2024年3月13日发(作者：)
文化传播研究XINWEN
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(2021-6)媒体奇观与传统文化的当代传播----以妈祖文化为例□吉峰潘祥辉【摘要】如何传承中华优秀传统文化是我们面临的一个重要时代课题。媒介技术的发
展固然给传统文化提供了新的展示平台，但娱乐至上的媒体文化，也使传统文化的传播在
内容上变得平面和浅薄，媒体奇观效应表现得非常明显。现将妈祖文化作为个案研究，以
媒体奇观理论为视角，揭示传统文化在当代所遇到的传播困境，并就如何突破这种传播困
境提出建议。在当代社会，只有保留传统文化形而上的美感，摒弃形而下的奇观再现，以人
为本，守正创新，通过叙事重构的方式，改善传统文化传播的程式化，才能为传统文化在当
代的传承开拓出一条新路径。【关键词】媒体奇观;传统文化;妈祖文化;华夏传播博大精深的传统文化是我们中华民族巨大的精
神宝库，也是我们“文化自信”的重要来源。习近平总
书记强调：“要善于把弘扬优秀传统文化和发展现实
文化有机统一起来,紧密结合起来，在继承中发展，
在发展中继承。冶1,］然而,不容忽视的是，中华传统文
化的传承在当下中国却面临着巨大的困境。媒介技
术的发展，固然给传统文化提供了新的呈现和展示
平台，但娱乐至上的媒体文化也使传统文化变得平
面和浅薄，媒体奇观效应正在形成和加强。媒体奇观效应突出地表现在妈祖文化的当代传
播实践之中。妈祖文化是我国传统文化的重要组成
部分,是以民间信仰为基础,从妈祖的生平事迹、民
间传说中提炼出来的情感、道德、行为的一种集中体
现,是中华传统文化中典型的正能量。作为我国最大
的民间信仰之一,妈祖文化历经千年而不衰,其影响
力从福建湄洲屿逐渐走向全国、走向全世界。“现在
下,妈祖文化的神圣性正在消失。大众传媒本身充满
了世俗的文化痕迹,很难营造出神圣空间,不过妈祖
文化又不得不依托媒介技术来呈现和推广，这导致
了传统信仰和世俗宣传之间的话语冲突。“文化在不
同的历史阶段，难免会受媒介技术、社会环境、经济
状况等复杂因素的影响而发生量变甚至质变。”口赫
胥黎曾担心“我们的文化成为充满感官刺激、欲望和
无规则游戏的庸俗文化”同,这种担心正在成为现实。
当大众媒介将妈祖文化转变成世俗性、消费性甚至
娱乐性信息,妈祖文化就变成了媒介奇观。世界上有30多个国家和地区坐落着上万座妈祖宫
庙,信众达三亿之多”
O
□从宋代至今,妈祖精神不仅
被海内外众多信众所尊崇，还被历代官方所认可。
2009年,妈祖文化入选联合国《人类非物质文化遗产
代表作名录》,还被列入了国家“十三五规划”。不过,
和其他许多的文化遗产类似,在今天的互联网时代,
妈祖文化的当代传播也遭遇了现实困境。呈现和分
析这些困境对于我们理解传统文化的当代传播以及
改善和促进传统文化的传播都具有重要的意义。一、媒体奇观视域下的妈祖文化及其呈现作为一种古老的文化信仰，在当代社会的冲击
20世纪60年代，盖-德堡(GUY
Debord)提出了
“奇观社会”的观念。他说:“奇观成为一种趋势,使人
们通过各种特定的中介物认识世界。”［5］后来道格拉
斯-凯纳尔在此基础上，统观美国社会的经济生活、
社会交往、文化、政治冲突、日常生活等方面，继而提
出“媒体奇观”的概念。他将林林总总的“那些能体现
当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、
并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文
化现象,包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、
政治事件”冋统统归结为“媒体奇观”。媒体奇观的兴
盛往往伴随着传统文化体验的消解、传统文化的灵
韵消逝、消费主义倾向、碎片化的表达等倾向，这种
倾向在妈祖文化的传播中体现得尤其明显。(一)文化消费与感官体验妈祖祭祀、黄帝祭以及孔子祭并称为中华三大
祭祀,是人们感受妈祖文化重要的场域。传统民间信
俗仪式往往被认为是一个族群使用象征符号或仪式
符号的一种集中形式，囊括了这一信俗仪式背后族
群的整个信仰体系和精神风貌。不过，在当代社会,
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AIHAOZHE这种信仰已经和经济利益、消费利益结合在一起,形
成一种“文化搭台，经济唱戏”的局面。“这种祈愿与
蒙昧和迷信无关，尽管有很多人不愿承认。在开放和
小康的社会环境里,
人们的祈愿活动在持续地扩增,
已然成为经济活动的一大门类。”［7］消费社会实现了
传统文化符号化意义的利益化，成为一种“奇观”遥对
妈祖的信仰，依托金钱物化的方式得以凸显,对头炷
香争抢也或多或少成为一部分人炫耀自身财富的手
段。金钱对信仰的冲击形成了让•波德里亚所说的精
神上的“文化危害”。“文化消费可以被定义为那种夸
张可笑的复兴，那种对已经不复存在之事物一对
已被'消费'事物进行滑稽追忆的时间和场所”遥冋将
信仰抽离成消费对象，将文化模式用商业话语体系
重新诠释,这其实是对传统文化“内在精神”的一种
消解。妈祖文化的传播空间还拓展到“线上”，即通过
建设妈祖文化主题网站、在网站上设置祈福平台等，
使在线化仪式兴起。目前，仅与妈祖文化相关的文化
网站和微信公众号就有上百个之多,但是这种“电子
化的仪式”很难给受众带来真正的情感体验,有的只
是单纯的“视觉奇观”。数字技术也被用于妈祖宫庙进行“化缘”。譬如
湄洲妈祖祖庙官网设置有在线服务，在“拜妈祖”板
块,进入“点击进入缘金捐赠”，可以随机选择祖庙的
宫殿,进行在线支付。“数字化彻底改变了文化的面
貌”遥［9］在线祭祀妈祖这种虚拟现实的介入，一定程度
上消解了日常生活中信众的真实体验。“金钱在神圣
与世俗之间流动。”问在线祭祀与在线缘金捐赠，使文
化的祭拜混入商业化气息，留下的也许只是文化符
号的空壳。（二）灵韵消逝及碎片表达马克斯•韦伯提出“祛魅”的概念,用以描述“对于
科学和知识的神秘性、神圣性和魅惑力的消解”遥［11］所
谓情缘于事，境由心生。本雅明曾看到“现代生产方式
与科学技术导致传统艺术无可挽回地衰落,传统艺术
作品的贵族性的审美价值的'光晕'消失了
”遥问当受
众沉浸在世俗记忆之中，就无法获得超凡脱俗的精
神体验。在现代大众传媒所营造的媒体奇观中，妈祖
的灵韵消失不见。这从“妈祖乘飞机坐高铁”
一事中可见一斑。
2017年7月1日，妈祖神像乘坐飞机从厦门高崎机
场出发前往马来西亚首都吉隆坡。7月2日，腾讯平
台发布的新闻在两个小时之内得到6000多条评论,
近百万的网民看到了新闻。7月3日，英国广播公司
以《中国神仙坐商务舱去马来西亚》为题做出报道。一时间，关注的热点集中在妈祖的登机牌和身份证
号。她的身份证号是357001
遥这个号码
的由来是基于这样的考虑:“湄洲岛身份证前六位是
350321，妈祖出生日期是960年农历三月廿三，那就
是09600323，湄洲岛户籍编号是70,倒数第二位女性
是偶数，在湄洲岛,妈祖必须是第一号。”问2019年9
月6日，湄洲妈祖神像乘坐D3142次动车前往江苏
昆山；9月12日，乘坐高铁由上海虹桥返回福建莆
田。妈祖从偶像式符码，过渡为日常生活中的“神”,
不过,在媒体奇观中，其神性不复存在。在影视剧中，妈祖也被与时俱进地“随意打扮”。
2012年12月31日在CCTV-8首播的电视剧《妈
祖》,就设计了妈祖说英语的桥段,引发热议。如“网
民调侃妈祖很忙”“《妈祖》飚英文遭吐槽考四六级拜
妈祖”等报道在网络上铺天盖地。尼尔•波兹曼忧心：
“娱乐是电视上所有话语的超意识形态。不管是什么
内容,也不管采取什么视角,电视上的一切都是为了
给我们提供娱乐遥”网传统文化的审美品鉴与体验,被
娱乐化、碎片化、浅层化，以调侃的形式理直气壮地
表达出来,这消解了妈祖文化原有的神圣性。“受到
各种维系社会秩序的神灵、宗法制、理性的规制,传
统文化的娱乐性是有限的,
更谈不上文化的娱乐
化。］但妈祖文化在现代媒体奇观的裹挟之下，不断
参与奇观的展演，不断地被娱乐化。“娱乐传播’繁
华‘的背后是思想和艺术的'贫乏'”。［16］（三）妈祖文化的杂糅与挪用作为一个全球性的文化信仰，妈祖对不同国家
和地区的信众会产生不同的意义。随着时代的变迁，
即便在同一地区，对妈祖的信仰也会不同。湄洲祖庙
具有妈祖文化承继与传播的话语权与主导地位,
形
成自成一体的祭拜模式。不过,传统文化一旦播散到
各地，就难免要融合地方文化。人们会依托自己所处
的地域和社会环境对妈祖文化加以接受，文化杂糅
甚至是挪用的现象就在所难免了，这构成了另一种
“奇观”。文化杂糅的现象在妈祖文化传播到海外地区时
比较常见，以东南亚地区部分国家为例，在新加坡，
早期华族的移民背井离乡到异地生存，漂洋过海的
过程中福祸难料。他们从家乡随身带着分灵的妈祖
像祈求庇佑。随着他们在新加坡落地生根,对海洋的
依赖渐渐褪去,转而将妈祖神祇功能转向其他领域。
“以海上守护神姿态出现的天后圣母信仰则不得不
逐渐自然淡出或转型，以镇宅守护神的性质出现。”口在中国，文化杂糅现象比较多。安徽省宿松县小
孤山的寺庙，将妈祖与小孤山神融为一体。宋代的时・「
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（2021-6）候,小姑娘娘被奉为此处山神，到了明代，妈祖则成为
小孤山庙的主神。晒笔者于2018年11月23日考察
潮汕地区,参加由中华妈祖文化交流协会与当地妈祖
庙主办的妈祖文化讲座活动遥
在参与妈祖祭祀活动
中,笔者发现潮汕当地的妈祖庙祭文和湄洲祖庙的祭
文竟然是一样的,赫然写着“谒祖”一词。这一词汇通
常要用在妈祖诞生地祭文中，此地使用该词显然并不
规范。祭祀的礼仪略作简化，时长缩短。最大的困惑是
殿内供奉的其实是珍珠娘娘,但是祭祀的祭文内容和
所用礼仪却是针对妈祖。笔者仅在偏殿的一角看到了
一尊小的妈祖像，这令与会者产生了不小的困惑。可
见，当地对妈祖的信仰与珍珠娘娘不仅存在杂糅,甚
至还有文化挪用的现象。妈祖祖籍地神缘与其他地区
的神缘交融，一方面可以看到各个地方文化的多元
性、包容性，另一方面,也说明文化传播的复杂性。当
文化杂糅甚至挪用的现象超出一定的限度,势必会削
弱民众对妈祖文化原乡的认同和追寻。长，期望神祇能体会其诚心，助其实现心中祈愿，得
到心灵的慰藉。从宋代至今,妈祖精神被海内外众多
信众所尊崇,更被历代官方所认可O妈祖作为我国最
大的民间信仰之一，历经千年而不衰,其影响力从湄
洲屿走向全世界。我们有必要发掘妈祖文化中的有
益精神,并在新的时代将其传承下去。（二）通过叙事重构使妈祖文化的传播“年轻态”“传统文化的价值认同在当代中国人的心中仍
有待提升,传统文化价值让渡给了所谓的实用性。”冋
信息环境变革的时代,面对各种文化的冲击,如何让
传统文化能够抗衡日韩的动漫、美国的大片、欧美的
影视剧呢？重构叙事,推陈出新就显得十分重要。尼采认为，人们是依靠与同时代的媒介技术对
话而建构的认识论。“虽然文化是语言的产物,但是
每一种媒介都会对它进行再创造。”[221人们对于传统
文化的认知,可能受着同时代媒介技术的潜在影响,
引导我们看待由媒介所呈现的传统文化的方式。传
统文化如果仅仅靠纸质形态的文本传播,已然很难
受到关注。毕竟阅读的过程其实是一个阐释的过程。
“阅读文字意味着要跟随一条思路，这需要读者具有
相当强的分类、推理和判断能力”。㈣传统文化的文本
在叙事上势必要适当重构。在这方面,妈祖文化的当
代传播已经做出了一些尝试，力求通过不同的叙事
二、妈祖文化当代传播困境的破解与再思妈祖文化之所以能够传播千年,历久弥新,最重
要的是人们基于妈祖的感人神迹而形成的,
人们崇
奉和颂扬的是妈祖精神。妈祖的立德、行善、大爱精
神，是妈祖文化的核心。其文化内涵指的是立德、行
善、大爱的高尚情操，体现了中华民族的传统美德和
重构手法,将妈祖文化重新向年轻人展示O借助影视媒介的推广是一条重要途径。“当下,
价值观念O历代政治家、思想家、文学家都很重视妈
祖的教化功能，希望妈祖精神成为促进祖国昌盛、民
族团结的推动力。那么，如何突破妈祖文化传播的
“奇观化”困境呢？（一）树立“文化自觉”与“文化自信”的传播理念理性看待与传承本民族优秀传统文化，不外乎是
在试图开启一种文化自觉的意识。费孝通讲的文化自
觉是指:“生活在一定文化中的人对其文化有’自知之
明’，明白它的来历、形成过程、所具有的特色和它发
展的趋向,……自知之明是为了增强对文化转型的自
主能力，能取得适应新环境、新时代而进行文化选择
时的自主地位。”问文化自觉观的逻辑延伸就是文化
自信。有了文化自觉的意识,才可能实现行动的自觉,
进而树立文化的自信，前提是真正了解自己的文化。
随着中国国际影响力的不断扩大和习近平总书记系
列重要讲话的多次重申，文化自信开始受到社会各界
的普遍关注。“增强文化自觉和文化自信,是坚定道路
自信、理论自信、制度自信的题中应有之义”。1201妈祖文化的传播也需要我们树立这种文化自觉
和文化自信的理念。中国人对于神明的信仰绵远悠
我们已经开启了大视频时代，信息的传播和接收越
来越多地以音视频的形式存在，受众早已养成了信
息消费的'视觉习惯'O
”[241从2013年至2017年,以妈
祖文化为主题的戏曲影视类作品层出不穷，这些影
视作品在一定程度上扩大了妈祖文化的影响力,也
拉近了妈祖与年轻人之间的距离。当然，很多作品中
也存在前文提过的一些过度娱乐化问题,
需要不断
审视和完善，兼顾内容与形式的协调发展。视觉化、年轻态对传统文化的推广具有重要意
义:其一,有利于突破当代年轻人与传统文化之间的
时代隔阂;其二,有利于挖掘中华传统文化的独特美
学意蕴，让相关文化产品能够在新旧文化的融合之
中得以创新。“若想通过演讲、口号、戏剧、电影、漫
画、小说、雕塑或绘画等手段将公共事务广而告之，
就必须首先引起人们的兴趣；而若想引起人们的兴
趣,则首先要将原始形象抽象化，再将抽象的东西具
象化地表现出来。”㈣传统文化的推广需要克服“曲高
和寡”的藩篱，只有让年轻人对新颖的文化产品产生
兴趣之后,才能进一步诱导他们对传统文化审美和
内涵有合理的认知遥60
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AIHAOZHE在新媒体传播场域中，也需要重构对妈祖文化
的相关叙述,发挥网络传播“年轻态”的平台优势，要
提升文化产品的创新能力和精品意识,推出年轻人
喜闻乐见的、乐于接受的妈祖作品和妈祖形象。譬如
可以利用自媒体空间，塑造妈祖亲和软萌的虚拟形
象卡通,以柔和的语音和诙谐的文字与网民的聊天,
传播生活智慧，抑或精选妈祖信众的生活场景,在抖
音等平台发布短视频。要提升视频内容的“有用性”，
结合妈祖信众的生活具体情境制播内容，强调年轻
网络用户的体验。在笔者看来,文化建设应当多一点
“历史耐心”，学会用传统文化滋养当代人，对传统文
化进行创造性转化与创新性发展。通过改善叙事方
式,赋予传统文化以崭新的表现形式和时代的内容,
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三、结语传统文化的当代传播,不能媚俗,但也绝非要坚
持以“枯燥文本”悶的面貌传播传统文化，而是要把握
好尺度,让传统文化活起来,继续发挥其魅力，展示
时代风采。如果将传统文化视作表演或商品,难免会
对社会精神价值的建构带来负面影响。“传统的文
化、审美只能是一种堂皇叙事、神圣叙事。它具有原
创性、超越性、精英性、批判性和非功利性,禀赋着强
烈的人文关怀，为人类建构并守护着精神家园与安
身立命之地”遥旳对传统文化的当代传播不能唯利是
图，也不能一味地娱乐化。实际上,“能长久的一定是
有内涵的东西，如向上的精神、勇敢的品质、励志的
故事,那种与和谐社会相得益彰的东西”遥倒对妈祖文
化的传播需要在大众化和文化内涵之间求得平衡,
对其他传统文化的传播也是如此。文化通过媒介来传播,而媒介永远是为人所用遥
大众媒介所传递的文化信息是平浅还是深刻，是理
性还是感性,都取决于人如何使用媒介遥只有保留传
统文化形而上的美感,摒弃形而下的奇观再现，坚守
品质，以人为本,通过叙事重构的方式,改善传统文
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