2024年3月17日发(作者：)
使用与满足理论下乡村文化活动的创新要贵州省台盘村野村BA冶破圈传播解析要要因吴森隆文以使用与满足理论为视角袁分析了台盘村野村BA冶在传播过程中对受众特定需求的满足袁对后续类似的乡村文化活动创新发展路径进行了探析袁并提出相关建议遥揖关键词铱使用与满足理论野村BA冶乡村文化活动揖摘要铱贵州省台盘村举办的篮球联赛野村BA冶意外爆火出圈袁在各大社交平台得到广泛传播并多次登上微博热搜遥本乡村文化是源于农村并依附于农村的文化袁除了体现乡民生活方式和精神意识之外袁乡村文化还包括诸如村规民约尧道德观尧宗教信仰和农民日常行为等内容[1]遥在此概念下袁乡村文化活动便可以理解为是以农民为主体袁依附于特定的地域文化而开展的具有地方乡村特色的社会活动和生产劳动遥近年来袁由于政策支持尧市场需求和社会认知度的提高袁乡村文化活动呈现出较为活跃的态势遥同时袁随着数字技术的发展袁网络媒体和社交平台也成为促进乡村文化活动传播和发展的重要支撑遥虽然当前我国的乡村文化活动有着广泛的数量基础和技术支持袁但仍难有现象级活动出圈袁还存在不少问题需要及时解决遥一年一度的乡村篮球赛事袁比赛场地设在村口球场尧比赛由村民组织尧参赛者以村民为主遥[2]介去观看比赛遥二尧使用与满足理论下野村BA冶的出圈之路渊一冤野村BA冶的媒介接触条件使用与满足理论提出在媒介接触行为发生之前存在着两个前提条件院一是媒介接触的可能性曰二是媒介印象遥随着数字技术的快速发展以及电脑尧手机等网络媒介的广泛应用袁传播媒介已经深度融入人们的日常生活中袁因此观众通过媒介接触野村BA冶比赛的信息尧观赛体验以及参与度等方面的需求将变得更加容易满足遥此外袁野村BA冶比赛与多个平台开展合作袁包括传统媒体如贵州广播电视台等袁以及新媒体如咪咕尧B站等曰同时官方媒体如人民网尧新华社等以及自媒体如快手尧抖音等也加入了直播队伍遥这些合作举措使得野村BA冶比赛的观众范围得到进一步扩大袁且观众可以通过不同的媒介渠道获取不同形式的比赛信息袁媒介接触的可能性大大提高遥在媒介印象方面袁野村BA冶同多家主流媒体如人民日报尧新华社尧人民网尧央视网等合作袁不仅直播比赛袁还开展推文宣传工作遥这些传统主流媒体因其广泛的影响力和声誉袁一直备受社会各界的信任和认可袁因此在受众心目中具有良好的媒介印象袁有助于促进野村BA冶品牌形象和知名度的提升遥渊二冤野村BA冶对受众需求的效用满足麦奎尔在卡茨的基础上将被满足的需求归纳为4野村BA冶是指贵州省黔东南州台江县台盘乡台盘村今年3月26日结束的野村BA冶总决赛袁由人民日报全程直播袁吸引了超5000万人次观看遥野村BA冶的出圈不仅带动了贵州省当地文化的传播袁也提高了公众参与相关乡村文化活动积极性袁使乡村文化活动受到越来越多的关注袁有效推动乡村基础设施建设袁促进美丽乡村建设袁助力全面乡村振兴遥为此袁通过使用与满足理论归纳出野村BA冶对受众需求的效用满足尧分析其成功的经验袁对后续国内乡村文化活动的创新发展助推全面乡村振兴具有现实价值遥一尧野使用与满足理论冶概述野使用与满足冶理论将受众看作拥有特定野需求冶的种院为了缓解现实生活压力,舒缓紧张情绪的娱乐休闲需求曰为了促进社会沟通,通过媒介扩大社会交往的社会关系需求曰为了获得社会认同感和他人尊重的自我认同需求曰为了获得自己或他人所需信息和知识的认知需求遥从这四个方面来看袁野村BA冶之所以能够野出圈冶袁在一定程度上满足了受众的这四种需求遥1.体育竞技满足娱乐需求霍夫兰在可信性效果研究中指出袁信源的可信度越高其说服效果越大袁可信度越低说服效果越小袁反之亦然遥但无论是可信度高的信源还是低可信度信源发出的新闻前哨窑2023年8月下个体袁并将其媒介接触活动看作基于特定需求动机的野使用冶媒介袁使这些需求获得野满足冶遥同时提出人们媒二是媒介印象袁即媒介是否能满足自己的现实需求的评价袁这是在过去媒介接触使用经验基础上产生的遥根据媒介印象袁人们选择特定的媒体或内容开始具体的接触行为遥[3]介接触行为发生的两个条件院一是媒介接触的可能性曰因是其满足了受众的特定需求袁受众自然就愿意接触媒野村BA冶之所以能够爆火出圈袁很重要的一部分原55Copyright©博看网. All Rights Reserved.
到与其他观众之间的相似性和联系袁这些互动也会让原视频发布者感到自我认同遥4.渠道通畅满足认知需求信息需求是人的基本需求袁人们在面对未知或不确定的事物时袁会产生获取信息的需求袁以满足自身的知识欲望和好奇心遥随着数字技术的发展和电子媒介获取成本的降低袁网络信息扮演了越来越重要的角色袁渗透到人们的日常生活遥野村BA冶的信息传播渠道不仅仅包含主流媒体如人民网尧澎湃新闻等袁还包括自媒体平台的高频率信息推送袁其中仅快手自媒体平台上带有野村BA冶话题的视频就有3.8亿次播放袁由此覆盖了更广泛的受众遥虽然这些信息能够引起人们的关注袁但是单纯的信息并不能满足人们的深度认知需求遥用户需要通过各种渠道去获取更加全面的知识袁如快手尧咪咕等社交媒体平台袁针对野村BA冶也设有专门的专栏袁用户可以通过单独的点击链接获得详细的赛程尧赛事成绩以及回放等信息遥通畅的信息传播渠道袁能够极大地促进用户信息搜索的主动性袁满足其获取信息的认知需求遥内容袁其传播效果都最终取决于传播内容本身遥野村BA冶之所以能够被受众广泛接受和传播袁其优质内容本身是一个不可忽视的因素遥随着现代社会发展的节奏加快袁人们的工作和学业压力也在成倍增长袁在这种情况下袁人们期望在日常的工作之后得到发泄的窗口遥作为以篮球联赛为主题的乡村文化活动袁野村BA冶能够通过篮球比赛所带来的激烈竞争和高强度运动带给观众情感上的刺激和身体上的快感遥观众可以通过比赛的节奏和悬念来激发自己的兴奋和热情袁伴随着运动员的表现来享受比赛的欢愉和刺激遥在这个过程中袁观众除了感受到运动员的竞技表现袁也使自己在生活中的压力得到了释放袁娱乐需求得到了满足遥2.社交货币满足交往需求在传播学中袁社交货币被定义为在社交媒体和网络环境中袁能够增加个人在社交网络中的价值和影响力的能力和资产遥与此同时袁社交货币也作为一种聊天门槛反映在现实生活当中袁在日常社交的时候袁人们会为了形成共同语言避免社交尴尬而主动寻找话题袁在野村BA冶爆火之后袁比赛的相关内容也自然成为人们在茶余饭后的谈资袁在人与人之间的交流中野村BA冶俨然成为了一种社交货币影响着人们的社交网络遥此外袁相比于线下社交袁网络传播的主力军们渊年轻人冤更青睐于线上网络交流遥观众们通过快手尧咪咕等网络直播平台的留言尧评论尧发弹幕等方式互动并表达自己的观点袁实现情感连接遥这种通过在线社交网络平台与志同道合的个人互动袁让人们有机会建立与其他人的社会联系并满足社会交往需求遥3.仪式传播满足认同需求仪式传播可以通过共同的仪式行为和参与加强观众之间的社会联系和群体认同感遥在仪式传播中袁观众通过参加某种仪式活动或共同的媒介体验袁来获得归属感和身份认同袁体验社会联系和集体价值遥野村BA冶作为一种大型体育赛事受到了全国媒体的宣传尧全国观众的关注袁是一种典型的野竞赛冶型媒介仪式遥观众在野村BA冶的比赛中可以通过为自己喜欢的球队加油助威来获得身份认同和群体认同遥在这个过程中袁观众可能会感觉自己身处于一个大家庭中袁与其他参与者分享着共同的喜悦尧共同的经历和共同的生活方式遥野村BA冶通过这种仪式传播把分散在全国各地的观众汇聚在网络世界中袁观众不仅仅是观看者袁更是通过网络媒介的互动特性成为了比赛的参与者和创造者遥例如袁在快手上袁野村BA冶的观众可以通过参与野#村BA冶话题来发布视频和表达观点袁其他用户在阅读这些帖子后袁可能会通过点赞和回复来表示自己的认同和共鸣遥当发布者看到这些点赞和回复时袁他们会感到获得了他人的认同和共鸣袁感受三尧当前乡村文化活动的困境及建议渊一冤乡村文化活动的发展困境随着城乡融合的深入袁我国目前的乡村文化活动呈现出多元化的趋势袁乡村文化活动的内容和形式也越来越丰富遥同时袁随着政府投入力度加大袁文化设施和场所的建设得到了提升袁进一步为乡村文化活动的开展提供了良好的物质保障遥总体来说袁当前我国乡村文化活动已经在多个方面取得了一定的进展袁但也面临着不少的挑战和问题袁需要进一步推动和完善遥1.乡村居民文化意识不足乡村居民缺乏文化理念和意识袁对文化活动的必要性意识不足袁是当前我国乡村文化活动面临的一个重要问题遥由于长期受到社会尧历史尧政治等多方面因素的影响袁大部分乡村居民都过着日出而作尧日落而息的劳作生活袁乡村居民的文化资本相对较低袁尤其是对文化活动的理解和认识袁与文化发达地区存在差距遥同时袁由于我国的文化传统和价值观受到了西方现代文化冲击袁城乡差异也随之增加袁导致乡村居民的文化意识和信仰动摇遥这种影响也使乡村居民高度关注实用性和经济利益袁而忽视了文化活动的重要性和必要性遥2.活动范围受限袁社会认可度不高在乡村文化活动的形式上袁传统的节庆活动仍然是主要形式袁其次是文艺演出以及文化讲座等遥这种局面既反映了历史传统尧地域特征袁也体现了农村居民的实际需求遥然而袁这一类的乡村文化活动范围极其有限袁仅56新闻前哨窑2023年8月下Copyright©博看网. All Rights Reserved.
文化活动的可持续性发展遥2.建设文化品牌袁推广地方特色在乡村袁建设文化品牌可以推广地方文化特色袁提升乡村文化内涵和形象袁对实现乡村经济效益和社会效益至关重要遥在中国袁篮球联赛的数量众多袁比赛水平和观赛环境都相当不错袁但野村BA冶能够吸引大量的关注袁其成功之处在于它具有浓郁的野乡土气息冶遥由于观众已经对千篇一律的比赛感到审美疲劳袁野村BA冶选择在这个时刻推出袁采用本地的乡村草根球员和当地村口球场袁比赛裁判和组织者也来自当地村民袁奖品通常是当地生产的土特产或参赛者自筹的资金袁这样野村味冶十足的比赛吸引了观众的眼球袁形成了野村BA冶独特的文化品牌遥在贵州省台盘村袁他们利用野村BA冶文化品牌创建了野村BA冶官方线下体验店袁销售文化创意产品尧篮球队服等商品袁满足观众消费需求的同时袁也能促进当地经济的发展遥3.线上结合线下袁推动协同传播6月7日袁农业农村部网站发布叶农业农村部办公厅体育总局办公厅关于举办全国和美乡村篮球大赛渊村BA冤的通知曳袁决定组织开展全国美丽乡村篮球大赛渊村5]BA冤遥[野村BA冶并没有随着贵州野美丽乡村冶篮球联赛的限于乡村当地表演遥活动范围的局限性也导致了其有限的吸引力和传播能力袁乡村居民以外的群体难以产生持续关注和认可遥另外袁乡村文化活动社会认可度不高的原因主要在于乡村文化与现代文化的认知尧价值观的差异袁以及乡村文化资本相对较低的情况下袁乡村文化活动的主题尧形式尧质量尧理念难以与现代社会审美标准相匹配袁使得乡村文化活动在社会中受到一定的质疑和忽视遥此外袁当前社会文化的市场化尧商业化趋势袁也对乡村缺乏商业价值和盈利能力的文化活动产生了不利影响遥3.缺乏专业人才专业人才短缺是目前许多行业都在面临的一个问题袁要想举办出色的乡村文化活动袁专业策划人才尧表演人才尧宣传人才都是必不可少的遥乡村文化活动的相关从业人员多数来自基层政府和社会自治组织袁其专业素质尧文化资本和管理能力有限袁从而制约了乡村文化活动的质量和覆盖范围遥由于我国大部分乡村文化活动都是依据当地传统习俗来开展袁在中期的表演人才方面并未构成问题袁需要值得注意的是策划尧宣传工作遥拥有这方面知识的人才大多会选择去大城市或媒体单位工作袁导致乡村地区人才储备相对不足遥渊二冤野村BA冶的启示党的十九大报告首次提出实施乡村振兴战略遥乡村[4]结束而落幕袁反而在后续成为了国家级的赛事遥这种热度的延续离不开线上网民的热情和线下官方活动的开展遥在野村BA冶举办期间袁许多知名自媒体人尧篮球职业运动员纷纷来到现场加油助威尧开启直播袁快手官方甚至在线下举办了野快手乡村篮球冠军杯冶的活动为野村BA冶造势遥与此同时袁网民在各种社交媒体上的个人账号也有良好的传播效力袁他们通过抖音尧快手和微博等平台袁围绕野村BA冶这一主题从不同角度进行传播袁这种野线上冶与野线下冶相协同的传播方式袁成为了野村BA冶破圈传播的重要力量遥后续的乡村文化活动也应该尝试野线上冶宣传与野线下冶活动相结合袁提高活动知名度遥参考文献:[1]田曦院叶乡村振兴背景下武陵山民族地区乡村文化建设现状及路径研究曳袁叶文化产业曳2022年第27期[2]蒲毕文尧邓星华院叶我国乡村体育赛事发展经验及启示要要要以贵州野村BA冶为例曳袁叶体育文化导刊曳2023年第2期[3]郭庆光院叶传播学教程曳袁中国人民大学出版社2011年版[4]孙庆双院叶乡村文化建设存在问题及对策曳袁叶乡村科技曳2021年第27期[5]方彬楠尧冉黎黎院叶野村BA冶出圈曳袁叶北京商报曳2023年6月9日第4版渊作者系湖北大学新闻传播学院硕士研究生冤新闻前哨窑2023年8月下振兴作为党和国家解决野三农冶问题的一项重要战略袁其中的一项重要任务是要加强乡村文化建设遥加强乡村文化建设需要通过多种途径来推进乡村文化的繁荣发展袁而开展乡村文化活动则是最为重要和常见的表现形式之一遥目前我国大部分乡村文化活动的传播效果未达到预期目标袁并出现各种问题遥野村BA冶的成功举办袁提示我们乡村文化活动要以受众为本位进行策划袁满足受众需求袁以此助力乡村振兴遥1.创新活动形式袁鼓励全民参与创新乡村文化活动形式和鼓励全民参与袁是提高乡村文化吸引力和影响力的必要途径遥传统的乡村文化活动多是以当地节庆活动为基础袁无法吸引到全国居民的关注遥首先袁乡村文化活动应该倡导多元化和跨界融合的文化形式遥在传统节庆活动的基础上袁加入现代化元素袁探索出新颖独特的文化形式遥例如野村BA冶与贵州当地传统节庆活动相结合袁赛事以每年野六月六冶苗族吃新节为比赛开始时间袁并在赛事举办期间穿插民族文化尧服饰尧舞蹈等展示活动遥传统节庆文化与现代体育赛事相结合袁不仅吸引到了传统节日受众袁也收获了一批体育赛事受众袁扩大了传播的受众群体袁提高了赛事的亲和力和传播力遥由此可见袁创新乡村文化活动形式袁不仅能够展示当地特色文化袁丰富活动内涵袁还可促进乡村责任编辑院宋效忠57Copyright©博看网. All Rights Reserved.
