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2023年3月2日发(作者：我又遇见你)营销学四大经典理论：4P、4C、4R、4V、4I
4P理论:
1950年，美国营销专家尼尔·鲍顿提出了市场营销组合概念：是指市
场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的
活动的总称。
1960年，密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（Mccarthy）
提出4p理论：
即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道
（place）四要素
“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。
产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形
的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。
4P’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5
个“P”，即“人”(People)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，
而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”；70年代，“营销管理之父”科特勒
在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Publications)和
政治(Politics)。当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略
计划中的4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分
(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，营销组合演变
成了12P’s。但4P’s依然作为营销基础工具，依然发挥着非常重要的作
用。
4C理论:
4C理论:1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P’s相对
应的4C’s理论。
4C’s的核心是顾客战略:从产品到如何实现顾客需求（Consumer’s
Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本
（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通
（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性
（Convenience）。
“虽然4Ps横扫近半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突
出，加之媒体分化，信息过载，传统4P''s渐被4C''s所挑战。”从本质上
讲，4P’s思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期
望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促
销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益
特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。以客户为中心的新型营
销思路的出现，使顾客为导向的4C’s说应运而生。
4Cs理论的不足：总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导
向，与市场导向的4Ps相比，有了很大的进步和发展。但从企业的营销
实践和市场发展的趋势看，4Cs营销理论依然存在以下不足：
①4Cs营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国
的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向
的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还
更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相
应的策略，在竞争中求发展。
②4Cs营销理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在
新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营
销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、
积累性和发展性。
③4Cs营销理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。
顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看
到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响
企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需
要进一步解决的问题。
④4Cs营销理论仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关
系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方
案、快速反应等。
⑤4Cs营销理论总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需
求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企
业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双
赢关系、关联关系等。
4Cs营销理论从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注，此后的
整个20世纪50～70年代，许多企业运用4Cs营销理论创造了一个又一个
奇迹。但是4Cs营销理论过于强调顾客的地位，而顾客需求的多变性与
个性化发展，导致企业不断调整产品结构、工艺流程，不断采购和增加
设备，其中的许多设备专属性强，从而使专属成本不断上升，利润空间
大幅缩小。另外，企业的宗旨是“生产能卖的东西”，在市场制度尚不健
全的国家或地区，就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大
于造实”的推销型企业，从而严重损害消费者的利益。当然这并不是
由4Cs营销理论本身所引发的。
4R理论:
4R理论:艾略特·艾登伯格（ElliottEttenberg）——2001年在其《4R
营销》一书中提出4R营销理论；美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔
茨（）在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。
4RS理论的营销四要素：关联（Relevance），反应（Reaction）
关系（Relationship）报酬（Reward）。
第一，关联（Relevance），即认为企业与顾客是一个命运共同
体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要
的内容。
第二，反应（Reaction），在相互影响的市场中，对经营者来说最
现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的
角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。
第三，关系（Relationship），在企业与客户的关系发生了本质性变
化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关
系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好
合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业
单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共
同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。
第四，报酬（Reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是
经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛
盾的出发点，也是营销的落脚点
不足：4R营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷：如与顾客建立
关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易
做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人
员应该了解和掌握的．
4V理论:
由国内的学者（吴金明等）综合性地提出；
4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值
（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。
4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对
手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足
消费者个性化的需求。其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔
性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V营销理论更加重视
产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需
求。
4I理论:
Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、
Individuality个性原则。
传媒整合营销作为“整合营销”的分支应用理论，是近年兴起的。我国当
代大众传媒呈现出一种新的传播形式，简言之，就是从“以传者为中
心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。整合营销倡导更加明确
的消费者导向理念，作为新兴的理论，具有很强的实际使用价值。
奥美的网络整合营销4I原则给出了最好的指引。（奥美即：奥美
广告公司。奥美集团由大卫·奥格威于1948年创立，目前已发展
成为全球最大的传播集团之一，为众多世界知名品牌提供全方
位传播服务。业务涉及广告、媒体投资管理、一对一传播、顾
客关系管理、数码传播、公共关系与公共事务、品牌形象与标
识、医药营销与专业传播等。奥美集团旗下已有涉及不同领域
专业的众多子公司：如奥美广告、奥美互动，奥美公关（详
见“奥美公共关系国际集团”），奥美世纪，奥美红坊、奥美时
尚等）。
网络营销几个阶段
第一阶段：网站建设阶段
企业无论出于何种目的，大部分建立了自己的网络平台，就相
当于在全球互联网拥有的自己的一席之地。
第二阶段：网络推广阶段
很多企业发现，即使建立企业网站并不意味着可以万事无忧，
坐等客户上门。酒香也怕巷子深，企业必须加大企业网站的力
度才能吸引潜在客户。然而，本阶段企业客户经常遇到迷茫:
面对种类繁多的网络推广方式无从下手，网络公司无休止的产
品营销电话更让企业摸不着头脑，如何推广？选择什么样的产
品进行推广？效果如何？目前，大部门网络公司提供的是单一
而且独立的产品。很难站在整体角度为企业提供整体解决方
案。网络整合营销服务应运而生！
第三阶段：网络整合营销
企业网络营销效果不是单一的推广产品带来的，而是整合企业
和互联网信息资源，从而针对性的开展网络营销推广，以达到
低成本、高回报的商业目的。本阶段需要网络整合营销服务商
精通企业所处的行业和企业本身资源以提供个性化整体应用解
决方案。
网络整合营销阶段，企业需求复杂多样。常规网络公司的经营
模式很难提供整体服务解决方案，这个阶段企业最需要的不是
单一网络产品，而是整体营销策划运营服务。
什么是网络整合营销？
网络整合营销就是以目标客户需求为出发点，整合企业各方
面网络资源进行的低投入、精准化网络营销活动。
在品牌联播网络整合营销中，采取的是将国内的一些一线主流
媒体与一般的营销手段结合起来，已达到精准化、全球化。
权威官方媒体：CCTV央视网、新华网、人民网、中国网、中
华网、千龙网……
一线门户媒体：新浪SINA、腾讯QQ、搜狐SOHU、网易163、
凤凰网IFENG、21CN、TOM……
阿里巴巴、慧聪、国际在线、中国经济网、中国经营网、中国
企业网、东方网、环球网、联合早报、东方财富、和讯、金融
界、太平洋电脑、汽车之家、路透中文网、瑞丽女性网、中关
村在线、搜房网……
传播话题、策划编辑、百度营销、口碑互动营销、博客营销、
论坛营销、信息平台营销、B2B电商平台营销、邮件营
销、QQ群营销、微博营销和微信营销。
于是有相关的网络服务机构提出了整合营销的营销推广方式，
把近几年比较火爆的博客营销、微博营销、论坛营销等等营销
方式有机的整合到一起，根据企业的自身实际情况制订对应的
推广策略，把企业的相关产品服务通过文章信息的形式表现出
来，发布到相关的博客、微博营销载体上面，让更多的人了解
企业、了解企业提供的产品和服务。[1]
网络整合营销的组成部分：
网络品牌塑造：通过企业的域名等网络资源达到网络品牌和企
业品牌的统一
网站平台搭建：网站是企业开展营销活动的平台
网络营销体系：企业借助多种网络营销方式进行网站策划推
广，包括：邮件群发、短信营销、论坛营销、博客营销、新闻
营销、事件营销、病毒式营销等方式。
移动商务应用：短信平台、短信群发、手机网站的应用。
创意创作：企业形象策划、产品包装推广等。
人才培训计划：企业管理层、销售层的网络营销培训。
传统媒体资源整合：网络营销不仅不限于网上，要和网下资源
整合推广
网络整合营销服务：
为企业提供网络品牌建设、网站平台搭建、网络整合推广、传
统资源整合、网络培训教育、网络咨询策划等全方位、系统化
的服务活动。