怎样做市场调查与分析 市场调查十大热点话题
顶岗实习月度小结-昨天留下
2023年3月3日发(作者：现代诗人有哪些)如何分析市场研究报告
首先看看市场研究在国内发展阶段，我们国家最早起步的市场研
究实际上是在80年代后期到90年代初期从最早的点子公司开始的，
那时候最有名的可能大家听说过何阳，号称点子大王，但是到后来给
别人出的点子非常好，唯一没有给自己出好点子。再到后来，我们看
到在点子公司的基础上，成立和发展了一批公关策划公司，而且这批
公关策划公司也出了一系列书，出这一批书以后把整个国内市场研究
推到一个很热的阶段，那时候我们看的概念满天飞，再往下看到营销
顾问公司，而这批营销顾问公司最突出的派力营销，他给别人做咨询
同时，也出一些书，同样我也知道他们好多书是本身自己失败案例，
也算经验的结晶。
随着市场的往前发展，在市场营销公司之后我们看到又成立一些
专业的市场调查公司，在专业市场调查公司里面包括央视下面零点，
还有国外调查公司，包括以前的老商业部跟有些合资的，还有自身也
一些调查公司，包括国家统计局下面一些调查公司等等。当然包括最
早中计报自己也有一个调查小组，后来独立出来，就是现在在去年底
在年底上市的赛迪顾问，也是最早做市场调查发展起来的一类公司。
大家看到市场调查公司越来越多时候，又一类公司开始跃入大家
眼里，就是市场咨询公司，最典型的还是全球五大到国内比较有代表
的一些公司，比如像新华信，北大纵横等等也做得比较有特色。这是
我们回顾市场研究的发展情况，为什么要回顾这个呢？因为到现在为
止，今天让我谈市场研究报告，实际上这些市场研究的公司是生产这
些市场研究报告的一个最基本的主体。到去年为止，咱们国家以咨询
公司登记在册的有八百家，大家想象一下，如果一个企业，每个月只
生产一本报告这个产量已经很低了，那就是12本报告，八百家就相当
于一百万份市场研究报告，给大家这个概念什么意思呢？首先两个含
义：第一个含义就是所有的用户，所有的公司，都非常的在意和重视
市场研究，这个庞大的市场研究的需求诞生了这样一批市场研究报告
的生产者，那就是这些（无论公关公司、咨询公司、调查）公司等等。
大家也知道做新闻采访，有直接一手采访有间接采访，其实市场研究
报告是一个非常有效的或者对大家很有帮助的一个捷径，我们接下来
详细看一看。
我们国家咨询业以2000年为一个分隔点，2000年之后有非常多市
场进入者，也有非常多的用户开始接受市场研究报告。这也是2000年
国内市场咨询公司份额，当时还是以国外咨询公司所占的份额为主，
大家看到这个市场份额，先界定一下是2000年按照营业额统计而不是
按照企业个数统计的，我们看到除了国外的咨询公司占半壁江山以外，
国内三到五年这样的咨询公司，实际上在2000年时候异军突起，经过
几年积累，开始在国内市场上占据非常非常有竞争力的市场份额。这
是整个市场格局的情况。
刚才分析了整个市场主体，就是提供研究报告的公司，所有不同
类型公司他们提供的市场研究报告，我们看看大概有几类：实际上化
学标准类型可能也不一样，我给了三个比较常用的分类方法，也是大
家常说的一个说法：第一类是定期报告和不定期报告，我们看到定期
报告有年度报告，比如每年产业都要发布研究报告，汽车行业、服装
产业革IT产业年度市场研究报告，同样还有半年报告，月度和季度市
场研究报告，这是稍微有一点规模的公司都在提供的报告，他们做成
一个产品。以赛迪顾问去年在年度报告这一项就提供142种年度报告，
所以能够看出这种细分化和规模化的一个趋势。不定期报告根据个案
根据热点研究所提供的报告。
包括这些数据如果直接自己得到的，他是通过哪些渠道得到的，
他的数据库是怎样的。这里面都会有详细的交代。在公共部分一定要
交代研究方法，我们拿到数据，类似我们买到萝卜、白菜，买回去煎
还是炸，拿到之后怎么做。还有一个很重要的就是一般定义，这个一
般定义也是一个非常敏感的地方，包括这个报告里面提到中国IT市场，
是不是包括台湾，一定要界定清楚，尤其讲大陆地区和台湾市场的对
比报告时候，要界定清楚中国是否包括中国大陆是否包括台湾地区。
我看到一篇报告里面，报告里面把中国和台湾并列起来，而且台湾数
据比中国还要高，他的表格一看就是从国外研究报告里面COPY下来的，
所以这些地方都是大家要特别注意的，包括做IT的，IT概念，什么叫
概念，是信息产业，信息产业包括不包括电信这部分，包括不包括元
器件这部分市场数据，所有这些概念一定都要看清楚报告前面定义，
不然没法沟通。
这是后面给出来的市场定义，当然不同公司，有一些特点需要说
明的地方，不同公司市场公共部分是不一样的，但是基本上都会含盖
这几部分的内容。
我们看一下基本目录，大家可以看到这是去年CCID发布笔记本市
场一个研究报告，这里面第一个大问题谈到市场概况情况，任何一个
研究一定放在一个背景下展开的，笔记本市场是放在IT硬件产品背景
下产生的，一定会交代市场于是环境。第二部分会讲市场规模和结果，
包括总量规模多大，然后历年增长速度是多少，还会给出一些产品的
结构，比如按照显示屏尺寸划分的结果，按照CPU类型划分的市场份
额，按照价格段区分的市场变化如何，这些都是产品结构，还有市场
结构，市场结构一般指垂直市场和平行市场，垂直里面像不同行业市
场情况，包括品牌市场结构都会去谈。
第三部分讲供和需，包括OER来大陆投资建厂，包括渠道从扁平
化趋势，会给出一些很具体分析，需求那边包括对用户的爱好做的调
查，比如用户更愿意选择多大尺寸的。
第四部分整个笔记本竞争格局和主力厂商的点评，很多产业的报
告里面，对不同品牌，不同的企业，都会或多或少给出很多分析研究。
还有一部分就是每个报告里面都需要谈的，就是未来发展趋势，
未来发展趋势我们可以看到也包括有利因素和不利因素，以及未来市
场规模多少。还有一些发展预测，最后一般报告里面都有一些结论性
的东西，一些建议。最后还要汇报一些表。这样我们看到是一个比较
典型的报告主体结构。
当然不同报告，可能结构类型是不一样的，但是不外乎所分析这
些项目基本上类似，尤其跟产品相关的，还是刚才我们提到的这个问
题，所有的这些报告，实际上对我们来说只是一个工具，因为我们在
座各位目的不是写报告，我们拿来分析报告也不是最终目的，我们最
终目的是用这个报告，所以对我们来说所有研究报告都是一个工具，
所以我在这说怎么来用报告，怎么分析报告，跟开车一样，一看二慢
三通过。首先我们看看，看什么？我给出四个建议，当然不同人有不
同阅读习惯，在这只是给一个大概的提醒点，一个报告拿来以后，千
万不要就报告看报告，一定从外看到里，先看报告以外部分，一定要
重视几点：一个报告目的，你手里拿到这个研究报告目的是干什么的，
这个圈子里有很多马文，其实研究报告也一样，很多为了特定目的，
来生产、加工出来的报告，所以你自己拿到报告的时候，也一定要非
常清楚他的目的是什么，这个报告是想讲规律，还是想给某一个厂商
来达到特定的目的。因为在这时间关系，我不具体展开了。
还有一定要注意报告时间，我经常看到媒体上引用一些数据，比
如说现在市场规模是多少，比如2002年时候，这个报告给出来的数据
和2001年数据有一类数据都一样，比如都会谈到2001年市场规模是
多少，我们还拿IT举例，为什么要注意报告时间，因为随着时间推移
前面数据可以修订，这个在市场研究这个圈子里面一个通常做法，在
2002年时候有可能对2001年数据做出修正，如果你拿到的还是2001
年报告，这个数据有可能是错误的，在2002年已经被修正了，这个不
仅仅在公司里面会出现这种情况，在国家，包括统计局给出来的数据
里面都有这样的情况。所以一定要引用最新的数据。包括报告人是谁，
刚才说了八万多家企业，怎么保证报告权威性，以及怎么相信这个数
据的真实性，大家希望自己拿到的是最准确、最真实的，所以一定要
慎重选择报告人。我第一个建议一定要看报告以外东西。
第二建议从两头看，大家拿到报告，往往一页一页翻，其实没有
必要，100页的报告算比较专业的报告了，你把目录顺下来也基本知道
报告讲的内容了，你基本知道有没有我们想要的东西了，再一个看最
后，最后一般是结论，国内报告一般是这样排的，待会儿可以给德国
银行做的一个报告，国外报告往往把结论放在前面，无论国内国外你
看完两头这个报告基本上大概了解了。
再一点从观点到数字，这里头有一个判断，一个报告里面什么最
重要，是观点重要还是数据更重要，其实，不同人理解和认识是不一
样的，但是我自己的体会是往往数据比观点更重要，大家看到的时候
可以先翻一翻观点是什么，因为所有报告是人出写出来的，跟没有绝
对客观新闻一样，报告也没有绝对客观报告。我存很多数据，比如两
个竞争媒体，如果想证明哪个排名第一，我们打不同数据测算都可以
得到出这个结论，一定要看观点是什么，最后看数据，如果一个客观
的报告，什么是客观的？它的数据应该是客观的、真实的，如果大家
做一个有心的记者，可以把数据存下来，可以做自己的归纳、分析、
总结。
还有要从一看到多，什么意思？同样一个问题，你千万不要相信
某一个企业的报告，或者某一个公司的报告，比如讲3G，或者讲中国
电信，讲IT，讲笔记本市场分析报告，包括国内IDC、CCID等等，看
不同分析报告同样你还要看同一个公司里面不同分析师做的报告，可
能得到的结论是有差异的，这些差异就是将来新闻点。
我找过一个例子，是北京现代商报在今年3月24号，大家知道年
度报告发布期一般在过完春节，二月份或者一月底二月初这个阶段，
我觉得现代商报这个记者真的比较有心，他标题叫IT市场排名纷争不
断，咨询公司厂商各有忽视，他注意到一个很有意思现象，他抓住这
一点做文章，同样我们看对市场大数估计，包括信息产业部公布的手
机数量和CCID公布的手机数有时候是不一样，这里面有些时候由于统
计方法原因，还有口径原因，刚才给出一个IT，大家知道IT背后可能
含义非常非常多，包括信息产业和IT，和电子信息产业和IT是什么关
系，和电信是什么关系。再有销量，销售到最终用户手里称之为销量
还是出了厂商手里，哪怕还在渠道库里压着也算销量，这个不一样，
所以大家研究这些都是时候，不同概念底下所圈定的范围是不一样的，
在阅读这个报告的时候，学问或者这个差异性往往就在这些地方体现
出来。这是看。
当然其他报告阅读很简单，你是专业背景，你感兴趣，其他你们
都可以自己看。
二慢，我觉得慢就是你用这个报告之前，你一定知道自己想干什
么，或者这个报告能够给你带来什么，我归纳几类：第一你可能就是
想了解学习，大家有的可能不是学IT的，或者有的不是学金融的，仅
仅有兴趣，想对一个产业整体概况有一些了解，你可以找一些研究报
告来读，或者你想选择研究方向或者选择重点公司时候，比如在座各
位想研究上市公司里面东软，可能你对东软以前根本不了解，其中有
一个很好办法，你们可以把证券公司券商写的研究报告拿来读，包括
公司财务状况，你就很清楚了，至少在可披露情况下你很清楚了，他
的两大产品线都清楚了，包括股东是谁，因为现在企业里头，我们讲
东软，有的指东软上市公司，东软股份，通过这些报告对这些东西基
本上有一个清楚认识，这也是一个目的，就是了解学习用的。第二做
文章素材，在现在报社里面，在现在上版时候遭到主编的唾弃，实际
上这些研究报告给大家提供非常好的手段。比如你写联想时候可以把
联想一年市场份额做出来，包括券商研究报告里面，东软最大竞争对
手是什么，他们之间关系如何，这样报告都是经过东软自己确认过的，
不会遭到企业或者太多人的置疑，这是取巧的一个办法，可以拿来做
文章素材。
还有一些做采访话题，采访技巧说起来也很多，但是有一点，我
们做采访时候，可能觉得跟对方话题没法深入进去，或者没法和谈话
面铺开，或者没有办法吸引跟你受访者的兴趣，这个报告可以给你提
供一个很好工具。可以以份额为切入点，谈份额历年变化，谈今年产
业变化，一般会很感兴趣，体会跟你进行互动和交流，这也是采访里
面的一些技巧，甚至跟他交流时候验证市场份额一个数据的时候，比
如公布排名情况，比如联想今年家用30％，联想本身怎么看，这本身
也是一个很有意思的话题，你可以跟他交流，他如果不愿意谈怎么绕
他，怎么做一个套把他装进来，这都是采访里面很有意思的话题。
还有一类你可以做交叉对比分析，比如你去分析不同品牌在不同
区域里面的占有率，还有一种办法相关性分析，比如你结合A、B、C
三个不同区域来分析这三个品牌的渠道特点，因为我们这无论百货还
是超市，你可以分析渠道组合情况，这也是一类分析。
再有一类是潜在分析，大家看一下品牌二和品牌三，我们看品牌
二的知名度，在A区域一个28一个32，在B区域里面品牌知名度一个
52一个59，C区域一个40一个42，如果单纯看这两个区域，我们会
发现第一品牌知名度比第二品牌相对高，但是你再仔细看百货和超市
里面，实际上第二品牌都要高于第三品牌，第三品牌高品牌知名度都
是从杂货店里来的，只是在低端市场里面有比较高的知名度，所以给
的是这样数据，你通过这样分析对比可以得出很多结论，我们就拿这
样一个表格，如果再加上时间序列分析，再加上一些专业工具分析，
你可以得出很多很多非常有意义的帮助来。这些帮助实际上是选题的
点，包括给自己奠定非常好的基础。
这是你在用这个报告之前你一定要知道自己目的是什么，根据这
些目的根据分析和筛选，这是给出的一看二慢。
第三讲通过，在通过里面，实际上具体用，比如你写新闻的用法
和写评论的用法，写深入报告用法实际上不一样，我给出几个比较笼
统的一些建议：第一个建议把汤搅匀再去尝，有一句俗语说想知道梨
子的味道一定要尝一尝，我有一些比喻新闻更像汤和粥，如果你想尝
汤的味道不是拿过来尝一尝就可以了，为什么？因为汤放时间长了会
沉淀，精华东西一定沉到底下去了，对于数据来讲也如此，一定要放
到不同研究员、分析师结论当中看了之后才能小结论，第一个建议把
汤搅匀了再尝。
第二慎重对待局部真理，因为所有中国话是内涵非常丰富的语言，
刚才我们讲了排名第一，什么排名第一，我就不说这个公司名字，我
参加他们一个研讨会，他们说他们公司做打印机排名第一，我当时特
别吃惊，我说你能不能把报告给我，他说没问题，这个不能外传，仔
细看了之后才知道是家用喷墨照片打印机增长率排名第一，他们给的
稿件就是排名第一，你说对也对，所以很多企业宣传时候有一些局部
真理，大家做新闻报告时候一定要慎重。这些陷井一定要很小心的回
避掉。
再一点图表应用，我不知道大家看没看，现在讲是读图时代和读
数时代，图表的应用在国内媒体上面从去年开始稍微好一点，但是还
是非常非常差的，这个图做的都非常糙，咱们举一个很简单例子，你
们拿到很多都是研究报告里面一些图，这些研究师很多是拿excel做
出来的，我觉得excel可以做内部速成看的表，如果登到报纸上去简
直是对读者的亵渎，再加上很多黑白印刷，印出来质量一塌糊涂，原
来用红的表示的，在PPT上看没有问题，但是印出来有一塌糊涂，所
以大家引用图表时候一定要做精采加工。比如做营业额，可能不拿柱
字，我们她钱币堆起来去做，研究报告有一个毛病，就是觉得越厚越
好看，本来两个图表，比如增长率一个图，销售额一个图，完全可以
叠加在一张表上，研究报告往往会做成两个，在图表应用上，大家拿
到同样东西怎么拼这个学问掌握在大家手里，包括数据引用的技巧，
一定要明确的指出你们从哪引的，哪一年的数据。
在不同区域里面我们所做的工作是不一样的，包括在优势区你应
该考虑如何细化，如何比别人做得更有深出，以及变化规律是什么等
等。在每一个区域里面一个是信息枢纽，一个是观点信息原点。举一
个例子，比如做消防的，报告消防记者对他们来说信息枢纽是什么，
所谓信息枢纽就是所有信息需要汇集，你需要跟119报警台建立很好
关系，这个时候你就掌握很大捷径，再一个观点信息原点，是信息最
早爆发的点，如果跟它建立最有效、最通常的渠道，一定可以保证拿
到第一手新闻。枢纽点可能在119报警台，信息原点往往在加油站、
化工厂等等，你掌握这两个点之后，你划定自己优势信息去、弱视信
息区之后就可以保证最基本竞争力。
再一点就是维护好信息网络，一个是最出去，一个是拉进来，每
一个人能够有多大时间精力走出去，我觉得现在更关键的是维护好网
络把信息拉进来，比如不同媒体之间竞争会发展一些信息原，比如会
用有偿手段捕捉一些新闻，最后你可能有些比拼，就是比拼信息网络
的有效性。
本来想给大家一些详细的信息资源，我举几个例子：一类咨询公
司，大家可以关注几个网站：像五大网站，再一个比较有名券商网站，
包括CCID网站，还有一类就是统计网站，包括国家统计局还有一些专
项统计网站，国内查起来非常容易，我推荐一个国外的，有一个类似
网站的集合点，叫，里面归纳的非常详细，有产业的，
有商业的。还有专业情报网站，我觉得国内很少有提供情报分析的网
站，国外有一大批网站输上几个关键字自动的把这几个公司分析、竞
争情况都做出来，而且有现成的竞争情报的专业报告。再有一些论坛
上面也有很好例子，关键看自己的积累以及分类归纳能力。
还有要掌握一些基本概念，比如增长率，有缓比增长，有同比增
长，有几何增长，我觉得需要掌握一些基本概念，可以拿一些统计书
或者讲如何看报表的书看看，再有其实excel里面有一些常用的分析
可以用，还可以利用一些专业工具，就看自己感兴趣感到什么程度，
想用到什么程度。
由于时间关系我就讲这些，谢谢大家！问：我想知道报告权
威机构是否能够看到？国外报告机构转给国内公司在做，您对这个转
包有什么看法？答：这个问题也是这个圈子里比较热的话题，就
是怎么判断权威性，最简单的办法可能就是一些知名的五是公司提交
的知名品牌的报告，比如像我们知道的在IT这个圈子里像IDC等等公
司，每年、每季度都发布报告，我觉得这些数据都比较值得信任。还
有做专项研究的报告，其实他们口碑非常好，可能不被我们知道，你
们可以从厂商、专家学者那基本都能够得到推荐。就跟你判断新闻价
值点一样的，一定到第一手那判断。再一个对于转包，其实不仅国外
很多数据在国内卖，现在国内数据越来越多卖到国外，我觉得对在座
各位来说是一件好事也是一件不太好的事，好事就是可以拿到越来越
多国际上数据，国际跟国内对比也是很有意思话题，如果在座各位真
想成为一个很有名的记者，或者英语比较好的话，你们可以试着在国
外媒体上发表新闻报告，国外对国内非常少，如果你英文不好你找一
个翻译公司给你翻译之后投向国外都是一个捷径，当然最大障碍，就
是怎么能够拿到这些数据，我觉得没有很好办法，当然这里面有些数
据是保密的，我觉得不要给自己带来不必要的麻烦。
问：我接触到的企业不单单需要研究报告，更想做的是能够落实
下来，我不知道您对这个问题怎么看？答：我理解有几个层次：
一个层次做报告，做出来的报告有很多层次的，有战略层次的，有仅
仅是调查的，调查的只要把数给他就行了，还有一类，整个报告只是
实施项目里一部分，比如很多企业，无论财经类媒体还是一般类的产
经类媒体有一个话题就是分析企业个案，里面也有很详细的分析，这
是报告本身，至于实施我觉得这是另外一部分人的工作，是咨询顾问
师那部分人的工作，对于一个记者来说，永远要秉持一点，就像炒股
不要炒成像股东一样。我给大家举一个麦肯锡一个例子，麦肯锡创始
人临终以前把他的高管叫过来，给他的建议，就是你永远是顾问，你
不要直接操盘一个企业，因为麦肯锡可濒临倒闭时候选CEO，他们觉得
麦肯锡本身很有名，所以就请他来做CEO，结果非常不幸的是本来还有
一口气，被他弄的一口气都没有了，更不幸的是那个时候他也去世了。