森马广告
绍兴中等专业学校-a549
2023年3月20日发(作者：祝你发财)国内争议广告
1、南京某楼盘的房产广告：“价格都不能承受，还谈什么生活享受？”
南京一家楼盘的房产广告语出惊人，引起广泛争议。这则大幅广告采用文革风，最为明
显的还是图片上方的两行大字：“价格都不能承受，还谈什么生活享受？”当然，本人读到
这句话的时候，心里十分的不舒服，这么赤裸裸的、居高临下的态度，我想应该没有多少人
能够承受。但既然是广告，我们还是要用广告学的知识去解释和分析它的争议到底在什么地
方。广告在主题上一般无外乎以下几种，与心理有关的，像介绍新功能、加深消费者印象
等；再者就是与企业相关的，展示企业形象等；还有就是与消费者行为相关的。这则广告的
主题明显属于第一种，很大程度上刺激了消费者的心理，不管是积极的还是消极的。联系一
下实际，房产市场居高不下，消费者往往处于弱势，房产商既然打出这么一个广告，想必就
是告诉消费者，我们的房价是可以接受的，买了我们的房子就可以享受生活。在这个卖方占
据主动的市场里，其实这则广告也算说了句大实话。但不得不说，这句“嚣张”的广告语很
容易刺激消费者，“就是不买房，看你能撑多久”，而且还会让消费者误认为是激将法，逼迫
买房。第二点，在广告表现形式上运用了夸张和联想的方式，这幅巨大的户外广告下面用的
图片是去年十分流行的“文革风”———人物紧攥拳头，志气高扬。这也象征了整个房产市
场处于膨胀的阶段，文字采用了醒目的红色。
2、深圳某房地产广告：“焦点已经找到”
这样的画册也太露骨了吧！继低胸女卖楼后，又有开发商以广告“色诱”消费者。深圳
某开发商制作了一本广告册子，重点内容要掀开广告上美女的“胸罩”才能看到。广告女郎
的“胸罩”是特别粘上去的，从“胸罩”中间的红色蝴蝶结处，可以向两边翻开。掀开广告
女郎右侧“胸罩”，可以看到“焦点已经找到”以及“凭本资料购房抵1000元，每套限用一
份”的广告词;掀开广告女郎左侧“胸罩”，则看到“关键在于行动”及“凭本资料光临售
楼处，可获赠精美礼品一份”的广告词，还有销售电话、网址等内容。看来地产广告越来越
色情。
3、这次，真的搞大了
我们不得不去顶礼膜拜此设计师的创意，任何都可拿来恶搞，任何都可为我所用，没有
底线，没有世俗之偏见。
4、“如果你不能给她一个名分,那就送她一套房子”
网上流传一张图片,万家华庭城市公寓的广告图,而雷人广告语“如果你不能给她一个
名份,那就送她一套房子”,让网友惊呼“多明显多直白的广告”,该楼盘被网友戏称为“二
奶楼”。浙江台州确有一个名为“万家华庭”的楼盘,该楼盘是浙江万家房地产公司台州分
公司作品,且被列在万好万家集团网站的“推荐楼盘”中。据一位房地产广告公司资深文案
表示,很少会有如此直白的广告词,尽管现在是出现了一些被称为“二奶楼”、“小三楼”的
楼盘,但广告不该传递不正确的价值观。
5、统一工业油
6、森马发布“我管不了全球变暖，但至少我好看”这句缺乏社会责任感的广告词
2007年8月，著名服饰品牌森马发布“我管不了全球变暖，但至少我好看”这句缺乏社会
责任感的广告词，招致众多网民群起而攻之。全球变暖是困扰当今世界的一大难题——人类
排放的二氧化碳等温室气体正在提高地球表面的平均温度，从而带来冰川消融、海平面升高、
威胁海岸带生态环境系统等灾难。应对这一危机需要全世界的共同努力，但森马的广告则误
导公众放弃拯救全球变暖。森马集团以生产和经营休闲服饰为主，销售对象主要是16岁至
26岁的年轻人。但这则自作聪明、误读80后群体心态的失败广告对森马品牌的传播起了相
当大的负面作用。
7、丰田霸道
为新品刊登广告是再平常不过的事了，刚刚成立不久的一汽丰田汽车公司为了推广三款新
车，于是在全国公开招标广告公司，最后，美资背景的盛世长城广告公司在5家公司中脱颖
而出，为丰田三款车代理平面和电视广告。两则霸道和陆地巡洋舰的广告，引发了“丰田问
题广告”风波。
两则广告中，争议最大的是霸道的广告。画面上，霸道越野车威武地行驶在路上，而两
只石狮蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，另一只则低头作揖。配图的广
告语写道：“霸道，你不得不尊敬。”
另一则是陆地巡洋舰的广告。它的画面是，在可可西里无人区的崎岖山路上，一辆丰田
“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆笨重的、军绿色的、看似“东风”的大卡
车。在画面左侧，还挂着追捕盗猎者所用的军大衣、冲锋枪等。
看到这两则广告后，立即有人在网上留言，表示了疑义和愤怒。认为石狮在我国有着极
其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更
有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，
有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。
而对于“陆地巡洋舰”的广告，网友也认为，用丰田车拉着看似“东风”的大卡车跑，
有贬低中国落后之嫌。
网友的声音迅速扩大，仅新浪网上关于此事的网友评论就达到了3000多条，网友的关注
程度远远超过了其他汽车新闻。其中，大多数网友把抨击的矛头指向了丰田公司、广告制作
公司和刊登广告的杂志，要求他们赔礼道歉。一位网友甚至还模仿“霸道”广告制作了一幅
图画，画面上狮子把霸道车按在了爪子之下。
媒体也迅速跟进报道此事，12月3日，国内最具影响力的媒体———新华社对“问题广
告”进行了报道，随后，国内的许多媒体都不同程度地对此事进行了追踪。而在日本颇有影
响的报纸———《朝日新闻》也用“有两盒香烟大小的版面”报道了此事，并带动了其他日
本媒体的关注。
工商局也对这两则广告表示关注，并要求投放刊登广告的杂志社提交了书面材料。
各方的强烈反应，使整个事件从“问题广告”有向“日资企业在华经营风波”方向转化
的趋势。丰田公司、广告制作公司和刊登广告的杂志也认识到了严重性，用各种途径开始道
歉。
丰田霸道车让卢沟桥的石狮子都向其敬礼的霸道广告固然激起了大范围的关注，但其引
发的消费民族主义却成为新的营销困境，而品牌的美誉度也在一片怒火中蒸发。毫无疑问，
这种制造争议的传播策划之所以存在风险，就是因为争议话题存在负面效应，而即使通过道
歉纠错等形式的回应可以消解这种负面效应，但公众的认知却难以随着企业态度的转变而转
变。
8、立邦漆“龙篇”
随着跨文化的传播，广告界的“争议广告”频频出现。2004年9月，《国际广告》杂志
第48页刊登了一则名为“龙篇”的立邦漆广告作品。画面上有一个中国古典式的亭子，亭
子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，
龙却跌落到地上。该广告投放后立即在国内掀起了轩然大波。仅就广告创意的角度而言，“立
邦漆”广告是不会引起争议的，它只不过是借助戏剧化的隐喻方式，以“盘龙滑落”衬托日
本立邦油漆的优良性能，但国人普遍认为其中含有某种耐人寻味的“寓意”，让人看后极不
舒服。众所周知，在中华传统文化中，龙具有极高的地位，中国人自称为“龙的传人”，龙
成了中华民族的图腾，日本立邦漆“盘龙滑落”广告激起众怒自然在情理之中。