2024年2月14日发(作者：)
Exhibition Public Account of the Basic Marketing Practice Guide展会公众号的基础营销实操指南● 文：汉诺威米兰展览（上海）有限公司 蒋天駸 ●责任编辑：姜雪峰***********************2012年8月，微信公众平台正式上线，旨在提升企业的服务意识，创造更好的用户体验。微信公众号分为：订阅号、服务号、企业号，提供群发推送、自动回复、1对1交流等功能，已成为企业对外宣传的重要工具。目前，微信公众平台已汇聚超过2000万个公众账号。从2013年起，微信公众号也逐步成为展会的重要营销方式之一。除了发布展会信息，主办方还可以发布相关行业资讯、市场信息、时事要闻等。随着微信小程序的不断开发与完善，越来越多的功能例如参观预登记，各类线上活动，均可通过公众号中的小程序得以实现。如今，公众号已成为展会主办方传递品牌形象，聚集特定的专业人群，并与之频繁互动的重要媒介，几乎每个展会都拥有了属于自己的官方微信公众号。注册一个公众号几乎没有门槛，但想要做好展会公众号的基础营销，其中却也有不小的学问。信阅读来源上看，56.15%的阅读来自公众号会话，20.41%来自朋友圈，10.53%好友转发。可见，公众号有着数量庞大的订阅群体。其次，针对性强。主办方在公众号发布的内容往往具有一定的行业局限性，那些对于内容不感兴趣的用户大概率会选择取消关注；而感兴趣的用户则往往会持续关注，如此便实现了特定行业相公众号营销的优势首先，触及面广。截止到2019年9月，微信月活跃账户数量高达11.5亿。从微Copyright©博看网 . All Rights Reserved.2020年05月15日 第09期 总第465期61
管理·MANAGEMENT制定阶段计划时间展前6-12个月展前3-6个月展前1-3个月展前1周展会举办期间展后1个月推送内容招展服务，推送展会亮点、报名途径与流程，参展企业信息，行业资讯（展商），甚至展会的折扣信息、展位销售情况等重心逐步向观众推广转移，展会信息和亮点，行业资讯（用户）、参观途径，活动预告等，重点推送参观预登记链接；明显增多发送频率，除了参观预登记外，重点推送参展企业介绍和参展产品，各类现场活动预告，组团参观、VIP买家等各类服务内容；
展馆分布、各类现场活动预告，同期论坛、讲座日程，甚至是开幕当日的天气预告、推荐交通方式等开幕新闻；现场盛况；照片集锦；会议活动日程；参观提醒；闭幕新闻；明年展会信息等展会数据分析报告；展商、观众反馈；展会精彩回顾；展会明年的举办日期等推送频率1-2次/月2-4次/月1-2次/周2-3次/周1次/天1-2次/月关人员的高效聚集。再次，性价比高。微信公众号营销信息的推送到达率为100%。毫无疑问优于EDM以及短信群发，而所花费的成本却远低于后两者，而且公众号的营销可以结合线下活动开展，进一步拓宽营销渠道。（EDM：Email Direct Marketing，直译为电子邮件营销。是指企业向目标客户发送EDM邮件，建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售的一种营销手段。）最后，互动性好。相较于电话邀约、短信营销、EDM的被动接受信息，用户面对公众号的推送信息则掌握了更多主动，可以选择随时取消关注，这样更易被用户接受。而评论和回复功能的设立，也加强了企业和用户之间的互动，实现更为有效的沟通。争展会开展差异化竞争。举例来说，一般展会公众号的用户人群主要包括：展商、观众、媒体、协会、行业相关的专业人士、潜在展商与观众、同行。展商会在意展会规模、行业地位、观众数量、竞争对手动向，展会定位是否符合公司市场战略等；观众可能更关注参展企业和展品本身，同期论坛与技术讲座，展会中能否获得有价值的行业信息，了解行业发展的趋势等。在标题中点明关键数字往往也会起到良好效果；至于能够提炼内容、体现价值与深度的标题，则更会让人眼前一亮。方式疑问式悬念式对比式强迫式时事热点数字说话代人发言深度价值举例17年前的会展业如何挺过SARS？这些口罩靠谱吗？为什么这些跟口罩毫无关系的企业能迅速建起口罩生产线？2分钟，带你了解火神山医院电气设计100个要点！2019→2020，这9大家居设计搭配趋势，你要知道！火神山电气设计方案一年做出6亿播放量，这个90后视频团队要叫板Papi酱专访火神山、雷神山一线设计师
| 阻灭疫情的建筑智慧现金够吃三个月，那第91天时，华为如何渡过危机？制定阶段计划主办方应根据展会的自身情况制订公众号推送计划，不同阶段的推广重点理当有所区别。一般而言，随着展会举办日期的临近，公众号的推送频率也会随之提高。内容的价值与可读性公众号推文的内容是最为重要的环节，好的内容才是促使用户持续关注的原因。如何界定好的内容？笔者认为主要有两点：第一，内容有价值，或者说对于用户有帮助，可以让用户获取有效信息；第二，可读性强，阅读体验感好，让用户产生转发分享的冲动。优质的内容，往往需要主办方花不少心思。如上所述，不同人群的关注点各异。展商们可能希望获得政策导向、市场动态、上下游行业信息等；而相关的正确定位，差异化竞争公众号的内容定位来源于用户的需求，而不同的用户需求各异。我们首先必须搞清两个问题：这个公众号是给哪些人看的？他们希望看什么内容？所以，公众号运营的第一步是定位，确定展会的用户群体以及他们的关注点和需求。所谓：磨刀不误砍柴工，主办方需要认真分析自身展会公众号的目标人群，判断他们的关注点，进而思考如何与同主题的竞得标题者，得新媒体服务号的平均打开率为10%左右，而订阅号的打开率仅为3%左右，打开率都并不算高。因此，无论是服务号还是订阅号，通过标题先声夺人，吸引眼球显得尤为重要。当然最基本的一条：公众号标题长度不宜超过20个字。标题的设计有多种方式：疑问式、悬念式、对比式、强迫式等等。如能结合时事热点，一般更能引起用户的注意；而62CHINA CONFERENCE & EXHIBITION中国会展 right©博看网 . All Rights Reserved.
行业资讯，最新的技术发展和未来趋势，可能更能抓住观众们的眼球。这就需要运营者平日进行大量的积累、阅读以及一定程度的思考。想要增强文章的可读性，最基本要求是主题明确。通篇文章不宜过长，却要讲清楚“一件事”，而非信息的简单堆积，更不能重点不明。至于段落清晰，重点突出；配图有品质和新意；这些特点都会让你的微信推文脱颖而出。运营展会的公众号，最终目标是为了宣传展会。所以运营者应当尽量提高展会的出现频率，推送应当围绕着展会的推广而展开。单刀直入的展会广告，会显得突兀而不易被用户接受。以行业新闻或时事热点为切入点，带入展会或企业的相关信息，则不失为一种聪明的方法。运营者可以多尝试思考和撰写，在切换展会内容之前，也需要适当的起承转合。针对不同主题的推文，均可在文末增加上相应展会内容的简短推介。在展会前，尤其是观众预登记推广的关键时期，则一定要在文末加上预登记二维码，或在“阅读原文”处加上链接。需要拆解段落做分段或做一些highlight营造空间感。现在网上有不少免费使用的微信模板，平日里可以多积累适合自身公众号整体风格的精美模板，从而做到制作推文时信手拈来。周回顾，月分析微信推文发送之后，也要做好统计与分析工作。每篇推文的阅读量和转发量分别是多少？不同时间段推送的效果是否不同？哪类主题的文章更受读者欢迎？哪种标题的点击量更高？分析这些问题有助于提高我们运营公众号的技巧，从而制作出推广效果更好的微信推送。每次的微信推送运营者都要记录：发送日期、发送时间，推文主题，新增粉丝数、取关粉丝数，阅读量，转发量等相关数据。据微信发布的《2019微信数据报告》显示，大家使用微信的两大活跃高峰分别是午饭前以及下班后，而微信公众号的打开高峰时间为晚间21点。运营者可尝试在不同时间段发送，以总结目标人群的阅读习惯和特点。相信在不久的将来，随着会展行业的发展和进步，信息保护的相关法律法规将进一步完善。届时，电话邀约、短信群发、EDM等传统方式可能逐渐将不再被视为展会主要的营销手段，主办方不得不将目光投向新型的营销手段，微信公众号营销可算是寻找新方向的尝试之一。如今，微信公众号已成为展会必不可少的一种宣传工具，利用好这一平台可让展会在市场宣传方面如虎添翼。然而，公众号的运营也是一项需要投入时间精力的工作，需要运营者在平日里不断积累，才能在实际操作中得心应手。建议运营者们可以关注业内相关的优秀公众号，从中汲取经验、借鉴思路。当然，竞争展会公众号发过的文章不建议直接使用，一来犯忌讳，二来都是同行，大家的法律意识都比较强，避免产生误会与不快。上文仅针对展会公众号的基础营销，还有更多“高阶玩法”等待大家去摸索。希望那个大家都能找到自己的方法，让展会通过公众号平台获得更好的宣传。规避法律风险公众号的运营者一般都是展会公司的市场部人员，而作为专业的市场人员，一定要具备法律意识，避免任何潜在的法律风险。所有的微信推文，如有引用、借鉴的文章，务必要注明出处和来源，加上“如有侵权请及时联系删除”的字样；如需转发其他公众号的文章，则需要对方公众号的“白名单”授权；如发布原创内容，凡事涉及企业信息的，一定要在发布之前告知企业并获得发布的许可。此外，运营者还需熟悉广告法，避免使用一切违反广告法的词句，如：国家级、世界级、首个、第一、绝对、100%、最、极、领先、优秀等。由于市场内还有“职业打假人”的存在，展会的规模越大，越容易成为目标。甚至有知名外资展览公司因“中招”而被罚款百万元的先例，可见主办方在对外的宣传方面，再怎么小心谨慎都不为过。排版不容忽视公众号内容的排版也有不小的讲究，优秀的排版可以大幅提升文章的阅读体验。首先，在推文的顶部可以添加展会Banner广告，内容可以包括：名称、时间、地点、主题，表述简明扼要为主，而文末则可以添加往期的重点内容推荐，方便读者链接阅读。文章内的颜色需要根据品牌的视觉形象去选择，但就如同我们平日里的穿衣搭配，全文的颜色最好不超过三种。此外，正文的字体大小、字间距需适中；行间距、页边距要合理；整体排版以简洁有序为宜。段落间需要空行，重点可以用加粗或是不同颜色标出。文字较多时，尽可能促进转发很多人以为完成了推文的制作和发送，便算是大功告成。事实上，如何尽可能地让推文曝光在更多受众面前，也是运营者需要思考的重要课题。除了用户们自发的转发之外，我们也要“人为地”推动。运营者需要发动公司的市场部、项目部同事一起转发，这样就会提高展商与观众看到推文并转发的概率。另外，运营者定期将推文分享到一些专业的社群，如：微信群、QQ群、贴吧、论坛等，也是提高阅读量和转发次数的常见做法。Copyright©博看网 . All Rights Reserved.2020年05月15日 第09期 总第465期63
