2024年1月15日发(作者：)
第一章 广告起源及初期表现
1.对于广告的起源，存在着两种不同的观点：一种观点认为，广告是人类有目的信息交流的必然产物；另一种观点认为，广告是商品生产和商品交换的产物。
2.原始社会大部分时期，文化广告占主导地位；原始社会末期，出现政治，军事广告；文明社会初期，商业广告产生。
3.我国许多学者都认为，世界上最早的文字广告，是现存于英国博物馆中写在莎草纸上，属埃及尼罗河畔古城底比斯的发现物，它是公元前1550~公元前1080年的埃及遗物，距今已有3000多年的历史，那时埃及还处在奴隶社会。
4.广告起源：原因：在原始社会末期和奴隶社会末期，随着生产力的发展和社会分工的出现，在部落与部落的边缘地带出现了剩余产品的交换。
形态：原始形态的广告——口头广告和陈列广告也就产生了。
时间：把广告产生的时间定在原始社会末期和奴隶社会初期。
题目：阐述有关广告起源问题的两种基本观点（见1）
第二章中国古代商业广告的发展及表现
1.商业广告的出现：自己总结（时间，原因，特点）
原因：1）人类生产力水平提高，提供了物质基础
2）社会分工的出现，出现了商品生产和商品交换（最直接动因）
时间：原始社会末期和奴隶社会初期
2.原始的商业广告形态——实物陈列和口头叫卖广告在日渐成熟的交换活动中产生了。
3.隋唐时期广告表现：（1）鼓，钲声响广告（2）标记广告（3）口头广告（4）商品陈列，展示
4.宋代标记广告的新发展：现收藏于历史博物馆的济南刘家功夫针铺雕刻铜板广告。
5.宋代出现了一种新型的广告形式——铜板印刷广告，其典型代表是目前收藏在历史博物馆里的济南刘家功夫针铺的铜板广告。
题目：简述商业发展与广告兴衰之间的关系（以各朝代为例，广告发展）
第四章中国古代广告发展的基本脉络
1。中国古代广告发展的特点：（1）中国古代广告的出现及存在，多与人们的生存，生活需要直接关联。（2）中国古代广告的发展水平与当时社会发展的物质基础及信息传播的方式，途径密切相关（ 3）社会广告和商品广告是古代广告的两种主要形式，但在不同的社会发展阶段比重有所不同（4）政治广告受政权更迭影响较大，而商品广告则受市场发育程度的制约，二者的变化均呈现独特的规律性。（5）广告市场发育不成熟，广告市场中的多角关系尚未形成。（书上有具体展开）
2。不同类型广告发展的脉络关系：（1）广告信息传递功能伴随生产力水平提高而不断强化（2）广告表现形态从简单到复杂与人类社会文明进步直接关联（3）广告自身衍化过程也呈现出一定规律和特点
题目：招幌广告的几种分类？招幌广告对现代广告的意义和启示？
分类：招牌广告和幌子广告
意义和启示（1）体现商人诚信的理念
（2）体现丰富的设计内涵
（3）表现出文化儒雅气息，吉祥观念
第五章鸦片战争到五四运动时期的广告
1.我国是世界上最早有报纸的国家之一。我国最早的报纸是唐玄宗开元年间就出现的[邸报】（未有商业广告）。此报纸清代改为【京报】，仍不登商业广告。直至鸦片战争前，我国的报纸仍然停留在单一的“文以载道”的功能模式上，报纸的商业功能几乎是一片空白。真正意义上的报纸广告是到了近代才出现的，而且我国最早的报纸广告是由外国人引进的。
2.中国近代报纸是以鸦片战争前后外国人所创办的两类报纸为发轫的：一类是鸦片战争前创办于东南亚一带的教会报纸。这些报刊有外国传教士创办，目标受众定位于中国读者，内容多以宣传阐发基督教教义为主，但也登载少量广告；另一类报纸是商业报纸，以沟通商情，促进商品为主的商业报纸应时而生。
3.鸦片战争后，首开中文刊物刊登广告之先河的是【遐 贯珍】
4.【申报】是我国近代出版时间最久，影响最大的一张报纸。它从1872年4月30日创刊到1949年5月26日停刊，历时77年零26天。最初由英人美查创办，后逐渐转移到中国民族资产阶级手中。创办初期以营利为目的，尤为注重广告经营，是中国最富有代表性，经营最为成功的一张商业报纸。
5.【大公报】是英华于1902年6月17日在天津创办的，属君宪派报纸。
6.报刊广告的发展，造就了一个新的行业——广告代理商在我国的产生。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为专营广告制作业务的“广告公司（规模较大）”，“广告社（规模较小）”。
7.广告内容和范围也有了扩大，大凡百货，医药，卷烟，电影，戏剧，银行，书籍等广告，以及个人启示之类的广告充斥报纸版面。
8.辛亥革命后的官报也一改过去不登工商广告的惯例。
第六章五四运动时期到中华人民共和国成立以前的广告
1.20世纪20年代初至抗日战争前的这一时期，是中国商业发展的黄金时期。中国工商界和社会人士越来越重视广告的作用，较前一时期更为积极地以广告来拓宽商品的销路，提高企业和产品的知名度。世界广告业的新技术，新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化，特别是上海成为旧中国经济和广告业的繁盛之地。
2 20世纪20~30年代的中国广告:(一）广告媒介多样化（1）报刊广告兴盛：在这段时间，报纸是主要的广告媒介（2）印刷广告的发展：月份牌年份广告是我国最早出现的商品海报，也是我国最早出现的为推销商品服务的商品艺术。月份牌广告最早出现在上海，大量出现是在20世纪初及20~30年代。上海的月份牌可分为三个时期：古装美女时期，时装美女时期，旗袍美女时期。（3）广播广告的出现：1922年12月，侨居上海ide美国人奥斯邦用一留日华侨的资本在上海设立了“中国无线电公司”。1923年1月23日开始播音，这是中国境内出现的第一座广播电台。旧中国官办广播电台始于1926年10月，无线电专家刘翰在哈尔滨建成了我国第一座国人自办的官办广播电台——哈尔滨广播无线电台。1927年3月，上海新新公司广东籍高级职员邝赞在公司6楼屋顶花园办了一座50瓦特的电台，芥末内容多为广告，替公司推销商品，这是第一座中国人办的私营广播电台。（4）橱窗广告：上海是我国商品经济非常发达的城市，是橱窗广告最早出现的城区。我国最早的橱窗广告是1917年10月20日开业的上海老先施百货公司的橱窗陈列广告。（5）霓虹灯广告：上海最早的霓虹灯广告引进于1926年，上海南京路伊文斯图书公司橱窗内，开始设置“皇家打字机”英文霓虹灯广告。1927年，上海开始出现了霓虹灯招牌和露天霓虹灯广告。
3.中国人民的第一做广播电台——延安（陕北）新华广播电台于1940年12月30日开始在延安播音，揭开了中国广播历史的新篇章。
4.解放区早期的广播电台很少有商业广告，但偶尔播报一些边区的物价行情。
5.延安台所播的广告内容多为共产党政府与军队的布告，战绩战报，边区的出版消息，戏剧，音乐等文化活动及个人启示等，多属政治广告，军事广告和文化书籍类广告。
题目：1.20世纪20~30年代中国广告业繁盛的原因及表现
原因：这一时期是中国商业发展的黄金时期
表现：（1）广告媒介多样化
（2）广告代理业的出现和发展
（3）广告画家队伍的出现
2.月份牌年画广告特征及它给我们的启示
(1)我国最早的商品海报，将国画广告与年历结合
（2）文化特征：民族化，商业性与实用性结合。
第七章旧中国的广告管理与广告教育
1.旧中国的广告管理，起始于1904年出台的【商标注册试办章程】，它由清政府颁布，这是我国最早的商标法。
2.20世纪20年代的【民律法案】，这是我国最早的广告管理法规条款。
3.广告行业自律
（一）【劝告禁载有恶影响于社会之广告案】这是我国最早的广告自律文件。1920年5月5日，全国报界联合会在广州召开第二届常委会，针对此情况展开激烈讨论，最后通过【劝告禁载有恶影响于社会之广告案】。
（二）中国广告公会：这是我国广告业界最早的行业组织，1919年在上海成立。
（三）上海市广告商同业公会：1927年，上海“维罗广告公司”，“耀南广告社”等六家广告公司，为了争取，保护业界共同的利益，解决同业之间的纠纷，共谋发展，联合成立了“上海市广告业同业公会”，解放后称为“上海市广告商业同业公会”，成员增至91个广告公司，行，号，社等，这是旧中国规模最大的广告行业组织。
4.“五四”时期，我国的广告研究及广告教育开始出现，1918年成立的“北京大学新闻学研究会”是我国最早的广告研究团体。
5.1919年12月，“北京大学新闻学研究会”出版了徐宝璜的【新闻学】，这是我国学者自著的第一本理论新闻学专著。该书共计14章，约6万余字，其中第10章【新闻纸之广告】，对报纸的广告，发行做了初步的论述。
6.著名新闻学者，报史学家戈公振对我国早期广告学研究也作出过重要贡献。1927年11月，商务印书馆出版了他的【中国报学史】。该书利用丰富的广告资料及统计数据，系统论述了我国报刊广告发展的历史，对我国当时的广告现状作了深入的剖析。
7.独立发展的广告学：最早出版的广告学研究专著是甘永龙编译的【广告须知】，该书于1918年6月出版，是以美国的【HOW TO ADVERTISE】一书为蓝本编译而成的。
8.我国广告学教育及广告人才的培养起始于1918年10月14日正式成立的北京大学“新闻学研究会”。这是我国历史上第一个新闻学研究团体，它把广告学作为新闻学研究和教学中的一个重要组成部分。
第八章中华人民共和国成立初期及社会主义改造完成后的广告
1.1957年12月，有13个社会主义国家代表参加在布拉格召开的社会主义阵营国家广告工作会议。会议作出了题为【从人民利益出发，发展社会主义广告】的决议。我国商业部派员虽仅以观察员的身份出席会议，但开阔了眼界，受到了启发，对今后的社会主义广告业的发展
极为有利。
题目：分析“文化大革命”时期我国商业广告停顿的原因。
1）红卫兵“破四旧”运动的冲击和批判
2）重工业优先的经济政策导致广告市场的萎缩
3）社会经济环境的变化
第九章中国传统广告的复苏
1.1979年1月14日，【文汇报】丁允鹏【为广告正名】，将广告和资本主义的生意经剥离开来，对有用的部分加以肯定，对广告的合法性作了有力的辩护。
2.1979.1.28的17:05，上海电视台也播出了“上海电视台即日起受理广告业务”的中国首条电视广告，继而播放了中国大陆电视台第一条电视广告——参桂补酒。
3.1979年3月15日，上海电视台播出了上海广告公司代理的第一条外商广告：瑞士雷达表。同日，广播广告“春蕾药性发乳”在上海人民广播电台播出，这是全国广播广告的第一例，标志着广播广告的恢复。
4.【广告管理条例】后来以【广告管理暂行条例】的名称，由国务院于1982年2月6日正式颁布。
5.“中国广告协会”于1983年12月27日成立。【中国广告】杂志于1981年4月15日在上海创刊。
6.1981年6月，学者潘大钧和张庶平合著的【广告知识与技巧】出版。这是我国大陆出版的第一步广告学著作。
7.1979年3月18日18:15，上海电视台播出了中国电视史上第一条外商电视广告——瑞士雷达表。
题目：第一条报纸广告，电视广告，广播广告的发布时间分别是何时。
答：1919.1.4天津日报刊登了天津牙膏厂的蓝天高级牙膏等5种牙膏产品的广告。拉开了报纸广告序幕。
1979.1.28上海电视台播出了中国首条电视广告：参桂补酒
1979.3.15全国广播广告的第一例：春雷药性发乳
第十章现代广告的探索
1.美国公共关系研究和教育基金会主席R哈罗博士对公共关系的含义给予这样的解释：公共关系是一种特殊的管理功能，它帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通和了解，接受与合作的渠道。广告的诉求在于深入人心，动之以情；公关的诉求在于深入人脑，晓之以理。两者都是市场营销的手段，在营销活动中占据重要地位。（理解）
2.1986年10月，中国广告联合总会在成都召开成员公司经理会，会上提出“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号。其后，这一口号被推广到全国。
3.宝洁对中国企业的影响：（1）开始重视市场调查（2）开始关注员工的发展（3）学会以消费者为中心
4.直到1982年2月6日，国务院才颁布了【广告管理暂行条例】。这是我国建立以来第一步全国性综合广告法规。它为复兴之初的广告活动提供了最基本的法律依据。为贯彻【广告管理暂行条例】的实施，1982年4月，工商行政管理总局制定了有关【实施细则】
5.经过三年的反复酝酿和修改，【中华人民共和国广告法】1994年10月27日在第八届逛过人民代表大会常务委员会议上通过，是我国的广告管理正式纳入了法制化的轨道。1995年2月1日正式施行。
第十一章现代广告的动荡和发展
1.4A是美国广告代理商协会的简称，它成立于1917年的美国圣路易斯，是全球最早的广告代理商会。
2.美国的4A广告协会主要的责任和义务是加强和改进美国的广告代理业务，提供综合经验，培训专业人才，制定行为规范，还要研究如何让对广告公司进行管理。
3.目前，美国4A逐渐演变为全球范围内规模化的广告公司的代名词变成一种国际通用的叫法，意思为“合格的广告代理商协会”。目前发达国家和地区的广告行业，均成立了以综合性广告代理公司为成员的4A协会，4A也成为了一个公司综合实力的体现和象征。
4.1996年11月1日，广州率先成立了广州地区综合性代理公司委员会，简称广州4A。
题目：“标王”的沉浮给我们什么样的启示？（思考——央视标王）
答：成为标王，在当时的环境中，意味着可以一夜成名天下知，迅速的打造品牌知名度，从而打造品牌优势。但是，一个企业的发展并不仅仅只有品牌知名度，品牌知名度是看得见财富，在这个看得见的财富背后，技术创新、产品结构调整、经营管理、营销管理等等都在默默的支撑着品牌知名度的发展。试想没有这些背后的支撑，品牌知名度迟早要从高处掉下来。企业要发展壮大还是需要科学的经营管理，营销管理，走不得一点捷径。
第十二章现代广告的开拓与超越
1.整合营销传播作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。
2.美国广告公司协会是这样给整合营销传播进行定义的：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，如普通广告，直接反映广告，销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度，连贯性的信息，使传播影响力最大化。
3.定位这个词语是伴随着一个时代而到来的。在营销理论中经历了三个发展阶段：产品时代，形象时代和定位时代。
1）20世纪50年代的产品时代：20世纪50年代初雷斯提出的USP理论，要求向消费者提出一个“独特的销售主张”，而且这个主张是竞争者无法做到的。品牌只要将自己独特的卖点（USP）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好销售，并建立起自己有独特个性的品牌。但到了50年代末60年代初，随着科技的进步，各种代替品和仿制品不断涌现，寻找USP变得日益困难。
2）20世纪60年代的形象时代：大卫奥格威提出品牌形象论。当产品趋向同质化，随着人们对产品种类认识的加深，消费经验的增加，消费者越来越倾向于选择企业信誉强，品牌感觉好的产品。这时，建立起良好的，有独特感性价值的品牌形象才能更好的，稳定的吸引消费者的关注和购买。
320世纪70年代的定位时代：品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似与相互干扰。特别是由于社会的发展，产品，媒介与信息暴增，使得全方位地传达品牌信息，建立独特清晰的形象，显得日益困难。1969年两位美国人特劳特和里斯提出了定位理论；1979年他们出版了专著《定位：攻心之战》。他们将定位的概念定义为：“定位始于产品，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构甚至一个人，也许可能就是你自己。但定位不是你对产品做什么，是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。
题目：1.你认为公共关系最终会取代广告成为主要品牌塑造工具吗？
公共关系最终不会取代广告，不应该被看作是妨碍打造品牌的绊脚石。因为打造品牌是一个形象塑造的活动，而公共关系无疑是一个非常有用的形象塑造工具。另外，公共关系明确地承认其信息的来源和广告商，而媒体传播通常不会
这么明确。因此，公共关系不会取代广告成为品牌塑造工具。（思考题）
2.论述中国当代广告的分期以及各个时期的特点，时间点。特点见“本章提要”
第十四章世界古代广告发展历程
1.世界古代广告发展规律：
1）在漫长的社会发展进程中，广告的发展是同一定历史时期的社会政治境况以及生产力和文化科技的发展水平密切相关的。
2）生产力的发展，商业的产生，经济的发达繁荣带来了经济广告的出现和进步。
3）广告的兴盛反过来又促进了社会文明的交流和进步以及经济的发展和繁荣。
2.在公元前1000多年，在古埃及的首都孟斐斯，这种”纸草“广告传单就曾被散发过。其中一张是寻找逃跑奴仆的。这被认为是世界上最早的，特殊的“纸”广告。
第十五章世界近代广告的演变
1.德国人谷登堡于1450年发明了铅活字印刷。人类传播由此进入印刷时代，也使广告能廉价，快速的大量复制并使其广泛传播成为可能，近代广告伴随着印刷时代的到来开始了自身最为显著的变化。
2.15世纪70年代，在英国出现了有史以来的最早的印刷品广告，广告内容是宣传宗教书籍，发布广告的是英国第一位出版商威廉坎克斯顿。
3.论述世界广告中心的形成，转移及过程，原因，表现
过程：世界广告中心的行成
原因：18世纪，英国首先进行了以瓦特发明节省燃料的蒸汽机为标志的工业革命，并早于欧洲其他国家完成了工业革命，生产力迅速发展，产业结构发生巨变，制造业在经济中占据重要地位，工厂源源不断地生产各种商品，社会产品丰富，交通运输发达，社会政治经济普遍发展，也促使现代报刊曾一度蓬勃发展，广告业务增多，英国成为第一个世界广告活动的中心。
过程： 到了19世纪，广告中心逐步转移到美国。
原因： 1）1783年，美国人民推翻了英国的殖民统治，建立了联邦政府，为资本主义商品经济的大发展清楚了政治上的障碍。2）18世纪末到19世纪中期，大量移民涌入美国没加速了美国工农业的发展，加速了工业革命的到来。世界范围内的经济飞速发展使得商品极大丰富。3）资本主义迅速发展使得报纸迅速成为资本主义企业的宣传工具，廉价报纸的兴起促进了广告业的繁荣。4）1837年，美国爆发了资本主义世界的第一次经济危机，大批企业主开始求助于广告，以刺激人们的购买力。
美国的广告业由此兴盛起来，并取代英国成为世界广告的中心，这主要表现在：第一，廉价报纸其大众化的编辑风格，新颖的促销策略不仅促进了廉价报纸的兴盛，也促进了广告业的繁荣，广告业的繁荣又进一步推动了报业的快速发展，两者在互动中是美国的报业和广告业一直处于稳定快速的增长之中。第二，诞生了世界广告史上第一个广告艺术大师。1729年，本杰明弗兰克林在广告的表现形式上，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。第三，出现了世界上第一个真正意义上的广告公司。第四，出现了最早的杂志广告好车身广告，广告代理商开始代理杂志广告版面。
题目：为什么说传播技术的进步直接促进了广告转播的发展？论述
第十六章世界近现代过渡时期的广告
1.1841年，美国人J.L.胡珀在纽约，V帕尔默在费城分别成立了广告代理店。帕尔默的“媒体经纪人”隶属于报社，为报纸拉广告并收取25%的佣金，但其本身并不负责收广告费，
而由广告主直接汇给报社。胡珀的NEW YORK TRIBUNE代理店则常把广告主的同一广告稿发到多家报社，并对报社付版面费用，然后再向广告主收款，即使广告主不按期付款，也照样按期向报社付广告费，胡珀因此在报界信誉大振。
2.版面掮客时代指的是当时广告代理店都是依照价目表和佣金代理报纸的版面。从1880年艾耶父子广告公司为广告主制定媒介计划和撰写文案的服务开始，广告代理商的服务内容逐渐丰富和完善起来。
3.1865年，G.P.罗威尔创办了媒介代理公司，它和100家报社定下了每周一栏版面的合同，为期1年，然后以零售的方式向广告主兜售。与以前的广告代理商不同的是， 他不仅从报纸取得广告代理费，还从买卖版面中赚取差价。这种运作方式与今天的媒介购买公司更相似。
4.1868年，F.W.艾耶在费城开设了艾耶父子广告公司，经营报纸版面的代理业务。它开创了契约制度，即代理店必须对广告主的广告制作或媒体选择负责，其代价是广告主需要付给代理店世纪版面价格的一定比率作为佣金，这个比率早期是25%。1879年，艾耶父子广告公司为一家打谷机广告主制作媒体计划表，他们从州政府取得了谷物生产资料，选择适合市场的媒体媒介，拟定广告计划。到1890年左右，他们开始使用报价单销售版面，并开始为客户撰写文案。艾耶父子广告公司倡导并力行10%的佣金制度，如果广告代理公司代为做好广告作品则可以收取15%的佣金。1915年，广告主，代理公司和媒体三者的关系才被标准化，代理制被沿用到今天。艾耶父子被誉为“现代广告公司的先驱”
