2024年2月13日发(作者：)
传统文化价值传播的发展进路——以短视频为载体的内容构建与运营管理□ 陈玥如摘 要：传统文化短视频是传承发展中华优秀传统文化的重要载体，将文化记忆和传统融入现代传播方式中，焕发出更具民族性、创新性和时代活力的面貌，使之得到进一步的传承、发展、升华。关键词：传统文化；短视频；运营策略
文化强国的时代背景下，短视频成为传统文化的重要传播路径。传统文化类短视频的内容生成逻辑呈现叙事交汇与文化沟通，内容价值意蕴趋向满足多元需求与回归文化认同。传统文化类短视频以传播中华优秀传统文化为内核，更加容易受到人民群众关注，借助流量红利，促成价值传播。纵观传统文化类短视频运营的演进脉络，以短视频为载体，以全媒体资源为主线，延伸内容创作边界、赋能流量渠道与传播效应，形成传统文化价值传播的发展进路。变革，呈现出传播主流价值、引领主流舆论、传递知识思想的文化传播属性，并开始自觉承担起传统文化传播与传承的时代重任。二、传统文化类短视频的内容构建中华优秀传统文化传播，既要借助短视频等媒介技术形式，又要避免“泛娱乐化”，净化流量生态，最终要通过内涵拓展、互动传播、文化深描，丰富传统文化形态，实现价值转型，厚植文化底蕴。1.文化形式的内涵扩展一、传统文化传播与短视频的现实图景1.传统文化传播面临时代挑战中国传统文化的传承，不管是京剧、昆曲等民族艺术，还是油纸伞、竹编等传统技艺，在过去主要以世代、家族传承为主要形式。随着信息技术革命和社会发展变迁的深化，传统文化的传承方式发生了重大变化。代际矛盾不断升级，代际差异不断扩大，传统文化的代际传承也随之破裂。在当下的传播环境下，部分传统文化的传播和传承出现了一定程度的“水土不服”。2.短视频为传统文化提供新的机遇近年来，抖音、快手、哔哩哔哩、西瓜视频等短视频平台相继成为热门应用。短视频的普及，已经形成了一种新型的媒体、文化景观，同时也为传统文化的传承提供了新的机会。[1]大量90后、00后年轻用户进入短视频创作领域，传统文化类短视频内容的不断丰富和形式创新，也促使更多年轻人关注并投身到传统文化传播的怀抱。自2020年以来，传统文化类短视频也在不断推进创新和近几年，随着短视频平台的快速崛起，传播中华优秀传统文化的短视频账号和内容层出不穷，将中国优秀传统文化的丰富内涵和形态展现出来。同时，在互联网浪潮影响下，网络亚文化等新的文化因素与中华优秀传统文化交叉传播，在推动中华优秀传统文化传播覆盖面扩大和效率提升的同时，也出现了泛化、失焦、偏离主流文化方向的问题。因此，中华优秀传统文化如何在牢牢把握主流文化方向的基础上，顺应时代脉动、掌握创新尺度，抓住年轻受众的注意力，主动占领网络舆论场，推进文化传播和传承，是值得持续思考的问题。2.强化互动实现文化沟通传统文化的传承要与时代、受众的不断变化相适应，实现跨媒介融合。在全媒体背景下，中华优秀传统文化的传播要寻找合适的媒体平台为不同的受众提供匹配的内容形式，从而提高内容的传播效率。以视频传播为例，不仅要用好抖音、快手等短视频平台，也要把爱奇艺、腾讯视频、B站等具备大流量、2023年1月号 全媒体探索
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具备强文化属性的视频平台应用起来，还要做好微信、微博等社交媒体的运营。针对多元的媒介矩阵，精准定位内容，并运营好受众互动，以达到最大的传播效果和影响力。3.以文化为根基，厚植文化底蕴黎锦、锡雕、乌铜走银、古法酿造这些几近被遗忘的传统手艺，通过短视频再次回到人们的视野和生活中。[2]如果要让这些传统文化元素持续深入地进入现代生活视野中，并得到传播和传承，就必须与时代相适应，加强其时代内涵的诠释，把蕴含在传统文化中的以人为本、天人合一、自强不息的民族精神持续不断地传输给受众。因此，在中华优秀传统文化短视频制作和传播中，要把文化的底蕴、价值和精神植入到新的时代土壤之中，为中华民族伟大复兴积蓄能量、凝聚力量。
导，或者通过置顶来提高单个视频的曝光率，从而获得更大的传播潜力。B站因“一键三连”“弹幕”等互动方式为受众所追捧。“一键三连”是指用户点击一键即可同时完成点赞、投币、收藏等功能，“弹幕”是一种不同的评论呈现方式，它反映了受众对内容的情感变化，是一种深层的交流方式。为了获得更多的曝光率，B站UP主可以将开放的、简短的、令人感兴趣的话题作为视频封面，引导用户发布“弹幕”“一键三连”。微信视频号的内容呈现，则着重展现同时关注这条视频的朋友，每一条视频还呈现转发、点赞、评论等数据，可见微信视频号和微信朋友圈之间的生态关系。所以，要扩大微信视频号的传播，可以鼓励编辑团队及其朋友转发、点赞，如果一开始就有大量的转发，那么接下来发布的视频内容就会获得更多的流量。此外，微信三、传统文化类短视频的运营管理1.差异化的视频内容：有针对性地选择平台从2016年起，短视频的发展速度越来越快，其中包括抖音、B站、微信视频号等。各类主体、资本纷纷涌入，各种企业纷纷建设自己的短视频平台。不过，每个平台都有自己的定位。传统文化短视频的传播，要根据自身的定位、人员配置、技术支持和发展计划，有针对性地挑选平台，并在不同的平台上发布相应的内容。抖音体量大、活跃度高、传播速度快，内容上传后可以下载，还配备了便捷易学的剪辑软件，可以在手机上进行剪辑、一键上传，适合发布轻文化类视频，如文化生活等。B站具有鲜明的二次元风格，以90后、00后为主要受众人群，具有高度的年轻化特征，并且发布的内容以知识分享为主，适合发布知识类短视频，如文化传承、学术讲座等。微信视频号作为后起之秀，融入微信生态圈，可以与微信公众号实现互动，在私域流量运营上有自己的优势。2.纵向深入的流量渠道：引导用户进行深度互动平台提供的初始内容流量，也就是其第一轮推荐的传播规模，对发布后内容的最终曝光有很大的影响。三个不同的平台都有不同的评测标准，但这些评测的核心都是用户对内容的认同度。不同平台有不同的用户偏好，可以藉此有针对性地进行运营活动。抖音的点赞数是一个很重要的指标。在抖音上发布内容时，可以通过动画、文字、语言等多种形式做好引视频号也鼓励与公众号互动。3.持久的传播效应：丰富文化标记从抖音、B站、微信视频号等短视频平台上就能看得出来，只要是能吸引大量粉丝，带动用户进行深层次的交流，就会被贴上“标签”。“贴标签”不是一种贬低，而是视频运营必须要有的运营理念。“标签”实际上体现了一个视频号的特色，独特性的客观“标签”很受观众欢迎，同时可以快速筛选受众。因此，在经营传统文化短视频账号时，要注意从多个角度设置“标签”，以提高观众的认同感。传统文化短视频传播，展现的并非是“过去”“传统”，而是现代传统文化传承者的日常生活和生产实践。传统文化是通过传承者的个人“小叙事”表现出来的，它具有日常性、真实性、亲和力等特点，在情感上可以引起观众的共鸣。它不但可以使观众更好地理解传统文化的内涵，还可以让观众在传统文化传承者的日常生活实践中感悟传统文化的发展过程和发展规律，从而获得对传统文化的重新理解。[参考文献][1]赵伟.文化产业数字化发展趋势及路径探析[J].人民论坛,2022(19):107-109.[2]周建新.中华优秀传统文化数字化：逻辑进路与实践创新[J].理论月刊,2022(10):82-88.(作者为美国波士顿大学公共关系硕士)100
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