2024年3月2日发(作者：)
诚信——中国商人的道德信念
严 昌 洪
（华中师范大学教授）
问津国学大讲堂开讲，我很高兴。几年前我在新洲发表过《关于问津书院保护与利用的一点浅见》，讲了关于问津书院利用的建议，就是一线、两讲、三展览。其中“两讲”就是举办两种讲座。书院是传播儒家学说的场所，所以恢复后的问津书院建筑中不能没有儒学的活的精神，不能没有中国文化的传扬。在书院里可以举办两种讲座，一是国学讲座，与拟议中的“儒学教育学院”或武汉高校(如武汉大学)联合举办国学讲座，普及国学知识。二是历史文化讲座，与省市图书馆联合举办，将它们开办有年、颇有影响的“名家讲坛”办到问津书院来，每年请一两位著名学者来这里讲中国历史文化。现在我的建议得到响应，国学讲座终于开讲了，我怎能不高兴。
前面武汉大学郭齐勇教授已经将了中国文化的核心价值观——仁义，他最后讲到“信义”兄弟的意义，给我启发。我认为诚信就是中国商人的道德观念，今天应该予以大力提倡。所以讲这个题目。
首先，讲一讲诚与信的问题。
“诚”是一个形声字，一边是言，就是讲话，一边是成，这个“成”我以为不仅表示该字的读音，还表示，讲出的话应该践行成功，不打诳语，不讲骗人的话，说到做到。对人要诚实讲信用。《礼记·中庸》和《孟子·离娄》中都说：“诚者，天之道也，诚之者（或者说“思成者”）人之道也。”这就表明传统儒家观念认为“诚”是天（自然）的根本属性，努力求诚以达到合乎诚的境界则是为人之道。“诚”字所包含的诚实诚恳，主要指主体真诚的内在道德品质。诚的功用是很大的：“诚无不动者：修身则身正，治事则事理，临人则人化。”（《二程集·河南程氏萃言》卷一《论道篇》），意思是说，诚信的功用表现在各个方面：用它修身，则使自身端正；用它处理事务，则事情能有条不紊；用它来待人，则使人为之感化。
“信”：是个会意字，一边是人，一边是言。意思是说每个人说的话对别人来讲，应当是诚实的。所以“信”就是真心诚意。《论语》中说：“吾日三省吾身，为人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传不习乎？”这里“信“字是对朋友而言的，强调人与人之间应该真诚相待。“信”就是信用信任，主要指主体“内诚”的外化。所以有人说，“诚”更多地指“内诚于心”，“信”则侧重于“外信于人”。
“诚”和“信”是相通的，所谓“诚则信也，信则诚也”。《礼记·儒行》中说：“儒有不宝金玉，而忠信以为宝。”儒家重视道德，所以不以金玉为宝，而以“忠信”为宝。可见，儒家是把“忠信”作为修身养性、齐家治国的法宝。“诚信”既是儒家实现“仁义”这个道德原则的重要条件之一，又是其道德修养的内容之一。从大的方面讲，“诚信”是立国、治国的根本。从小的方面讲，“诚信”又是做人的道德准则。所以汉儒把“信”列入“五常”之中：“仁义礼智信，谓之五常，废一不可。”（《贞观政要·公平》）宋儒更把“诚”说成是“五常之本，百行之源”。（周敦颐《通书·诚下》）没有哪种美德能离开诚信而能单独存在的。
由此看来，“诚信”就是我们做人的道德准则。所谓诚信是立人、立国之本，就是说我们做人、治家、交友，乃至执政，甚至做一切的事情，都要讲求诚信。“忠信谨慎，此德义
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之基也；虚无诡谲，此乱道之根也。”（汉·王符《潜夫论·务本》）忠信与谨慎是道德的根本；虚假与欺诈是乱国之道的根源。
商人由于其职业的特性，他们在实践诚信的问题上，常常会遇到一些问题，在他们那里，如何处理好义与利，诚与欺，显得十分纠结。按照诚信原则，那就要讲义、讲诚。但是商业就是要将本求利，商人就是要靠赚取利润来维持体面生活，持续扩大生意。《史记·货殖列传》上说：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”苏洵也说过：“利之所在，天下趋之。”有时讲义就不能获利，讲诚信就会亏本。买伞的希望天天下雨，卖棺材的不讨厌人家死人，“利之所在，忘其丑也”。“争鱼者濡，争兽者趋”，所以一些商人在利益驱动下，见利而忘义，为了获得利的最大化，可以不择手段，实行欺诈的经营方式。
自古以来，商人名声总是不太好，因为商业总是与物质、金钱联系在一起，人们谈论商业文化时，离不开饮食、服饰、茶、酒，说到商人时，常常用“锱铢必较”、“唯利是图”、“势利小人”、“市井之徒”等词语来形容。其实，商业文化是物质文化与精神文化相结合的产物，饮食、服饰、茶酒之中有文化，有艺术；大多数商人除了利润的追求外，也有精神上的追求，他们爱国家，讲道德，有修养，守信用，深深懂得将物质与精神统一起来才能实现商业的真正价值。近代以来，商界虽然有浊流横溢的一面，但其主流应该是在商业道德的讲求、商人形象的塑造和商业的文化包装中所体现的，在中国传统文化与西方进步文化熏染下所形成的中国商业与商人的人文精神。其中最重要的一点，“诚信”是中国商人坚守的道德信念。
其次，讲一讲不道德商业行为的表现。
中国商人有讲求商业道德的优良传统。早在《礼记·大学》中，古人就提出了“德者本也，财者末也”，“生财有大道”的观点，成为后世大多数商人遵循的准则。中国商人的老祖宗管仲，早年就是与鲍叔牙经商而脱贫的。他自己说：“吾始困时，尝与鲍叔贾，分财利多自与，鲍叔不以我为贪，知我贫也。”他后来在齐国当了宰相，认识到：“诚信者，天下之结也。”这个结就是关键的意思。所以他说“道德当身，故不以物惑”。商人应该以讲求道德、讲求诚信为第一位，而不应受物质利益的诱惑干丧天害理之事。许多商人相信：“钱财物业，来之有道，义所当得者，必安享永远。若剥削贫穷，蒙昧良善，智术巧取，贪嗜非义，虽得之亦守之不坚”（明·李晋德：《客商一览醒迷》），甚至会少福、损禄、折寿。苏轼在《前赤壁赋》中还指出：“天地之间，物各有主。苟非吾之所有，虽一毫而莫取。”
商业道德范畴很广，清人石成金所著《传家宝·功券》中有一篇《商贾不费钱功德》，其中谈到了八种商德：“不卖低假货物；不高抬市价；不用大戥小秤；不谋夺生理；不卖污秽肴馔；不欺童叟；人来买急需物货，不故意逼勒以图重财；不忌他人生意茂盛，彼此多方谗毁。”我们今天讲求的商业道德，概括起来无非是这样几条：对顾客货真价实，童叟无欺；对卖方平等合作，互惠互利；对同行公平竞争，大家发财；对社会奉公守法，乐善好施。如此讲求商业道德，必然会树立商业信誉，“信义经商”的结果，是“利亦百倍”。
人们强调“信义经商”，是因为古往今来，商界中不讲信义的人和事太多。商场上不道德的商业行为俯摭即是。这种行为与“信义经商”形成鲜明的对照，对不道德商业行为的憎恶正是人们乐于与商业道德形象良好的商人和商店打交道的重要原因，信义经商者“利亦百倍”的诀窍即在于此。
在商界中，良莠不齐，在许多义商以信义著闻于世的同时，也有大量坑蒙拐骗，为社会所诟病的现象存在。有以囤积居奇、买空卖空、掺杂作假、操纵物价等方式扰乱市场，来谋取暴利的大奸商；也有搀售低货、高抬物价、混用伪币、礼貌疏脱、言语侮慢的街头小贩。这些不道德的商业行为危害性相当大，损害消费者利益，破坏社会经济秩序，阻碍中国商业现代化、规范化的进程。下面根据有关资料，将不道德商业行为归纳为几个方面加以介绍和
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揭露。
不道德商业行为中，“冒牌”是一种较为普遍的行为。“冒牌”主要有假冒名店名厂招牌和假冒名牌货两种。名店的招牌往往很吸引人，因为那里货真价实。一些没有商业道德的商人便想出了假冒名店招牌的花招。2007年，武汉市质监部门接到上海“太太乐”鸡精厂方代表举报，一举捣毁了汉口竹叶山一大型“太太乐”鸡精造假窝点。假冒招牌有这样几种手法：一是明目张胆，直接盗用名店字号。如，北京的烤鸭店挂“便宜坊”与“全聚德”招牌的竟有九家之多。二是借用与名店招牌字形相近或字音相同的字样做招牌。三是采用与名店字号相近的招牌影射，如2007年，武汉强能食品有限公司生产、销售的“非凡可乐”饮料与杭州娃哈哈集团有限公司拥有的“非常可乐”注册商标，除“凡”与“常”不同之外，其余三字的字形、字体相同，且标识中的其他附加的文字、图案、色彩及其排列组合相似，不少消费者误认为该饮料是武汉版“非常可乐”。名牌货深受人们青睐，不法商人便有假冒名牌货的伎俩。假冒包括品牌或商标、式样以及包装，都属于这类不道德的商业行为。冒牌货由于偷工减料、粗制滥造，成本和售价往往低于名牌货，上市以后牌子相同、价格悬殊的两种商品互相竞争，抢走了名牌货的市场；或者牌子相同、价格亦同，貌似一种商品实为两种货色比肩出售，冒牌货败坏了名牌货的声誉，造成名牌货的滞销，“李逵”败在了“李鬼”的手上，这是令人深恶痛绝的事情。
蒙混顾客，亦是商业中一大弊端。有一种蒙混是以赝品、次货冒充真品、好货。古董行业以赝品充文物的事则层出不穷。各行各业都有蒙混伎俩。绸布店的店员总是要把低档货说成是好货，褪色的说“包不褪色”，不耐穿的说成“经久耐穿”，花色过时的说成“时髦流行”；顾客穿着大了，就说“大方阔气”；穿着小了，又说“精神秀气”；顾客嫌贵，就说“贵人识贵物”，千方百计用言语蒙哄顾客，殷勤招待将其吸住，不让脱空，总要把生意做成。这些蒙混手法多为业内人士吐露，真实地反映了在一部分商人中商业道德的低下。
过去一条商业谚语：“煤炭一般黑，神仙认不得”，说的是煤炭里面加重掺杂，以劣充优，顾客不识。后来是卖米的在米里掺沙子，卖油的在油里掺水。现在掺假甚至掺入有害物质，如三聚氰胺奶粉、地沟油、高致癌毒大米、毛发水勾兑出的毒酱油、敌敌畏泡金华火腿、各类水发食品的侵泡液中掺入甲醛、用“瘦肉精”饲养出的瘦肉型猪肉、用加丽素红喂养的鸡所产的红心鸡蛋、工业用酒精勾兑出的白酒、多得难以记数的假药，等等。这些人为了追求利润，不惜害人性命。欧阳修早已痛斥：“不知耻者，无所不为。”（《魏公卿上尊号表》）没有廉耻的人，什么坏事都干得出来。
还有偷秤（盒装食品常常用减少重量的方法变相涨价）、诳价（先提高定价，再打折出售，说是优惠）、招摇撞骗（现在“跑路老板”成了新闻热词，装修公司、物流公司、美容店，都存在收了客户的钱款而逃走的事）、虚假广告（夸大商品的功能）、收买客户（2009年，武汉大学两位校级领导就因涉嫌在基建工程中巨额受贿被捕），等等。这些不道德的商业行为均出于不讲诚信。《荀子·不苟》指出：“言无常信，行无常贞，唯利所在，无所不倾，若是，则可谓小人矣。”意思是说，说话没有诚信，行为丧失规范，利益在何处，就往何处钻。这样的人，就可以称为“小人”。
商界不道德商业行为罄竹难书，以上所述仅为一部分表面现象，还有一些更深层的东西。如，以不道德的手段搞垮竞争对手，偷税漏税，等等，因资料难求而不能作详细的介绍和深刻的揭露。不道德商业行为任何时代都有，因为这是商人贪图利润的本性使然，贪利过了头，必然要背离社会的法律秩序和道德规范。然而，为什么像上述事实所表明的那样，这种行为在现在社会如此普遍呢？这一定还有特殊原因存在。(1)改革开放以来，外国商人在把西方资本主义的经营模式和管理方法引进中国的同时，也把西方资产阶级的价值观念、行为方式传播到中国来。有的论者在研究近代上海“跨文化传通”现象时指出：“西方人不仅用商品的力量和军事手段在上海制造了一个商业社会，而且还以他们无法无天的谋生方式在上海创
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造无数套发财秘诀”，“一些不法劣商更把资产阶级经营方式中的种种不名誉不道德之处发挥到了极点。”而外国劣商的种种言行对中国商界产生了极大的腐蚀作用，那些道德观念薄弱而求财心切者对这些东西一拍即合，亦步亦趋。(2)这是在社会转型期中，旧有秩序已经打破，新的规范尚未建立，新旧道德观念青黄不接的情况下难以避免的现象。由于社会变革，一些旧有律例已不适应新的形势，由于价值观念的转变，传统的义利观受到冲击，求利已不再被社会鄙薄。但是，求利必须守法，利己不应损人，商业行为应该遵循一定的法制、道德轨道健康地发展。然而，近代以来中国社会一直处于急剧变化之中，现代商业应守的法制秩序未能健全，新型商人应有的道德规范尚未形成，因此违规现象特别多。(3)中国民族工商业兴起时期，经历着早期资本主义的原始积累过程。但在中国不能如同西方国家原始积累时期那样向海外扩张与殖民，便只能在国内掠夺自己的同胞。
但是，不论是对中国古老的“信义经商”传统的发扬，抑或是对新的商业价值观念的追求，都使中国商人中的多数人在多数场合仍然是非常讲求商业道德的。
第三，讲一讲中国商人对商业道德的讲求
新旧时代的商人无不标榜自己的商店“货真价实”，“童叟无欺”。“货真”讲的是商品质量，“价实”讲的是商业信用，“童叟无欺”讲的是服务态度。这三者是商业道德的主要体现，它们相互关联，成为一个整体，缺一环也不能说是讲求商德。如果卖的是假货，或者定价比实际价值高许多，服务态度越好，就越具有欺骗性。如果货真价实，但服务态度恶劣，这样的商店恐怕也。少有人光顾。然而比较起来，商品质量还是第一位的。
首先，商品质量是工商企业的生命。许多老字号的经营者或许并没有为人民服务的思想，更没有什么“觉悟”，但他们深深懂得这样一种道理：“人叫人连声不语，货叫人点首自来。”为了生意兴隆，财源茂盛，他们绝对不卖假货。在那些不讲商业道德的药商看来，“横竖丸药一团黑，神仙认不得”，但各地中药业老字号却奉行“修合无人见，诚心有天知”的信条，不欺人，亦不欺天，自觉地生产和销售优质药品。许多药店老板宣称：“本店以道德为重，为民解除疾苦”，“我开店不是为赚钱，是为了积德。”他们是这样写的，这样说的，大多数人也是这样做的。正由于老字号药店讲求药品质量，它们才赢得广大患者的信赖。与北京同仁堂、杭州胡庆余、广州陈李济并称中国四大中药店的汉口叶开泰，竟在当时武汉群众中受到这样的赞誉：“叶开泰的药——吃死人都是好的。”那些制造贩卖假药的药铺，不是无人问津．就是触犯刑律，最终落得“关门大吉”的下场。所以说质量是工商企业的生命。
其次，商品质量还是工商企业参与竞争的利器。制造与出售真货，是工商业者应该遵循的最起码的道德准则。然而在商业竞争中，还应有进一步的要求，即商品质量要精益求精。只有做到这一点，才能在众多的同行中站住脚跟，进而独占鳌头。以商品质量作为竞争的主要筹码，是一种正大光明的竞争手段，即使把对手压倒、挤垮，也不会被指责为不道德。在一些商人把心思用在阴谋诡计、造谣中伤或借用权势，整垮对手上面的时候，另一些商人却把心思用在提高商品质量上面。始创于1840年(清道光二十年)的汉口邹紫光阁笔店，面临诸多竞争对手，既有规模大、牌号老，一向就执武汉毛笔供应之牛耳的老字号，又有从长沙到汉口来开分店，以宣传“长沙桂禹声，笔良墨更精，长沙开了三百春”而先声夺人的桂禹声笔店，邹紫光阁似乎不是他们的对手。但该店的经营者在提高毛笔质量上下功夫，不仅自己钻研技术，而且遍访鄂赣名师，聘请他们“掌作”，采取一系列改革技术和改善经营管理的措施，既降低了成本，又在质量方面达到出类拔萃的地步。不几年，其供销信誉超过老牌店，后来又用两年时间把长沙来的桂禹声挤出了汉口，成为本省甚至于邻省同业中首屈一指的毛笔店。许多书画家以拥有邹紫光阁毛笔而沾沾自喜，许多书画作品因用了邹紫光阁毛笔而增辉。从这个事例，人们可悟出一个浅显的道理，那就是俗语所说的“人硬不如货硬”，上乘的质量可使企业在竞争中立于不败之地。经营猪鬃出口业务20余年的古耕虞著文谈其
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体会说：“与价格同等重要的是质量。能不能在竞争中占绝对优势，取决于商品和同类商品是否在任何时间质量均是第一(不是第一流)。”商品质量不好，就会失去顾客，“失掉一个顾客，就会减少利润；大部分买主失掉了，就要关门。”这真可谓经验之谈。他外销虎牌鬃实行产品标准化．在几十年内的成品率几乎完全一样，深得外国厂家信任，在长期竞争带把大多数对手打倒，形成独家垄断的局面。
再次，商品质量又是抵制外国经济渗透的有力武器。一些洋货能够在中国倾销，原因很复杂，但中国人之所以愿意掏钱买洋货，还在于它的物美价廉。进口货受到中国消费者青睐的原因，不好用爱国不爱国、媚外不媚外的政治尺度来衡量，消费者的价值标准是实用主义的。抵制洋货倾销最有效的办法是生产进口替代品，即自己生产质量可与洋货媲美甚至更胜一筹的商品以满足广大民众的消费需求。
在古代，许多客店都以“悦来”二字做招牌，取《论语·子路》中“近者说(悦)，远者来”之义，表示客店服务周到，可使近者悦服，远者来归。与之相反，《韩非子》中讲了一个故事：一家卖酒小店，酒旗挂得很高，酒的质量上乘，卖酒从不短斤少两，但是却在店门口拴着一条猛狗，吓得顾客不敢上门买酒，使店中美酒变酸。这个故事讽喻做生意的人要注意服务态度。所谓“和气生财”，是中国商人的一条古训，会做生意的人常常告诫自己和手下人，要做“悦来客栈”，莫学“狗猛酒酸”。
开店经商，既然总是以做成生意．获得利润为目的，而礼貌待客首先就可以把已经进店的人笼络住，尽量把生意做成。礼貌待客之所以必要，—是买者与卖者人格平等，应该相互尊重；二是买者与卖者互有需求，应该相互理解。礼貌待客首先是一个诚信问题：“以信接人，天下信之；以不信接人，妻子疑之。”（晋·杨泉《物理论》）以诚信与人交往，可以取得天下人对你的信任；不用诚信与人交往，恐怕连自己的妻儿也会对你产生怀疑。所以说：“以诚感人者，人亦以诚应；以诈御人者，人亦以诈应。”（明·薛宣《读书录》）许多会做生意的实业家，在这个问题上都有精辟的见解，对下属有严格的要求。永安公司的老板郭乐亲自制定了一条准则：承认“顾客永远是对的”，要求商店员工不论在什么情况下都要尊重顾客。因此在他的商场里，不论营业员是否有理，只要顾客不满意，就会被指责为“慢客”而受到处分。汉口邹协和金号的老板邹静轩常常要求店员以“顾客是父母，顾客是财神”的认识来接待上门的顾客，买卖不论太小，顾客不分老少，都必须热情、真诚，没有不是的顾客，绝对不许急慢或顶撞。北京通三益干果海味店把服务态度方面的要求规范化为四个字的老规矩：“笑、招、耐、轻”。“笑”是对顾客要笑脸迎送，“招”是顾客进店主动招呼，“耐”是耐心，允许顾客发火，不许店员不愿意，“轻”是找钱或给顾客东西必须轻轻交到顾客手中。售货员违犯其中一条，轻者受责骂，重者解聘。以前有一条生意经：“面带三分笑，顾客跑不了”，就是对这种经验的总结。
其次，礼貌待客还有更重要的作用，可以把没有来店的人拉来买东西，真正实现“远者来”。顾客不是孤立的一个人，他们周围还有亲戚、弱友，邻居、同事……他们买东西在哪家商店受到热情接待，在哪家商店曾受过气，都会传播，以致影响周围人的选择。能够看到这一层的商人，其经营水平自当又高一筹。郭乐为什么提出“顾客永远是对的”，因为他认识到：“得罪了一个顾客，就等于赶走了十个顾客；接待好一个顾客，等于拉来十个、百个顾客。”为什么会是这样一种结果?也要求职员把顾客视为“衣食父母”的上海商业储蓄银行的总经理陈光甫对此作了分析与说明：“银行得一顾客，目前之利益不见大，但因一人之感情可推至千万人，则其利自大：反之，丧失一人之感情，其害亦可传播至千万人。”因此，他能够把因个别行员态度傲慢得罪了的储户请进经理室，耐心解释，赔礼道歉，消除误会，挽回影响。
第三，礼貌待客还可以保证商店营业正常进行。之所以有那么多商家强调“顾客永远是对的”，营业员不论有理与否都不能与顾客争吵，为的是息事宁人，避免因争吵而破坏商店
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的营业秩序。无可否认，千万顾客中总有不懂礼貌、不通情理之人，如果因此而与之争执、吵闹，势必引起围观，造成营业停顿，商店的损失要比少赚这一个顾客的钱多得多，所以要吃屈让人。以前汉口的中国国货公司（现在江汉路的中心百货）店员粗暴对待顾客，引起《罗宾汉报》刊登关于该公司店员打人事件的新闻，造成对该公司声誉的不良形响。这件事足以说明礼貌待客的重要性。有些商店挂着“货物出门，概不退换”的牌子，以为可以免去顾客退换商品的麻烦。但有的商店经营者不搞这一套，顾客有正常理由要求退货换货者，都可得到满足。因为他们认为，顾客买了不满意的商品肯定要来退换，与其坚持“货物出门，概不退换”而与之发生争吵，花费时间，甚至引起诉讼，破费钱财，还不如退货换货的损失要小些。
第四、讲一讲“信义经商”扬名四海的故事
在解放前的国文课本中，有一篇题为《诚实的孩子》的课文，讲的是一个真实的故事。晚清工商业巨子叶澄衷，年轻时曾在上海做过学徒、小贩．他常常摇着一只舢板游弋在黄浦江中叫卖货物。有一天，英国某洋行经理因急事雇用他的舢板摆渡到浦东去。由于匆匆离开，那位经理将公文包遗忘在船上。叶澄衷发现包内装着巨额外币及支票、凭证等物，心想失主一定焦急万分，便在原处等候。直到夕阳西下，那位洋经理才急忙赶来，接过叶澄衷递上来的公文包，见包内财物并无短缺，激动得不知说什么才好。他从包内抽出一叠洋钞硬塞给叶澄衷，谁知这位年轻的中国小贩执意拒收，说了声“拾物归还原主是理所当做的事情”后，就摇着舢板离去，消失在黄浦江夜幕之中。叶澄衷拾金不昧的故事在上海滩上不胫而走，他受到人们的信赖与尊敬，许多人都来照顾他的生意，他的买卖兴旺起来。
叶澄衷之所以受到人们的信赖与尊敬，生意渐渐兴旺起来，是因为拾金不昧的行为表明他是一位讲信义的生意人。“信义经商”是中国商业的好传统。商人所讲的“信义经商”既不同于那种把“义”和“利”对立起来的所谓“重义轻利”的价值观，也不同于为富不仁的
“见利忘义”的行径。这种商业传统主张将儒者的“义”和商人的“利”结合起来，正确处理两者的关系，提倡“合义取利”的价值观和“君子爱财，取之有道”的商业行为。
马克斯·韦伯在其《儒教与道教》(即《中国的宗教》)一书中，认为“中国人在世界上罕见的不诚实”，“零售交易似乎从来没有什么诚实可言；‘定价’，即使对本土的中国人而言，也显然是虚假的”。“中国人彼此之间的不信任，为所有的观察家所证实”。至于“在公行基尔特里，那些受到垄断保证的、具有文化知识的外贸商人，出于对自己实际利益的考虑，发展出一种值得称赞的商业诚信。此种诚信，——如果我说的不错的话——与其说是从内部发展出来的，不如说是从外部培植起来的”。这段话不仅对中国商人道德的评价有失偏颇，而且分析一部分商人信誉卓著的原因时也没有说到点子上。
诚然，在中国，不诚实、彼此欺诈的商人所在多有，但大多数商人却向来是以讲信义著称的，不仅仅是公行的行商而已。且不说古代“富好行其德”，把赚来的钱分散给贫交与疏昆弟的陶朱公(范蠡)式的商人不少，就说在明清时代像京师缎子王那样，与外国人做生意，“海外遐荒，坦然赊与．且约观剧，馈食物”，受到外国人赞誉的商人也很多。到了近代，许多著名老字号，均是以优质商品、热情服务和讲信誉赢得顾客信任。而新式商人对讲信义的理解和实行又加进了新时代的内容。
中国商人信义通商的意识首先是受到中国传统文化和道德观念的影响。儒家圣贤中也有将仁和富、义和利结合起来的主张，要求人们“见利思义”（《论语·宪问》），而不能见义思利，因为“临义而思利，则义必不果”。（苏轼《思堂记》）社会上许多见义勇为的人该出手时就出手，并没有考虑这是为了扬名，为了获利。这种观点反映在商人心理上，就是许多商人在自己的店堂内悬挂着“子贡经商，取利不忘义；孟轲传教，欲富必先仁”的对联，表明他们遵循的是儒家圣贤的言传身教。曾留学美国专攻商科的宋斐卿为天津东亚毛呢纺织公司
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所拟定的厂训：“己所不欲，勿施于人”，“你愿人怎样待你，你就先怎样待人”，就直接来自于中华元典和儒家经典的《论语》，这后一条在《论语》中的原文是：“子贡日：‘我不欲人之加诸我也，吾亦欲无加诸人。”就是说“己所不欲勿施于人“。因此。马克斯·韦伯关于中国商人的诚实、信义不是从内部发展起来的观点，是缺乏说服力的。
中国人做事常讲“天理良心”，这种观念对商人也有深刻的影响。许多商人讲信义，不欺诈，凭的是“良心”，用现在的话说实际就是讲求心理平衡，赚昧心钱会使一些正直的商人一辈子都生活在自责的阴影之中。胡雪岩创办杭州胡庆余堂药材店，以诚信为本，取信于民，他亲笔书写了“戒欺”的巨匾挂在店堂，旁边还有一段小字作为解释：“凡有贸易均不得欺字，药业关系性命，尤为不可欺。余存心救世，誓不以劣品代取厚利，惟愿诸君心余之心，采办务真，修制务精，不致欺予以欺世人，是则造福冥冥，谓诸君之善为余谋可也。”这段文字流露出胡雪岩既怕冥冥中遭到灾祸的报复(天理不容)，又怕劣品害人性命(良心不忍)．与药店门口“修合虽无人见，存心自有天知”的对联一样，正反映了天理良心观念对中国商人的影响。
中国人办事还有一个特点，就是爱面子。欧阳修所言“所守者道义，所行者忠信，所惜者名节”（《朋党论》）就是说为了爱惜名节（名声、面子），就要遵守道义，实践忠信。许多商人受到“面子”观念的熏陶，在生意场上非常讲究面子。钱庄、票号向重信义，不重抵押，就是为了顾全贷款人的面子，因为许多旧式商人认为拿财物、房契做抵押去借款是丢面子的事。近现代商界的风云人物也都是重信誉，也就是爱面子的。徐润在与英商合伙做生意，因合伙人重病遭到挫折，所欠贷款无法清偿时，有人劝他躲避一下，他却说：“躲与诈是做小生意的德性，做大生意的人还得讲个信字。”他特地请来债权人，将个人价值300万两白银的家产贱价出售，抵还合伙所欠200余万两白银的贷款，保住了一个大商人的信誉和体面。
中国近现代商人信义通商的意识当然也受到西方商业文化的一些影响。如，西方正当商人讲究的“公平交易”、“平等竞争”和负责精神，现代金融企业对客户商业信用的要求和抵押贷款的方式，以及现代道德与法制精神等等，在促使中国商人加强信用通商意识方面起了一定作用。有的商人做洋货生意，“自与西人接，约期归赀，不稍爽，西人信之，任其辇取(货物)，以故海外新至物，他栈所无者，何(老板的姓)栈莫不具备。”讲信用能获得商业上的好处，因此，华商与外商交易无不讲求信义通商，中国商人的信誉扬名四海。
商人讲求信义经商还有一个很重要的原因，那就是他们看到了长远的利益。《吕氏春秋》上说：“信之为功大矣。信立则虚言可以赏矣。虚言可以赏，则六合之内皆为己府矣。”意思是说，诚信的功用太大了，诚信之德确立了，那么虚假的语言就可以辨别了。虚假的语言能辨别出来，则天地之内就是自己的府库了。只要真正做到了诚信，则天地万物就都可以为己所有。讲信义的商店从眼前来看，似乎少赚了钱，甚至亏了本；但从长远来看．则可以获得持久的稳定的利益。有眼光的商人认识到“义”可以转化为“利”，便在生意中“以义为利”。讲信义可得广大客户和消费者的信赖，来店购货的人就多，生意兴隆，利润也就源源而来。不讲信义，欺骗顾客，损人利己，可能得逞于一时，甚至赚钱发财，但骗人之事终会被揭露，被传开，不仅没有回头客，其他人也不会上门，最后门可罗雀，何谈利润。因此，聪明的商人宁愿“吃小亏”，以便“占大便宜”。最近，武汉出了这样一件事：在武汉经营物流公司数年，经营不善欠下36家商户的货款50余万元的任某忽然跑路了。商誉如金，同是湖南老乡，同在武汉发展，又都在物流行业打拼的30多名湖南籍同乡不忍因此一事坏了自身良好的发展势头，大家碰头后做出决定：筹款20余万元，先替老乡偿还部分欠债，给同乡商户在大武汉留下一个好名声。同为湖南老乡的武汉大学社会研究所所长罗教讲教授认为，这个现象很特别，但却符合湖南人的个性特征：有血性，讲义气，敢作敢为。他说：“不可否认，替老乡还账，一定程度上是出于自身利益的考虑，但更多地体现了这些生意人对诚信的渴望和追求，也反映了整个社会的道德进步。”罗教授说，物流行业风险比较高，因此对诚信的要
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求也比较高。这就是“义”可以转化为“利”的明证，也是商人把义和利相结合的具体事例。讲信义的商人并没有损失他们的利益。这也就是苏洵所说的“义利利义相为用”（《利者义之和论》）的道理。
最后、讲一讲商人形象的塑造
在儒家思想占统治地位的中国传统农业社会里，商人地位低下，名声亦不太好听，韩非子把商人视为“五蠹”之一，汉代把商人称为“不轨逐利之民”，到后来商人一直被看作是寄生者、无德性之人，社会上至今流行着“无商不奸”的看法。总的来说，商人的公众形象不佳。为了提高地位，改变形象，传统商人拚命积累财富，通过钱权交易，操纵社会声望较高的人，达到“交通王侯，力过吏势”的目的。为了引来人们羡慕的目光，他们常常做一些“露富”的举动．千金买笑，万钱掷赌，盛大的祝寿活动，讲究排场的婚丧仪式，种种奢侈豪举，都是他们炫耀实力，扩大影响的方式，因为巨大的财富是他们商业信用的后盾，“信义通商”的支柱。到了晚清，财政困难和官场腐败迫使政府卖官鬻爵以谋取经费，这就为商人提高社会地位，改善自己形象增加了一条渠道，即他们通过“报效”和“捐纳”获得功名与官衔，在名义上可厕身于绅士阶级。在与政府做生意和讨论问题时可与同级官吏平起平坐。
除了这些改变形象的方式外，许多商人受“富好行德”传统道德的熏陶，遵循“德者，本也，财者，末也”（《礼记》）的古训，斥资散财，造福桑梓，周济贫民，捐赠国家，以为国家、为社会、为人民办实事的行动来重塑商人形象。翻开近现代实业家的传记，“造福桑梓的海外赤子”、“乐善好施的慈善家”、“倾家兴学的侨领”、“爱国爱乡的实业家”等等头衔俯摭即是。为什么近现代商人在造福桑梓、周济贫民、捐赠国家方面的行动特别突出？一是中国商人在近代得到商业发展、生意兴旺的大好时机，他们积累的财富比较多，从而有慷慨捐赠的实力。二是近代中国多灾多难，现代中国也不发达，每一个有良心的中国人都不能坐视不理，更何况那些从穷困走上富裕，对水深火热深有体会的商人。三是受中国传统道德熏陶的中国商八在近现代又受到西方博爱观念、参与意识的影响，他们愿意将取之于社会的财富用之于社会。于是，商界中一串串桑梓造福人、慷慨慈善家、真诚爱国者的名字便出现在中国近现代史册上。
1．桑梓造福人
近代许多商人都出身在贫穷的农村或偏僻的山乡，他们挟着简单的包袱和雨伞．打着赤脚来到大都市，去异国他乡，或当学徒，或做小贩，或做苦力，艰辛创业，逐渐上升，终于跻身于老板、经理的行列。与传统商人发财后回乡造房、建祠、修谱、垒墓不同，近现代商人多半在家乡兴办社会公益事业，有的出钱修路架桥、创办学堂医院，有的捐款救济贫苦乡亲，有的投资创办实业，成为家乡民族工业的开拓者。这些商人造福桑梓的动机是复杂的，归纳起来主要有这样几点：
(1)中国传统道德有孝友、睦姻、任恤的要求。中国商人不论其原来出身如何，他们通过不同的渠道，如，阅读儒家典籍，观看宣扬传统道德的民间戏曲，模仿前辈言行等等，受到这些道德规范的熏陶。他们在处理财富时，除了首先考虑扩大投资和满足家人生活需要外，常常考虑到家族中人和乡亲父老的需求。这样的事例在武汉商人那里也是屡见不鲜的。湖北武汉市的工商界中就有不少热心公益、造福桑梓的人士，航运业的王寿臣，粮食业的陈焕章，纺织业的张松樵、鲁寿安，肥皂业的王伯兰兄弟以及张韵轩等人在家乡修桥补路，造福民众；实施平粜，赈济灾民；兴办学校，培育后代；施医送药，救济穷人。他们本着中国传统道德中的“仁爱”思想，“仁民爱物”，“视民如伤”，为家乡民众办了许许多多的好事，直到今天仍受到人们的怀念。
(2)许多出身贫寒的商人，发迹后并未忘却昔日的贫困生活和失学的痛苦，对家乡缺少文化、贫穷落后的状况深有体会，对同样贫困的乡邻怀有同情怜悯之心。他们推己及人，对
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于使自己家乡改变面貌，使乡亲父老改善生存条件，有着热切的愿望。商人们造福桑梓做得最多的一件事就是办学。这是因为他们自己缺少文化，深受其苦，希望族中子弟、同乡少年能学到文化，大有出息；而办学又是提高家乡人民文化素质，改变落后面貌的根本途径。施舍救得一时，办学惠及百世。所以许多商人捐款兴办“希望小学”。
裕大华纺织资本集团台柱之一的张松樵，是一位百万富翁，但他没有忘记幼年丧父，随母乞讨、流浪，住水塘边，睡芦席棚，靠善堂施舍度日的苦难生活。那时母亲为送他去善堂义学读书，含辛茹苦，不知受了多少罪。发迹后，每当课教子女亲属，总是挥泪讲述这段往事，谆谆教育子女要居富思贫，同情贫寒人家。他有感于自己早年失学，慷慨解囊在故里湖北汉阳县柏泉(今属武汉市东西湖区)一带创办了多所松荫学校。他购置田地，捐赠房产作为学校经费来源，不足部分由他承担支补，对升学的高材生还奖给助学金。柏泉地方之有新式教育，柏泉儿童之能够上学读书，实自张松樵创办松荫小学始。
(3)一些商人把自己能够支配自己的钱财来为家乡办好事视为一种人生的乐趣。他们把金钱看作身外之物，生不带来，死不带去，看得很淡漠，不愿像守财奴一样甘受金钱的支配。他们把能够赚到很多的钱视为事业的成功，人生价值的体现，而不是为了自己贪图享受，任意挥霍。许多慷慨大方为家乡造福的商人，自己过的却是非常简朴的生活。张松樵一生布衫布履，从不着绸缎呢绒，既不置备小汽车，也不坐人力包车(以其不人道)，总是安步当车，也不涉足妓院、舞厅、赌场，始终保持着朴素的生活作风。而倾家兴学的陈嘉庚办学投资1亿元，但个人生活极其俭朴。每餐仅一饭、一粥、一块豆腐乳、一碟鱼，即使待客亦只增加二三个家常菜肴，并不搞山珍海味、水陆杂陈以摆阔。一件棉背心穿了10多年，一把油伞用了10多年。他在其《个人企业追记》中说：未尝妄费一文钱，亦不私蓄一文钱，家内不许有金饰，南洋资产阶级都有的华美住宅他没有。但是他认为“金钱如肥料，撒播才有用”，他把钱财都撒播在家乡的教育事业上了，他为“钱由我辛苦得来，亦由我慷慨捐出”而感到欣慰和满足。香港富商陈伟南先生的一席话很可以揭示许多商人热心桑梓建设的思想根源：“钱是身外物，我本事不大，但每年都要为家乡的发展尽点力，在有生之年为祖国和家乡做点有益的事。”“事业成功，又能为社会为乡邦做点有益的事，就会觉得很开心，就是人生最大的享受。”
(4)毋庸讳言，一些商人在接受传统道德灌输时，也受到宗法观念和封建意识的影响，“光耀门庭”成为他们在发迹后回家乡活动的另一动机。传统宗法观念认为子孙应该为宗族、家族争光，即光宗耀祖，出了这样子孙的家族是受人尊敬的。因此如同士大夫发迹后要衣锦荣归一样，商人发了财要回乡散财。他们事业有成，回到家乡大把地花钱，可以扬眉吐气，为乡亲大办好事，可以赢得敬重。这种光宗耀祖的动机与现代社会意识似乎不太谐调，许多人又不大愿意公开承认，但它确实是存在的。
2．慷慨慈善家
诚然，在上述商人造福桑梓的举动中包含了慈善方面的内容，而我将要介绍的商人的慈善事业范围更广泛，内容更丰富，它涵盖了商人在家乡和客居地(包括海外侨居地)所创办的各种慈善事业和公益事业，如举办或赞助善堂、粥厂、暖厂、茶棚、敬节堂、济良所、育婴堂、孤儿院、孤老院、残疾人院、贫民工厂、救火会、救生船队、疫病院、义仓、义学、义渡、义冢等，捐资赈灾、救助难民、施医送药、修路架桥、施舍寒衣、棺材……等等。
在以往社会里，有实力举办或赞助慈善公益事业的，除了官绅、地主外，主要就是商人了。他们将经商获得的钱财捐献给慈善事业，有的商人自身还成为慈善事业活动家或公益事业的组织者：商人做这些事情，有与前述造福桑梓相同的动机，即，有的人是为了实践“乐善好施”、“兼善天下”、“博施济众”、矜孤恤寡”等传统道德。有的人同情、怜悯社会贫者、弱者，推己饥己溺之怀，而生恻隐之心。晋商中祁县乔家大院的始祖乔贵发出身贫贱，饱受世人白目艮，因此立下遗训，不仗势欺人，不歧视穷人，形成乔家同情、援助穷苦者的传统。
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该家族在包头、新疆等地经商，邻里遇到困难时能“乐善好施，扶危济困”。把慷慨捐输视为事业成功的一种表现，看作人生的一种乐趣的也大有人在。除此之外，还有与商业利益密切相关的动机。商人通过慈善公益捐纳取得官衔或褒奖，提高了地位，在经商中可获得许多意想不到的好处。
商人还可以通过慈善事业稳定社会秩序，获得生意兴隆所需要的“市面平静”的社会环境。谚曰：“饥寒起盗心。”在社会财富分配不公的情况下，贫苦民众饥寒交迫之时，必会铤而走险，各处“民变”、“风潮”迭起，抢劫、盗窃更是天天都有的社会新闻，用商人的话说，“吃亏的还是有钱的人”。所以，聪明的商人做生意赚了钱，要做好事。
商人通过慈善公益事业来扬名，还可以收到商业广告宣传的效果。
不可否认，在迷信盛行的旧中国，一部分商人受到宗教观念如佛教关于“六道轮回”和“五戒”、“十善”的教义，道教关弓善恶报应的道德观的影响，以行善积德的方式来“修阴功”，或者希图获得善报，死后升入“天道”，或者企望“福荫绵长”，使子孙后代永享福乐。
我们在评价商人的善举时，既要看到他们道德高尚的一面，也要看到他们功利主义的一面，但对其功利主义不能苛求。旧时代的商人属于剥削者范畴，当然有其自私的动机，如果不以获利为宗旨，就不成其为商人。他们投资工商业是为了获得丰厚利润的回报，他们投资慈善公益事业也是为了获得某种回报，用台湾作家高阳笔下胡雪岩的话说：“好事不会白做。”然而他们这种把自利与利他结合起来的做法，比奸商损人利已的行径，比假善人表面吃斋念佛、行善积德，暗地里专干坑蒙拐骗的勾当要高尚得多，对社会的发展起着推动作用。从这个角度看，对商人的善举应该予以充分的肯定与提倡。
至于许多商人抱着“苟利国家，不求富贵”信念，在爱国主义方面有种种的表现，更是我们有目共睹的，自处不再赘言。
小结：
综上所说，中国商人在儒家学说中认识到义与利的正确关系，认识到诚信是道义的根本，能够在商业活动中讲求诚信，是值得肯定的。在现今的中国，如果把“利”抬到首要位置，形成一切向钱看的风气，为了利而不讲道德，为了利而不顾廉耻，就将使我们的社会失去诚信，充满欺诈，破坏一切规范，导致人心腐烂，社会失序，何谈建设社会主义和谐社会。所以说：“国无信不保”。我们包括商界人士在内的所以人，都要继承和发扬我们祖先留下的诚信美德，为构建社会主义和谐社会而做出我们的贡献。
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