2］提出，从顾客角度，顾客感受价值公式为：顾客感受价值=效用/成本=（物质所得+过程质量）（/货币支出+非货币成本）图书馆的服务和资源是免费的，但随着互联网的作者简介：陈菲茵（1993—），女，上海人，助理馆员，硕士；研究方向：阅读推广。-17-第4期2021年2月江苏科技信息·图书情报表1上图新媒体服务内容服务内容栏目1.资源推荐#微阅读#、#上图科普#、#晨读上图#、#馆员荐书#2.自我宣传#我在上图#3.上海文化#上海闲话#4.业界动态#触类旁通#No.4February，2021平台微博微博咨询读者活动直播微信服务号微信订阅号今日头条阿基米德抖音B站馆所宣传阅读推广馆所新闻数字阅读推广电子资源宣传馆所公告借阅排行榜活动预告服务宣传活动预告及报名服务宣传资源宣传讲座音频上图日常参考咨询服务宣传读者提供读者提供活动、音频讲座直播馆员荐书馆员荐书讲座视频发展，读者在家也可获取网上免费资源。读者在上图平台上收获的东西越多、获得的资源质量越佳、付出的成本越少，其感受到的服务价值就越高。在货币支出为零、非货币成本（即时间成本/机会成本）一定的条件下，需让读者觉得享用上图服务比参加其他活动所得更多，才会吸引读者。因此，上图新媒体阅读推广需形式更多样、内容更丰富，为不同需要的读者提供服务。2.3服务渠道服务渠道是服务产品从服务提供者到顾客形成的通道，主要为向顾客提供服务的方式和地点。阵地服务是图书馆传统服务渠道，面对面为读者提供服务。新媒体保持了直销服务渠道，但需考虑不同平台众多用户的差异。微博、抖音、B站3个平台上“馆员荐书”系列，各平台有时长和功能区分。微信端开设两个公众号，“上海图书馆”侧重于读者功能的实现，“上海图书馆信使”侧重于内容推送。不同平台的内容倾向和特色，让读者明确不同渠道的服务差异，从而更好地获得所需服务。但根据读者反馈，新媒体平台仍有问题存在：（1）同一平台不同账号的推广。读者不知道公众号及其区分，从而难以享受到公众号提供的所有服务。（2）同一平台不同账号的推送内容区分。两个公众号推送内容重复或遗漏，使读者错过信息，且对公众号功能产生混乱。（3）平台功能使用问题。平台功能众多，操作页面不够直观，读者难以找到所需功能，还需继续细化。2.4服务促销服务促销是通过向目标顾客宣传服务产品，引起其兴趣，促使新老顾客购买的行为。为了使更多读者了解关注上图新媒体平台，上图采用多种推广方式：（1）阵地宣传。上图“阅21”活动始于2018年，后逐渐转向微阅读数字“阅21”，受到广大读者的喜爱。除活动平台推送外，也在馆内发放宣传页，吸引读者关注了解。（2）平台推广。微信号、抖音号推送微博直播预告。（3）业内合作。出版产业合作，“悦读汇”直播长期与出版社合作，邀请作者和编辑来分享书本相关故事；文化产业合作，与上海沪剧院合作，举办“童声沪语”少儿活动，丰富了活动形式，也帮助树立上图品牌。2.5服务人员与顾客服务活动依靠服务人员与顾客的交往活动来实现。由于服务的无形性，顾客往往将服务人员等同于［1］服务本身。为充分利用新媒体平台，了解运营现状与读者需求的差距，笔者针对新媒体运营现状分别对馆员和读者进行问卷调查，结果如下。读者调查结果显示，87.09%的参与者为18—34岁，其中83.87%每天使用手机/互联网3h以上，对其依赖性较大。在阅读方式上，纸质书阅读和手机阅读人数最多，分别为63.32%和56.67%，手机阅读有很大挖掘空间。关注微博和微信公众号的读者最多，分别占67.74%和74.19%，其中有80%的读者最希望获得书刊推荐。在荐书方面，读者最关注荐书理由，有93.33%和56.56%的读者希望获得书本内容和作者介绍。推文和微博是读者比较喜欢的荐书方式，其次是短视频。在互动方式上，除留言外，86.67%的读者希望投稿荐书，且建议设置上传平台，其中33.33%的读者希望投稿短视频，53.33%希望投稿推文。馆员调查结果显示，读者常见阅读方式为纸质书和手机。馆员最常关注的上图新媒体平台为微博和微信公众号，认为比较好的推送是书刊推荐、讲座、直播等活动。在荐书方面，馆员认为荐书理由、书本内容、作者介绍更重要，且认为读者更倾向于推文和短视频的方式。馆员与读者的看法大体一致，但也存在差异。在推送内容上，馆员比较认可讲座、直播等活动，但读者热情不高；在荐书方式上，读者对微博的喜爱高于短视频。2.6有形展示服务提供者通过设备、人员、信息资料等有形线-18-第4期2021年2月江苏科技信息·图书情报No.4February，2021索，帮助顾客理解无形的服务，从而促进服务营销。图书馆主要提供信息服务，而文献提供是信息服务的重要形式，包括外借、阅览、馆际互借等。上图在新媒体端以各个形式帮助读者选择文献资源。除了日常推文和短视频，还尝试可视化书刊推荐，更直观和生动地展示所介绍书籍的信息内容。2.7服务过程服务过程是服务提供者向顾客提供某种服务时经过的一系列程序。上图2010年开通新浪微博，开始微博参考咨询。随着微信用户大量增加，微信服务号承担了大部分参考咨询，自2014年起参考咨询量从月均不到1000条到2017年月均10000余条。为保证读者能得到更专业快速的回答，需优化网上参考咨询服务流程。上图在2018年1月引入智能客服知识库近721条问题，涵盖5093种问法，且不断更新。3图书馆新媒体服务营销策略建议3.1刷新服务思路，关注读者反馈将服务品牌的创建引入公共图书馆的读者服务中，是提升公共图书馆服务品质、吸引读者享受公共文化服务、增强公共图书馆竞争的迫切需要［7］。在不断更新服务方式的同时，也要及时关注服务对象的反馈，做出相应调整。前文调查发现，馆员和读者对目前上图新媒体，如直播和短视频的看法存在差异。因此，可进一步收集读者意见，探索新内容，优化运营方式，提供更高质量的服务。3.2细化功能分类，方便读者使用新媒体平台种类繁多，可实现的功能丰富多样。在阅读推广方面，推广人员应利用信息聚合工具，尽可能将零散、浅层的阅读信息聚合起来，运用标签系统，对碎片化的资源进行系统地梳理与加工，通过重新组织、管理与整合，使不同资源之间建立起有效联系，进而成为联系紧密、纵横交错的阅读资源网络，这些资源可以通过不同的编排与组合，支持不同层次的［8］阅读。首先，通过7Ps渠道的分析可知加强新媒体平台推广的必要性；其次，还应进一步细化功能分区，根据读者的习惯和需求，使功能导航更高效便捷；最后，可在微信订阅号和服务号彻底区分功能优先和内容优先。3.3优化产品设计，提升读者体验前文得出手机阅读有挖掘空间。为吸引读者，手机阅读页面设计需更加美观和个性化，提升功能，使操作更便捷。此外，可增加电子书数量，利用借阅数据，增加热门图书的电子书数量，放置首页，便于读者查阅。市场上新媒体端竞争激烈，因此图书馆推出的功能不仅要有其独特性，也需要顺应大众审美和使用习惯。不仅手机阅读，官网、推文、短视频等都需不断优化设计。4结语服务营销理论在全媒体时代的图书馆业有着重要的借鉴意义。自2011年以来，上图新媒体平台不断发展，但还存在一些问题，仍需不断探索，为读者提供更优质的服务，使更多读者享受到图书馆的资源。参考文献［1］安贺新，张爱玲.服务营销［M］.上海：上海交通大学出版社，2010：6，254.［2］梁文光，李鹏志.服务营销［M］.北京:北京师范大学出版社，2012：14.［3］librariesengageinmarketing?［C］//61stIFLAGeneralConference-ConferenceProceeding-August20-25，1995：205-218.［4］庄育飞.试析图书馆信息服务营销引进的原因［J］.图书馆学研究，1998（4）：3-5.［5］杨定芳.对大学图书馆服务营销的探讨［J］.情报资料工作，2004（S1）：53-54.［6］王昕，彭佳.网络环境下图书馆服务营销的实现［J］.图书馆杂志，2009（4）：38-39，19.［7］刘燕.公共图书馆读者服务品牌建设的创新实践——以宁波地区公共图书馆为例［J］.图书馆研究与工作，2018（12）：23-30.［8］张泸月，谭英，张欢“互联网.+”环境下阅读推广服务质量管理模型构建及其有效性分析［J］.大学图书馆学报，2019（5）：61-69.（编辑姚鑫）Researchonservicemarketingstrategyofnewmediaserviceinpubliclibrariesbasedon7PsTheory:acasestudyofShanghaiLibraryChenFeiyin（ShanghaiLibrary(InstituteofScientific&TechnicalInformationofShanghai),Shanghai200031,China）Abstract:Byusing7PsTheoryofservicemarketing,thispaperanalyzesthestrategiesusedbythenewmediaplatformofShanghaiLibraryfromsevenaspectsofproduct,price,channel,promotion,personnel,tangibledisplayandprocess,anddiscusseshowtomeettheneedsofreadersinabetterway,soastoprovidereferenceforpubliclibrariestousenewmediaplatformstopromotelibraries’ds:servicemarketing;publiclibraries;7PsTheory-19-
-
