2024年1月15日发(作者：)
《市场营销》教学大纲
一、教学目的：
《市场营销》是市场营销专业、工商管理专业的—门重要专业基础课。该课程是一门交叉学科，它既包含了市场营销学的有关理论，又借鉴了社会主义市场经济条件下企业在实践中的最新成果，具有明显的实用性和前沿性特征。通过学习本课程，培养学生建立市场营销学的分析框架和思维方式，要求学生掌握有关市场营销的一些基本理论，更重要的是要求掌握相关的营销操作技能，学会理论联系实际，为日后实际工作打下良好的基础。
本课程希望通过对有关市场营销的基本理论和具体策略方法的讲授，使学生掌握扎实的市场营销基本理论、培养开阔的市场营销视野以及辩证的市场营销观念，培养的学生既具有牢固的基本理论素养，又能够主动汲取前沿理论，既能够对高级营销（战略层面）的问题有宏观的思考和把握，又能够对一般营销（定位和营销策略层面）地问题有清晰的认识和操作能力。在面对一些营销问题时能够具有明晰的分析思路，并能给出适合实际情况的简单策略。
课程设计以培养学生的实践能力、创新能力为出发点，确立课程教学以理论适度为原则，侧重重视实践的教学环节，并以此为依据改革课程教学大纲、选取特定的案例、更新教学方法，坚持不懈地以实践教学为标准提高教学质量。规范课堂教学，建立了切实有效的激励和评价机制；以培养学生的实际操作能力为主题坚持开展教学活动；不断改进更新教学方法与手段，将老师讲授与学生案例讨论相结合，并且将中文授课与英文授课相结合。在做好教学的同时，市场营销课程组积极开展围绕市场营销课程建设、教学内容、教学手段、学术交流等相关主题的研究，教学和科研相辅相成，以科研促进教学，使教学水平不断提升。
课程组与时俱进，积极探索国际化视野的教学实践，在课程体系设计、前沿知识讲座、双语教学、学生培养等多层面开展国际化合作，旨在培养具有国际化视野和基本技能的国际营销人才。学校已经与加州州立大学富尔顿分校、加州大学洛杉矶分校（UCLA）、伊利诺大学香槟分校（UIUC）、夏威夷大学、台湾淡江大学、台湾东海大学等建立实质性合作关系, 体现在“国际前沿讲授”、“学生互换”、“青年教师培养”等项目。每年定期邀请对方大学知名教授学者在暑假“小学期”来南开授课或举办营销前沿讲座。通过一系列的合作交流，保持本课程在教学内容、教学方法等与国际先进水平的接轨。在学生培养上，建立“3+1”或者“学生交换”制度，每年选派学生赴美、台湾等地进行1学期或1学年的交换学习。比如，通过与加州州立大学富尔顿分校的“3+1”合作关系，学生在同步学习国外课程的同时，还将安排一些在当地参观和大公司实习的活动，让学生真正学以致用，切实提高对营销国际化的理解。
除此之外，本课程的教学还具有以下目标，这其中包括：
1.知识目标：正确认知课程性质、任务及研究对象，全面了解营销课程体系、结构，整体认知营销；理解各种营销理念；熟悉营销战略规划过程、竞争地位和营销战略；了解市场1
营销环境，分析消费者需求、顾客价值和顾客满意；对购买者行为进行分析，通过营销信息系统和营销调研预测等工具对市场进行分析；进行市场细分、目标化与定位，做出营销战略决策；掌握产品生命周期理论，比较不同的产品策略、产品价格、营销渠道和促销手段；熟悉市场营销的计划、组织与控制；对服务营销和全球营销有一定的了解和认识。
2.能力目标：能分析指定产品所面临的宏观环境、微观环境；能分析指定产品的竞争状况和目标消费者的购买行为特征；能运用市场营销的调研手段，组织实地调研并分析结果，撰写调研报告；能针对不同的产品生命周期调整产品策略；能分析产品渠道模式，对指定产品设计合适的分销渠道模式；能运用合理的营销理念；能进行完善的案例分析；具备可持续发展的学习与适应能力；通过案例分析和讲述，具备良好沟通和表达能力；具备较强的专业技能；具备良好的沟通、协调能力；具备良好的团队协作意识。
二、 教学任务
1．完成《市场营销》教材第一到第十五章的理论讲授
按照《市场营销》教学大纲保质保量完成4个模块的课程讲授，使学生基本掌握市场营销学的基本概念、基本原理和基本方法，对市场营销学有一个整体的认识。同时树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。特别引导学生对本课程的创新设计--市场营销前沿理论和实践最新发展的方向（服务营销、全球营销）进行深入学习，以正确理解现代市场营销学的全面内容。同时通过理论学习，使学生能够具备一定的动手和分析能力，熟悉市场调研、营销活动的组织等营销实践的方法和流程。
2．营销前沿讲授
课程申请人和主要成员近三年来主持的国家自然科学基金和社会科学基金项目共12项，国内各类刊物发表论文120多篇，出版学术著作30部。作为高层次的市场营销学教育，要求学生不仅仅要掌握市场营销的基本技能，更应该具有扎实的理论基础和功底。南开市场营销课程的教学过程中，会把某些最新的前沿理论介绍给学生，把在岗教师的科研成果（大多和国家自然科学基金、社会科学基金以及各种省部级纵、横向课题相关）取其精华和学生分享。
定期邀请加州州立大学富尔顿分校、加州大学洛杉矶分校（UCLA）、伊利诺大学香槟分校（UIUC）、夏威夷大学、台湾淡江大学、台湾东海大学等高校的知名学者就某一营销专题举办学术讲座。这些引导和尝试使得学生建立对市场营销学发展的动态观念，不是以“知识”2
为第一要务，而是以解决问题的“能力”和“思维方法”为追求目标。在“请进来”的同时，通过“3+1”或者“学生交换”制度，每年选派学生赴美、台湾等地进行1学期或1学年的交换学习。
3．强化案例教学：引导学生进行案例的课堂讨论，并且提供经典案例，让学生进行分组讨论，并形成文字性汇报
强化授课老师对于《市场营销》教材中涉及的相关案例的教学组织工作。对于没有实际经验的本科学生，案例教学更需要精心组织，耐心分析引导，体现出南开案例教学的特色。
教师对研讨案例涉及到的理论知识要加以回顾和梳理，引导学生在课下提前阅读案例的背景资料。案例教学主要体现在以下几个方面：在课程讲授过程中配合自编教材大量穿插小型的案例讨论；每章后的习题测试中都包含一个案例分析题；在部分相关章节的课程内容集中介绍完毕后，组织完整的专题案例讨论，每学期安排2-3次专题案例研讨。专题案例讨论是体现南开案例教学特色的最重要的环节。在专题案例研讨时，先由教师对理论知识加以回顾和梳理，对已在课下让学生阅读的案例资料的背景进行重申和点评；然后以小组合作、课上研讨、课下自主研讨、课上陈述、接受提问、全班讨论、各组互动打分、老师点评的方式完成案例教学，课后还要求以小组为单位提交完整的案例分析报告和修改后的PPT，供教师评分和上传到网络资源中形成共享。
通过案例教学，不断增强学生综合分析问题和解决问题的能力，鼓励学生在学会独立思考的基础上增强学生团队合作的能力，提高表达能力，引导学生从书本知识的学习转向实践能力的培养。本课程在案例选取、案例设计上借鉴了国外一些经典教材的范式，又注重与中国的国情和学生的思维和学习习惯相结合，力求做到案例取材典型、文字通俗易懂、内容简繁得当。旨在通过案例的分析，使学生对市场营销相关知识和理论在实践中的运用有一个全面和透彻的认识，从而培养学生理论联系实际的能力。
4．给学生安排适量的课后作业以督促学生进行课后的学习思考
本课程在设计上采用“课上课下”相结合的教学方式，课上以老师讲授引导为主，课下以学生思考练习为主，使课程学习贯穿整个学期。在作业设计上进行一次全面的改革和创新，以具有开放性、自主性、合作性、探究性的作业为主，改变“填鸭式”的教学方式，充分发挥学生的积极性、主动性和创造性。作业多以与课程核心理论知识有关的现实性问题为主，鼓励学生自主通过各种途径搜集资料，多角度的分析，通过团队合作来形成自己的看法和认识。在课上辅以老师的点评，从未实现学习从书本到实践之间的闭环管理，提高学生主动学习和以商业思维思考实际问题的能力。
通过对应试教育传统的改变，培养学生的创新精神和对知识的学习热情，对现实问题的敏感性以及理论结合实际的能力。在完成课下作业的过程中，学生的团队合作能力和组织能3
力也会得到极好的锻炼。
5．完成期末总复习及期末考试
充分利用期末考核的形式组织学生完成对整个课程的系统化的复习，促使学生熟练掌握市场营销的基础知识并能灵活运用，形成对现实案例的理解和分析能力。期末考试的形式为理论和实践相结合，旨在培养学生综合分析和解决问题的能力，方式灵活，联系实际，彻底改变传统应试教育的考试形式，真正起到诊断学生综合学习能力的作用。同时通过考试的形式诊断教学的成果，及时发现在教学中存在的问题，不断的进行修正和提升，实现教与学的相互沟通和反馈机制，最终完成教学目的。
总之，通过上述五种教学形式，实现（1）理论学习和案例分析相结合，（2）课堂学习和课下学习相结合，（2）老师辅导与自学相结合，（3）个人学习与团队学习相结合，（4）阶段性学习与系统性学习相结合，（5）基础理论与前沿理论相结合。真正提升学生对市场营销这个学科的理解和认识，紧密联系实际，通过分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
三、教学内容的结构
本课程总共分为4个模块，共18个教学单元，包含15个授课单元，2个案例讨论单元和1个课程总复习答疑单元，共54个学时。课程内容的结构关系和各个模块之间的逻辑关系如下图所示，4个模块的内容是逐渐递进的关系：其中，本课程首先介绍了市场营销导论，即市场营销的基本内涵和定义，以及一些重要的概念，并由此引出市场营销的战略问题；其次，在对市场营销战略介绍的基础上，本课程介绍了营销中的环境问题和市场分析，据此从宏观环境和微观购买者两个方面分析市场营销的宏观环境和微观环境；再次，本课程主要讲授市场营销的管理过程，这是本课程的核心部分，在这部分我们主要分为市场细分与定位、产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略和营销计划组织与控制几个方面，这涵盖了市场营销管理的全过程，包括了市场营销过程的主要环节；最后，本课程介绍了市场营销理论的拓展，这里主要包括服务营销和全球营销两个方面，这两个方面不仅是市场营销研究的前沿和热门话题，更是本课程的主要的新颖之处。
本课程下面的4个模块之间的递进关系也是对于市场营销管理课程的一大创新之处，这种结构的安排区别于以往的市场营销课程的结构设计，使得课程的结构更加紧密，逻辑架构更加的清晰，不仅使任课教师能够更加清楚的把握住市场营销管理课程的主要脉络，更能够使学生更加容易掌握课程包含的知识点，有益于对于课程难点的梳理。具体来说，本课程首4
先是遵循课堂讲授和案例讨论相结合的方法，让学生在完成基于听课的教学中，在真实的案例分析中学习，通过生生互动、师生互动和市场真实的氛围和环境，将理论与实际相结合，主动构建自己的知识体系。其次是根据生源情况、学生基础及学生思维、智力的特点，注重学生的个性发展，发挥学生优势智力，认识自己，把握自己，发挥潜能，积极鼓励学生的课堂参与，培养学生的团队合作能力、表达能力以及独立思考的能力。第三是通过课程设计、案例准备、决策计划、实施、评估考核的教学法，在教学过程中，学生从被动学习逐渐转变为主动学习，不断积累知识，丰富经验，培养学生的学习能力。第四是遵循“就业导向”的教学理念，将课堂教学与实际企业的经营密切结合，通过案例结合的课程设计理念，关注工作、关注学生专业能力的培养与教育教学之间的关系，本着教、学、做相结合的原则，利用现有师资、案例库等条件组织教学。本课程从开始就确立了为培养学生的独立思考能力，为培养综合素质全面发展的创新型人才服务的基本理念，这既与课程的总体人才培养目标相一致，也与市场营销专业课程要求相符合。
市场营销
第1模块：市场营销导论
1市场营销管理导论
2营销战略规划过程
3竞争地位和营销战略
4市场营销环境
5顾客价值与顾客满意
6购买者行为分析
7营销信息系统与营销调研预测
案例讨论一
8市场细分化、目标化与定位
9产品策略
10价格策略
11渠道策略
12促销策略
13市场营销的计划、组织与控制
案例讨论二
14服务营销
15全球营销
课程总复习答疑
第2模块：营销环境与市场分析
第3模块：市场营销管理过程
第4模块：市场营销理论拓展
四、模块教学目标与任务
本课程总共有4个教学模块，包括18个教学单元，其中有15个授课单元，2个案例讨论单元和1个课程总复习答疑单元，具体的教学目标与任务及学时安排如下所示：
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第1模块：市场营销导论
第1个模块为市场营销导论（共9学时），本模块首先介绍了市场营销的基本概念，主要理论和前沿理论，以及市场营销的主要观念；并在此基础上，介绍了为了应对营销环境的变化，企业市场营销的战略规划过程，其中包括公司战略业务规划的管理，战略业务单位分析，战略业务单位战略计划和产品计划等；并且介绍了由此引发的企业间的营销竞争以及应对市场竞争所采取的营销战略，并对此进行竞争因素分析，对竞争者和市场结构进行分类。
第一章 市场营销管理导论（3学时）
本章主要介绍和研究有关市场营销的核心概念，市场营销学的学科性质、研究对象、研究内容和研究方法，以及市场营销学的最新发展等一系列市场营销管理的基本理论。其中主要包括在服务经济时代下的营销变革，转型经济中的中国企业营销，菲利普.科特勒的经典营销理论的发展，与市场营销相关的概念，营销学的主要内容，市场营销及营销科学的发展和市场营销观念等。
市场营销的核心概念
需求、欲望和需求
产品、服务
效用、费用和满足
交换、交易和关系
市场营销和市场营销者
市场营销职能
营销管理的主要任务
分析市场机会
规划市场战略
设计营销计划
组织并实施
市场营销任务的扼要：目标市场
产品决策
分销决策
价格决策
促销决策
营销管理的主要内容
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企业的战略计划过程
企业竞争地位与营销战略的关系
市场营销管理过程
市场营销在广度和深度上的扩展与延伸
市场营销学的研究方法
管理研究法
系统研究法
社会研究法
市场营销观念
生产观念
产品观念
销售观念
市场营销观念
社会市场营销观念
大市场营销观念
全球营销观念
第二章 营销战略规划过程（3学时）
本章运用现代战略管理理论，分别对战略业务单位的战略规划管理、战略业务单位的自身战略规划管理以及各产品线、主要产品的业务规划管理三个层面的战略规划及具体实施进行讨论和阐述。事业部和产品线两个层次在执行力方面的削弱，会严重影响公司总部的战略规划的实现。鉴于此，本章保留了公司战略规划的讨论的重点，还增加了产品线、产品的营销战略规划的内容。本章重点研究企业战略规划的概念、意义，探讨不同特色的战略规划，并且对企业的战略规划过程进行了深入研究，其中涉及到企业任务、企业目标、业务投资组合分析以及公司的增长战略等内容。具体内容包括战略规划的概念界定、变化环境中的公司效益理论、公司战略业务规划管理、业务单位战略计划、产品计划等。
战略的形成及基本概念的框架
战略形成-概念框架
企业战略形成的主要过程阶段
变化环境中的公司效益理论
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组织-环境互适性
波特的三个总战略
➢ 总成本方面领先
➢ 差别化
➢ 集中化
麦肯锡7-S构架
环境的变化
组织的适应性
➢ 环境扫描
➢ 环境威胁
➢ 营销机会
公司的战略计划过程
公司任务
公司目标管理体系
公司业务组合计划
➢ 确定哪些业务是公司的主要业务-战略业务单位
➢ 对战略业务单位的评估
波士顿咨询公司的成长-份额矩阵
通用电器公司的多因素业务组合矩阵
公司的增长战略
密集化增长
➢ 市场渗透
➢ 市场开发
➢ 产品开发
一体化增长
➢ 后向一体化
➢ 前向一体化
➢ 水平一体化
多角化增长
➢ 同心多角化
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➢ 横向多角化
➢ 综合多角化
第三章 竞争地位与营销战略（3学时）
在制定市场营销战略时，公司需要全面审慎的考虑所在行业的竞争及公司所处的竞争地位，一边发展适应自身地位的营销战略。本章从识别竞争者入手，分析所在行业业务领域的竞争特性。在此基础上，依据行业竞争力量的对比和公司在不同业务中的规模、实力和竞争地位，将竞争者分为四种类型：市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。这种竞争地位的不同，将决定它们在市场营销战略导向上选择的巨大差异。本章主要讨论的内容有：竞争因素分析，假设的市场结构和竞争者分类，市场领先者、追随者和补缺者的营销战略。
假设的市场结构
市场领先者
市场挑战者
市场追随者
市场补缺者
市场领先者战略
扩大总市场
➢ 发掘新用户
➢ 开发产品新用途
➢ 增加用户使用量
保持现有市场份额
➢ 阵地防御
➢ 侧翼防御
➢ 先发制人防御
➢ 反攻防御
➢ 运动防御
➢ 收缩防御
扩大市场份额
市场份额与盈利率之间的关系
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市场挑战者战略
确定战略目标与竞争对手
➢ 我们的竞争者是谁
➢ 竞争者的销售份额、市场份额和财务状况如何
➢ 竞争者的目的和设想是什么
选择进攻战略
➢ 正面进攻
➢ 侧翼进攻
➢ 包围进攻
➢ 绕道进攻
➢ 游击进攻
市场追随者战略
紧紧跟随
保持一段距离的跟随
有选择跟随
市场补缺者战略
战略起点研究
补缺战略
第2模块：营销环境与市场分析
第2个模块为营销环境与市场分析（共14学时），主要在对市场营销环境分析的基础上，研究顾客价值与顾客满意的关系，并由此对市场的情况进行分析，包括购买者行为模式，影响购买者行为的主要因素，购买者决策过程等关键过程；最后，本模块对营销信息系统与营销调研预测进行了介绍，将其作为对于市场的分析工具，为了达到顾客满意，实现顾客价值，除了对购买者行为进行分析，还需要对营销信息进行有效的调研和预测，作为分析工具及时收集和获取所需要的信息和数据，以降低风险，提高效率，这其中包括营销信息系统的构成，营销调研的步骤和方法等内容。
第四章 市场营销环境（3学时）
企业所面临的微观环境和宏观环境对于营销战略的制定来说至关重要，在企业的微观和宏观环境中，存在着机会也存在着威胁，企业要成功的在环境中实现盈利，就要首先对环境进行前一个全面的分析和预测。本章重点研究影响市场营销宏观环境和微观环境的主要因10
素，并分别研究各种环境因素的变化趋势及其对企业营销活动的影响，同时探讨企业应付环境机会与威胁的相应对策。其中包括市场营销环境的基本定义，微观环境和宏观环境的构成要素，以及企业对环境要素的评价和对策的具体方法等。
营销环境的概念及特征
营销环境的概念
营销环境的特征
➢ 客观性
➢ 多变性
➢ 相关性
➢ 可利用性
企业对待环境的态度
市场营销的微观环境
企业
供应商
营销中介
顾客
竞争者
社会公众
市场营销的宏观环境
人口环境、自然环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境
企业对营销环境的评价及对策
对环境机会和威胁的评价
面临环境机会的对策
及时利用、适时利用、果断放弃
应付环境威胁的对策
转移策略、减轻策略、对抗策略
第五章 顾客价值与顾客满意（2学时）
在经济全球化的背景下，传统意义上的顾客关系也发生了很大的变化。全球市场的扩展和全球顾客的迅速成长，使经典营销理论在创造顾客价值和实现顾客满意等营销领域的视野11
和范畴发生了巨大的变化。如何在全球顾客的视野下，理解顾客价值和达到顾客满意及实现顾客忠诚，对市场扩展具有决定性的意义。这正是本章对科特勒经典理论的发展与创新。同时，对顾客价值方面的理解对企业开展市场营销也是富有现实意义的。本章重点研究如何将理解顾客期望作为出发点，给顾客以最大的价值享受，从而赢得顾客满意，在对有关概念进行充分研究和界定后，围绕顾客价值和顾客满意进行了比较深入的讨论。本章的逻辑层次和基本架构是对全球顾客、全球顾客成长的理解出发，进而在全球顾客的层面上理解顾客价值和顾客满意，最终实现顾客忠诚及其相关的一整套顾客关系管理理论和实践方法。
顾客感知价值的决定因素
总顾客价值
➢ 产品价值
➢ 服务价值
➢ 人员价值
➢ 形象价值
总顾客成本
➢ 货币成本
➢ 时间成本
➢ 体力成本
➢ 精神成本
顾客价值分析步骤
忠诚度
测量顾客满意
➢ 定期调查
➢ 顾客流失率
➢ 神秘顾客
➢ 监视竞争对手的绩效
顾客管理
质量
顾客终身价值最大化
测量顾客终身价值
顾客关系管理CRM
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➢ CRM框架
吸引和留住顾客
➢ 营销漏斗
建立顾客忠诚
数据库营销的主要术语
顾客数据库
商业数据库
数据库营销
数据仓库
顾客邮寄名单
数据挖掘
公司可以从五个方面使用数据库
➢ 确定潜在顾客
➢ 决定哪些顾客收到产品或服务
➢ 强化顾客忠诚度
➢ 恢复顾客购买行为
➢ 避免重大失误
第六章 购买者行为分析（3学时）
消费者购买行为分析是企业创造顾客价值、实现顾客满意和获取顾客忠诚的基础。无论是全球性市场、区域市场还是本土市场，无论是有形产品还是无形产品，从市场营销的角度来看，市场是由购买者组成的基本事实是不容争辩的。我们还经常会使用目标市场的概念，它可以建立在全球市场细分和国别市场细分的基础上。但是无论细分的范围怎么界定，每个目标市场的趋势和特征都是以单个顾客购买行为的识别和分析为基础。因此，没有对个体购买行为及其影响购买行为的众多复杂的社会、心理和行为等因素的分析，也就不可能把握千千万万个消费个体所组成的目标市场的规律和特征，企业营销策略也就很难做到有的放矢。本章主要研究消费者购买行为模式及其影响因素，分析消费者的购买决策过程，同时对以生产者和中间商为代表的组织市场购买行为也进行了深入考察。主要内容包括：消费者购买行为模式，影响消费者购买行为的主要因素，消费者心理，消费者购买决策过程，消费者购买行为决策的其他理论，组织市场购买行为分析等内容。
影响消费者行为的因素
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文化因素
➢ 文化
➢ 亚文化
➢ 社会阶层
社会因素
➢ 参照群体
➢ 家庭
➢ 社会角色和地位
个人因素
➢ 年龄和生命周期阶段➢ 职业与经济状况
➢ 个性和自我观念
➢ 生活方式与价值观
关键的消费心理过程
动机
➢ 佛洛依德的动机理论➢ 马斯洛的动机理论
➢ 赫茨伯格的动机理论 感知
➢ 选择性注意
➢ 选择性曲解
➢ 选择性记忆
学习
➢ 驱动力
➢ 刺激物
➢ 诱因
➢ 反应
➢ 强化
记忆
➢ 记忆过程
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➢ 记忆提取
消费者购买决策模型
消费者购买决策过程
➢ 需求认知
➢ 搜集信息
➢ 评价可供选择的方案
➢ 购买决策
➢ 购后行为
组织购买的内涵
组织购买的定义和内涵
企业市场与消费者市场
市场结构和需求
➢ 购买者数量少，购买量较大
➢ 购买者在地理区域上相对集中
➢ 衍生的需要
➢ 需求缺乏弹性
➢ 需求波动大
购买单位的性质
➢ 多重购买影响
➢ 专业采购
决策类型和决策过程
➢ 直接采购
➢ 更多的销售拜访
➢ 密切的供应商-顾客关系
组织采购的主要类型
➢ 直接重购
➢ 调整重购
➢ 新购
组织购买过程的参与者
使用者
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影响者
采购者
决策者
监督者
影响组织购买行为的主要因素
➢ 环境因素
➢ 组织因素
➢ 人际关系
➢ 个人因素
企业购买过程
需求认知
确定总体需求
确定产品规格
物色供应商
征求建议
选择供应商
正式订购
绩效评估
第七章 营销信息系统与营销调研预测（3学时）
营销信息系统、营销调研和预测是公司战略业务部门进行市场营销战略和目标市场营销策略决策的基础和前提，离开了营销信息系统和调研等工具的支持，市场营销战略和策略决策也就成为了无米之炊，即在进行战略业务单位的市场营销战略和产品线的目标市场营销组合策略决策之前，必须通过营销信息系统等工具和方法，及时收集和获取所需要的信息和数据，以降低风险和提高营销决策的科学性和准确性。本章首先对营销信息系统进行全面介绍，继而对与营销信息系统密切相关的营销调研和预测活动进行了较为系统的分析和研究。本章主要包括：营销信息与营销决策的关系，营销信息系统，营销调研、营销预测的类型和内容等。
营销信息系统
营销信息系统的定义
营销信息系统的系统构成
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➢ 内部报告系统
➢ 营销情报系统
➢ 营销调研系统
➢ 营销分析系统
营销调研过程
营销调研的定义
营销调研程序
➢ 确定问题及调研目标
➢ 制定调研计划以收集信息
➢ 执行调研计划、收集和分析数据
➢ 解释并报告调查结果
营销调研的方法
➢ 第二手资料
➢ 观察法
➢ 调查法
➢ 实验法
专论摘要
➢ 一张有问题的调查表
➢ 问题设计方法
抽样设计、电话访问、邮寄问卷、面谈、
案例讨论1 （3学时）
第3模块：市场营销管理过程
第3个模块为市场营销管理过程（共21学时），这部分是市场营销管理的主要内容，从市场细分、目标市场选择和产品竞争定位的基础上，研究市场细分的方法、标准，目标市场选择的方法，目标市场战略及制定市场定位战略等内容的基础上，提出了市场营销管理中的产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略等主要的营销组合策略，这贯穿了营销价值链的主要环节；最后，本模块从宏观上对营销价值链进行了分析，主要介绍了市场营销的计划、组织与控制的过程，主要包括营销组织的演变与类型，营销组织的整合，营销计划制定的步骤、内容，营销控制的步骤、类型和相应的方法等。
第八章 市场细分化、目标化与定位（3学时）
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公司一旦确认了战略业务计划以及各项战略业务的目标和预算，市场营销管理的任务就是高效率的贯彻和执行计划，通过准确的选择目标市场和制定营销战略来完成战略计划所规定的目标和任务。但是顾客是一个庞大而复杂的全体，他们所处的地理环境、文化环境、收入水平、消费心理和购买习惯等都存在极大的差异。因此，任何一个企业都无法满足某一类型市场的全部需要。可见，无论是经典理论下的市场细分还是扩大范围条件下的全球市场细分，细分市场和目标市场营销战略都是制定营销战略的关键管理步骤。本章主要讨论企业计划、实施市场营销战略的管理过程，重点研究市场细分的方法、消费者市场细分的标准、组织市场细分的标准、选择目标市场的方法和目标市场战略及制定市场定位战略等内容。
市场细分与目标化的概念
市场细分
市场目标化
市场细分的模式
➢ 集中偏好模式
➢ 分散偏好模式
➢ 群组偏好模式
细分消费者市场的标准
➢ 地理环境变量
➢ 人口统计变量
➢ 消费心理变量
➢ 行为变量
有效细分的条件
➢ 差异性
➢ 可衡量性
➢ 可接近性
➢ 效益
➢ 法律与道德
市场覆盖战略
无差异营销
差异营销
集中营销
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市场定位
第九章 产品策略（3学时）
发展产品策略是创造和传递顾客价值的营销重要保障之一，因为无论公司的目标市场是定义在全球还是本土，是高科技产品还是传统产品，是有形产品还是服务，是传统服务产品还是现代服务产品，无论是巨型的跨国公司还是地方性的小公司，在发展目标市场营销策略时，首先必须决策发展什么样的产品和服务来满足目标市场的需求，从这个意义上来说，产品策略是公司整个营销组合策略的基石。本章重点研究的产品策略相关问题主要有：整体产品概念与顾客价值，产品整体概念；产品分类和营销特性，产品组合策略，产品生命周期及其营销决策，新产品开发与管理等问题。
整体产品概念
整体产品概念的三个层次
核心产品、有形产品、附加产品
产品生命周期的概念与曲线
➢ 产品生命周期阶段
➢ 公司在市场中的竞争地位
➢ 经济气候
钟形产品生命周期的主要阶段，产品种类、产品形式和品牌的生命周期，再循环与扇形生命周期型态，两种典型的生命周期曲线
产品生命周期各阶段的特点及营销战略
引入期-四种引入期的营销战略
➢ 快速撇脂战略
➢ 缓慢撇脂战略
➢ 快速渗透战略
➢ 缓慢渗透战略
成长期-全面市场扩张战略
成熟期-三种成熟期的营销战略
➢ 市场改进策略
➢ 产品改进策略
➢ 营销组合改进策略
衰退期-三种衰退期的营销战略
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➢ 维持或缩小策略
➢ 延长寿命策略
➢ 彻底淘汰策略
国际产品生命周期理论
概念及产品生命周期阶段
产品生命周期的其他形式
新产品开发管理
新产品的类型
新产品开发管理过程
产品组合与产品线
产品组合、产品线、产品项目
产品组合的广度、深度、长度和相关一致性
产品组合决策
品牌化决策
品牌
品牌决策
第十章 价格策略（3学时）
价格是营销组合中最活跃、最敏感的因素，也是能直接产生收入的因素。新产品开发、新技术引进、提高产品质量、开拓销售渠道和增加广告强度等所有的营销方案的实施，都要产生相应的成本，而价格则直接产生收入。而且价格对于大多数市场的购买者来说是极其敏感的。虽然各种非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格在市场营销组合中仍是一个十分敏感的、难以控制的因素，它直接关系着市场需求量的多少和企业利润的高低，影响着营销组合的其他因素。因此，价格策略是市场营销管理者所敏林的最重要的问题之一。本章主要围绕与定价决策管理程序相关的内容进行讨论，将分析影响企业定价的主要因素，介绍企业的定价程序，研究定价的方法和技巧，并探讨企业价格调整及应付竞争者调价的对策。主要包括公司怎么样定价、选择定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争者、选择定价方法、最终确定价格，以及如何进行价格调整及应对竞争者调价的问题。
选择定价目标
价格、收入、市场利润和利润之间的关系
公司通过定价追求的四个主要目标
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➢ 生存
➢ 当期利润最大化
➢ 市场份额领先地位
➢ 产品质量领先地位
确定需求水平
需求的价格弹性
无弹性和有弹性的需求
估算成本
成本的类型
➢ 固定成本
➢ 变动成本
分析竞争价格
定价方法
➢ 成本加成定价法
➢ 保本分析和目标利润定价法
➢ 认知价值定价法
➢ 通行价格定价法
➢ 密封投标定价法
认知价值定价法
➢ 直接价格评定法
➢ 直接评价认知价格法
➢ 诊断法
确定最终价格
心理定价法
公司定价政策
价格对其他各方的影响
第十一章 渠道策略（3学时）
传统观念认为，营销渠道仅仅是连接生产者和消费者的一套网络工具。随着竞争日趋激烈，越来越多的营销者将渠道看作是成功传递价值并使得价值增值的工具。渠道不再限于联21
系共供应商、分销商和顾客，而是应该从整个以生产为起点、消费为重点的链条来考虑，尽可能通过渠道策略的设计和事实来为企业节约成本、增加价值，尽可能更好的为顾客提供服务，并且有助于建立稳定的顾客关系。互联网时代，传统的市场营销渠道模式受到巨大冲击，传统分销渠道模式也在发生变化，网络营销和一对一营销等电子化渠道正在兴起。本章主要讨论企业销售渠道决策相关的问题，主要包括营销渠道的内涵和作用的、渠道设计决策、渠道管理决策等，动态、影响渠道决策的主要因素、渠道设计、渠道管理以及批发商和零售商的性质等等相关内容，同时还特别针对网络营销进行了阐述，从而更好地了解网络时代营销渠道的根本性变革以及营销渠道变革相对应的企业其他营销职能的变化。
电子渠道与传统渠道
信息技术变革对营销渠道的影响
电子渠道的发展
➢ 网上银行
➢ 移动互联网
➢ 电子商务
电子渠道与传统渠道的并存
分销渠道的性质
分销渠道的概念和作用
分销渠道的功能
➢ 调研
➢ 促销
➢ 联系
➢ 匹配
➢ 谈判
➢ 实体分配
➢ 财务
➢ 承担风险
渠道的级数
➢ 零级渠道
➢ 一级渠道
➢ 二级渠道
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➢ 三级渠道
渠道流程的类型
服务产品的渠道选择
渠道设计决策
建立渠道目标和限制因素
识别主要的渠道选择方案
对主要的渠道方案进行评估
经济性、可控性、适应性
渠道的动态
垂直营销系统发展
➢ 公司式垂直营销系统
➢ 管理式垂直营销系统
➢ 契约式垂直营销系统
水平式营销系统的发展
多渠道营销系统的发展
21世纪的营销：网上营销
网上营销的普及
网上营销的益处
顾客方面：便利、信息、较少争辩
营销者方面：迅速做出调整、降低成本、建立关系、了解受众规模
网上营销渠道
第十二章 促销策略（3学时）
在21世纪，企业之间的营销战争将会随着技术的升级、顾客需求的提升而变得更为残酷、激烈。当产品实体差异不明显的情况下，为了争夺顾客，提升市场占有率和顾客份额，企业必须在营销沟通上保持竞争优势。为此，企业必须综合运用大众媒体，全方位的将产品、服务信息传递给顾客，并在这一过程中取得差异化的竞争优势。本章主要研究市场营销的促销组合策略，对人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销形式进行了详细讨论。并且介绍了广告、人员促销、销售促进、事件体验和公共关系等五种大众传播工具。
营销传播的作用
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营销传播的内涵
➢ 对于消费者的作用
➢ 对于企业的作用
营销传播和品牌资产
➢ 营销传播组合
广告、促销、事件或体验营销、公共关系或宣传、直销、人员销售
➢ 营销传播效果
效果指标、效率指标 传播过程模型
➢ 传播过程的宏观模型➢ 顾客反应的微观模型 策划的有效传播
识别目标受众
确定传播主体
策划传播过程
➢ 信息战略
➢ 创新战略
➢ 信息来源
选择传播渠道
➢ 个人化传播渠道
➢ 非个人化传播渠道
编制预算
➢ 量力支出法
➢ 销售百分比法
➢ 竞争对等法
➢ 目标-任务法
确定媒体组合
➢ 广告
➢ 促销
➢ 公共关系和宣传
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➢ 事件和体验
➢ 直销和互动营销
➢ 口碑营销
➢ 人员销售
衡量结果
管理整合营销价值组合
➢ 媒体协同
➢ 实施整合营销传播
第十三章 市场营销的计划、组织与控制 （3学时）
计划、组织和控制是市场营销管理过程的重要组成部分。营销计划和营销战略、战术的实施，都有赖于一个高效率的营销组织作为支持和保障，需要执行部门将企业资源投入到市场营销活动中去，需要控制系统考察计划执行情况，诊断产生问题的原因，进而采取改正措施，或改善执行过程，或调整计划本身使之更切合实际。在现代企业中，没有一个完善、有效和协同一致的组织体系，要顺利实现企业战略目标和完成营销计划是很困难的。即使有了良好的营销组织，要使在不同空间、不同时间所进行的各种经营活动协同一致并最终完成营销计划的任务，组织对各种营销活动的协调和控制也是极其重要的。本章主要讨论制定和有效实施贯彻营销计划，研究影响组织结构的若干基本要素，以及如何设计有利于营销战略实施的恰当的组织结构和形式。以及营销控制的基本概念，一般营销控制的主要步骤以及营销控制的类型等问题，重点探讨如何针对企业的战略计划提高企业营销控制的效能。主要内容包括环境变化与营销组织演变，现代企业营销组织的类型，营销组织的整合，营销计划制定的步骤、内容，营销控制的步骤、类型以及相应的方法等。
市场营销计划
市场营销计划概念
➢ 战略营销计划
➢ 战术营销计划
市场营销计划的内容和步骤
➢ 提要
➢ 目标
➢ 损益预测
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➢ 控制
市场营销计划的体系
➢ 类别体系
➢ 指标体系
➢ 反馈体系
➢ 保证体系
市场营销计划制定的原则
➢ 前瞻性与预测性
➢ 挑战性与现实性
➢ 全面性与综合性
➢ 指令性与指导性
➢ 权威性与说服性
市场营销组织
市场营销组织概念
市场营销组织及其演变
➢ 第一阶段——简单销售部门
➢ 第二阶段——兼有辅助职能的销售部门
➢ 第三阶段——独立的市场营销部门
➢ 第四阶段——现代营销部门
➢ 第五阶段——现代营销企业
企业营销部门的组织形式
营销部门的组织形式及其优缺点
➢ 职能型组织
➢ 地区型组织
➢ 产品-品牌管理型组织
➢ 市场管理型组织
市场营销控制
市场营销控制的概念
市场营销控制的作用
➢ 调整差距，保证计划顺利实施
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➢ 发现问题，避免事故
➢ 监督激励，提高效率
市场营销控制的步骤
➢ 确定控制标准
➢ 确定检查方法，比较实际工作和控制标准
➢ 分析偏差原因
市场营销控制的类型
➢ 年度计划控制
➢ 盈利能力控制
营销成本分析、盈利能力分析
➢ 效率控制
推销效率、广告效率、促销效率、分销效率
➢ 战略控制
案例讨论2 （3学时）
第4模块：市场营销理论拓展
第4个模块为市场营销理论拓展（共10学时），主要包括服务营销和全球营销两个部分：本部分首先讨论了服务经济的发展，特别是现代服务业的发展和特征，从服务产品的性质、服务质量、感知服务质量管理、服务包等几个部分，对服务营销进行了介绍；对于全球营销部分，主要探讨了全球营销的内涵和意义，全球营销的渐进发展、全球营销的驱动因素、全球营销管理过程等几个方面，对全球营销进行了比较全面的介绍。
第十四章 服务营销 (3学时)
服务经济的到来和以产品营销为背景的北美营销理论的局限和不足促使以北欧格鲁诺斯格莫森、埃达瓦德森为代表的服务营销理论应运而生。进入21实际，发达国家的现代服务业发展迅猛，成为拉动全球经济增长的源泉，现代服务营销理论也日益完善。本章主要研究服务营销理论的发展和服务营销产生的背景，探讨服务的性质和服务质量，了解可感知服务质量的内涵与管理，以及可感知服务质量的决定因素。主要内容包括服务经济的发展，特别是现代服务业的特征和发展，并论述产品营销理论对服务企业营销的不足和局限，归纳出服务营销理论的产生和发展脉络，然后开始按照北欧营销理论的逻辑框架进行讨论，具体问题涉及服务产品的性质、服务质量、感知服务质量管理、扩大的服务供给、服务包等，以及27
服务企业文化塑造和内部市场营销。
服务营销管理导论
现代服务业的概念和分类
服务的基本特征和发展态势
服务经济的新竞争
金融业
通信业
旅游业
酒店业
零售业
团购网站
交通运输业
服务业的发展
制造业客户服务理念的提升
对服务社会和服务经济的理解
当代服务业的特征与趋势
服务与服务质量管理
服务的含义
服务的一般特征
无形性、不可分离性、差异性、易逝性、缺乏所有权
服务质量
服务质量的测度
感知服务质量
感知服务质量的决定因素
SERVQUAL模型
可感受服务质量优秀的七项标准
职业化程度与技能、态度和行为、易获得性与灵活性、可靠性与可信度、服务补救措施、服务环境组合、声誉与信用
服务质量的管理
质量的评价过程
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服务失误和服务补救
服务失误
服务失误的种类
顾客对服务失误的反应及顾客抱怨
顾客行为的种类及顾客抱怨的种类
服务补救
服务补救策略
服务补救的相应措施
➢ 建立服务补救机制
营销管理与服务营销
营销管理
服务营销与产品营销的差异性
服务营销中营销组合的制定
对服务业扩展组合的说明
第十五章 全球营销 (3学时)
全球化已经成为世界经济发展的主流趋势，为适应全球化环境的不断变化，跨国公司急需全球营销管理的理论指导。本章主要研究全球营销与母国营销、多母国营销之比较，探讨全球市场营销产生的原因和全球竞争新战略，了解面对全球竞争，中国企业的应对之策。主要知识点包括全球营销的内涵和意义，全球营销的渐进式发展，全球营销的驱动因素，全球营销管理过程，全球营销管理的核心战略观点及实施，服务的全球化及服务企业的全球营销战略。
全球营销的影响因素
国际化的动机
国际市场选择
国际市场进入方式
➢ 间接出口
➢ 直接出口
➢ 特许经营权
➢ 合资企业
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➢ 直接投资
全球营销组合战略
➢ 直接扩张
➢ 沟通适应
➢ 产品适应
➢ 相互适应
➢ 产品创新
国际营销组织
➢ 出口部门
➢ 国际化部门
➢ 全球组织
全球营销的关键环节
国际化的价格
价格偏好
出口的成本
全球营销渠道
全球营销产生的原因
产业的全球化
市场的全球化
顾客的全球化
竞争的全球化
全球营销环境
国际贸易体系
世界贸易组织和GATT
区域自由贸易区
经济环境
政治法律环境
文化环境
课程总复习答疑 (4学时)
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五、教学活动及教学方法上的基本要求
本课程的设计旨在培养学生理论结合实际的能力、主动学习的能力、分析和解决问题的能力以及对市场营销前沿问题的了解能力，采用的主要是课堂讲授和案例分析为教学方法，要想实现上述目标，对教学活动的组织和教学方法提出了较高的要求，集中体现在以下几点：
1．提高基础知识教授的能力
理论是指导实践的基础，市场营销作为一门学科，有其内在的理论框架和体系。教师必须根据实践的发展不断提高自身对市场营销理论的理解，提高基础知识的教授能力。（1）建立和完善教学体系、教学大纲，同时根据国内外市场营销理论和实践的发展，拓展理论深度，增加服务市场营销、关系营销、全球营销等最新的营销理论内容。（2）加强教材规划和建设。目前，出版“南开营销系列教材”（共8部）和1部案例教科书。其中核心教材《市场营销管理》多次修订，累计发行3万册，被中山大学、广东外贸外语大学、天津财经大学、天津商学院等多所高校市场营销系指定为“市场营销”课程的核心教材或重点推荐教材。主编的《市场营销管理》，于2011年11月被教育部评为全国普通高等教育精品教材（2011年，全国市场营销学领域只有两本教材获评）。
2．教学方法多样化
市场营销是一门实践性很强的学科，在教学方法上一定要坚持理论联系实际，教师要充分利用课堂讲授、案例讨论、网络学习、实践活动等多种不同的方法来提高学生主动学习的兴趣，从而在教学大纲的框架内完成教学目标，这对教师综合运用各种方式的能力提出了很高的要求。只有上述多种教学方式的配合交叉使用，才能够适应“市场营销”应用性强的特点，目的在于突出培养学生“理论联系实际”的意识和能力，强化学生对市场营销基本理论和基础知识的理解，提高学生对于市场营销实践的兴趣，尽可能为全面提升学生的市场营销素养和综合能力提供一个高起点的平台。
方法多样化着重体现在两点：（1）案例教学方法。编写“案例教学教师指导手册”，使得教师在组织课堂案例教学时能够有章可循、准备充分，案例教学效果明显。继续扩充和更新案例库，保持案例与教学内容的紧密契合性，以及案例库的时效性。该课程所选案例都会迎合社会的热点和焦点问题，比如对苹果案例的更新、对移动互联网案例的关注和建设。通过案例教学，不断增强学生综合分析问题和解决问题的能力，鼓励学生在学会独立思考的基础上增强学生团队合作的能力，提高表达能力，引导学生从书本知识的学习转向实践能力的培养。（2）建设网络资源。以天津市教委“市场营销网络课程”项目和南开大学教务处“市31
场营销网络课程”项目的建设成果为雏形，全面建设“市场营销”精品课程网站，不断丰富营销电子教材、前沿理论跟踪、营销案例库的内容，积极建设营销BBS等板块，提高学生进行网上自主性学习的兴趣。
3．教学要坚持实践导向
市场营销学科的实用性决定了教学必须侧重实践技能的培养。在教学活动的组织上一定要从实践出发，不断完善案例教学，案例要根据实践的新进展不断更新，保证学生能够学习运用理论知识分析最新的热点问题，从而保证市场营销学科教学的活力。充分利用网络资源辅导学生进行自主和互动学习，提高学生学习的兴趣。加强实践教学力度，通过“走出去，请进来”的方式增加学生对现实企业的了解。（1）要建立本科生的实践基地，使本科生的实习正规化、制度化，在实习过程中引导学生将所学营销理论和实践联系起来，强化训练学生的营销思维方式和技能。（2）建立企业讲座库，坚持要求不同行业的企业家或管理层到学校给学生做专题实践讲座，结合企业实际解读现实问题，提高学生对实际问题的认识能力。（3）鼓励有意愿的本科生参与企业横向课题，如市场调研、市场分析等工作。
4．教学手段和资源国际化
经济的全球化已经是不可逆转的趋势，企业的国际化营销也是现实中的热点问题，因此市场营销课程的教学手段和教学资源也必须实现国际化。配合课程的设计，加强与海外高水平大学的合作，定期邀请海外高水平学者和知名教授进行暑假“小学期”的授课和营销前沿专题讲座，引进国外高水平的原版教材实现双语教学，与国外及台湾高水平大学建立交换生制度，选派课程组教师到海外进修等方式都能不断提升本课程的国际化水平，保持本课程在教学内容、教学方法等与国际先进水平的接轨。
（1）国际前沿讲授,完善学术前沿库。与加州州立大学富尔顿分校、加州大学洛杉矶分校（UCLA）、伊利诺大学香槟分校（UIUC）、夏威夷大学、台湾淡江大学、东海大学等建立实质性合作关系。每年定期邀请对方大学知名教授学者在暑假“小学期”来南开授课。通过一系列的合作交流，保持本课程在教学内容、教学方法等与国际先进水平的接轨。
（2）实施双语教学。完成南开大学“市场营销双语教学”项目，面向管理及经济类专业的本科生开设，中、英文授课。在课堂教学中学习内容以英文讲授为主，学生提问及回答问题采取双语形式；每次课的教学主题及关键专业词汇以中英文对照的形式教授，使学生能够系统的掌握课程英语的专业词汇和使用方法；部分作业要求以英语形式完成，并鼓励学生通过互联网对本课程相关知识进行在线学习。课程考试英语试题部分占总量的30～40%，闭卷考试，以检验学生在双语学习中对专业知识的掌握状况和程度。
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（3）深化两岸教学互动交流。除邀请UIUC、UCLA、台湾东海大学、淡江大学等高校知名学者来南开进行“小学期”授课之外，根据与加州州立大学富尔顿分校、东海大学、淡江大学等签署的合作协议，（1）继续完善“3+1”或者“学生交换”制度，每年选派学生赴美、台湾等地进行1学期或1学年的交换学习。（2）选派优秀青年教师赴美国、台湾等地进行教学方法方面的观摩学习，不断保持与国际水平的接轨。
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