香奈儿广告
-
2023年2月18日发(作者：)香奈儿5号广告研究
香奈儿5号是世界上最闻名的香水之一，1921年，香奈儿女士与闻名的格
拉斯香水大师恩尼斯•鲍(ErnestBeaux)合作，推出了世界上最受欢迎的设计师香
水：CHANELN°5香水，直至今日，CHANELN°5仍是全世界销售第一的香
水。玛丽莲•梦露“我只穿N°5入睡”的名句，也成为CHANELN°5不朽的
传奇故事。在众多香水制造商中，仍旧保留自己调香师的公司屈指可数，而香奈
儿确实是其中之一。用香奈儿自己的话来说：“这确实是我要的，一种截然不
同于以往的香水，一种女的的香水。一种气味香浓，令人难忘的女的。”香奈儿
5号的成功离不开它的品牌定位、广告传播和市场定位。
关于品牌
香奈儿N°5为何名字是5号？
缘故1：宫廷调香师ErnestBeaux，起初与香奈儿女士合作时，调制了专门
多样本。据说，香奈儿女士选择了第5号样本。缘故2：香奈儿女士的星座是狮
子座，是黄道带上的第5个星座。缘故3：香奈儿女士第一次举行服装发表会，
时刻在5月5日。缘故4：香奈儿女士的幸运号码正是5号。由此可见香奈儿5
号名字由来的带有一定的浪漫性和巧合性。
香奈儿N°5的9个第一次：
1.1987年香奈儿(Chanel)N°5淡香水赢得素有香水界奥斯卡称号的FIFI
AWARDS最佳口碑女淡香水。
2.香奈儿(Chanel)N°5是第一款使用乙醛的香水。
3.香奈儿(Chanel)N°5是第一罐用数字命名的香水。
4.第一瓶以方正、几何线条当作瓶身的香水。
5.第一瓶拥有专属花田当原料，且使用格拉斯玫瑰制作的香水。
6.第一瓶拥有众多明星辈出，例如玛丽莲•梦露(MarilynMonroe)、妮可•
基德曼(NicoleKidman)。
7.第一瓶有代言人的香水，第一位代言人确实是香奈儿(Chanel)女士自
己。
8.第一瓶使用了八十多种花材制作的香水。
9.第一瓶与时尚结合的香水，1921年放在店内给客人闻香，制造时尚价值。
香奈儿5号的一系列“第一”在品牌传播上起到专门好的成效，也正好符合
它奢侈品的定位。
奇异的香奈儿(Chanel)N°5背后有五个隐秘，且值得一再传颂、令人回味
无穷。
隐秘1:第一罐不对外贩售的香水
1921年香奈儿女士在恋人Dmitri大公爵(俄罗斯沙皇的堂弟)引荐下，认识
了宫廷调香师ErnestBeaux，N°5香水因此萌芽。盛装金黄色液体的瓶身、内容
尽是奢华的格拉斯茉莉与五月玫瑰浓缩香精，符合香奈儿女士对经典品味的要
求。N°5当时并不对外贩售，仅陈设店内，供熟客闻香，制造口碑效应。
宫廷调香师ErnestBeaux1921年为N°5制造第一瓶以乙醛调味的香越来越
多客人对N°5好奇，1924年香奈儿女士决定量产、上市，推出N°5淡香水，
气味强调檀香木的轻柔香气。N°5的气味与名声，逐步慢慢打响，一路从法国
传到美国、日本，全世界的女性为之著迷。二次大战获得自由解放之际，美军在
香奈儿巴黎康朋街总店排队购买N°5给她们的妻子
1954年曾有记者问玛丽莲•梦露(MarilynMonroe)穿什么睡觉时，
她回答“只有几滴N°5”，使香水一夕爆红
隐秘2：梦幻成分抽象概念
香奈儿(Chanel)N°5创立初期，香奈儿女士就已清晰，自己想要一瓶与众
不同的香气！香奈儿(Chanel)女士的想像力奔腾，当时，市面上流行着单一花
香的香水，但她却要一瓶“闻起来像女的的香水”，而不是某种单一花香，制造
第一瓶抽象概念香水。她向ErnestBeaux说：“我想为女的制造一瓶独一无二的香
水，含有前所未见的成份。”ErnestBeaux打破香水创意的藩篱，第一次使用了
乙醛，带出花朵多层次缭绕、给予变化的香精。N°5连续推出四种经典版本，
不管后续气味显现何种微妙的变化，始终坚持花香乙醛调的基础，且耐人寻味。
隐秘3：专门的格拉斯茉莉与玫瑰
第一瓶N°5使用大量宝贵花材，每一瓶30ml香精中，包蕴高达1000朵格
拉斯茉莉、24朵伊兰伊兰，以及12朵五月玫瑰，如此奢华用料，成就出N°5
的核心价值，制造独一无二的气味。N°5的核心配方从世界各地运来，前味的
伊兰伊兰，原生于菲律宾，在马达加斯加岛和梅约岛采收，蒸气萃取的精油，散
发沉醉气味。中味是五月玫瑰，来自于格拉斯，且专门娇贵，其气味浓郁的隐秘，
在于每年五月开花，必须在三周花期内、太阳尚未露出曙光之际采收，并赶忙加
工做成原精。一公吨五月玫瑰只能获得1.5公斤的原精。N°5最令女的沉醉的
隐秘，是格拉斯茉莉。和谐的茉莉香气，最能传达女性专门个性。为确保供货的
稳固性，香奈儿(Chanel)自1987年起，与花农合作且签订合约。香奈儿(Chanel)
调香大师JacquesPolge严格检视香奈儿N°5的花材。一公吨的五月玫瑰只能获
得1.5公斤的原精
隐秘4：理性科学分析+精准感性的嗅觉
香奈儿(Chanel)在巴黎近郊也拥有香水制造厂，香水大师JacquesPolge可
不能忽略任一环节，他严格检视玫瑰与茉莉花材，是否气候阻碍，使气味改变了，
且运用层析仪、质谱仪、气味测定法，精准把关。不管原料调和或添加酒精，都
严密监控。除了科技理性的分析，最后的确认，则藉由他的敏捷嗅觉，拉回最熟
悉的经历，坚持一贯可信度。每一罐装瓶好的香精，必须由体会老到的师傅，亲
手在瓶口处加上一层薄膜、手工捆上棉线，再以双C标志的蜜蜡封印，象征最
高的荣耀。普普创作艺术大师安迪沃荷，以N°5香水瓶当主角，创作了一幅作
品
隐秘5：与明星、艺术家合作
1921年至今，许多当代女性担任N°5代言人，回溯N°5的广告，是一页
结合艺术与大明星的辉煌历史。
距今最近、且经历深刻的广告，是妮可•基德曼(NicoleKidman)代言、《红
磨坊》导演巴兹•鲁尔曼执导浪漫而唯美的爱情广告片。2008年最新的N°5低
调奢华版(EauPremiere)，仍由妮可•基德曼(NicoleKidman)代言。在妮可•基
德曼(NicoleKidman)之前，卡洛•波桂(CaroleBouquet)、凯萨琳•丹妮芙
(CatherineDeneuve)都曾为N°5代言。1937年，香奈儿(Chanel)女士也曾经
为《BAZAAR》杂志拍N°5平面广告。
广告传播
惊人视觉始终高雅专门，广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，
任何一家公司都会关注广告传播，以及或多或少的进行广告投放。但广告投放存
在着一个成效好坏的问题，最终反应到广告投放的优劣方面，如广告设计的成效
程度、广告媒体的选择恰当与否、广告投放的数量与周期等。只有综合的、平稳
的做好了，广告传播成效才会专门好的跑出来。
一、明星代言人的选择：随着5号香水的顾客从200人扩大至2000人，
甚至2万人，20万人，仅仅靠面对面沟通差不多不够了。她们开始选择明星代
言人的方式，在时尚类杂志和时尚类电视节目中进行宣传。这一切都与5号香
水永恒典雅的定位相一致。例如公司曾经邀请玛丽莲•梦露为5号香水的形象代
言人，梦露的一句“我只穿香奈儿5号入睡”，一直广为流传，表达了5号香
水的高贵和典雅。2004年，奥斯卡影后、澳洲美女妮可•基德曼成为香奈儿5号
新的代言人，她花了4天的时刻为香奈儿5号香水拍了一则两分钟的广告，酬
劳高达500万美元。广告画面是：妮可从尖叫的影迷和摄影记者的包围中匆匆
脱身，冲进汽车，发觉由演员桑托洛扮演的年轻作家坐在后排座位上。两个年轻
人在公寓的晒台上拥抱，公寓屋顶上悬挂着两个大大的C（香奈儿的标志）。其
后，女主角发觉自己依旧离不开光荣夺目的明星生活，因此，男主角就带着“她
的吻，她的笑和她的香味”离开了。这部广告耗资6000万美元，妮可在片中佩
戴价值4100万美元的珠宝。知名设计师拉格费尔德（Lagerfeld）为她设计了拍
照广告时身着的服装，包括一条带波浪线的粉色晚礼服，晚礼服上点缀着鸵鸟毛
和一条长约1米的钻石项链。香奈儿公司的人士表示，妮可外形高贵典雅，与
生俱来的气质极佳，因此她的形象与香奈儿5号香水的定位专门吻合。再加上
妮可总是一幅迷人的微笑，而且她喜爱佩戴银色的首饰，这些特性都将给香水本
身给予专门的内涵，使得这款香水在知性女性圈里广受好评。同时，妮可不喜爱
男人送她香水：“因为女的应该自己选择香水，选择一个适合自己气味的香水。
就跟爱情故事一样，香水这种东西是专门个人化的，别人无法干预我要选择何种
爱情故事。”其自由高雅的气质与5号香水看起来天作之合。
二、杰出的故事。不管是看香奈儿5号的电视广告，依旧刊登在时尚杂志
显著位置的平面广告，你专门难发觉广告词，或许是不同的人看到广告内容会有
不同的感受吧，这与众多“喋喋不休”的大众商品广告形成强烈的反差，使香
奈儿5号更显得典雅和与众不同，看它的广告你会有观赏艺术品的感受。然而，
在目标顾客群中，却有着诸多杰出的品牌故事流传。例如，1963年11月美国
总统约翰逊•肯尼迪在达拉斯城遇刺身亡，鲜血溅到妻子杰奎琳衣服上，这件衣
服正是玫瑰色的香奈儿品牌。又如，香奈儿女士一次吹头发时，不慎把头发烧焦，
她随手剪短长发，变成超短型，在走进歌剧院时众人对她的新发型赞扬不绝，翌
日一早，贵夫人们纷纷涌进发廊，一律剪成了“香奈儿发型”。香奈儿女士是一
个有故事的女的，也是一个梦幻般的女的，这为5号香水增加了许多奇异色彩。
三、媒体选择。香奈儿5号的广告要紧在电视和时尚类杂志上公布。1956年
香奈儿成为第一个利用电视媒体做广告的香水品牌，并在美国播出，到1968年
香奈儿5号的广告片就有50多个，起用了诸多明星作为形象代言人，目前电视
媒体仍旧是香奈儿5号传播的要紧媒体。同时，香奈儿5号一直坚持在时尚类
杂志做广告，这些杂志包括BAZAAR、VOGUE、EllE等，它们是香奈儿5号
香水目标顾客经常阅读的杂志。香奈儿5号的典雅体验利益，要紧是通过香水
的专门和稀缺性来实现的，而这两点要紧通过生产流程的操纵来保证，其中最为
重要的是配方的选择和原料的操纵。
广告设计
香奈儿5号香水的广告传播在这方面的操作可谓是典范。如广告设计成效方
面，香奈儿5号香水的广告一方面有着惊人的视觉表现，如黑色、红色等纯色背
景上高耸着一个硕大的“5”字，一个极品美女站在正中央，香奈儿5号香水已
从美女的手中飞了起来，香水浪漫的在空中漂洒，给人一种美、一种强烈的视觉
感，另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起，传达的是一种高尚、飘逸和典
雅，让消费者能够去观赏，更能够去品味和回忆——这种设计表达与广告请诉求，
无疑把香奈儿5号香水品牌所要告之、传达给目标消费者的东西都融于其中了。
广告投放
有了好的设计作品，假如投放不恰当，也就等于打了水漂。香奈儿5号香水
品牌对广告投放的媒体有着严格的操纵，必须是与香奈儿5号香水目标消费群紧
密相关的媒体，如高档专业杂志、高档会所杂志等。在广告投放数量和周期方面，
香奈儿5号香水是有打算有目标的投放的，覆盖面能够不是专门广，但都强求
广告传达得及时和到位。
经典广告
玛丽
莲•梦露并
非N°5
的代言，但
她的那句
“我只穿
香奈儿
N°5入
睡”让N°
5成为那
个时代的
传奇。为这
款原本就
蜚声世界
的闻名香
水抹上了
一层性感
而奇异的
色彩。推出
至今80多
年，这款名
香依旧最
受青睐，据
说世界上
平均每四
秒钟就卖
出一支香
奈儿5号！
自古“宝剑
送壮士，红
粉赠佳
人。”长期
以来，值钱
的东西总
是和值钱的人联系在一起，比如说，明星。明星未必是超级富翁，未必有实力拥
有奢侈品，但他们至少能够成为一种象征，他们和奢侈品的结合，足以产生阻碍
深远的示范作用。玛丽莲·梦露说的，她只穿香奈尔5号睡觉，这句话的潜台词
是，假如你也只穿香奈尔五号睡觉，那么你就在某种程度上，和好莱坞最性感的
女明星一模一样。我们能够想象这种暗示的轰动效应，一般人不能成为明星，但
至少能够拥有明星的手机香水钥匙包，有钱人不必成为明星，但至少也需要明星
来提供时尚生活指南。这是香奈儿5号最经典也是做有效的一则广告。
因为有如此辉煌的历史，香奈儿5号选择模特时专门小心，时尚界的宠儿
妮可基德曼最终获得了那个代言人的宝座，不论香奈儿5号多少钱明白要让多女
孩星眼红。好莱坞钟爱她，是因为她为电影献身的魄力、专门的精力和才华；时
尚圈热爱她，则是因为她出众的美貌、敏捷的时尚嗅觉。
市场分析
第一步，找位：确定目标市场个性化的女性。
第二步，选位：利益定位专门的典雅体验。
第三步，定位：产品、价格、终端、沟通给以典雅体验。属性定位：合成香
水。价值定位：自由。
第四步，到位：保证：关键流程生产流程流程保证：在确定目标顾客群之
后，还要具体细分目标顾客，了解不同目标顾客在营销组合要素各方面的需求。
在香奈尔5号刚刚推出的岁月里，自然没有清晰的定位点概念，我们依照它后
来的营销实践尝试着进行探干脆分析。通过回忆学者们的已有研究成果发觉，奢
侈品的消费和购买动机与一般商品有着专门大的不同，顾客关注的利益和价值常
常不是营销组合单一要素能够表达的，常常是若干营销组合要素的共同表达，奢
侈品牌不属于功能性品牌，而是属于形象性品牌或体验性品牌。同时也更需要通
过广告来提高它的品牌知名度。
总结
香奈儿5号的成功离不开它的广告的成功和营销手段的成功。