乐智小天地快乐版
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2023年2月26日发(作者：安全教育日是哪天)巧虎市场调研报告
一、巧虎品牌发展概略
巧虎《乐智小天地》是日本最大的教育公司BenesseCorporation（倍乐生
株式会社）和中国福利会第一版的针对学前小孩的家庭学习商品，包含书、读
本、父亲母亲用书、DVD影像教材和教具（玩具）等，依据孩子的年纪特点分为月
龄版（7月龄开始到24月龄）、 版（2-3岁）、快乐版（3-4岁）、成长版
（4-5岁）、学习版（5-6岁）、彩虹版（6-7岁），星空版（7岁-8岁）。倍乐
生公司建立于1955年，主营业务包含教育、语言、生活与护理四块，幼教是公司
的一个细分业务。1989年起，倍乐生开始探究国外的早教市场，第一，
《巧虎系列》进入台湾8-9岁少儿的市场，2006年又开始在韩国针对0-6岁的少儿
推出该系列产品，截止2006年，巧虎进入中国市场前，在日本会员有300
万以上，台湾的会员人数为12万人，韩国的会员人数达到13万人。
2006年6月，中国版《乐智小天地》开始正式刊行。第一年的会员就有3
万人，2010
年推出《巧虎高兴成长乐园》，会员打破
27万。2012年，巧虎开
始在上海之外的北京、广州等地开设销售分支机构，扩大商店网络，
2013
年
会员总人数超出60万，2015年在籍会员数达到85万，2018年目标达到150万
人次。
二、巧虎的商业模式
巧虎的商业模式，一言以蔽之：以乐智小天地为中心产品，以巧虎IP塑造
为基础，衍生出丰富的周边商品和媒体作品，采纳直销和经销联合、线上和线
下联合、体验营销和交际营销联合的销售模式变现。经过走访认识发现，巧虎
在广西地域的门店其实不多，在南宁也仅有一间展位，可是上门认识产品的都
是以前已经从其他渠道对巧虎多罕有一些认识的顾客，门店客源虽少可是针对
性强成交率高，这是巧虎品牌宣传做得很成功的地方。
（1）立体销售
巧虎在中国地域采纳线上线下联合的立体销售渠道。
线上：巧虎采纳电商、网站两种门路进行销售。网站是巧虎的品牌窗口，
在《乐智小天地》刚进入中国之时，即采纳网站或电话申请体验产品，2010年
起，主体和周边产品均可在官方网站长进行订购，目前，巧虎合作的电商渠道
包含网易考拉、有啊、拍拍、易趣、京东商城、红孩子、优秀网等电商网站或
母婴用品网。
线下：代理商、经销商、实体店面相联合。从2009年开始，巧虎在全国范围
内招募线下代理商，目前已经有山东、天津、温州、太原、武汉、合肥、呼和浩
特、西安八个地域的代理商和经销商。其他，巧虎在线下开设实体店面
“cornershop”，在大型商场人流密集的通道中，建立小型商店，作为商品展
现、用户的体验以及申请订购《乐智小天地》，并在销售柜台售卖《巧虎高兴
成长系列》。同时，巧虎也展开社区活动、展会，如“少儿早教加盟2011本邦
（温州）婴童用品博览会”以及与孕婴童用品公司联合举办线下活动，如“好
太太网感恩节活动”等进行线下推行。
（2）交际营销
育儿网站营销：巧虎与育儿类网站合作，派发免费体验装及用后分享，如
babytree的巧虎免费试用品申请，5BBS、早教论坛等软文或活动，以及网页小
游戏推行，增添用户黏度以及信任度，促使产品营销。?
亲朋口碑营销：“巧虎”品牌进入中国起即采纳“口碑营销”（体验经济
和有偿亲朋介绍），作为中心推行模式，加强说服力和提高品牌可信度。公司
将“体验光碟”及“体验玩具”免费送入用户家庭，获取潜伏花费者和将口碑
接收者变换为产品体验者。同时，会员只需介绍亲朋订购即可获取必定的礼物
奖赏。礼物是巧虎特制的非卖商品，各不同样。因为获取渠道的限制性，提高
了礼物自己的价值，并增添了“友介”的动力，使得更多会员成为口碑传达
者，进而形成口碑营销闭环。
三、巧虎的品牌优势
1、产品定位
巧虎产品的定位很明确，分区鲜亮，针对性强。主要针对1-7岁的婴少儿，依
据孩子的年纪特点分为月龄版（7月龄开始到24月龄）、 版（2-3岁）、快乐
版（3-4岁）、成长版（4-5岁）、学习版（5-6岁）、彩虹版（6-7岁），星空
版（7-8岁）。宏观整个倍乐生公司的产品线，就能够很简单的发现，其产品分类
是以人的成长来分红几个大类。从妈妈的妊娠开始，到哺乳期、少儿、
小学、中学、高中、大学、初入社会，这是一个社会人当下必经的成长过程，也
是倍乐生的产品主线。其很好的抓住了每个阶段客户的需求，需求创建市场，倍
乐生抓住了这个要点，进行升华创建，再用市场带动需求。
巧虎，就是整个倍乐生公司的缩影，它在中国也很好的表现了这一点。
同时巧虎的产品内容有很好的连续性，与孩子的平时成长息息有关，以陪同的
性质进入孩子们的家庭生活，很合适目前国内多半是独生儿女的现状。同时，
它所尊崇的主题是日本式教育，日本式教育更多的是教育孩子们谦卑有礼，讲
究平时习惯，很贴合家长的需求，多半家长没有太多的时间陪同孩子，更希望
孩子能有好的作息习惯自律性强，家长不在身旁时也能照料好自己。同时间本
传统文化与中国文化有很多共通的地方，这也是为何这种的教育理念，比欧美
式的教育理念更能在中国市场翻开支路。
2、产品附带值
巧虎很好的传承了日本动画的发展特点，那就是不靠产品自己盈余，而是
用产品的附带值。从好多花费者的角度都感觉，巧虎每个月定阅的书籍内容其实
不多，可是每个月赠予的礼物倒是很丰富的，这也是最受小朋友喜欢的地方，同
时家长又能够经过定阅的赠品，省去了一些额外购置玩具的开支，省时省钱，何
乐而不为。除了纸质产品外，其还有丰富的线上产品，有关动画片，同步使用的
光碟，APP应用等，这些都很贴合时代的需求。同时售后服务也是实现产品附
带值要点的地方，丰富的附带值自然要有完美的售后服务来支持，巧虎在每个月
的定阅费中都收取了必定的配送服务费，但这是好多同类产品做不到的。一些同
类产品甚至是为了吸引顾客定阅，免除配送服务费。其实能够成为忠实顾客的家
长们，多半其实不在乎这个服务费，想法他们会以为交了这个服务费会更有质量
保障。而一个品牌成功与否的要点之一，也在于你的顾客忠诚度有多少，能做到
人心所向，并让你的顾客连续的选择你，这才是对你品牌最大的认同。
3、品牌先发优势
巧虎于1989年进入台湾，2006年6月进入中国大陆市场。在距今10年前
也是少儿教育刚才起步的阶段，一线城市的人们刚才对少儿教育方面表现出需
求，同时市道上的少儿产品相对单调，老套，市场空缺急需填充，这给了巧虎
很好的时机。从好多半据报告能够看到，巧虎最开始采纳的是电话营销，这在
10年前，智好手机还没普及的时候是一个很好而且相对新奇的营销手段。当下好
多同类产品在剖析巧虎的成功历程的时候也借鉴参照了它的电话营销手段，可常
常忽视了时下的大环境，当下电子设施飞快发展，各种信息迎面而来，让人迎接
不暇，而迅速的生活节奏让电话营销成了人们不肯过多理睬的信息根源。
巧虎进入中国市场较早，其先发优势也成为重要的壁垒。到现在巧虎已积累了10
年的品牌效应，口口相传的模式比较成熟。口碑营销是一个长久积累的过程，
目前幼教行业处于高速发展的状态下，不一样于10年前的起步阶段。目前巧虎的
品牌地位毋需多言，可谓幼教动画的代名词。以“天猫魔盒”为例的网络电视机顶
盒，将巧虎视频作为自己内容深度和广度的代表，成为一大卖点。
4、产品内容
在详细的内容方面，公司选择与中国小孩福利会第一版社合作，构成项目
挑战组，利用中福会对于少儿的认识，为自己的内容进行把关；同时吸纳中国
教育专业人材策划本地化的内容。邀请中国著名高校幼教专家作为“巧虎育儿
专家”，拟订每期的主题和内容。并每年依据“满意度检查”的问卷检查反
应，调整内容从头规划制作。能够说，巧虎的中国本地化过程几乎是仅采纳了
本来的基自己物关系及故事架构，为中国市场量身定做了一个产品，进而为产
品的成功确立基础。
经过试读认识发现，巧虎在人物的设定上沿袭了日本动画的风格，有明确的人
物性格特点，以及社会关系，这就会让主题内容更有故事性，更有情节和延展
性。它的卡通角色拟人化很强，让小朋友在阅读时很简单能够角色带入，更像
平时一同嬉戏的小伙伴，这也是为何当下有很多二次元的动漫迷们能够把一
些卡通形象当作自己的好朋友、偶像甚至是爱人，国内好多同类少儿产品以为
孩子的接受能力认知力还不够，在好多内容上做了简化，也没有对主题形象进
行深入的包装，使得产品过于表面，缺少追究的内涵，长久度不够。
四、巧虎的品牌策略
在10年的营销中，巧虎能成为幼教类产品的龙头有其必定的要素。为了能让人
们能对巧虎加深品牌印象，在10年历程中巧虎不停依据市场状况合时改变品牌
宣传策略，从线下到线上再回归到线下的宣传投入。一方面经过网络宣传，公布
对于巧虎的介绍、使用方法、招集合员，同时经过网站供给免费注册申请试用，
以此获取用户地点等信息，寄送样品，为下一步攻势打下基础；一方面经过某些
门路获取名单，发现目标客户，经过打电话成单。电话营销只可是是销售战略的
一部分，其线下代理商、经销商、实体店与线上电商、网站或论坛相联合，将线
上与线下密切联合，以销售巧虎系列产品为导向的营运模式才是其成功的重要窍
门之一。在这样的运作模式之下，一个立体的销售渠道和推行渠道布局呼之欲
出。略加留神，人们就会发现：除了人们知道的巧虎电话中心和巧虎官方网站，
在淘宝、有啊、拍拍、易趣等B2C网站上有巧虎，一些综合商城、母婴用品网、
京东商城、红孩子、优秀网等有巧虎，巧虎甚至还出此刻团购网站上。巧虎利用
某些团购网的流传能力来搜集合员，推行产品，同时以系列产品的周边产品（因
为不是系列产品，因此宝贵）作为奖赏，来刺激花费。
在线下，各地的地区代理商、正规书店及音像制品店、大型商场商场、实体销
售渠道，巧虎都未曾放过。这种线上、线下病毒式销售模式，让巧虎几乎在不
知不觉中在中国大陆幼教市场上名望渐显。
就在2012春天巧虎魔幻大剧——《魔法马戏团的奥密》在北京市海淀剧场
演出，直到此刻，巧虎的大型舞台剧每年都在演出，包含今年巧虎10周年在全
国20个重要城市巡演的大型舞台剧也已开始售票，能够看到巧虎音乐剧(舞台剧)
为巧虎品牌提高亦带来了如虎生翼的作用。
五、总结
从剖析来看，巧虎的成功是方方面面的。先发的品牌优势，全面且分区明
确的产品链，合时的营销手段，抵花费者心理的把控，以及自己的市场定位这
些缺一不行。自然，做一个品牌还有一个要点词，就是时间。没有哪个大牌是
短期就迸发的，你所看到的一夜爆红背后可能有一个团队10年的努力，时间是
查验真谛的独一标准，也是查验一个品牌的重要标签，时间印证质量，时间铸
就口碑。
调研人：樊莹
2016年7月27日