国产手机哪款好
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2023年2月16日发(作者：)站上中国⼿机第⼀，荣耀凭什么？
智东西（公众号：zhidxcom）
作者|云鹏
就在最近⼀个多⽉⾥，国内⼿机⼚商接连发布了⼗余款新品，其中旗舰级⼿机就有⼋九款，加上苹果iPhoneSE三代
来“搅局”，国内智能⼿机市场好不热闹。
不过与新机潮的热度恰恰相反，根据CINNO的⼀份统计数据来看，1⽉国内⼿机市场整体销量增长⼏乎停滞，⼩⽶、
OPPO、vivo等头部玩家销量同⽐甚⾄出现明显下降。
⽽在国内⼚商中，荣耀243%的同⽐增长则显得有些抢眼，甚⾄可以说“另类”，并且值得注意的是，如果OPPO剔除
realme的销量，vivo剔除iQOO的销量，那么荣耀毫⽆疑问将成为国内市场销量第⼀。
要知道，⼀年零四个⽉之前，荣耀还是⼀家“新成⽴”的公司。荣耀CEO赵明曾在媒体采访中透露，荣耀⽴⾝之初，他们
定下的⽬标是在12-18个⽉内做到中国市场第⼀。
定下的⽬标是在12-18个⽉内做到中国市场第⼀。
当时听起来，这个⽬标似乎有些“狂”，但现在看来，荣耀已经提前完成了⽬标。
▲荣耀CEO赵明在荣耀Magic4全球新品发布会上
在荣耀Magic4国内发布会后，智东西与少数业内媒体与荣耀操盘⼿赵明进⾏了深度交流，赵明特别提到他们现在已经不
再看重市场份额，冲击⾼端并向⾏业第⼀的苹果发起挑战，是荣耀更长远的⽬标。
从独⽴两个⽉发布⾸款新机，到如今500多万的⽉销量，荣耀到底做对了什么，触底反弹的背后是“孤胆英雄”还是“众⼈
拾柴⽕焰⾼”？⽽⾼涨的销量背后，荣耀⼜是否真的可以⾼枕⽆忧了？这些问题都值得我们深⼊挖掘和思考。
不可否认的是，虽然荣耀已经与华为“切割”，但在华为⼿机业务依旧经历严冬的当下，荣耀仍然被给予了更多的期望，
期待它能够成功“接棒”华为，⽽荣耀也在期待中成为了业内关注的焦点。
现在看来，华为这杆⼤旗，荣耀或许能扛到⼀个新的⾼度，但挑战不⼩。
⼀、卖的这么好，荣耀怎么做到的？
在刚刚独⽴后的⼏个⽉⾥，荣耀曾经迎来了⾃⼰在销量上的“⾄暗时刻”，由于⼀切都在恢复和重新梳理之中，新品也迟
迟未见，荣耀的市场份额跌⾄不⾜3%。
不过仅仅半年后，荣耀在2021年第三季度的国内智能⼿机市场中重新拿回了14.6%的份额，在随后的四季度中，根据
IDC统计数据，荣耀以17%的市场份额，成为了国内市场中国产⼿机品牌第⼀。
⽽放眼2021年全年的国内出货量成绩，荣耀也从“Others”回到了第五位。
在多场媒体采访中，赵明都曾透露过荣耀的决⼼与⽬标，能够看到他们的⼼态是⾮常积极的，⽽这种积极⾯对也的确换
来了如今市场的正向反馈。
深挖背后原因，从供应链到产品，再到渠道、营销，可以说是⼀环扣⼀环，内因和外因的相辅相成，缺⼀不可。
在CINNO⾸席分析师周华看来，产品颜值、质量以及在同价位段出⾊的竞争⼒都是荣耀产品⽐较突出的特点，⽽凭借这
些优势，荣耀在2-4K价位段抢占了不少国内市场。
▲荣耀60系列
⽬前，2K左右价位段是国内安卓⼚商出货的主⼒价格段之⼀，在销量上想拿到优势，在这些关键价格段有过硬产品布局
是⾮常关键的。
根据旭⽇⼤数据的⼀份全球畅销⼿机报告，荣耀在2021年四季度全球5G⼿机TOP20畅销榜中占据三席，包括荣耀60、
荣耀50以及荣耀X20系列，荣耀60系列的四季度销量达到了约230万部。
根据中国信通院数据，⽬前国内市场中5G⼿机出货量占⽐已经超过了四分之三，可以说，荣耀在5G⼿机市场的亮眼表
现也是助⼒其整体出货量快速增长的重要因素之⼀。
此外，荣耀对供应链的整合梳理以及重点布局，都对荣耀产⽣了正向积极影响，例如荣耀⽬前与各路友商⼀起积极提升
OLED使⽤率，帮助京东⽅、TCL华星、维信诺、天马等屏幕⼚商提升良率、改善技术。
据了解，荣耀折叠屏MagicV系列对于京东⽅⾼端国产柔性AMOLED屏幕技术的带动作⽤就⼗分明显。
当然，客观地来看，荣耀如今的⾼增长，也是建⽴在对此前“市场空⽩”的填补之上。
2020年全年，华为和荣耀在中国智能⼿机市场出货份额总共约37%，其中荣耀份额15%，华为份额为22%。
如果按照15%的市场份额来看，⽬前荣耀17%的市场份额相⽐⾃⼰的巅峰时期，⼤约提升了2个百分点左右，新⽣后的
荣耀，可以说完成了“从0到1”的过程，⽽后续能否继续保持和进⼀步提升，才是关键。
除了上述这些⾃⾝的内因，荣耀的经销商⼩伙伴们，在荣耀这场翻⾝仗中也扮演了⾄关重要的⾓⾊。
在第⼀⼿机研究院院长孙燕飚看来，荣耀和经销商的关系更像是“中国合伙⼈”的模式，其实经销商们在拿到正常的销售
利润外，作为荣耀的股东，还可以分享荣耀在全国乃⾄全球市场积极拓展所带来的红利。
这其实很好理解，荣耀和经销商们就像⼀个“创业团队”，既然是创业，那必然初期的投⼊是巨⼤的，甚⾄可能“不赚钱”，
这其实很好理解，荣耀和经销商们就像⼀个“创业团队”，既然是创业，那必然初期的投⼊是巨⼤的，甚⾄可能“不赚钱”，
但⼤家依然会努⼒向前冲。
这样也形成了⼀个良性循环：经销商为荣耀积极出货、荣耀有了钱可以更好地拓展全球市场、荣耀的成功⼜会反哺⾝为
股东的经销商。经销商们的主动性，是⾮常关键的。
经销商⾮常有主动性，这个是很关键的。
从荣耀经销商的名单中我们可以看到，荣耀的这些经销商⼩伙伴们，基本上都是各⾃省、市、县中的头部玩家，俗话
讲，他们都是经销商中的“⽼炮”。
▲荣耀主要股东
这些经销商在⼿机⾏业中打拼多年，之前就⾮常熟悉华为和荣耀的产品，并且有充实的资本做⽀撑，也熟悉市场的⼤
法，可以快速的实现⼤规模新品销售。
可以说，这些经销商是让荣耀500多万的⽉销量能够“落地”的关键⽀柱。
⼆、荣耀⾼涨背后的隐忧：“出货≠卖货”
既然说到经销商“卖货”这件事，我也实际联系了⼀位⼿机经销商，试图了解零售端真实的荣耀销售情况。
荣耀⼿机到底在市场中卖的怎么样？⽽这⼀问不要紧，让我直接看到了荣耀销量⾼涨背后的⼀丝隐忧。
郭⽴青是⼀位在⼿机⾏业中打拼了⼆⼗多年的经销商，年流⽔⼏⼗亿的他，对于苹果、华为、荣耀以及国内⼿机⼚商的
情况都有着⾃⼰的独到见解。
此前有业内消息称，荣耀在线下有⽐较明显的“压货”现象，在与他的交流中这⼀现象也得到了证实，压货是确有其事。
实际上，⼿机从⼚商⾛到消费者⼿⾥，还要经过国包商、代理商、零售商等众多环节，荣耀的渠道铺的很⼴，⽽荣耀给
经销商们压的货是⽐较多的。
我们平时所说的“销量”实则要从两种⾓度来看，如果从⼚家出货量的⾓度来看，⽣产出的产品给到经销商就算出货完
成，但⾯向消费者的真实的零售销量就是另⼀回事了。
那么如何能够⽐较好的判断零售端的真实销量呢？设备激活数量应该是⼀个⽐较有参考意义的指标，⽽⼚商们似乎有
种“默契”，极少公布这⼀数据。
郭⽴青告诉智东西，就他⾝边的情况来看，不少零售商现在并不愿意卖荣耀，⼀⽅⾯，压货多导致市场价格低，也会有
乱价的情况发⽣，最终结果就是前端卖货其实“不挣钱”。
既然不挣钱，销售的积极性就打了折扣。
同时荣耀的管控严格也令他们不能“串货”，经销商之间不能串货，不能跨省销售，⼀定程度上加剧了库存难以消化的问
题，减少了经销商降低成本的⽅式。
荣耀虽然是⼀家新公司，但实际上荣耀继承了很多此前华为的渠道体系，渠道铺设⾮常⼴，⼀旦⼤量铺货，可以在短时
间内实现⽐较漂亮的销售数据。
虽然⼊股荣耀的⼤经销商们可能⽬光放得更长远，但对于更多中⼩零售商来说，到底能不能让他们赚到真⾦⽩银更为关
键。在他看来，如果长期赚不到钱，还需要承担压货的风险，这些零售商是否会还会继续买账就不⼀定了。
根据业内信息来看，⽬前荣耀给线下市场的返点⼤约在15%-18%，与华为此前的标准基本相同，⽽OPPO和vivo的返点
通常都在20%以上，在这⽅⾯，荣耀并没有优势。
由于机构数据与他⼝中的情况产⽣的差异，我也将市场研究机构统计的数据拿给了郭⽴青，不过在他看来，“如果终端
零售真卖的那么好，那现在的量应该⽐他公布的还要多。”
深⼊零售端后，我们可以看到，在销量上突飞猛进的荣耀，⼀⽅⾯深度依赖经销商的⽀持，但⼀⽅⾯最终的出货压⼒也
落在了零售端每⼀位经销商、代理商⾝上。
荣耀的⾼涨是真的，但背后的隐忧却绝不容⼩觑。在终端零售侧，荣耀或许需要和经销商⼩伙伴们⼀起多想想办法。
三、冲击⾼端初步站稳，对标苹果还要拿出“真本事”
虽然荣耀独⽴于华为，但不可否认，在很多⼈看来，荣耀颇有些华为“正统接班⼈”的意味。
如果从扛起华为这杆⼤旗的⾓度上来看，荣耀在⼿机销量上的回归只是⼀部分，还有⼀部分⽐较重要的任务，就是捡起
国内⾼端安卓市场。
正如前⽂提到的，赵明⾯对媒体采访时曾表⽰，如今他们内部已经不太看重市场份额，⽽更加注重良性发展，全⾯向⾼
端市场发起冲击。
荣耀冲击⾼端，并⾮个例，⽽是⽬前智能⼿机⾏业的⼤趋势之⼀。⼀⽅⾯，⼚商们在⼏乎饱和市场寻求新的增长点，另
⼀⽅⾯，也为提升产品技术含量留出更多空间。
2021年，中国智能⼿机市场结束了连续四年的出货量下滑，终于在2021年实现了3.29亿部的出货量，但同⽐增长仅有
1%左右。
全球智能⼿机市场出货量在2021年达到了13.54亿部，同⽐增长5.7%，但相⽐2016年巅峰时期的15亿部，仍然相去甚
远。潮电智库预计，未来三年全球智能⼿机出货量将在11亿台⾄12亿台之间波动，整体规模很难再有明显增长。
与销量下降相反的是，全球智能⼿机均价逐年提升，2020年上半年同⽐涨幅达到了11.8%，环⽐涨幅也达到了7.5%。
冲击⾼端，是⼚商们不得不做出的⼀个选择。⼚商们需要寻找新的亮点去刺激疲软的⼿机市场，⽽亮点就意味着技术、
资本、⼈才的投⼊，成本的提升，⼿机价格也⽔涨船⾼。
就像荣耀⾃⼰说的那样，做中低端机型他们已经很熟练了，现在的难的就是冲击⾼端市场。
在旭⽇⼤数据的⼀份全球畅销⼿机报告中，我们能够看到各家⼚商在⾼端畅销机型中的表现。由于报告统计范围是每个
价位段TOP20的⼿机型号，因此下⽂的机型销量占⽐也仅为所统计范围内占⽐。
在华为巅峰时期的2020年第⼆季度，其3000元以上的中⾼端机型销量在统计范围内占⽐达到了50%左右，即使是4000
元以上的旗舰机销量占⽐也接近40%。华为的Mate30、P40系列的确是华为的主⼒出货机型。
华为⼿机业务受到限制后，不少消费者感叹⾼端市场成了苹果⼀家独⼤，从数据来看，华为的Mate和P系列的确在⾼端
市场表现可圈可点。
反观荣耀这边，在2020年第⼆季度，3000元以下机型占⽐接近90%，2000元以下机型占⽐也超过了54%，可以说，在
独⽴前，荣耀⼿机销量的绝对主⼒是中低端机型。
⽽来到2021年四季度，荣耀Magic3Pro已经冲⼊800美元（约合⼈民币5100元）以上挡位的TOP20畅销机型中，荣耀
Magic3、荣耀60Pro和荣耀50的⾼存储规格款式也成为3000元以上机型中表现⽐较亮眼的。
当然，如果聚焦于实际的销量占⽐，荣耀3000元以上的机型的销量占⽐仍然不⾜10%，相⽐当年的华为，提升空间较
⼤。
可以说，荣耀已经初步迈上了⾼端市场，但要想站的更稳，还有不少功课要做。
苹果和巅峰时期的华为，究竟是如何做好⾼端市场的呢？这可以说也是现如今⼏乎所有国内智能⼿机玩家都在思考和尝
试给出答案的问题。
苹果的软硬件⾃研⼀体化、深度融合的⽣态优势、全球科技产业顶尖巨头的⾝份属性……华为民族品牌调性、过硬的产
品素质、国产⾃研麒麟芯⽚、国产⾃研操作系统鸿蒙……
或许分析苹果和华为，我们总会举出说不完的例⼦来证明其⾼端属性，那么今天的荣耀，还需要什么？
根据实际销售数据来看，荣耀⽬前超过3000元的旗舰⼿机，在销量上的反馈仍然⽐较⼀般，⽽根据旭⽇⼤数据统计，在
600美元（约合⼈民币3800元）以上的全球畅销机型TOP20中，⼩⽶仍然是中国品牌中的领导者，占据4款机型。
⽼炮郭⽴青说，在他看来，华为当年在⾼端市场的成功，背后因素⼗分复杂，华为有着⾃⼰独特的品牌调性，既有⾼端
属性、品质感，同时麒麟芯⽚⼜是中国半导体领域前沿技术的代表，能与美国⾼通公司正⾯对抗。
另外，华为的渠道体系⾮常成熟，渠道铺的⾮常⼴且深⼊，因此新品很快就可以⼤⾯积铺货，第⼀时间接触到消费者。
并且最重要的是，华为⼿机产品本⾝是过硬的，产品很受消费者欢迎。
▲华为Mate40Pro
⽬前，荣耀或许缺乏⼀些“⾃⼰的东西”，曾经在华为⼤树下⽣存的荣耀，主打“年轻、潮感设计”等调性，⽽今天荣耀需要
⾃⼰做旗舰机、做⾼端品牌。
尽管荣耀管理层对于荣耀的品牌定位有着清晰的规划，但是对于不少普通消费者来说，荣耀可能更多是“华为的临时替
代品”。⾄少⽬前看来，这⼀印象的改变，需要荣耀潜下⼼来，真正⽤技术、产品以及营销上的⼴泛铺开来证明⾃⼰的
不同。
现在荣耀⾃⽴门户，要打出⾃⼰的新招牌，就⽬前看来，这个新招牌似乎还没有打到消费者⼼⾥。
尽管荣耀不断强调⾃⼰的产品中包含哪些⾃研技术，荣耀的团队也再不断纳⼊新的⾎液，但消费者接触到的只有产品。
荣耀60系列与华为P50系列极其相似背部设计、荣耀Magic3系列与华为Mate40系列⼀致的“星环”镜头模组、荣耀
Magic4系列的延续经典……
▲上：荣耀Magic3系列，下：华为Mate40系列
对于普通消费者⽽⾔，或许他们看到的更像是“华为的替代品”，⽽⾮⼀个崭新的、能够与苹果掰掰⼿腕的⾼端⼿机品牌
新贵。
总体来看，荣耀要重⾛华为的⾼端之路，向苹果发起冲击，产品技术上的困难已经在逐步解决，⽽给⾃⼰找到⼀个准确
的定位和能够打⼊消费者⼼中的品牌特性则成为了更⼤的挑战。
荣耀需要慢慢打造⾃⼰的⾼端调性，⽽这个过程绝⾮⼀朝⼀⼣之功。
结语：荣耀“⼆次创业”⼩胜，⾼端仍是硬⾻头
荣耀跟经销商们的“⼆次创业”，可以说取得了阶段性胜利，在国内和海外市场“两开花”，⾼速增长的销量背后，能够看到
荣耀在产品、渠道等⽅⾯扎实的基本功，但同时也要避免冲得太猛，要让零售端“好好消化”。
⼤规模出货需要时间来消化，⽽产品是否能够赢得消费者认可，是能否消化的关键。继承⾃华为的红利让荣耀赢在了起
跑线上，⽽能否找到更多属于⾃⼰的东西，是新荣耀能否在消费者⼼中“⽴住”的关键因素。
在国内⼀致冲击⾼端、对标苹果的⼤趋势下，荣耀作为扛起华为⼤旗的接棒者，显然跑得更快、发⼒更猛，但是冲⾼端
靠的并⾮⼀⼝⽓，⽽是更加持久的积累、更深厚的技术祭奠，或许，还需要⼀点“天时地利”。
完成了从0到1的拓展后，如何从1⾛到10，从10发展到100，将是更⼤的挑战。荣耀冲击⾼端的路，也道阻且长。
（⽂中郭⽴青为化名）