2024年2月26日发(作者：)
新闻传播 Ｎｅｗｓ Ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ ④④＠ 对微信群讲座传播效果的评价 刘柳青 （湖北长江出版传媒集团《统计与决策》编辑部武汉４３００００） 【摘要】文章依据传播学理论、公认的传播指数、讲座实际流程，构建了微信群讲座传播效果的评价指标体系，并运 用因子分析法对指标体系进行实证检验，得出了各公因子的得分系数矩阵以及传播效果的得分和排名情况。研究结果显 示，就微信群讲座传播效果的影响程度而言，内容传播效果最重要，讲座传播效果次之，平台传播效果的影响较小；就各 传播效果平均得分而言，内容传播效果最好，平台传播效果次之，讲座传播效果较差 【关键词】微信群；讲座；传播效果；因子分析；指标体系 信已成为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯 （～）平台传播效果，指微信群讲座平台自身的移动传 播效果。本文参考（（２０１５中国媒体移动传播指数报告》［Ｉｌｌ 中，微博、微信的粉丝数、阅读量、转发量、评论量、点 赞数等指标，评价移动传播效果的方法，并结合微信群讲 软件，其月活跃用户数达到６．５亿，日活跃用户１ 亿，ｌ Ｊ为传者和受众创造了更广阔的沟通联系，消除了面 对面交流的拘束感，为信息的获取提供了便利，促进了微 信群讲座的产生与发展。 座平台的实际情况设置了５个二级指标：讲座关注率、报 名参与率、好友推荐率、预告转发率、分享互动率。 （二）讲座传播效果，指在讲座及其相关活动中的用户 参与度，用以评价讲座在形式、流程设置等方面取得的效 果。本文根据微信群讲座的具体流程等，考察用户参与讲 座的问答环节、留在微信群中继续交流、与嘉宾私下交 “思享空间”是国内第一家用微信公众号，专门做微 信群讲座的机构，为用户提供涵盖考研、留学、创业、求 职等方面的内容分享，截至２０１５年９月，“思享空间”已 成功举办超过２５０场讲座，邀请了３００余位嘉宾参与分 享，积累了６００余个主题微信群及２５万粉丝。其后，陆续 出现“进化论”等微信公众号提供微信群讲座，以及“马 小跳的伙伴们”等自媒体公众号局部借鉴微信群讲座的形 式，越来越多的企业机构开始用微信群讲座传播经验。目 前，对微博、微信等新媒体传播效果的研究已有不少，所 流、整理讲座内容、参与关联活动的频率，设置了５个二 级指标：问答参与率、交流持续率、嘉宾交流率、内容整 理率、活动关联率。 （三）内容传播效果，指讲座具体内容对用户的影响效 果，该效果依据发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为认知 层面、心理态度层面和行动层面，是指微信群讲座对受众 知识量、认知结构、价值体系、观念、行为习惯等方面的 用评价方法较为成熟，多为因子分析 】、回归分析 、模 糊综合评价 等，但研究内容多集中在政务微信 、学术微 信Ｉ 等微信公众号和政务微博 、企业微博［９１等单向传播模 式的效果上，尚未对微信群讲座这类具有高度交互性的线 上学习交流模式的传播效果进行研究，本文通过评价微信 作用幅度和方向，对此本文设置了６个二级指标：信息需 求度、意外收获率、信息信任度、观点接受度、意识影响 度、行为影响度。 综上所述，微信群讲座传播效果的评价指标体系如表 １所示。 群讲座的传播效果，为主办方提供可借鉴的推广建议，为 其他线上讲座建设者提供参考，促进该市场形成良性的竞 争与发展。 一、指标体系的构建 根据传播效果评价指标体系，本文分别对每个二级指 标设置对应的有利陈述语句，并运用李克特量表，对每一 陈述提供“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、 “非常不同意”五种评分，分别记为５、４、３、２、ｌ，作 传播效果是指传播者发出的信息，经媒介传至受众而 引起受众思想观念、行为方式等变化的程度，包含两层意 思：一是传播活动实现传播者的意图或目的的程度 二是 传播活动对受众态度和行为的影响方向与幅度。ｕ 本文从 微观层面研究微信群讲座对受众个体的传播效果，并依据 为对应指标值。 二、实证分析 微信群讲座自身特征，依次从平台、讲座、内容三个方面 对传播效果进行评价。 （一）样本数据的收集 本文根据指标体系设置对应的问卷，通过“问卷星” 【作者简介】刘柳青，湖北长江出版传媒集团《统计与决策》编辑部主任，中级职称。 灞
新闻传播 ｉ Ｎｅｗｓ Ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ ◇◇＠＠ ． 表１传播效果的评价指标体系 本文运用ＳＰＳＳ１９．０，对微 指标含义 信群讲座的１６个二级指标的样 一级指标 二级指标 本值进行因子分析，其ＫＭＯ测 讲座关注率（Ｘ１） 关注该平台及其讲座预告的频率 度与Ｂａｒｔｌｅｔｔ球体检验结果如表 ２所示。 报名参与率（ ） 发现感兴趣的讲座并报名参与的频率 由表２可知，ＫＭＯ度量值 平台传播 效果 好友推荐率（％） 向好友推荐该平台的频率 为０．９１１，原有变量适合进行因 子分析。Ｂａｒｔｌｅｔｔ的球形度卡方 预告转发率（鼠） 在朋友圈转发讲座预告的频率 检验的显著性水平为０．０００，认 为原有变量间存在显著的相关 分享互动率（恐） 转发讲座预告后，好友评论、点赞的频率 性，故本文数据适合做因子分 问答参与率（最） 参与讲座的问答环节的频率 析。 本文以特征值大于１为标 交流持续率（墨） 讲座结束后，继续在群中与大家交流的频率 准，提取出三个公因子，特征 讲座传播 嘉袁交流率值分别为７．３６４、 １．７３３、 （％） 与讲座嘉宾私下交流的频率 效果 １．２６１，方差贡献率分别为 ４６．０２６％、１０．８２９％、７．８８２％， 内容整理度 ） 整理讲座内容的程度 累计能解释总体信息的 话动关联率（墨ａ） 参与平台其他关联活动的频率 ６４．７３７％，表明三个公因子反映 了原始变量６４．７３７％的信息 信息需求度 ｔ） 从讲座中得到所需信息的频率 量，能较全面地评价微信群讲 座的传播效果。 意外收获率（ ） 在讲座中有意外收获的频率 为了使因子得到更好的解 内容传播 信息信任度（ ） 对讲座及其合作伙伴所发布信息的信任程度 释，本文采用对公因子载荷矩 阵实施Ｋａｉｓｅｒ标准化的正交旋 效果 观点接受度 ４） 对讲座发布的观点和立场的接受程度 转，旋转于６次迭代后收敛， 并通过回归估计因子得分系 意识影响度（ ｓ） 讲座后，观点、态度等发生改变的程度 数。旋转后因子负荷矩阵和因 子得分系数矩阵见表３。 行为影响度 ６） 讲座后，行为习惯及准则等发生改变的程度 从表３中的旋转后因子负 荷矩阵可知，第一公因子在信 发布线上问卷，在相关工作人员的协助下，对２０１５年６月 息需求度、意外收获率、信息 至９月“思享空间”、“世毕盟留学”、“进化论”等平台的 信任度、观点接受度、意识影响度、行为影响度６个指标 微信群讲座参与者发放问卷，回收有效问卷共３１Ｏ份。问 上具有较高载荷，第二公因子在问答参与率、交流持续 卷显示，填写本次调研问卷男女性别比例接近１：１，主要 率、嘉宾交流率、内容整理率、活动关联率５个指标上具 以１８ ３４岁的全日制学生及职业群体为主，学历在本科及 有较高载荷，第三公因子在讲座关注率、报名参与率、好 以上的达８８．７１％，教育背景普遍良好，其中７６．７７％的受 友推荐率、预告转发率、分享互动率５个指标上具有较高 众分布在国内一、二线城市，２１．２９％在三线及其他城市， 载荷，这与本文提出的三个维度的指标体系完全相符，本 另有１．９４％常住国外。可见，本次调研对象与微信群讲座 文的第一公因子“Ｆ”一“１”为内容传播效果，解释了总 的实际用户群体基本吻合。 方差的４６．０２６％，第二公因子“Ｆ”一“２”为讲座传播效 （二）对微信群讲座传播效果因子的分析 果，解释了总方差的１０．８２９％，第三公因子“Ｆ”一“３” 表２ ＫＭＯ与Ｂａｒｔｌｅｔｔ的检验表 为平台传播效果，解释了总方差的７．８８２％。因此，内容 取样足够度的Ｋａｉｓｅｒ－Ｍｅｙｅｒ—Ｏｌｋａ度量 ０ ９１１ 传播效果是微信群讲座传播效果最主要的因素，讲座传播 近似卡方 ２８０３ ３４４ 效果对其整体传播效果的影响次之，平台传播效果对单个 Ｂａｒｔｌｅｔｔ的球形度检验 ｄｆ １２０ 讲座的传播效果有一定的影响。 Ｓ１ｇ ０ ０００ 根据表３中的因子得分系数矩阵可计算出各样本在三 个公因子上的得分情况，以三个公因子的方差贡献率作为
新闻传播 Ｎｅｗｓ Ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ ◇◇Ｏ 念、影响用户的意识与行 表３旋转后因子负荷矩阵和因子得分系数矩阵 旋转后因子负荷矩降 Ｆｉ 为，较大程度地实现了讲 因子得分系数矩阵 一 者的意图，但其讲座流程 的具体设置和平台的宣传 运营有待提升，整体传播 讲座 注率（墨） Ｏ ４９Ｏ ０ ０５７ ０ ５ｓｒ７ ０ ０５７ —０１８２ ０ ２４７ 效果较差的讲座，不仅需 要加强对讲座内容的鉴别 报名参与率 ） 好友推荐率（岛） 预告转发率（ ） 分享互动率（玩） ０ ３８７ ０ ３１５ ０ ２８１ 一０ ００４ Ｏ ０３６ Ｏ ３１１ ０ ２２５ ０ ４４９ ０ ７４８ ０ ６５３ ０ ７８２ ０ ６９０ —０ Ｏ２７ —０ ０７０ —０ １０６ —０ ２３４ —０１４８ ０ ００６ 一Ｏ ０５０ Ｏ １０７ ０ ３５Ｏ ０ ２６８ ０ ３６８ ０ ３５０ 与筛选，而且亟待提升讲 座流程设置的科学性、合 理性，加强平台的宣传， 提高用户粘性。 综合所有样本数据， 计算出所有公因子的平均 得分为Ｆ．＝３．５８０２５、Ｆ ＝ ２．２４５６９、ｎ＝２．８３００７，综合 问答参与率‘ ） 交流持续率（ ） 嘉宾交流率（ ） 内容整理度 ） 西动关联率 ） ０ １２７ ０ ２３５ Ｏ １４２ ０ ２Ｏ７ ０ ４３３ ０ ８００ ０ ７５４ ０ ７５５ ０ ６０６ ０ ５３２ Ｏ １９６ ０ １５９ ０ ０５０ ０ ３４３ ０ ０４９ —０ １００ —０ ０３８ —０ ０５１ —０ ０７７ ０ １０３ ｏ ３３１ ０ ３０１ Ｏ ３３０ ０ ２０６ ０ １８７ —０ ０３５ —０ Ｏ７８ —０１２０ ０ ０６３ —０１６０ 得分的平均值为 ＝ ３．２６５７。可知，对样本内所 有讲座而言，其传播效果 的实现程度排序为：Ｆｉ＞Ｆ ＞ Ｆ ，即内容传播效果最好， 平台传播效果次之，讲座 传播效果较差。 三、结论与建议 信息需求度 ） 意外收获率（Ｘｔ） 信息信任度（ＸＩ ） 观点接受度 ０ ６１３ Ｏ ７５５ ０ ７９２ ０ ８０９ ０ ３２０ Ｏ ２５３ ０ ０８０ ０ １３４ ０ ３２０ ０ ２０５ ０ ２２１ ０ ２０６ ０ １４０ ０ ２３９ ０ ２７３ ０ ２７７ ０ ０２２ —０ ０１１ —０１００ —００７４ —０ ００９ —０１０４ —０。７８ —００９９ 本文从传播学角度出 发，对时下新兴的微信群 讲座传播效果进行实证分 析。首先，根据传播学理 论、公认的传播指数、讲 座实际流程，构建了微信 意识影响度（Ｘｌｓ） 行为影响度 ６） ０ ７６８ Ｏ ７１９ ０ ２９０ ０ ３１ ５ ０ ２４５ ０ ２５７ ０ ２２９ ０ ２０２． —０ ０Ｏ１ ０ Ｏ１５ —０ ０８９ ０ ０７３ 群讲座传播效果的评价指 标体系，并根据二级指标 设置了对应问卷，收集了 ３１０份样本数据，样本数据 的因子分析结果正好验证 权重， 可得微信群讲座传播效果的综合得分函数 Ｆ 了前文构建的评价指标体 系。实证结果表明．就微信群讲座传播效果的影响程度而 Ｏ．４６０２６Ｆｌ＋０．１０８２９Ｆ２＋０．０７８８２Ｆ３ ０．６４７３７ 言，内容传播效果最重要，讲座传播效果次之，平台传播 效果的影响较小；就各传播效果平均得分而言，内容传播 根据上述因子得分系数矩阵与综合得分函数，计算出 各个样本在各因子上的得分及综合得分，得到各个微信群 讲座对个体用户的传播效果的排名，部分结果如表４所 ／Ｊ ｏ 效果最好，平台传播效果次之，讲座传播效果较差。 从因子分析的结论可知，巩固讲座质量是巩固原始用 户群的关键，微信群讲座主办方应重点把关讲座的内容质 可见，传播效果综合得分Ｆ高的讲座往往在内容传播 量，避免信息冗余泛滥，如果主讲人提供的多为无益且零 散的信息，可能导致用户思维碎片化，在一定程度上削弱 方面很出色，但其讲座传播效果良莠不齐，平台传播效果 待提高；而传播效果综合得分Ｆ低的讲座，讲座内容对用 了讲座的传播效果。因此，微信群讲座主办方应严格甄别 信息质量，并增强信息投放的针对性，避免信息过载与过 度营销，例如采用行业号与地区号并行的方式来分流受 众，将高质量的信息精准地投放到指定地区指定行业的微 户作用不大，讲座流程与平台建设做得也欠佳，这说明， 对大多数讲座而言，整体传播效果好的讲座，其内容质量 不会低，在满足用户信息需求的同时，能传递有价值的观
新闻传播 Ｎｅｗｓ Ｏｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ ； 表４部分微信群讲座传播效果得分及排名 样本号 样本３９ 样本２０４ 样本７１ 样本２８６ 样本２３３ Ｆ１得分 Ｆｌ排名 Ｆ 得分 ６．２１７ ６ １９５ ５ ２９８ ５．毫『７３ ５．２９２ １ ２ ９ ｄ １０ １．２９８ １ ２８６ ２ ９９５ １．７０６ １．８６５ Ｆ 排名 ２４６ ２４７ ８３ ２００ １８４ 得分 ０．８５７ —０ １５６ ２．４０３ ０．４０８ ３．３９７ 排名 ２９１ ３０８ ２０８ ３Ｏ４ １０７ Ｆ得分 ４．７４１ ６３６ ４ ６０Ｏ６４８ ４．５６０３５４ ４．５１０６４１ ４．４８８０８７ Ｆ排名 １ ２ ３ ４ ５ 样本５４ 样本７２ 样本２１８ 样本７６ 样本２６ 样本２０５ ４ ９０３ ５ ３１７ ５ ４１６ ４ ８８９ ５ ０９９ ５ ９９１ ２２ ７ ６ ２３ １４ ３ ３ ４８８ ２ １５６ １．３９２ ３ ７１９ ３ ６５９ —０４３７ ４９ １５７ ２３３ ３８ ４１ ３０９ ３ ４１ ２ ６５２ ３ ０４１ ２ ７９９ １ ４８１ ０ １ ３６ １０４ １８１ １４５ １６５ ２７０ ３０６ ４ ４８４５９４ ４４６３８３２ ４．４５３７８１ ４４３８８８８ ４４１７６８３ ４ ２０２９３９ ６ ７ ８ ９ １０ ３４ 样本９８ 样本７０ 样本１５ ５ ６５２ ５ ２９９ ３ ５８ ５ ８ １ ５７ ０ ４２４ ０ ５４７ ５ ５９ ２９６ ２９０ １ ０ ７４７ １．６３９ ２ ３３３ ２９７ ２５９ ２１ ５ ４ １８０３３７ ４．０５８５４３ ３ ７６４４５７ ３５ ４６ ８１ 样本５３ 样本８７ 样本２４３ 样本１８４ 样本１４４ ４．５１９ ４ １６２ ２ ８２６ ２．２０５ ３ ２７３ ４４ ８２ ２４８ ２８８ ２０９ ４．９４９ ４ ８４３ １ １２９ ０．７０４ １ ４７９ ２ ３ ２６１ ２８５ ２２３ ．０．１４ ３ ６５５ ５ ４９８ ５ ４６４ ５．１２８ ３０７ ８５ １ ２ ３ ４ ０２３７３８ ４ ２１４２５１ ２ ８６７５０３ ２ ３５０７５１ ３．１９８８０９ ５１ ２５ ２２９ ２８１ １８Ｏ 样本１７ Ｏ ５９７ ３１０ ０．８３５ ２７８ ２ ５４９ １９４ ０ ８７４４９ ３０７ 样本１７１ 样本３０７ ０ ８２７ ０．７５ ３０７ ３０９ ０，９３９ １．１４５ ２７Ｏ ２５９ ０ ８０１ ０．８６４ ２９４ ２９０ Ｏ．８４２５８２ ０ ８２９９６７ ３０８ ３１ ０ 信群中。 新闻研究导刊，２０１５，（１３）． ［４］Ｇｕｐｔａ Ａ，Ｋｕｍａｒａｇｕｒｕ Ｐ．Ｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙ Ｒａｎｋｉｎｇ ｏｆ Ｔｗｅｅｔｓ Ｄｕｒｉｎｇ Ｈｉｇｈ Ｉｍｐａｃｔ Ｅｖｅｎｔｓ［Ｊ］．Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ ｆｏｒ Ｃｏｍｐｕｔ— ｉｎｇ Ｍａｃｈｉｎｅｒｙ，２０１２． 对于多数微信群讲座而言，其讲座与平台的传播效果 得分较低，有较大的提升空间，因此在保证讲座质量之 余，主办方还需优化讲座形式，提高平台用户活跃度，防 止用户流失，主办方可以集思广益，尝试各种新的讲座形 式与流程，观察用户对不同讲座形式的满意度，进一步优 化讲座的环节，提升讲座传播效果。此外，微信群讲座在 推出初期便迅速积累了大量的粉丝，但随着粉丝人数的持 【５】冀芳、张夏恒．微信公众平台传播效果评价研究【Ｊ］． 情报理论与实践，２０１５，（１２）． 『６］张节、李乌兰、闫肠．政务微信的影响力评价【Ｊ］．统 计与决策，２０１６，ｆ１７）． 续攀升，粉丝所处的年龄段、行业、地区更为分散，粉丝 需求更为复杂多样，各平台应密切关注粉丝动态，快速及 时地把握粉丝的关注点，满足其不断变化的需求，提升平 台的用户粘性。 参考文献： 【７】赵文青、宗明刚．学术期刊微信传播效果影响因素 分析Ⅲ．中国科技期刊研究，２０１６，（０６） ．ｆ８】史丽莉、谢梅．中国地方政务微博信息传播的效果 研究ｆＪ】．电子政务，２０１３，（０３）． ［９１－Ｅ战平、阮成奇、李鸣瑜、曾亚．企业微博传播效 果测评研究『ＪＪ＿情报科学，２０１４，（０９）． 【ｌ０】［美］沃纳・赛佛林．传播理论：起源、方法与应 用［Ｍ］廓镇之译．北京：中国传媒大学出版社，２００６． 【ｌ１】２０１５中国媒体移动传播指数报告『Ｒ］．北京：人民 网研究院，２０１６． 【１１２０１６年微信数据报告［Ｒ】．成都：企鹅智酷，２０１６． ［２］何跃、蔡博驰．基于因子分析法的微博热度评价模 型【Ｊ】．统计与决策，２０１６，（１８）． ［３］姜关洁．基于因子分析下的政务微信影响因子研究
